Come promuovere il tuo negozio sui social: gratis e a pagamento

I negozianti hanno due sensazioni negative contraddittorie verso i social. Una è «non fa per noi, non siamo un marchio di moda». L'altra è «dovremmo, lo fanno tutti, ma non ho tempo». Entrambe nascono dallo stesso equivoco: che i social riguardino i FOLLOWER.

Un piccolo negozio non ha bisogno di follower. Un piccolo negozio ha bisogno delle persone che possono venire a piedi in dieci minuti. Sono poche centinaia di famiglie, ed è l'unico pubblico che conta. Un profilo con trentamila follower di cui duecento abitano vicino rende meno di un gruppo di via da trecento membri in cui abitano tutti lì accanto.

Questo rende il lavoro molto più piccolo di quanto sembri. Non devi costruire una fabbrica di contenuti, montare video o seguire le tendenze. Due o tre frasi oneste a settimana e una foto scattata col telefono di ciò che c'è oggi sullo scaffale: tutto qui. Il resto, quello di cui parlano gli articoli di marketing, è pensato per negozi più grandi.

Dove conviene esserci, e dove no

La prima decisione non è cosa pubblicare ma dove. È qui che i piccoli negozi perdono più tempo: aprono quattro profili, li portano avanti due mesi e tutti e quattro muoiono. Un profilo abbandonato è peggio di nessuno: il cliente vede che l'ultimo post è di due anni fa e si chiede se il negozio esista ancora.

Un avvertimento importante sui gruppi locali: hanno regole, e la maggior parte limita la pubblicità. Non è rivolto contro di te: è ciò che li tiene utilizzabili, evitando che si riempiano di annunci. Leggi le regole e chiedi agli amministratori se serve. Una negoziante che pubblica una volta a settimana cosa c'è di fresco e risponde alle domande è la benvenuta ovunque. Chi butta dentro tre volantini al giorno viene bandito, e dopo non ha più portata da nessuna parte.

Cosa pubblicare: sei tipi che funzionano per un negozio

«Cosa pubblico» è la domanda più frequente, e la risposta è più semplice di quanto pensi: quello che diresti comunque a un cliente al bancone. Se una frase non la diresti ad alta voce perché suona vuota, non funzionerà nemmeno scritta.

1. 11. Cosa c'è di fresco OGGI«Il pane è arrivato a mezzogiorno.» «Abbiamo appena messo fuori i pomodori.» È il post più forte di un negoziante, perché è immediato e vero. Un post così non è pubblicità, è informazione, ed è proprio per questo che funziona.
2. 22. Un prodotto nuovo che hai portatoSoprattutto se viene da un produttore locale, o se qualcuno l'ha chiesto. «Qualcuno ha chiesto se avevamo la ricotta senza lattosio: ora c'è.» È notizia e messaggio insieme: che ascolti le richieste.
3. 33. Gli orari e ogni cambiamentoFestività, cambi stagionali, una chiusura imprevista. È il post più utile che pubblicherai mai, e proprio quello che la maggior parte tralascia. I clienti se lo ricordano, ringraziano e lo condividono.
4. 44. Un prezzo davvero validoSe hai una promozione, scrivi il prezzo esatto e il periodo esatto. Non pubblicare mai un prezzo che non venga battuto così in cassa: è l'errore che distrugge la fiducia in un solo commento.
5. 55. La persona dietro al negozioChi ci lavora, da quanto tempo c'è il negozio, cos'è successo questa settimana. Non deve essere personale: basta che il posto abbia un volto. È il tipo che trasforma «un negozio» nel tuo negozio.
6. 66. Una domanda di cui vuoi davvero la risposta«Quale latte dovremmo riprendere?» «Apriamo la domenica mattina?» Dalle risposte impari qualcosa, e chi è stato interpellato sente che la sua parola conta, ed è così.

Ogni quanto e quando

Due o tre post a settimana sono più che sufficienti. Non è un compromesso, è la quantità giusta: chi pubblica ogni giorno finisce per non avere più nulla da dire e inizia a produrre riempitivo. E il riempitivo è peggio del silenzio, perché insegna ai tuoi follower a scorrere oltre appena vedono il nome del negozio.

• Il momento migliore è quando il tuo cliente decide cosa comprare: la mattina presto e nel primo pomeriggio. Un post serale è carino, ma per allora la cena è già comprata.
• Pubblica sul fresco QUANDO c'è davvero: non la sera prima, non il giorno dopo.
• Pubblica un cambio di orari almeno una settimana prima, poi di nuovo il giorno precedente.
• Abbi un giorno fisso. Se ogni martedì e venerdì pubblichi cosa c'è di fresco, i clienti lo imparano e iniziano a cercarlo.
• Non sparire per settimane per poi sommergerli con cinque post. Raro ma prevedibile batte irregolare.

La foto che vende il negozio

Con le foto dei negozianti la questione non è la qualità, è la verità. Uno scatto col telefono leggermente storto del pane di stamattina vale più di un'immagine perfetta di pane scaricata da internet. La prima dice: «questo è qui adesso». La seconda dice: «in generale vendiamo pane», cosa che il cliente già sapeva.

• Luce del giorno, meglio se vicino a una finestra. I neon del negozio ingialliscono tutto, e il flash non piace a nessuno.
• Avvicinati. Uno scaffale pieno da lontano è caotico; una cassetta di pomodori da vicino fa venire fame.
• Fai comparire una mano o una persona. La mano che sistema la merce dice: sta succedendo adesso.
• Non ritoccare e non usare filtri pesanti. Il cliente cerca il reale e deve trovarlo quando entra.
• Se metti un prezzo sulla foto deve essere esatto, e quando scade conviene aggiornare o cancellare il post.
• Una foto basta. Una galleria di dieci foto funziona raramente per un negozio, e si carica più lentamente.

Quando conviene pagare

La pubblicità a pagamento funziona per un piccolo negozio quando promuovi UNA COSA PRECISA in un'area RISTRETTA. «Venite nel nostro negozio» non è preciso. «Focaccia fresca dalle dieci di sabato, in via Roma» sì. La prima brucia denaro, la seconda porta gente, a parità di spesa.

Sul budget, il vantaggio del piccolo negozio è che anche una cifra molto bassa compra una portata significativa, perché l'area mirata è minuscola. Parti dalla cifra minima consentita dalla piattaforma e guarda cosa succede. Se non riesci a dire se un annuncio ha prodotto un cliente, non alzare il budget: decidi prima come lo scoprirai.

Come sai che funziona?

Siamo onesti: un piccolo negozio non può misurare con esattezza quanti clienti siano arrivati da un post. Non c'è un percorso dal clic all'acquisto come per un negozio online. Questo però non ti lascia cieco: devi solo osservare segnali più grezzi ma utilizzabili.

• Chiediglielo. «Dove ci ha conosciuti?» Due settimane mostrano da dove vengono, ed è più accurato di qualsiasi statistica.
• Osserva le vendite del prodotto pubblicizzato. Se hai promosso la focaccia per sabato e sabato ne è stata venduta il doppio, è un segnale. Non una prova, ma un segnale.
• Osserva i commenti e le domande. Se qualcuno chiede sotto un post fino a che ora sei aperto, significa che è arrivato a gente che non compra ancora da te.
• Guarda cosa viene CONDIVISO. Il post condiviso è il più utile, perché i conoscenti dei vicini sono anch'essi del quartiere.
• Non seguire i like. Un like non dice nulla su chi è entrato: le domande e le condivisioni dicono molto di più.

E un'aggiunta importante: per un negozio i social sono raramente immediati. Non funziona pubblicando qualcosa e vedendo la gente arrivare nel pomeriggio. Funziona facendo sì che, nel giro di sei mesi, tutti nella zona sappiano che hai prodotti da forno freschi anche nel pomeriggio, e che vengano da te quando ne hanno bisogno. È un effetto lento ma duraturo.

Commenti, domande e lamentele in pubblico

Appena sei presente riceverai domande e a volte lamentele, in pubblico. All'inizio spaventa ma in realtà è la più grande opportunità, perché non stai rispondendo a chi si lamenta: stai rispondendo alle prossime cinquanta persone che leggeranno.

• Rispondi a tutti, anche a quelli negativi. Una lamentela senza risposta fa più danno della lamentela stessa.
• Breve, concreto, senza polemica: cos'è successo e cosa farai diversamente d'ora in poi.
• Non polemizzare in pubblico. Se la faccenda è complicata, di' di contattarti e sistemate il dettaglio tra voi due.
• Non cancellare le critiche a meno che non siano offensive. Un commento cancellato torna, e allora il tema diventa la cancellazione.
• Se hai sbagliato, dillo. «Sì, è stato un nostro errore, mi dispiace» è la frase più forte dei social di un negoziante.

Cosa non fare mai

• Non comprare follower o like. Le piattaforme se ne accorgono, e questo non crea più vicini.
• Non pubblicare una promozione o una scadenza che non esiste. È l'errore dopo il quale non si crederà nemmeno alla tua prossima promozione, quella VERA.
• Non pubblicare su un prodotto già esaurito, e se finisce nel frattempo, dillo in un commento.
• Non aprire quattro profili in una volta. Due che porti avanti davvero valgono più di quattro che muoiono.
• Non lasciare una pagina orfana. Se la abbandoni, chiudila o scrivici dove ti si trova: un ultimo post di due anni fa dice che hai chiuso.
• Non copiare il tono delle grandi catene. La forza di un piccolo negozio è proprio che una persona parla a una persona, non una campagna.
• Non partire dai social se la tua scheda sulla mappa non è ancora compilata. Delle due, la seconda porta più clienti con meno lavoro.

Riepilogo

• L'obiettivo è la portata locale, non il numero di follower: trecento vicini battono trentamila lontani.
• Sii presente in due posti: dove parla la gente della zona e dove i tuoi dati si trovino sempre.
• Due o tre post a settimana, in giorni fissi. Il riempitivo è peggio del silenzio.
• Una foto vera dello scaffale di oggi, col telefono, alla luce del giorno: niente ritocchi, niente immagini stock.
• Se paghi: offerta concreta, raggio stretto, cifra piccola. Mai follower.
• Rispondi a ogni commento, anche a quelli negativi: non per chi si lamenta, ma per i prossimi cinquanta lettori.