Perché conta dove stanno le cose?
In un negozio ci sono due cose che puoi regolare: cosa c'è sullo scaffale e dove sta. La prima richiede un fornitore, soldi e merce. La seconda non richiede nulla — una decisione e un pomeriggio. Il che rende strano che nella maggior parte dei negozi la disposizione non sia il risultato di una decisione, ma di come le cose sono finite anni fa.
Non si tratta di ingannare nessuno. Si tratta del fatto che un cliente sta dentro due o tre minuti, e in quel tempo vede quello che gli capita davanti. Se il prodotto complementare sta a tre corsie da quello principale, non lo salta perché non lo vuole.
Le tre zone di un negozio
Per quanto grande sia il negozio, gli stessi tre tratti si susseguono. L'errore più comune è riempirli tutti e tre allo stesso modo — mentre il cliente in ciascuno sta facendo qualcosa di diverso.
- 11. La zona d'ingresso — qui non si compra ancoraNei primi passi il cliente si orienta: dove andare, cosa c'è qui. Quello che metti qui viene per lo più superato. Non mettere quindi qui la tua offerta migliore — questo posto è per i cestini, i cartelli grandi e chiari e il tavolo stagionale.
- 22. Il percorso principale — qui si decide il carrelloÈ la spina dorsale del negozio: la strada che fanno tutti. Qui vanno i prodotti di tutti i giorni, e anche tutto ciò che vuoi far vedere. Se c'è un angolo in cui non metti nulla da settimane, probabilmente non sta su questo percorso.
- 33. Il mezzo metro al banco — qui si ha frettaIl cliente è in coda, cerca il portafoglio e prenderà al massimo una decisione. Mettici solo cose che si capiscono a colpo d'occhio e costano poco: gomme, tovaglioli, pile, cioccolato. Qualsiasi cosa cara o che richieda spiegazioni occupa solo spazio.
Altezza degli occhi: lo scaffale più caro
Non tutti i ripiani valgono uguale. Un cliente vede prima ciò che ha di fronte, poi ciò per cui dovrebbe piegarsi. Non è un trucco, è geometria — ed è proprio per questo che ci si può lavorare di proposito.
| Livello del ripiano | Cosa ci va | Perché |
|---|---|---|
| Altezza degli occhi | I tuoi prodotti a margine migliore | È la prima cosa vista, senza muoversi |
| A portata di mano | Prodotti quotidiani, cercati | Vengono cercati comunque; non hanno bisogno del posto migliore |
| Ripiano più basso | Formati grandi, merce pesante | Chi compra un sacco grande si piega per prenderlo — ed è lì che sta bene |
| Ripiano più alto | Richiesto di rado, riserva | Quello che sale qui si chiede, non si trova |
| Altezza dei bambini | Quello che i bambini chiedono | Che sia una decisione, non un caso |
Il percorso: dove mettere pane e latte
Ci sono pochi prodotti per cui la gente entra anche se non vuole altro: pane, latte, sigarette, caffè. Quelli li cercheranno comunque — quindi non devono stare vicino alla porta. Più in fondo, e il cliente passa davanti a tutto il resto e ha la possibilità di notare qualcosa.
- Pane, latte e freschi stanno nella metà posteriore — sono le calamite del negozio.
- Ciò che si compra insieme deve stare insieme: gli affettati vicino al pane, latte e zucchero vicino al caffè, il sugo vicino alla pasta.
- L'offerta del giorno va sul percorso principale, non in un angolo a parte — se non è di mezzo, non funziona.
- Se un'estremità del negozio è vuota da settimane, il problema non è la merce — è che nessuno ci passa.
- Tieni mobile il tavolo stagionale: a Natale sta bene da un'altra parte che d'estate.
Il mezzo metro davanti al banco
È lo spazio più stretto e più caro del negozio, perché qui si ferma ogni singolo cliente. Ed è proprio per questo il più facile da rovinare: riempilo e nessuno vedrà più nulla, mentre il banco sembra un disordine.
- Poche referenze, ma di ciascuna in quantità. Cinque prodotti che si vedono battono venti che si nascondono a vicenda.
- Solo articoli economici e capiti al volo: ciò che va spiegato qui non si vende.
- Lascia spazio libero sul banco — il cliente deve poggiare cestino e portafoglio.
- Cambia la selezione ogni mese. Ciò davanti a cui un cliente abituale è passato tre volte non si venderà alla quarta.
- Dietro il banco, sullo scaffale alle tue spalle, metti quello che la gente chiede — non quello che ti piacerebbe vendere.
Cosa non fare
- Non riorganizzare tutto il negozio in una volta. Se cambia tutto non puoi dire cosa lo ha migliorato o peggiorato — e anche i tuoi clienti abituali ci si perdono.
- Non nascondere un prodotto cercato solo per far vedere di più. Chi non trova il pane non fa un giro: va nel negozio accanto.
- Non lasciare un vano vuoto a scaffale. Un vano vuoto non è solo una vendita persa — dice anche che il negozio non è curato.
- Non riempire l'ingresso. Lì i clienti non comprano ancora, e la merce restringe il passaggio.
- Non lasciare al caso l'altezza dei bambini. Quello che sta lì dovrebbe essere una decisione, qualunque essa sia.
- Non riorganizzare senza spostare le etichette di prezzo. Un prodotto spostato sotto una vecchia etichetta è peggio che non esserci.
In sintesi
- La disposizione è l'unico strumento gratuito di un negozio — ed è proprio per questo che di solito resta non decisa.
- Ci sono tre zone: ingresso (non si compra), percorso principale (si decide il carrello), banco (si ha fretta).
- Metti margine all'altezza degli occhi, non giacenza.
- I generi di base vanno in fondo, e il complementare va ACCANTO al prodotto principale.
- Cambia una cosa alla volta, e guarda i dati due o tre settimane dopo.
- Dopo la riorganizzazione si spostano anche le etichette di prezzo — altrimenti rompi più di quanto aggiusti.
Domande frequenti
Quanto deve essere grande un negozio perché ne valga la pena?
Qualunque dimensione, perché le tre zone esistono anche in un negozio di venti metri quadri — sono solo più corte. In un negozio piccolo è anzi più facile: si riorganizza in un pomeriggio, e l'effetto si vede prima perché si muovono meno referenze.
Come faccio a sapere quali prodotti portano più margine?
Dal margine, non dal prezzo. Il prodotto più caro non è necessariamente il più redditizio: il numero che conta è quello che resta su un pezzo venduto. Guardalo insieme ai pezzi — un prodotto a basso margine che vende molto può rendere più di uno ad alto margine comprato due volte al mese.
Devo davvero mettere il pane in fondo?
È un principio, non una regola. Il principio è che ciò che i clienti vengono a cercare comunque non ha bisogno del posto migliore. Se nel tuo negozio il pane ci sta solo davanti, occupati piuttosto di cosa gli sta accanto e sulla strada per arrivarci.
Come faccio a sapere se la riorganizzazione ha davvero funzionato?
Solo dai dati. Confronta le due o tre settimane prima e dopo, prodotto per prodotto — e tieni conto di cos'altro è successo (una festa, il tempo, una promozione). Se hai cambiato più cose insieme non saprai quale ha agito; per questo la pazienza di una alla volta vale la pena.
Ogni quanto dovrei riorganizzare?
Per l'intera disposizione, una o due volte l'anno basta — i clienti abituali devono poterla imparare. Il tavolo stagionale e la selezione al banco, invece, conviene rinfrescarli ogni mese, perché funzionano proprio in quanto nuovi.
E se non ho abbastanza spazio?
Allora la questione non è la disposizione, è l'assortimento. In un negozio stipato vendono di più meno referenze, perché si vedono. Guarda cosa sta a scaffale nella stessa quantità da mesi — quello non è assortimento, è denaro immobilizzato e spazio occupato.
Si può riorganizzare anche il banco frigo?
Sì, e vale lo stesso principio: i prodotti a margine migliore all'altezza degli occhi, i formati grandi in basso. Attento però a una cosa: dentro un frigo l'aria deve circolare, quindi non stipare i ripiani fino a bloccarla — così l'apparecchio consuma di più e raffredda peggio.
Riorganizzare vale la pena solo se controlli cosa ne è uscito.
Boltom App tiene le vendite per prodotto, così le due settimane precedenti e le due successive sono confrontabili. Senza questo, la disposizione resta questione di gusto.
- Vendite per prodotto: pezzi, non supposizioni.
- Fatturato giornaliero a ritroso — si vede quando qualcosa è cambiato.
- Il calo è una voce a parte, quindi si vede anche se qualcosa è finito nel posto sbagliato.
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