Ce cumpără oamenii la magazinul de cartier? Coșul magazinului mic, de dimineața până seara

Dacă ai sta o zi întreagă în spatele tejghelei și doar ai urmări ce pune fiecare în fața ta, s-ar contura povestea unui cartier întreg. La șase dimineața, cineva care merge la serviciu cumpără două chifle și un lapte cu cacao. La nouă, doamna în vârstă de alături ia o jumătate de pâine și un litru de lapte. La prânz pleacă un sandviș și un suc, la patru și jumătate o mamă cumpără lapte, iaurt și un baton de ciocolată pentru copil, iar la șapte seara intră cineva care și-a dat seama în mijlocul gătitului că nu mai are ceapă acasă.

Coșurile acestea par minuscule, dar împreună fac cifra de afaceri a magazinului și spun multe despre cine locuiește în zonă, cum trăiește și de ce are nevoie. Dacă înțelegi ce cumpără oamenii de la tine și când, știi mai bine ce să pui pe raft, când trebuie să fie doi oameni la tejghea și ce nu ai voie să lași niciodată să se termine.

În acest articol parcurgem ziua unui magazin mic, vedem cu ce misiuni intră clienții, ce arată un exemplu simplu de calcul și cum te uiți la același lucru în propriul magazin. O precizare importantă de la început: cifrele din articol sunt ale unui magazin-exemplu, nu rezultatele unui sondaj. Sunt aici ca să-ți arate logica — cifrele magazinului tău vin din propriile vânzări.

Coș mic, mulți clienți: ce face diferit un magazin mic?

La supermarket oamenii merg de obicei cu un plan: o dată sau de două ori pe săptămână, cu listă, des cu mașina și cu un cărucior mare. La magazinul mic intră în trecere, adesea pe jos, și doar pentru ce le trebuie chiar acum. De aceea cumpărătura la magazinul mic e scurtă, coșul e mic, iar prima întrebare a clientului nu e cât costă, ci dacă ai.

• Apropierea. Majoritatea clienților unui magazin mic locuiesc sau lucrează în apropiere. Nu compară prețuri, ci economisesc timp.
• Viteza. Cine intră pentru un singur lucru nu vrea să stea la coadă. La magazinul mic lungimea cozii contează mai mult decât la supermarket, pentru că nimeni nu așteaptă cinci minute pentru un litru de lapte.
• Siguranța. Clientul vine pentru că știe că ce caută va fi acolo. Dacă de două ori la rând nu e pâine, a treia oară merge în altă parte.
• Relația personală. La magazinul mic clientul e adesea o față cunoscută. E salutat, se știe ce cumpără de obicei și uneori i se și pune ceva deoparte.

De aici vine una dintre cele mai importante reguli ale magazinului mic: un sortiment bun nu e cel care are de toate, ci cel în care e mereu tot ce trebuie pentru misiunea clientului. Cum construiești acest sortiment la început găsești în articolul Ce să vinzi într-un magazin mic: cum construiești sortimentul de pornire.

Cele cinci misiuni: de ce intră clientul?

În comerț se vorbește des despre „misiunea” cumpărăturii: scopul cu care clientul intră pe ușă. La magazinul mic cinci astfel de misiuni revin mereu. Ponderea lor diferă de la magazin la magazin, dar le vei recunoaște aproape peste tot.

Cea mai importantă coloană din tabel e ultima. Fiecare misiune vine cu o altă așteptare: clientul de dimineață vrea viteză, cel de seară vrea să găsească tot, iar cel care caută un produs de urgență vrea doar să-l ai. Dacă știi ce misiune e cea mai puternică în ce oră, știi și pe ce să te concentrezi în ora respectivă.

O zi din spatele tejghelei

Să parcurgem o zi lucrătoare obișnuită, așa cum se vede din spatele tejghelei. Ordinea e asemănătoare în multe magazine, dar orele și proporțiile depind de zonă.

Dimineața: pâine, lapte, cafea — și grabă

În multe magazine mici dimineața e perioada cea mai aglomerată a zilei. Vin mulți oameni pentru câteva lucruri și toți se grăbesc: la serviciu, la școală, la autobuz. Coșul e mic — două chifle, un lapte, o cafea, un lapte cu cacao pentru copil —, dar numărul clienților e mare, și aici se decide dacă cineva se obișnuiește să vină la tine.

Clientul de dimineață iartă greu două lucruri: lipsa produselor de panificație proaspete și coada care merge încet. Dacă la șase și jumătate chiflele nu sunt încă în coș sau trebuie să aștepte cinci minute pentru o cafea, a doua zi s-ar putea să cumpere din altă parte. De aceea dimineața contează cel mai mult ca pâinea să sosească la timp, servirea să fie rapidă, iar lângă tejghea să fie ce se potrivește la micul dejun: patiserie, lapte cu cacao, fructe, o tabletă de ciocolată.

Peste zi: prânzul, pensionarii și „doar un lucru”

Între nouă dimineața și trei după-amiaza ritmul se domolește și se schimbă clientela. Spre prânz, în multe locuri vin oamenii mai în vârstă: pentru puține lucruri, dar regulat, și le place să stea de vorbă. La prânz trec cei care lucrează în apropiere, pentru un sandviș, un suc sau o apă minerală. Între timp vin clienții de „doar un lucru”, cărora tocmai li s-a terminat ceva acasă.

Clientul de peste zi se grăbește mai puțin și se uită mai mult în jur. Are timp să observe un produs nou, o degustare sau un raft sezonier. Dacă dimineața scopul e viteza, peste zi magazinul își poate arăta marfa. Tot acum au cea mai mare șansă și produsele mici de lângă tejghea: ce să pui acolo găsești în articolul Produse lângă casă: ce să pui lângă tejghea ca achizițiile din impuls să merite cu adevărat.

Seara: cina, „am uitat” și micul dejun de mâine

După serviciu magazinul se umple din nou, dar altfel decât dimineața. Vin mai puțini oameni, dar iau mai mult: ceva pentru cină, micul dejun de mâine, ceva pentru copii și un mic răsfăț pentru ei înșiși. Coșul de seară e de obicei cel mai mare coș al zilei lucrătoare, și tot acum vin cele mai multe cumpărături de tip „am uitat”: ceapa, smântâna, ouăle care se dovedesc terminate în mijlocul gătitului.

Clientul de seară se așteaptă să poată aduna din magazin o cină întreagă. Dacă lipsește unul dintre ingrediente, s-ar putea să pierzi nu doar acel produs, ci tot coșul, pentru că clientul preferă să cumpere totul dintr-un singur loc. De aceea seara nu chiflele contează, ci ca baza cinei — mezeluri, legume, paste, smântână, pâine — să țină până la închidere. Până la ce oră merită să stai deschis și cât aduce ultima oră găsești în articolul Până la ce oră să fie deschis magazinul? Ora marginală, duminicile și deschiderea devreme.

Weekend, vreme, seri de meci: când se schimbă coșul

Ritmul zilelor lucrătoare nu ține pentru fiecare zi. Mulți comercianți observă că coșul se schimbă odată cu calendarul și cu vremea — iar aceste schimbări sunt destul de regulate ca să te poți pregăti din timp.

• Weekendul. Dimineața începe mai târziu, dar coșul de mic dejun e mai mare: pâine proaspătă pentru toată familia, mezeluri, ouă, fructe. După-amiaza, musafirii și excursiile pun în mișcare cumpărăturile: sucuri, snackuri, prăjituri, farfurii de unică folosință.
• Vremea caldă. Se vând apa, sucurile, înghețata și fructele, iar oamenii caută băuturile reci mult mai mult decât pe cele de pe raft. Dacă frigiderul se golește până la weekend, pierzi o bucată din cele mai bune vânzări ale săptămânii.
• Vremea rece, ploioasă. Vin mai puțini oameni, dar cei care vin iau adesea mai mult, pentru că nu vor să mai iasă o dată. Trec în prim-plan băuturile calde, ingredientele pentru supă și mâncărurile rapide.
• Serile de meci și ajunurile de sărbătoare. Un eveniment sportiv mare sau seara dinaintea unei sărbători vând băuturi, chipsuri și snackuri, adesea într-un interval scurt și cu coadă.
• Începutul și sfârșitul lunii. În multe locuri coșul e mai mare la început de lună și mai mic la sfârșit, iar mai mulți oameni caută ambalaje mai ieftine. Asta diferă mult de la zonă la zonă, așa că verifică și aici propriile cifre.

Nu trebuie să faci din asta o știință. E de ajuns să notezi într-un caiet sau în calendar ce s-a terminat într-un weekend călduros sau într-o seară de meci și data viitoare să comanzi pentru asta. Cum găsești echilibrul dintre lipsa de marfă și supra-stoc găsești în articolul Lipsă de stoc sau supra-stoc? Cum găsești echilibrul într-un magazin mic.

Produse de urgență: se cumpără rar, dar e mare nevoie de ele

Există un grup de produse pe care, după lista de vânzări, le-ai crede inutile: pleacă o dată sau de două ori pe săptămână, aduc puțin profit și ocupă loc. Acestea sunt produsele de urgență. Nimeni nu plănuiește să cumpere baterii până nu se descarcă telecomanda și nimeni nu se gândește la chibrituri până nu se ia curentul.

• Urgențe în casă: baterii, becuri, chibrituri, lumânări, bandă adezivă, hârtie igienică, șervețele.
• Urgențe cu copii: scutece, șervețele umede, piure pentru bebeluși, o jucărie mică sau o carte de colorat pentru o după-amiază lungă.
• Urgențe în bucătărie: sare, zahăr, făină, ulei, praf de copt, drojdie — ce se dovedește terminat în mijlocul gătitului sau al copturilor.
• Urgențe cu musafiri: o sticlă de vin, o cutie de bomboane, un pachet de cafea, când cineva pică pe neașteptate.

Valoarea unui produs de urgență nu stă în vânzările lui, ci în ce crede clientul despre magazin. Cine a găsit baterii la tine la nouă seara va reveni la tine data viitoare, și nu doar pentru baterii. E de ajuns un raft mic sau o cutie lângă tejghea, cu câteva bucăți din fiecare — dar să fie acolo și să nu se termine.

„Un magazin mic nu e bun pentru că are de toate, ci pentru că are ce a venit clientul să caute.”

Ce dezvăluie coșul? O zi în cifre

Să ne uităm la o zi lucrătoare obișnuită într-un magazin-exemplu, în unități neutre. Cifrele sunt inventate, dar le-am ales astfel încât logica să funcționeze la fel ca într-un magazin real. În ziua aceea magazinul are 240 de cumpărături, vânzările zilnice sunt de 1.440 de unități, deci coșul mediu e 1.440 / 240 = 6 unități. Am grupat cumpărăturile după misiune.

Tabelul arată două lucruri greu de observat din spatele tejghelei. Primul: dimineața e cea mai aglomerată, și totuși nu aduce cei mai mulți bani. 37,5% dintre clienți vin dimineața, dar aduc doar un sfert din vânzări. Cumpărăturile de seară pentru cină aduc 31% din vânzări cu abia 21% dintre clienți. Dacă te uiți doar la când e plin magazinul, e ușor să-ți îndrepți atenția spre ora greșită.

Al doilea: valoarea clientului de dimineață nu stă în coșul lui, ci în faptul că vine în fiecare zi. Și pentru că sunt atât de mulți, cea mai mică schimbare contează mult. Dacă doar unul din șase dintre cei 90 de clienți de dimineață, adică 15 oameni, ia lângă cafea un produs de patiserie de 1,50 unități, asta înseamnă 15 × 1,50 = 22,50 unități pe zi, iar la 30 de zile de lucru 22,50 × 30 = 675 de unități de vânzări în plus pe lună. La o marjă de 30% asta înseamnă 675 × 0,30 = 202,50 unități de profit — dintr-o singură tavă bine așezată.

Cum te uiți la coșul propriului magazin

Vestea bună e că pentru asta nu ai nevoie de un studiu de piață. Ce îți trebuie e deja acolo, în vânzările pe care le înregistrezi la tejghea, plus un caiet sub tejghea. O săptămână obișnuită e de ajuns ca să se contureze imaginea.

1. 11. Alege o săptămână obișnuităNu te uita la o săptămână de sărbători sau la perioada vacanței de vară, ci la o săptămână oarecare, în care nu s-a întâmplat nimic neobișnuit. Dacă ai datele, compar-o și cu o altă săptămână obișnuită, ca să vezi cât de stabilă e imaginea.
2. 22. Uită-te la cele mai vândute după cantitateFă lista celor 20 de produse care se vând cel mai des după cantitate și, alături, a celor 20 cu cele mai mari vânzări. Cele două liste rareori se potrivesc: în fruntea primei sunt produsele de bază de zi cu zi, în fruntea celei de-a doua produsele mai scumpe. Amândouă contează, dar din motive diferite.
3. 33. Împarte pe oreUită-te la vânzările pe ore și, dacă poți vedea, și la numărul de cumpărături. Unde sunt multe cumpărături și vânzări mici, ai coșuri rapide, de tip mic dejun; unde sunt puține cumpărături, dar vânzări mari, ai coșuri mari, de tip seară.
4. 44. Uită-te pe categoriiPonderea panificației, lactatelor, băuturilor, produselor de uz casnic și snackurilor îți spune ce misiune e puternică în magazinul tău. Dacă vezi și profitul pe categorie, știi ce misiune aduce banii și care doar cifra de afaceri.
5. 55. Notează ce ți se cere și nu aiTimp de o săptămână, ține un caiet sub tejghea și notează fiecare produs pe care cineva l-a cerut și nu l-ai avut. E singura informație care nu apare în vânzări — și totuși ea îți spune ce pierzi.
6. 66. Schimbă un lucru, apoi uită-te din nouAlege una-două schimbări: un produs de urgență care lipsea, patiserie de dimineață lângă tejghea, o comandă mai mare dintr-un ingredient de seară. După o lună, compară cele două perioade și vezi ce s-a schimbat.

Ce faci cu ce vezi

Datele singure nu vând nimic. Valorează ceva când se transformă în decizii mici: ce pui în față, din ce comanzi mai mult și cine să stea la tejghea în ce oră.

Cea mai mare capcană e că datele arată doar ce se vinde deja. Ce nu e pe raft nu apare în vânzări — de aceea ai nevoie de caiet și de aceea merită ca din când în când să încerci un produs nou în cantitate mică. Ce să pui lângă intrare și ce în spate găsești în articolul Unde să pui fiecare lucru? O dispunere a magazinului care chiar vinde mai mult.

Cinci mituri despre coșul magazinului mic

• „La magazinul mic contează doar prețul.” Clientul magazinului mic de obicei nu compară prețuri, ci economisește timp. Prețul contează, desigur, dar din experiența multor comercianți lipsa pâinii sau o coadă lungă te costă un client mai des decât o mică diferență de preț.
• „Ce se vinde mult aduce banii.” Cantitatea și profitul sunt două liste separate. Chiflele se vând în fiecare zi, dar fiecare aduce puțin profit; un vin mai bun pleacă mai rar, dar o singură sticlă poate aduce mai mult decât o tavă întreagă de chifle.
• „Clientul bun e cel care cumpără mult deodată.” Vecinul care trece în fiecare dimineață pentru două chifle și un lapte poate lăsa în magazin, într-un an, mai mult decât cel care vine din când în când cu un coș mare. Pe deasupra, te recomandă, întreabă și se întoarce.
• „Un produs care se vinde rar e inutil.” Un produs de urgență se vinde rar, dar când e nevoie de el, e mare nevoie. Dacă o dată nu ai baterii când trebuie, clientul ține minte.
• „Știu eu oricum ce cumpără oamenii de la mine.” Poate. Dar din spatele tejghelei se văd mereu cel mai bine orele aglomerate, în timp ce coșurile mari din orele liniștite și produsele cerute pe care nu le aveai se pierd. Datele unei săptămâni aduc adesea o surpriză.

Rezumat

• Clientul magazinului mic de obicei nu vine pentru cumpărături mari, ci cu o misiune precisă: micul dejun, completarea de peste zi, cina, „am uitat” sau un produs de urgență.
• Dimineața sunt mulți clienți și coșuri mici, seara mai puțini clienți și coșuri mai mari; fiecare misiune vine cu așteptarea ei: viteză, comoditate, să găsești tot sau siguranță.
• În weekend, pe vreme caldă sau rece, în serile de meci și în ajunurile de sărbătoare coșul se schimbă — merită să notezi asta și data viitoare să comanzi pentru asta.
• Produsele de urgență se vând rar, dar dacă se termină, pierzi clienți; ține mereu câteva bucăți din fiecare.
• În exemplu, 240 de cumpărături aduc 1.440 de unități de vânzări, cu un coș mediu de 6 unități; dimineața adună 37,5% din cumpărături, seara 31% din vânzări.
• O schimbare mică contează: dacă unul din șase clienți de dimineață ia un produs de patiserie de 1,50 unități, asta înseamnă 675 de unități de vânzări pe lună, iar la o marjă de 30%, 202,50 unități de profit.
• Propriul coș îl cunoști din propriile vânzări: pe cantitate, oră și categorie, plus un caiet cu ce ți s-a cerut și nu aveai.

Întrebări frecvente