Ogni negoziante porta una lista in testa. Non su carta: in testa. Sa che la signora dell'angolo viene ogni mattina alle sette e mezza per pane e latte, che il meccanico prende due birre il sabato, e che il bambino compra sempre lo stesso cioccolato con la paghetta del venerdì. Quella lista è il bene più prezioso del negozio, e la maggior parte dei negozi non ne fa nulla di consapevole.
Eppure i numeri sono chiari. Conquistare un cliente nuovo costa sempre qualcosa: pubblicità, una promozione, tempo. Tenere uno esistente di solito non costa nulla, o più precisamente costa attenzione. E mentre il cliente nuovo compra una volta, l'abituale compra cinquanta o cento volte l'anno. Perdi una persona così e non hai perso uno scontrino: hai perso un anno.
La buona notizia è che in questo un piccolo negozio è imbattibile. Un ipermercato non può salutarti per nome, non può mettere da parte nulla, non può ordinare qualcosa perché l'hai chiesto tu. Non è uno svantaggio da superare: è il vantaggio stesso, ed è esattamente per questo che il cliente torna. Devi solo sapere cosa lo trattiene e cosa lo allontana.
Perché un cliente che torna vale di più
Vale la pena sedersi una volta e stimare quanto rende un abituale in un anno. Non serve una cifra esatta: basta guardare quanto spende di solito in una volta e quante volte viene a settimana. Moltiplica per cinquantadue. È qui che la maggior parte dei negozianti si spaventa, perché una spesa giornaliera che sembra piccola è già una cifra annua considerevole, e di persone così in negozio ce ne sono dieci o venti.
E c'è un secondo effetto, più difficile da contare ma forse ancora più importante: l'abituale parla di te. Non in una campagna, ma oltre la siepe, davanti alla scuola, alla fermata dell'autobus. Buona parte del giro di un piccolo negozio viene da quel tipo di raccomandazione, e le raccomandazioni vengono sempre da clienti che tornano, mai da acquirenti occasionali.
Le tre cose che li fanno tornare
Se chiedi alla gente perché frequenta un certo negozio, le risposte si dispongono quasi sempre attorno a tre cose. Nessuna è sorprendente, ma tutte e tre sono facili da sbagliare.
| Cosa li fa tornare | Cosa significa in pratica | Cosa lo rovina |
|---|---|---|
| Ciò per cui sono venuti c'è | I pochi prodotti per cui vengono apposta ci sono sempre | Rotture di stock. Due o tre viaggi a vuoto e smettono |
| Vengono riconosciuti | Un saluto, un nome, conoscere le loro abitudini | Ogni volta una persona diversa al bancone, e nessuno che li conosca |
| È prevedibile | Gli stessi orari, gli stessi prezzi, la stessa qualità | Orari irregolari, uno scarto tra il prezzo a scaffale e la cassa |
| È veloce | Non fanno cinque minuti di coda per un litro di latte | Una cassa, una persona, nell'ora di punta |
| È piacevole entrare | Pulito, ordinato, non si sentono a disagio | Disordine, atmosfera tesa, personale che litiga tra sé |
Nota che il PREZZO non è nella lista. Non perché non conti (conta) ma perché il cliente di un piccolo negozio non viene da te per il prezzo. Chi cerca il più economico va comunque all'ipermercato, e quello non lo puoi trattenere. Il tuo abituale viene per la vicinanza, la rapidità e la familiarità; al prezzo basta non essere offensivamente alto.
La rottura di stock che ti costa clienti in silenzio
Questa è la sezione più importante, perché la maggior parte degli abituali persi si perde qui, e il negoziante non lo scopre quasi mai. Il cliente non dice nulla, non si lamenta, non si offende in modo visibile. Semplicemente viene tre volte per il suo yogurt preferito, non lo trova tre volte, e la quarta non entra più.
Le rotture di stock sono insidiose perché non lasciano traccia. Lo scarto lo vedi, perché ce l'hai in mano. Il furto lo vedi, perché manca all'inventario. Ma nulla segnala una rottura: non succede niente, semplicemente non c'è una vendita. Per questo va sorvegliata di proposito.
- Annotalo quando qualcuno chiede qualcosa che non hai. Un quaderno sotto il bancone, tre parole: data, prodotto, nome. Due settimane rivelano cosa manca regolarmente.
- Non rimpiazzare «la prossima volta» un prodotto che finisce regolarmente. Se qualcosa si esaurisce ogni mercoledì, non stai ordinando bene: non è soltanto popolare.
- I pochi prodotti dei tuoi abituali contano più del resto. Non lasciare mai finire quei dieci o venti articoli per cui vengono persone precise.
- Se comunque è finito, DI' quando torna. «Arriva giovedì» è molto meglio di «mi dispiace, è finito»: per il primo tornano, per il secondo non necessariamente.
- Se sai che a qualcuno interessa e sta finendo, avvisalo prima. È il gesto che non dimentica mai.
Il nome e l'abitudine: lo strumento più forte
Ricordarsi di un cliente non è un trucco né una tecnica: è una questione di attenzione. Ma ci si può comunque lavorare di proposito e lo si può trasmettere ai colleghi, perché non viene naturale a tutti.
- 11. Un saluto che si accorgePer iniziare non serve un nome. Basta un «buongiorno» a testa alta, non china sulla cassa. Ciò che manca alla maggior parte dei clienti non è essere conosciuti: è essere visti.
- 22. L'abitudine viene prima del nome«Oggi niente pane?» dice più di un nome. Dice: ho notato cosa prendi di solito. Viene più naturale che chiamare qualcuno per nome, e non mette nessuno a disagio.
- 33. Il nome, se viene da séSe qualcuno si è presentato, ha ritirato un pacco o viene spesso, il nome resta da solo. Non forzarlo e non chiederlo direttamente solo per poterlo usare: è questo che lo fa sembrare artificiale.
- 44. Trasmettilo ai colleghiQuesto è ciò che la maggior parte dei negozi tralascia. Se conosci i clienti solo tu, per metà del tempo il negozio gira senza che nessuno riconosca nessuno. Una lista breve, o due frasi al cambio turno, cambiano molto.
- 55. Chiedi se qualcuno non si vede da un po'«Non la vedevamo da secoli!» Non è un rimprovero, è ciò che i clienti apprezzano di più: che siano stati notati assenti. A volte si scopre che erano malati; a volte che qualcosa nel negozio li ha respinti, e allora c'è qualcosa da sistemare.
Quale programma fedeltà conviene a un piccolo negozio
Prima o poi ogni negoziante si chiede se le serva una tessera fedeltà, un sistema a punti, un sistema qualsiasi. La risposta è: dipende, ma molto meno spesso di quanto suggerisca la moda. Passiamo in rassegna onestamente cosa costa e cosa dà ogni cosa.
| Programma | Cosa dà | Cosa costa, qual è il rischio |
|---|---|---|
| Tessera a timbri (es. il decimo caffè) | Semplice, comprensibile all'istante, fa tornare davvero | La stampa; le tessere si perdono, ma funziona lo stesso |
| Mettere da parte con il nome | Il legame più forte: sentono che si conta su di loro | Nessun denaro, solo attenzione e un ripiano dietro al bancone |
| Ordinare un prodotto richiesto | Un solo gesto che la gente cita per anni | Rischio: se non lo ritirano resta a te; ordina piccole quantità |
| Arrotondare per difetto a un abituale | Gesto piccolo ma percepibile | Dato in modo disomogeneo può sembrare ingiusto: abbi una regola |
| App a punti | Ti dà dati sugli acquisti | Canone mensile, avvio, e il cliente deve installarla: raramente conviene in un piccolo negozio |
| Sconto quantità per gli abituali | Incoraggia uno scontrino più grande | Esce dal tuo margine: calcola prima quanto puoi sopportare |
Se comunque ti decidi per una tessera, conta una regola: rendila semplice e comprensibile all'istante. «Dieci acquisti, poi un caffè gratis» lo capiscono tutti. «Un punto ogni cento di spesa, cento punti riscattabili» no: il cliente non fa quel conto, e ciò che non capisce non lo motiva. Un programma complicato non costruisce fedeltà, solo scartoffie.
Cosa puoi dare per la fedeltà, senza denaro
Il premio per la fedeltà non deve essere uno sconto. Anzi lo sconto è la forma più costosa, perché esce direttamente dal tuo margine e dopo un po' diventa un'aspettativa. Ci sono alcune cose che spesso valgono di più per il cliente e a te non costano nulla.
- Mettere da parte: «Te lo tengo, vieni quando ti fa comodo entro le cinque.» Questo dà sicurezza al cliente e a te non costa nulla.
- Un avviso in anticipo: se arriva qualcosa che cercava, un messaggio o una frase al bancone.
- L'ordine di servizio: se qualcuno è entrato per una pagnotta e dietro c'è una spesa grande, spesso sono contenti entrambi se lo fai passare.
- Ordinare: «Te ne ordino se vuoi.» Ordinare un singolo pezzo raramente è un rischio, e lega una persona per anni.
- Pazienza: il parente anziano di un abituale che impacchetta lentamente non si sente a disagio nel tuo negozio. All'ipermercato non sarà mai così.
- Ricordare: «L'ultima volta cercavi quello senza lattosio: ora ce l'abbiamo.» Basta questo perché non vadano altrove.
Quando un abituale sparisce
Un abituale perso è la perdita più costosa, e quasi sempre avviene in silenzio. Non dicono nulla, non si lamentano: semplicemente non ci sono più. La maggior parte dei negozianti se ne accorge settimane dopo, e solo come «non li vedo da un po'».
- Accorgitene. Se qualcuno veniva due volte a settimana e non si vede da quindici giorni, è un dato, anche se sta solo nella tua testa.
- Non drammatizzare. Il più delle volte il motivo è semplice: malattia, vacanza, un lavoro nuovo, un trasloco.
- Se riappaiono basta una frase: «Non la vedevamo da secoli!» Se qualcosa non andava, è qui che viene fuori.
- Se scopri che qualcosa li ha respinti, ringraziali di avertelo detto e di' cosa farai diversamente. Non giustificarti.
- Se nell'altro negozio costa meno, non promettere un prezzo che non puoi sostenere. Di' invece cosa puoi offrire che lì non ricevono.
Cosa non fare mai
- Non fare sconti senza una regola. Se un cliente lo riceve e un altro no, senza motivo visibile, sembra ingiusto, e in un piccolo negozio se ne parla subito.
- Non introdurre un programma che non puoi gestire allo stesso modo ogni giorno. Una tessera a timbri che funziona sei mesi è peggio di nessuna.
- Non chiedere dati che non ti servono. Il telefono, il compleanno o l'indirizzo di un cliente non appartengono al negoziante: chiedi solo se li usi davvero, e di' per cosa.
- Non parlare dei clienti davanti ad altri. Qualunque cosa dici di uno, l'altro saprà che la dici anche di lui.
- Non lasciare che un abituale sia un'«eccezione» alle regole in un modo che gli altri notino. Servire qualcuno fuori turno va bene; contrattare il prezzo alla luce del sole no.
- Non lasciare che la fedeltà sia unilaterale. Chi compra da te da dieci anni può aspettarsi che il suo prodotto preferito sia a scaffale: è compito tuo, non suo.
Riepilogo
- Un abituale vale un anno di acquisti, quindi trattenere rende sempre più che conquistare un cliente nuovo.
- Tre cose li trattengono: ciò per cui sono venuti c'è; vengono riconosciuti; e ciò che ricevono è prevedibile.
- La causa più comune e invisibile della perdita di clienti è la rottura di stock. Tieni un quaderno di ciò che la gente ha chiesto e non c'era.
- Il nome e l'abitudine ricordata valgono più di qualsiasi tessera, e non costano nulla.
- Se introduci un programma, rendilo semplice, comprensibile all'istante e gestibile ogni giorno.
- Il premio per la fedeltà non deve essere denaro: mettere da parte, avvisare in anticipo e ordinare valgono spesso di più.
Domande frequenti
Conviene introdurre una tessera fedeltà in un piccolo negozio?
Una semplice tessera a timbri spesso sì, soprattutto per un prodotto ben definito: caffè, prodotti da forno, un menu del pranzo. Raccogliere punti in modo complicato raramente: il cliente non tiene il conto, quindi non lo motiva. La domanda è sempre se puoi gestirla allo stesso modo ogni giorno, in ogni turno. Se no, non iniziare.
Quanto sconto devo fare a un abituale?
Calcola prima il tuo margine sul prodotto che scontereste: lo sconto esce direttamente da lì. Molti negozi scoprono che anche pochi punti percentuali sono rilevanti. Per questo spesso è meglio dare un servizio invece del denaro: mettere da parte, ordinare, avvisare in anticipo. Non costa nulla e per il cliente vale spesso di più.
Come ricordo i clienti se sono pessima con i nomi?
Non partire dai nomi, parti dalle abitudini. «Oggi niente pane?» produce la stessa sensazione ed è molto più facile da ricordare. I nomi arrivano da soli col tempo. Se hai colleghi, annota le poche abitudini più importanti: non come raccolta dati sui clienti, ma perché un cambio turno non riparta da zero.
Posso chiedere il numero di telefono di un cliente per avvisarlo?
Puoi se c'è un motivo reale (un articolo messo da parte o ordinato, per esempio), se dici a cosa serve e se lo usi solo per quello. Non chiedere ciò che non ti serve. In un piccolo negozio la fiducia è il bene più grande: un dato raccolto inutilmente fa più danno di quanto renda l'avviso.
Cosa faccio se un abituale passa a un negozio più economico?
Non promettere un prezzo che non puoi sostenere: finisce in una ritirata forzata, che è peggio. Guarda invece cosa puoi offrire che l'altro non può: vicinanza, mettere da parte, ordinare, rapidità. Un piccolo negozio non vince sul prezzo. E chiediglielo: spesso si scopre che il prezzo non era affatto il motivo, ma qualcosa che puoi sistemare.
Come so chi sono i miei abituali senza un programma a tessere?
La lista è già nella tua testa: vale solo la pena scriverla. Siediti una volta ed elenca le persone che vengono più volte a settimana e cosa prendono di solito. Di solito vengono fuori venti o trenta nomi. Solo quella lista basta a dirti quali prodotti non devono finire mai.
Come faccio a far prestare attenzione ai clienti da parte del personale?
Mostraglielo, non dirglielo. Se ti vedono alzare lo sguardo e salutare, e vedono cosa ne consegue, lo adottano. Ciò che si può insegnare: salutare a testa alta, dire quando torna un prodotto finito, e scrivere le richieste sul quaderno. Sono tre cose concrete che un nuovo collega può fare dal primo giorno.
Devo far comprare a credito a un abituale?
È insieme una decisione commerciale e personale, e ogni negoziante la gestisce diversamente. Vale la pena considerare: abbi una regola chiara valida allo stesso modo per tutti e che puoi enunciare senza giustificarti. È la decisione caso per caso senza regola che alla fine offende, non il rifiuto in sé.
E se un cliente chiede un prodotto che non conviene tenere?
Dillo onestamente e offri un'alternativa. «Quello non posso tenerlo, perché posso ordinare solo un cartone intero e scadrebbe, ma qui c'è qualcosa di simile.» Questo i clienti lo capiscono. Ciò che non capiscono è una richiesta senza risposta: se chiedono tre volte e non succede mai nulla, non chiedono una quarta e si allontanano piano.
Quanta confidenza è giusta? Dov'è il limite?
Un buon test è che l'attenzione non deve essere né pubblica né un commento. Notare che qualcuno non si vede da un po': bene. Dire ad alta voce davanti ad altri cosa compra di solito: no. Sii particolarmente prudente con alcolici, medicinali e quantità: non parlarne mai a portata d'orecchio di altri al bancone.
Servono sconti di compleanno o simili?
In un piccolo negozio di solito creano più scartoffie che benefici, e per giunta chiedono al cliente dati che altrimenti non ti servono. Se vuoi avere un pensiero, un'attenzione spontanea e detta ottiene la stessa cosa: «Ho preso questo, ho pensato a te.» Per quello non serve registrare date.
Quanto ci vuole perché qualcuno diventi abituale?
Di solito poche settimane, se ottiene la stessa cosa ogni volta: la merce c'è, viene riconosciuto, ed è veloce. Ma il processo può rompersi per una sola brutta esperienza, molto spesso venendo due o tre volte invano per qualcosa. Il primo passo per creare abituali non è quindi la gentilezza, è la disponibilità di merce.
È lo scaffale a trattenere un abituale.
Un cliente che torna resta perché ciò per cui è venuto c'è. In Boltom App vedi cosa si vende regolarmente, così non è il cliente a dirti che è finito di nuovo.
- Vendite per prodotto: vedi per cosa la gente torna davvero e cosa non si muove mai.
- Quello che finisce regolarmente lo noti prima del cliente.
- Se la connessione cade, la registrazione continua: si sincronizza da sola al ritorno della rete.
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