Produits en caisse : que mettre près du comptoir pour que les achats d'impulsion rapportent vraiment

À seize heures trente, une mère se tient au comptoir avec un pain, un litre de lait et un enfant de six ans. Pendant qu'elle cherche sa carte, le regard de l'enfant tombe sur le panier près de la caisse. Deux minutes plus tard, une petite barre de chocolat finit elle aussi dans le sac — pas prévue, mais personne ne le regrette. C'est un achat d'impulsion : une petite décision rapide qui se prend des dizaines de fois par jour dans un petit magasin — ou ne se prend pas.

Chaque magasin a un emplacement à côté de la caisse, mais peu l'utilisent délibérément. Sur beaucoup de comptoirs, la même boîte de bonbons trône depuis des années, à côté d'une pile de prospectus, de l'article cadeau de l'an dernier et des bons de livraison. C'est pourtant le seul endroit du magasin où chaque client s'arrête et dispose de quelques secondes pour regarder autour de lui. Bien utilisé, ce demi-mètre peut augmenter la valeur de chaque vente et le bénéfice du magasin sans ajouter une seule étagère.

Cet article porte sur la vente au comptoir : que mettre, à quel prix, sur combien de place, à quelle fréquence changer, comment suggérer sans insister, à quoi faire attention côté vol et hygiène, et comment mesurer si cela rapporte vraiment. La psychologie des prix en caisse est traitée en détail dans Prix psychologiques dans un petit commerce, l'agencement de tout le magasin dans Où mettre quoi ? Un agencement de magasin qui vend vraiment plus, et le vol au comptoir dans Vol à l'étalage et démarque : ce que l'on peut faire depuis le comptoir. Les exemples sont généraux et s'adaptent à toute petite épicerie, boulangerie ou supérette de quartier.

Pourquoi tout se joue à la caisse

Dans un magasin, les clients passent sans s'arrêter devant la plupart des rayons s'il n'y a rien dessus de ce qu'ils sont venus chercher. Au comptoir, en revanche, tout le monde s'arrête : on attend son tour, on fouille dans son sac, on regarde le commerçant enregistrer ses articles. C'est le seul endroit du magasin où l'attention du client est libre pendant quelques secondes et où sa main est tout près de l'étalage. C'est pourquoi l'achat d'impulsion y est le plus fort — et pourquoi c'est là qu'il est le plus facile de se tromper.

• Chaque client le voit. Certains clients ne voient jamais l'étagère du fond, mais tout le monde voit le comptoir, jusqu'à cent fois par jour ou plus.
• La décision est rapide et petite. Personne ne réfléchit pendant des minutes à une barre de chocolat ou à une petite bouteille de boisson ; si l'on ne se décide pas en deux secondes, on ne se décidera jamais.
• L'argent est déjà en main. Celui qui s'apprête à payer a déjà le porte-monnaie ouvert, et ajouter un petit article n'est pas une nouvelle décision, juste un complément à celle qu'il a déjà prise.
• Ici, l'enfant aussi est un client. Un panier à hauteur de comptoir se trouve à hauteur des yeux d'un enfant — c'est une occasion, mais aussi une responsabilité.

Une estimation simple montre l'ordre de grandeur. Si un petit magasin réalise deux cents ventes par jour et que l'assortiment de caisse pousse ne serait-ce qu'un client sur dix à ajouter un petit article, cela fait vingt ventes supplémentaires par jour — cinq à six cents par mois. Comme il s'agit en général de produits à bonne marge, leur effet sur le bénéfice est plus important que ne le laisserait croire le chiffre d'affaires. L'inverse est tout aussi vrai : un comptoir mal aménagé perd chaque jour quelques-unes de ces ventes, simplement cela n'apparaît nulle part.

Ce qui marche en caisse : les familles de produits

Tout petit produit n'est pas un produit d'impulsion. Ce qui marche en caisse, c'est ce dont le client comprend d'un coup d'œil ce que c'est, à quoi ça sert et à peu près combien ça coûte — sans avoir à le prendre, le retourner ou le lire pour se décider. Les familles ci-dessous fonctionnent dans la plupart des petits magasins, mais vous devez les adapter à vos propres clients : un magasin à côté d'une école ne vend pas les mêmes choses au comptoir qu'un magasin au rez-de-chaussée d'un immeuble de bureaux ou qu'une épicerie de village.

Certaines choses ne marchent presque jamais en caisse : les grands conditionnements lourds qu'un client ne peut pas emporter d'une main ; les produits qui demandent une explication et sur lesquels il faudrait poser des questions ; les produits de base à faible marge que le client aurait achetés de toute façon ; et les articles qui sont là depuis des mois parce qu'ils ne se sont vendus nulle part ailleurs. Le comptoir n'est pas le dernier arrêt des invendus — si un produit ne part pas en rayon, il ne partira pas non plus en caisse, il prend juste la place d'un bon produit. Pour réfléchir au rôle que joue chaque produit dans votre assortiment, aidez-vous de Que vendre dans un petit commerce : construire votre assortiment de départ.

Gamme de prix et marge : combien cela doit coûter

L'achat en caisse fonctionne parce qu'il ne demande aucune réflexion. Pour cela, le prix doit être petit par rapport à ce que le client paie déjà. Une bonne règle empirique : un produit de caisse devrait coûter environ cinq à quinze pour cent du panier moyen. C'est ce qu'un client ajoute de tête sans avoir l'impression de prendre une nouvelle décision. Si le prix est nettement plus élevé, le client commence à peser le pour et le contre — et au comptoir, devant les gens qui attendent, peser le pour et le contre veut généralement dire non.

La marge compte particulièrement en caisse, car c'est l'un des emplacements les plus précieux du magasin. Si un produit à faible marge s'y trouve, l'emplacement travaille mais rapporte très peu. Il vaut donc la peine de choisir des produits dont la marge en pourcentage est au moins aussi élevée que la moyenne du magasin, et de préférence plus élevée. Les produits de caisse ont rarement besoin d'une promotion : un achat d'impulsion ne dépend pas d'une remise, mais du fait que le produit est juste devant le client. Ici, une remise n'est le plus souvent que de la marge perdue — sauf si vous voulez écouler rapidement un produit avant sa date limite. Quand un prix rond ou un prix finissant en neuf aide, c'est traité en détail dans Prix psychologiques dans un petit commerce.

• Un prix, un panier : si tout coûte le même prix dans un panier, le client n'a pas à chercher d'étiquette, et le commerçant n'a pas à réfléchir en encaissant.
• Un prix bien lisible : le prix d'un produit de caisse doit être tourné vers le client, en gros caractères. Les clients demandent rarement le prix d'un produit non étiqueté — ils préfèrent ne pas l'acheter.
• Un prix rond, facile à additionner de tête : quand on fait la queue, on n'a pas envie de calculer.
• Calculez à l'avance ce qui reste sur chaque article. Un produit qui se vend bien mais ne rapporte presque rien ne fait que gonfler le chiffre d'affaires en caisse.

Combien de place, et comment l'aménager

Pour l'assortiment de caisse, moins, c'est presque toujours mieux. Sur un comptoir encombré, le regard du client ne s'arrête sur rien, il n'y a pas de place pour payer, et tout le magasin paraît plus en désordre. Dans un petit magasin moyen, trente à soixante centimètres de comptoir et un petit présentoir ou deux ou trois paniers suffisent pour que l'assortiment fonctionne. Ne lui donnez plus de place que si la mesure montre que cela rapporte, et si la partie service du comptoir reste dégagée.

• Cinq à huit produits, pas trente. S'il y a trop de choix, le client ne prend rien. Mieux vaut quelques produits qui se vendent bien, chacun bien approvisionné.
• Tourné vers le client, à hauteur de main. Ce qui est tourné dans l'autre sens, ou pour quoi il faut tendre le bras par-dessus le comptoir, ne se vend pas.
• Ne gênez pas le paiement. Laissez libres le terminal de paiement, la place pour la monnaie et la zone d'emballage — l'assortiment de caisse ne doit pas ralentir la file.
• Plein, mais pas bourré. Un panier à moitié vide a l'air négligé, et d'un panier trop plein, la marchandise tombe. Réapprovisionnez une fois par jour, à l'heure creuse.
• Gardez les familles ensemble. Les confiseries avec les confiseries, les boissons avec les boissons ; le client doit voir d'un coup d'œil ce qu'il a devant lui.

Les trois zones du comptoir

Il est utile de diviser mentalement le comptoir en trois parties. La zone d'attente est ce que les clients voient en attendant leur tour : c'est la place des produits de saison, des articles plus gros et de tout ce qui demande un instant de réflexion. La zone de paiement se trouve juste devant la caisse : c'est la place des plus petits produits, sur lesquels on se décide le plus vite et que le client ajoute en payant. La zone derrière le comptoir appartient au commerçant : c'est la place de ce que vous ne remettez que sur demande — les petits articles chers et les produits soumis à une limite d'âge. La façon dont l'espace caisse s'intègre dans l'agencement de tout le magasin est présentée dans Où mettre quoi ? Un agencement de magasin qui vend vraiment plus.

Rotation et saisons : quand changer

Un assortiment de caisse s'use. Ce qu'un habitué voit chaque jour au même endroit, il finit par ne plus le remarquer — son regard glisse dessus comme sur l'horloge au mur. Il vaut donc la peine de changer au moins un ou deux produits toutes les deux à quatre semaines, et d'adapter l'assortiment à la saison, aux fêtes et au moment de la journée. Inutile de tout changer d'un coup : il suffit d'avoir toujours un produit nouveau, un produit de saison et quelques valeurs sûres.

Quand vous changez, une règle fonctionne toujours : ce qui s'est à peine vendu en caisse en deux ou trois semaines retourne en rayon et laisse la place à quelque chose de nouveau. Ne vous accrochez pas à un produit simplement parce que vous en avez commandé beaucoup, ou parce que le fournisseur l'a recommandé. Avec le stock saisonnier, il est particulièrement important de le retirer à temps : une fois la fête passée, les confiseries de fête ne se vendent plus qu'à prix réduit.

Suggérer en caisse — sans insister

La plupart des produits de caisse se vendent tout seuls, mais une phrase bien placée peut beaucoup aider. La différence entre une bonne suggestion et une suggestion insistante ne tient pas aux mots, mais au fait qu'elle convienne ou non au client. Si un client demande un café et que vous lui proposez un croissant frais avec, c'est rendre service. Si vous dites la même phrase à chaque client, qu'elle convienne ou non, vos habitués finissent par s'en agacer — et la prochaine fois, ils ne regarderont même plus vers le comptoir.

• Une offre, une question. Si le client dit non, on en reste là ; ne proposez pas autre chose.
• Elle doit aller avec l'achat. Une viennoiserie avec un café, une boisson avec une viennoiserie, un emballage avec un cadeau — pas un « et avec ceci ? » général.
• Pas au moment où la file est la plus longue. Si cinq personnes attendent derrière lui, le client est pressé ; une suggestion ne fait alors que ralentir.
• Pas à travers l'enfant. C'est au parent de décider ; ne poussez pas l'enfant à réclamer.
• Soyez honnête. Si vous recommandez un produit, faites-le parce qu'il est bon, pas parce qu'il arrive à sa date limite. Si c'est le cas, dites-le, et faites une remise.

„Une bonne suggestion donne au client l'impression d'y avoir pensé lui-même. Une mauvaise donne l'impression qu'on essaie de lui vendre quelque chose.”

Des phrases qui marchent

• « On les a faits ce matin — vous en voulez un avec ? » — une question naturelle à côté d'un produit frais.
• « C'est nouveau chez nous, ça vient d'à côté. » — pas un argumentaire, juste une information ; le client décide.
• « Il vous faut des piles pour la télécommande ? » — seulement si le client a mentionné plus tôt que quelque chose ne marche pas.
• « C'est pour offrir ? Je vous fais un paquet ? » — un service avec un cadeau, pas une vente.
• Si le client dit non : « D'accord, merci. » — et rien de plus.

Vol, hygiène et produits soumis à une limite d'âge en caisse

L'assortiment de caisse est facile d'accès — c'est sa force et aussi sa faiblesse. Ce qu'un client peut prendre d'un geste, il peut le glisser dans sa poche d'un geste. Les petits articles chers — piles, briquets, chocolat plus cher — sont des cibles favorites des voleurs, surtout quand le commerçant est occupé à servir la file. La prévention du vol dans son ensemble est traitée dans Vol à l'étalage et démarque : ce que l'on peut faire depuis le comptoir ; voici seulement quelques règles pour l'assortiment de caisse.

• Les petits articles chers vont derrière le comptoir ou sous les yeux du commerçant, pas à l'avant du comptoir, à portée de main des gens qui attendent.
• L'assortiment de caisse ne doit pas vous boucher la vue sur le magasin ; il ne doit pas être si haut que vous ne voyiez plus la file et la porte derrière.
• Comptez de temps en temps les paniers de caisse : si un produit manque régulièrement, reculez-le.
• Les bonbons à hauteur des yeux d'un enfant « disparaissent » souvent — pas toujours à cause d'un vol, parfois simplement parce qu'un enfant les ouvre. Enregistrez cela aussi en casse, avec le motif, pour voir ce que cela coûte.

L'hygiène compte aussi en caisse, surtout pour les produits non emballés. Le comptoir est l'endroit où passent le plus souvent l'argent, les cartes et les mains des clients ; les viennoiseries non emballées, les biscuits maison ou les bonbons en vrac ne doivent donc s'y trouver que dans un contenant couvert, avec une pince, ou préemballés. Il vaut la peine d'intégrer les paniers et présentoirs de caisse à votre routine de nettoyage quotidienne — un panier collant et des emballages poussiéreux dissuadent les clients de tendre la main vers le produit.

Comment mesurer si cela rapporte

Il est facile d'avoir l'impression que l'assortiment de caisse « marche bien », et difficile de dire combien il rapporte vraiment. Après un bon après-midi, on a l'impression que tout se vend ; après une semaine calme, que rien ne se vend. Pour une image fiable, il faut deux choses : voir séparément les ventes des produits de caisse, et comparer de la même manière les périodes avant et après un changement.

• Une catégorie à part : mettez les produits de caisse dans une catégorie à part — par exemple « En caisse » — pour qu'ils ne se perdent pas parmi les autres confiseries et boissons. Si un produit se trouve à la fois en rayon et en caisse, décidez quel est son emplacement principal et enregistrez-le là.
• Chiffre d'affaires et bénéfice : ne regardez pas seulement combien vous avez vendu, mais aussi ce qu'il en est resté. Un produit qui se vend bien mais à faible marge ne fait que prendre de la place en caisse.
• Deux périodes : deux semaines avant le changement et deux semaines après, avec les mêmes jours, sans fêtes ni événements inhabituels.
• Découpage horaire : à quelle heure se vendent la plupart des produits de caisse. Cela vous montre quand il vaut la peine de faire une suggestion, et quand passer de l'assortiment du matin à celui de l'après-midi.
• Un changement à la fois : si vous changez en même temps le produit, le prix et l'emplacement, vous ne saurez pas ce qui a fait la différence.

Erreurs courantes

• Le comptoir comme débarras. Bons de livraison, prospectus, chargeur de téléphone et article cadeau de l'an dernier prennent la place des produits qui se vendent.
• Trop de produits. Trente sortes de petits articles côte à côte, et le regard du client ne s'arrête sur aucun.
• Le même assortiment pendant des mois. Les habitués ne le remarquent plus, et le comptoir perd son attrait.
• Le dernier arrêt des invendus. Ce qui ne s'est pas vendu en rayon est mis en caisse — où il ne se vendra pas non plus.
• Des produits à faible marge sur l'emplacement le plus précieux. Ils se vendent bien mais rapportent peu ; la place attend un meilleur produit.
• Un assortiment sans prix. Les clients ne demandent pas ; ils préfèrent ne pas acheter.
• L'assortiment ralentit le paiement. Les paniers empiètent sur la place du terminal ou de l'emballage, et la file s'allonge.
• Des suggestions insistantes. La même phrase à chaque client, qu'elle convienne ou non.
• Aucune mesure. Le commerçant décide au feeling et ne sait pas quel changement a rapporté de l'argent et lequel n'a rapporté que du travail.

Un nouveau comptoir en deux semaines : étape par étape

1. 11. Faites le point de départNotez ce qui se trouve actuellement près de la caisse, et regardez les ventes de ces produits sur les deux dernières semaines : articles, chiffre d'affaires, bénéfice. S'ils ne sont pas encore dans une catégorie à part, regroupez-les maintenant.
2. 22. Dégagez le comptoirRetirez tout ce qui ne sert ni à vendre ni à servir : papiers, prospectus, vieux articles cadeaux. Ce qui ne s'est pas vendu depuis des mois retourne en rayon ou en réserve.
3. 33. Choisissez cinq à huit produitsUn ou deux de chaque famille : confiserie, un petit snack ou une boisson, une douceur locale ou maison, un produit de dépannage et un produit de saison. Pour chacun, calculez ce qui reste sur chaque article.
4. 44. Aménagez les trois zonesLes produits de saison et les articles plus gros dans la zone d'attente, les plus petits produits, sur lesquels on se décide le plus vite, dans la zone de paiement, les petits articles chers derrière le comptoir. Laissez libre la place du terminal et de l'emballage.
5. 55. Affichez les prix de façon visibleLe prix de chaque produit ou panier doit être tourné vers le client, en gros caractères. Si possible, un seul prix par panier.
6. 66. Décidez comment suggérerUne ou deux phrases qui vont avec l'achat — une viennoiserie avec un café, un emballage avec un cadeau. Une question, et si le client dit non, on en reste là.
7. 77. Comparez après deux semainesMettez les deux périodes côte à côte : articles, chiffre d'affaires, bénéfice, découpage horaire. Ce qui a marché reste ; ce qui s'est à peine vendu est remplacé, et vous refaites le point dans deux à quatre semaines.

Checklist

• Les produits de caisse sont dans une catégorie à part, et je vois leur chiffre d'affaires et leur bénéfice.
• Cinq à huit produits se trouvent près de la caisse, pas trente.
• Chaque produit coûte environ cinq à quinze pour cent du panier moyen, et sa marge est au moins égale à la moyenne du magasin.
• Le prix de chaque produit est bien visible et tourné vers le client.
• La place du terminal de paiement, de la monnaie et de l'emballage est dégagée.
• Les petits articles chers sont derrière le comptoir ou sous mes yeux.
• Les produits non emballés sont dans un contenant couvert ou préemballés.
• Je change au moins un produit toutes les deux à quatre semaines, et le stock saisonnier est retiré à temps.
• Une suggestion, c'est une question qui va avec l'achat — et si le client dit non, on en reste là.
• Je sais quelles règles s'appliquent chez moi à l'exposition des produits soumis à une limite d'âge.

Résumé

• Le demi-mètre à côté de la caisse est l'emplacement le plus précieux du magasin — chaque client s'y arrête et prend encore une décision rapide avant de payer.
• C'est la place des petits produits compris immédiatement, avec une bonne marge, vendus à environ cinq à quinze pour cent du panier moyen.
• Quelques produits bien rangés et au prix bien visible se vendent mieux qu'un comptoir encombré, et ne ralentissent pas non plus le paiement.
• Changez toutes les deux à quatre semaines, et adaptez l'assortiment à la saison, aux fêtes et au moment de la journée.
• Une question en caisse si elle va avec l'achat ; les petits articles chers derrière le comptoir, les produits non emballés dans un endroit couvert.
• Mesurez le bénéfice dans une catégorie à part, en comparant deux périodes — ce qui compte n'est pas combien se vend, mais combien il reste.

Questions fréquentes