Wat verkoop je in een kleine winkel: je startassortiment opbouwen

Wie een winkel opent, zit vroeg of laat boven een groothandelslijst van een paar duizend artikelen en vraagt zich af: wat bestel ik hiervan? Er zijn twee verleidingen. De ene is om van alles een beetje te hebben, zodat niemand met lege handen vertrekt. De andere is om te nemen wat je zelf lekker vindt, of wat je in grotere winkels hebt gezien. Beide wegen leiden naar dezelfde plek: volle schappen, veel vastzittend geld, en een paar weken later een rij producten die niet lopen.

Een startassortiment is geen kwestie van smaak, maar een aanname over wat de mensen die langskomen bij jou zullen kopen. Het loont om die aanname zorgvuldig op te bouwen en haar in de eerste weken te toetsen aan de echte verkoop. Dit artikel helpt je een assortiment vanaf nul op te bouwen — voor een nieuwe winkel, of als je een oude opnieuw lanceert en met een schone lei wilt beginnen.

Draait je winkel al en wil je het bestaande assortiment toespitsen op één sterke richting, dan lees je daarover in Specialisatie voor buurtwinkels. Het bijstellen van je bestellingen staat in Nee verkopen of te veel voorraad?, de dagelijkse hoeveelheden vers in Hoeveel vers moet je bestellen voor morgen?, en waar alles moet staan in Waar moet wat staan? De vraag hier is wat er op dag één überhaupt in het schap moet staan.

Het assortiment begint bij je klanten

Een kleine winkel concurreert niet met de supermarkt om de weekboodschappen. De mensen die binnenkomen, zijn op weg ergens naartoe, komen iets tekort, of vinden dichtbij belangrijker dan de laagste prijs. De eerste vraag voor je assortiment is dus niet „wat verkopen buurtwinkels meestal”, maar wie er langs je deur loopt, wanneer, en wat ze op dat moment missen.

• De ochtendronde: mensen die zich haasten naar werk of school. Brood, broodjes en koffiebroodjes, melk, koffie, een flesje water, een snel ontbijt. Snelheid is voor hen alles — weinig artikelen, maar altijd op voorraad.
• De dagronde: mensen die thuis zijn, oudere klanten, ouders met kleine kinderen, personeel van werkplekken in de buurt. Kleinere boodschappen, basisproducten, groente, vleeswaren, huishoudelijke kleinigheden.
• De avondronde: mensen op weg naar huis die het avondeten of het ontbijt van morgen halen. Brood, eieren, zuivel, drinken, iets voor het avondeten — en dan verkopen ook snoep en snacks beter.
• Het weekend: een ander ritme, een ander mandje. Verser bakkerijwerk, ontbijtspullen, drankjes voor gasten, en alle kleine „vergeten”-artikelen waarvoor niemand de auto in wil.
• Bijzondere klanten: een school, kantoor, bouwplaats, huisartsenpraktijk of sportveld in de buurt brengt een eigen mandje mee — snacks, drinken, een snelle lunch. Is er een in de buurt, plan er dan apart voor.

Dit hoef je niet te raden; je kunt het observeren. Ga op drie momenten van de dag bij het pand staan dat je op het oog hebt, en kijk wie er langskomt en wat ze uit de andere winkels in de buurt naar buiten dragen. Lanceer je een oude winkel opnieuw, vraag de buren en je eerste klanten dan wat ze misten. Een praatje van tien minuten met de kapper aan de overkant vertelt je soms meer over de buurt dan een week tellen.

De categoriekaart: wat je nodig hebt en wat het doet

Voordat je ook maar één product kiest, bepaal je de categorieën. Elke categorie hoort een duidelijke rol in de winkel te hebben. Een klantentrekker brengt de klant binnen, ook al levert hij weinig op. Een margebrenger zorgt voor het grootste deel van de winst. Een impulsartikel belandt aan de toonbank of onderweg in het mandje. En een service geeft mensen een reden om juist naar jou te komen. De vierde kolom van de tabel is net zo belangrijk: dat is het risico — hoe bederfelijk de artikelen zijn en hoeveel geld ze vastzetten.

De kaart laat je ook zien waar het risico zit. Brood, groente en gekoelde artikelen brengen klanten binnen, maar daar komt ook de meeste derving vandaan. Dranken en voorraadkastartikelen bederven niet, maar zetten veel geld en ruimte vast. In een goed opgebouwd startassortiment hebben de bederfelijke categorieën weinig artikelen, precies besteld, en in de lang houdbare categorieën heb je niet van alles de grote doos nodig.

Dagelijkse basis en artikelen met een hogere marge: de balans

De dagelijkse basis — brood, melk, eieren, water, bloem, suiker, olie — is goed voor de meeste aankopen, maar de laagste marge. Klanten kennen de prijzen en vergelijken ze met de grote winkels, dus je hebt weinig speelruimte. Bestond je assortiment alleen hieruit, dan had je genoeg klanten en bleef er nauwelijks geld over. Maar laat je ze weg, dan komen klanten niet binnen, en bereiken ze ook de producten met een hogere marge nooit.

Het voorbeeld hieronder laat een kleine buurtsuper in een woonwijk zien, omgerekend naar 100 eenheden omzet. De margepercentages zijn indicatief, en je eigen inkoop- en verkoopprijzen zullen andere laten zien — waar het om gaat, is de structuur: de helft van de omzet is dagelijkse basis, maar slechts ongeveer een derde van de winst komt daarvandaan.

Dat betekent niet dat je op de dagelijkse basis moet bezuinigen. Integendeel: die moet er altijd zijn, want die brengt de klant binnen die er ook een drankje of een reep chocolade bij pakt. Houd in een startassortiment weinig artikelen in de dagelijkse basis, maar laat ze nooit opraken; bied in de groepen met een hogere marge genoeg keus zodat klanten iets vinden, maar niet zoveel dat je geld in het schap blijft staan.

Weinig artikelen, voldoende diepte: startaantallen

Een startassortiment komt neer op twee vragen: hoeveel verschillende producten (breedte), en hoeveel van elk (diepte). De meeste nieuwe winkels overdrijven de breedte en beknibbelen op de diepte: er zijn twaalf soorten yoghurt, van elk twee, en woensdagmiddag ziet de klant dat de helft ontbreekt. In een kleine winkel is betrouwbaarheid meer waard dan keus. Klanten onthouden dat je altijd brood en melk hebt — niet dat ze ooit twaalf soorten yoghurt zagen.

De aantallen kun je beginnen met een eenvoudige schatting: klanten per dag × het aandeel klanten dat dat product koopt. Wijst de locatie op 200 klanten per dag en schat je dat één op de tien melk koopt, dan zijn dat er 20 per dag. Blijft melk twee à drie dagen goed en wordt er om de dag geleverd, dan heb je ongeveer twee dagen nodig plus iets extra voor het schap en de koeling. Voor lang houdbare artikelen is de berekening dezelfde, alleen over een langere periode: je hebt zoveel blikken nodig als er vóór de volgende bestelling verkocht worden, geen half magazijn.

Rond bij het schatten voorzichtig af en begin met minder artikelen. Een ontbrekend artikel kun je een week later toevoegen, als je ziet waar mensen om vragen. Een overbodig artikel kun je alleen met een actie of als derving kwijt — en tot die tijd staat het geld in het schap. Het bijstellen van je bestelritme wordt uitgebreid behandeld in ons artikel over nee verkopen en te veel voorraad.

Wat je in het begin weglaat

Bij de eerste bestelling gaat het meeste geld niet verloren aan wat ontbreekt, maar aan wat overbodig is. Deze artikelen lijken los van elkaar onschuldig, maar samen zetten ze een groot deel van je startkapitaal vast en staan ze maandenlang in het schap.

• Lange series binnen één categorie: acht wasmiddelen, vijftien soorten thee, twintig soorten koekjes. Begin met twee of drie en breid uit als mensen erom vragen.
• Grote verpakkingen: schoonmaakmiddelen in gezinsformaat, grote zakken bloem, verpakkingen van meerdere liters. Klanten van een kleine winkel kopen klein; de grote verpakkingen halen ze bij de supermarkt.
• Seizoensartikelen: feestdagensnoep, barbecuespullen, artikelen voor het nieuwe schooljaar. Je moet eerst je klanten kennen, anders blijven ze aan het eind van het seizoen liggen.
• Dure langzame lopers: premium dranken, speciale importproducten, dure cosmetica. Zelfs één stuk zet veel geld vast, en als het niet verkoopt, kun je er niets mee.
• Kort houdbare specialiteiten: fijne kazen, kant-en-klaarmaaltijden, exotisch fruit. Pas als je weet wie ze koopt.
• Dingen die jij lekker vindt, maar waar niemand in de buurt om heeft gevraagd. Je eigen lievelingsproduct mag, maar als proef, in kleine hoeveelheden.

Impulsartikelen rond de toonbank

Een impulsartikel is iets waarvoor niemand binnenkomt, maar dat veel mensen mee naar huis nemen: een reep chocolade, kauwgom, een zakje noten, een drankje uit de koeling. Deze hebben meestal een betere marge, bederven weinig en passen in een kleine ruimte. In een startassortiment verdienen ze dus een doordachte, korte lijst — geen hele schappenwand.

• Klein en goedkoop: iets wat de klant zonder nadenken in het mandje legt. Is het duur of groot, dan is het geen impuls meer maar een beslissing.
• Direct herkenbaar: in één oogopslag moet duidelijk zijn wat het is. Niemand leest etiketten aan de toonbank.
• Passend bij het moment van de dag: ’s ochtends kauwgom en iets bij een koffiebroodje of een kleine koffie; ’s avonds snoep, snacks en drankjes.
• Weinig artikelen, vaak gewisseld: vijf tot acht goed gekozen artikelen verkopen meer dan een volle standaard waarin het oog verdwaalt.
• Ook in de koeling: een of twee koude drankjes bij de toonbank verkopen vaak beter dan dezelfde drankjes in de grote koeling achterin.

Waar ze precies moeten staan, en wat het waard is om in de halve meter voor de toonbank te hebben, staat in ons artikel over de schapindeling. Hier is het genoeg om te zeggen: houd het impulsassortiment in het begin kort, en kijk in de eerste weken welke artikelen verkopen. Wat in twee à drie weken niet is verkocht, wissel je om voor iets anders — deze categorie leent zich het best van allemaal voor experimenteren.

Lokale en speciale producten

Het grootste deel van je startassortiment zal hetzelfde zijn als in elke vergelijkbare winkel — en dat is prima, het is wat klanten verwachten. Maar het loont om vanaf het begin een of twee dingen toe te voegen die mensen in de buurt alleen bij jou vinden: honing, eieren of jam van een lokale producent, een speciaal brood van een bakkerij in de buurt, zelfgebakken taart, producten waar gemeenschappen die in de buurt wonen de voorkeur aan geven. Dat geeft iemand een reden om bewust naar jou te komen, en het aan anderen te vertellen.

• Begin klein: een of twee producten van één producent, een paar stuks. Verkopen ze, breid dan uit; zo niet, dan heb je niet veel verloren.
• Vraag of ze onverkochte artikelen terugnemen of omruilen, en hoe vaak ze kunnen leveren. Bij een kleine producent is dat vaak een kwestie van afspraken.
• Maak ze zichtbaar: een klein schap of mandje bij de ingang, een handgeschreven bordje waarop staat waar ze vandaan komen. Lokale producten verkopen als klanten ze opmerken.
• Reken ook de marge uit: lokale producten zijn in de inkoop vaak duurder, maar klanten willen er ook meer voor betalen. Leveren ze niets op, dan zijn ze een dure versiering.

Blijkt na een paar maanden dat lokale producten of een bepaalde categorie bij jou bijzonder sterk zijn, dan kan dat een hele richting worden. Maar dat is al een vraag van specialisatie — in het startassortiment is het genoeg om een of twee van zulke proeven te starten en te kijken wat ervan komt.

De eerste 4–8 weken: meten en bijsturen

Een startassortiment is nooit perfect, en dat hoeft ook niet. De eerste vier tot acht weken zijn er om te laten zien welke van je aannames klopten. Daarvoor moet je per product drie dingen zien: wat verkoopt, wat blijft liggen en wat derving wordt. Leg je dat niet vast, dan laten de openingsweken alleen indrukken achter — en op indruk verkoopt altijd wat jij lekker vindt.

• Wat goed verkoopt: laat dat niet opraken. Kijk of de diepte genoeg is, en of je een tweede variant of verpakking nodig hebt.
• Wat blijft liggen: wat in twee à drie weken nauwelijks is verkocht, bestel je niet opnieuw. Blijft het goed, ruim het dan op met een actie; is het bederfelijk, verlaag de bestelling dan meteen.
• Wat derving wordt: leg derving vast met een reden — verlopen, oud, beschadigd. De reden vertelt je of je te veel hebt besteld, het slecht hebt geplaatst of er slecht mee bent omgegaan.
• Waar om gevraagd werd maar wat ontbrak: neem uit het „gevraagd”-schrift de artikelen op die meerdere keren terugkwamen, in kleine hoeveelheden.
• Wat geld oplevert: het gaat niet alleen om stuks. Een product dat veel verkoopt maar weinig marge oplevert en een product dat minder verkoopt maar goed verdient, spelen heel verschillende rollen.

Loop één keer per week, in een rustig kwartiertje, deze cijfers door en neem een of twee beslissingen: wat eruit gaat, wat erin komt, waarvan je meer of minder bestelt. Verander niet alles tegelijk, anders weet je niet wat werkte. Daarvoor heb je een administratie nodig die verkoop en derving per product vastlegt; Boltom App legt bijvoorbeeld de verkoop en de derving met een reden vast naast je bestaande kassa, en de rapporten kunnen twee periodes naast elkaar zetten, zodat je de eerste en de tweede vier weken snel kunt vergelijken.

„Je eerste assortiment is geen beslissing, maar een aanname. Klanten stemmen erover aan de toonbank — jouw taak is alleen de stemmen te tellen.”

Veelgemaakte fouten bij een startassortiment

Stappen en checklist

1. 11. Observeer je klantenKijk op drie momenten van de dag, op minstens drie dagen, wie er langs de winkel komt en wat ze uit de andere winkels in de buurt naar buiten dragen. Schrijf de ochtend-, dag-, avond- en weekendronde op, en wat elk ervan mist.
2. 22. Teken de categoriekaartBepaal welke categorieën je nodig hebt, en geef elk een rol: klantentrekker, margebrenger, impuls of service. Noteer het risico erbij — hoe bederfelijk, hoeveel geld het vastzet.
3. 33. Bepaal de balansSchat welk deel van de omzet elke groep oplevert, en welke marge die verdient. Kijk waar de winst vandaan komt, en of de groepen met een hogere marge genoeg ruimte hebben.
4. 44. Kies de producten en de aantallenWeinig artikelen per categorie, in de bekendste verpakking. Schat de aantallen op basis van het aantal klanten en het leverritme, en rond voorzichtig af.
5. 55. Streep door wat kan wachtenLoop de lijst door en haal lange series, grote verpakkingen, seizoensartikelen en dure langzame lopers eruit. Voeg een of twee lokale of speciale producten toe in kleine hoeveelheden.
6. 66. Meet en stuur wekelijks bijLeg in de eerste vier tot acht weken verkoop en derving per product vast, houd het „gevraagd”-schrift bij, en neem elke week een of twee beslissingen over wat blijft, wat gaat en wat erbij komt.

• Er staat op papier wie er ’s ochtends, overdag, ’s avonds en in het weekend langs de winkel komt.
• Elke categorie heeft een rol en een bekend risico.
• De dagelijkse basis — brood, melk, eieren, water, basisproducten — is aanwezig, met een plan zodat die niet opraakt.
• De groepen met een hogere marge — dranken, snoep, snacks, huishoudartikelen — hebben ook ruimte.
• Er zijn weinig bederfelijke artikelen, en het bestellen volgt het leverritme.
• De eerste bestelling bevat geen grote verpakkingen, seizoensartikelen of dure langzame lopers.
• Er is een kort impulsassortiment rond de toonbank en een of twee lokale producten op proef.
• Je weet hoe je verkoop en derving per product vastlegt, en op welke dag van de week je ze bekijkt.

Samenvatting

• Bouw je startassortiment op vanuit je klanten: wie er langskomt, wanneer, en wat ze missen.
• Geef elke categorie een rol — klantentrekker, margebrenger, impuls of service — en een bekend risico.
• De dagelijkse basis brengt klanten binnen, groepen met een hogere marge brengen winst; je hebt ze allebei nodig.
• Weinig artikelen, voldoende diepte: betrouwbaarheid is meer waard dan keus.
• Laat in het begin lange series, grote verpakkingen, seizoensartikelen en dure langzame lopers weg.
• Meet in de eerste vier tot acht weken per product wat verkoopt, wat blijft liggen en wat derving wordt — en stuur bij.

Veelgestelde vragen