Vitrine et devanture : des idées qui font vraiment entrer les passants

Plusieurs centaines de personnes passent chaque jour devant un petit commerce, et la plupart n'entrent jamais. Pas parce qu'elles n'ont besoin de rien, mais parce qu'en marchant, elles n'apprennent jamais qu'elles pourraient trouver ici ce qu'elles cherchent. Elles ne voient pas que vous êtes ouvert, elles ne voient pas ce que vous vendez, et rien ne leur donne une raison de ralentir. C'est dans la vitrine et sur les quelques mètres carrés devant le magasin que cette question se tranche.

Une bonne vitrine n'est pas une décoration coûteuse, et elle ne demande pas non plus un talent d'étalagiste. Elle tient à quelques règles simples : ce qu'un passant voit en trois secondes, combien de choses vous essayez de dire à la fois, la fraîcheur de ce qui se trouve derrière la vitre, et si l'on voit le soir que le magasin est ouvert. L'essentiel ne coûte rien ; il faut juste de l'attention et de la routine.

Cet article porte sur la partie visible depuis la rue : la vitrine, l'entrée, l'ardoise et l'espace devant le magasin. Ce qui va où dans les rayons à l'intérieur est traité dans Où mettre quoi ? Un agencement de magasin qui vend vraiment plus ; la façon dont on vous trouve en ligne, dans Comment les clients trouvent votre magasin sur Google Maps et dans la recherche et Comment promouvoir votre magasin sur les réseaux sociaux — gratuitement et en payant ; et la vision d'ensemble de la croissance du chiffre d'affaires, dans Comment augmenter le chiffre d'affaires d'un magasin : 12 étapes qui marchent vraiment. Les exemples sont généraux et s'adaptent à toute petite épicerie, boulangerie ou supérette.

Trois secondes : ce que voit un passant en marchant

Quelqu'un qui passe devant votre magasin se trouve en face de la vitrine pendant trois secondes environ. À vélo ou en voiture, encore moins. Pendant ce temps, il ne lit pas de paragraphe, il ne parcourt pas les rayons du regard et il ne cherche pas à comprendre un slogan astucieux. Il en retient une impression, et si elle n'est pas assez forte, il continue son chemin. Les trois secondes ne sont pas une règle mesurée mais un ordre de grandeur — elles montrent pourtant à quel point le temps est court.

Il lui faut des réponses à trois questions, dans cet ordre. Si les deux premières restent sans réponse, il n'arrive jamais à la troisième.

• Est-ce ouvert ? Des lumières allumées, une porte ouverte ou vitrée, un chevalet sorti et des horaires bien lisibles disent oui. Un rideau à moitié baissé, un intérieur sombre et des cartons devant la porte disent non.
• Que vendez-vous ? Cela ne se voit pas au nom du magasin, mais à ce qui est visible : du pain, des légumes, du café, du vin. Un ou deux produits caractéristiques derrière la vitre en disent plus qu'une enseigne.
• Combien coûte quelque chose ? Un prix bien visible pour un seul produit — un café, un petit pain, l'offre de la semaine — dit qu'ici, il n'y a pas de mauvaise surprise. Là où aucun prix n'est visible, les passants supposent souvent que c'est plus cher.

Cela vaut la peine de traverser une fois la rue, de regarder depuis l'autre trottoir, puis de passer devant votre magasin à votre allure normale. Notez ce qui attire l'œil et ce qui se fond simplement dans la façade. Si vous le pouvez, demandez à quelqu'un qui ne connaît pas le magasin de faire de même et de vous dire ce qu'il a vu. Ses trois secondes sont plus honnêtes que les vôtres.

Les cinq rôles d'une vitrine

Le rôle d'une vitrine n'est pas d'être jolie. Son rôle est d'arrêter quelqu'un et de le faire entrer. Cela se décompose en cinq rôles plus petits. Si votre vitrine n'en remplit ne serait-ce qu'un seul pas, la plus belle décoration n'est qu'un décor.

Une vitrine, un message

L'erreur de vitrine la plus fréquente n'est pas le vide mais l'encombrement. Le commerçant veut montrer tout ce qu'il vend et annoncer toutes les promotions en cours. Le résultat est une surface chargée où l'œil du passant ne trouve rien à quoi s'accrocher. Si dix choses se disputent l'attention dans une vitrine, aucune ne l'emporte.

À chaque changement de vitrine, décidez de la seule chose que vous voulez dire maintenant : les fraises fraîches sont arrivées, on peut prendre un café ici, les gâteaux se commandent pour le week-end. Tout le reste doit servir ce message unique, ou rester hors de la vitrine. Si vous avez deux grandes vitrines, vous pouvez avoir deux messages, mais toujours un par vitrine. Tout ce que vous voulez dire d'autre a sa place dans les rayons, près du comptoir ou sur votre page de réseaux sociaux.

„Une vitrine n'est pas l'inventaire du magasin. Elle dit une phrase, et la dit assez fort pour qu'on l'entende depuis l'autre côté de la rue.”

Les produits en vitrine : frais, réels, renouvelés

L'élément le plus fort d'une vitrine, c'est la marchandise elle-même — à condition qu'elle soit réelle et qu'elle ait bonne mine. Une corbeille de pain frais, une cagette de pommes rouges ou une rangée de bocaux bien alignés en disent plus que n'importe quel panneau. Mais la vitrine est un endroit rude pour les produits : le soleil tape dessus, il y fait chaud en été, la vitre s'embue en hiver, et ce qui y est exposé se décolore, se dessèche ou prend la poussière en quelques jours.

• Ne mettez en vitrine des produits périssables que si vous les changez chaque jour et remettez en place ce que vous avez retiré. Des légumes flétris ou des viennoiseries desséchées sont une pire publicité qu'une vitrine vide.
• Ne mettez rien qui doit être réfrigéré dans une vitrine ensoleillée — montrez-en tout au plus la boîte, un emballage vide ou une photo.
• L'emballage des produits de longue conservation que vous exposez se décolore avec le temps. Changez-les toutes les une ou deux semaines, et ne vendez pas au prix plein les articles décolorés ni ne les remettez en rayon comme s'ils étaient neufs.
• Ne montrez que ce qui est aussi disponible à l'intérieur. Si un produit de la vitrine est épuisé, retirez-le aussi de la vitrine, sinon le client repart déçu.
• La quantité est aussi un message : un article seul dans une grande vitrine a l'air abandonné, une pile suggère l'abondance.
• Jouez sur la hauteur : utilisez des cartons, des cagettes ou une petite table pour créer plusieurs niveaux, pour que tout ne soit pas posé à plat sur le rebord.

Avec un petit budget

Une bonne vitrine demande rarement des achats. La plupart des accessoires sont déjà dans la réserve ou arrivent avec vos fournisseurs, et le reste s'obtient pour très peu.

• Cagettes en bois, cageots à fruits, paniers en osier : ils forment un fond naturel et permettent de surélever les produits.
• Un morceau de tissu ou de papier au fond de la vitrine : un fond uni qui fait ressortir le produit, et qu'on change au fil des saisons.
• Verdure, fleurs et produits de saison : chatons au printemps, fleurs en été, noix et citrouilles en automne, branches de sapin en hiver.
• Une petite lampe ou une guirlande lumineuse dirigée sur un seul point de la vitrine — le soir, dans une rue sombre, cela attire le regard.
• Une carte écrite à la main à côté du produit : d'où il vient, qui l'a fait, à quoi il sert. Une phrase suffit.
• Vos propres produits comme décoration : une pyramide de pommes, une rangée de bocaux colorés, une pile de pains frais.

Ardoises et chevalets : courts, lisibles, changeants

Un chevalet sorti devant le magasin est l'un des outils les moins chers et les plus efficaces d'un petit commerce, à condition qu'il ne dise pas la même chose pendant des mois. La force du panneau est dans le changement : celui qui passe tous les jours et voit chaque fois autre chose finira par le lire, et un jour par entrer. Si le texte ne change jamais, en trois jours le panneau devient un élément du trottoir que personne ne regarde.

• Un panneau, une phrase. Pas plus de trois lignes courtes, lisibles en marchant.
• De grandes lettres, un fort contraste : craie blanche ou marqueur craie sur un fond sombre, avec des lettres lisibles à quelques pas.
• Soyez concret : « fraises fraîches arrivées » marche mieux que « entrez jeter un œil ».
• Si vous écrivez un prix, il doit être exact, et le même en caisse.
• Changez-le chaque jour, ou au moins tous les deux ou trois jours — autre chose le matin que le soir, autre chose sous la pluie qu'au soleil.
• Placez-le de façon à ce qu'on le voie des deux côtés, sans bloquer le trottoir.

Faites voir le soir que vous êtes ouvert

En automne et en hiver, une grande partie de vos heures d'ouverture se passe dans le noir. La lumière de la vitrine est alors le message le plus important du magasin : une vitrine éclairée dans une rue sombre dit de loin que vous êtes ouvert, une vitrine terne dit que vous avez sans doute fermé. Beaucoup de commerçants essaient d'économiser sur l'éclairage pendant les heures calmes du soir, et c'est justement ce qui les rend encore plus calmes.

• La vitrine doit être la partie la plus lumineuse du magasin, pas l'allée du fond. De l'extérieur, les passants voient la vitrine, pas la réserve.
• Une lumière chaude et homogène vaut mieux qu'un éclairage éblouissant : les néons froids et bleutés font penser à un hôpital, la lumière chaude invite à entrer.
• Dirigez une lampe sur le produit principal de la vitrine — dans le noir, ce seul point éclairé attire le regard.
• Les horaires et la pancarte « Ouvert » doivent être lisibles le soir aussi ; si nécessaire, éclairez-les avec une petite lampe.
• Après la fermeture, une lumière plus faible peut rester allumée dans la vitrine avec une minuterie, si les règles locales le permettent — ainsi le magasin se rappelle au souvenir des passants le soir, même fermé.
• Regardez-la de l'extérieur le soir : la vitre fait-elle des reflets, quelque chose éblouit-il, voit-on la personne derrière le comptoir ?

La lumière coûte de l'argent, mais la consommation d'une lampe de vitrine est rarement comparable à ce que rapportent un ou deux clients qui passent le soir. Si une heure du soir est rentable dans l'ensemble, nous le calculons dans notre article Jusqu'à quelle heure ouvrir votre magasin ? L'heure marginale, les dimanches et l'ouverture matinale. Mais tant que vous êtes ouvert, cela doit se voir.

Propreté et entrée : le premier pas dans le magasin

Les clients ne commencent pas à juger un magasin au rayon, mais à la porte. Une vitre sale, un coin plein de mégots ou un paillasson détrempé et froissé disent que ce ne sera pas mieux à l'intérieur. Garder l'entrée en ordre ne coûte rien ; il faut juste l'intégrer à la routine quotidienne, comme l'ouverture de la caisse.

• Vitrines et vitre de la porte : propres dedans et dehors, sans traces de doigts. Dans une rue passante, au moins une fois par semaine, et la porte chaque jour.
• Le trottoir devant l'entrée : balayez-le le matin, dégagez la neige et la glace en hiver et les feuilles mortes en automne.
• Le paillasson : ayez-en un, gardez-le propre, et veillez à ce qu'il ne gondole pas — on trébuche facilement sur un coin relevé.
• Les déchets : s'il y a une poubelle à l'entrée, videz-la régulièrement. Les mégots et les emballages jetés s'accumulent vite, et ils donnent une mauvaise image de votre magasin.
• La porte : elle doit s'ouvrir facilement et ne pas grincer, et si une clochette annonce les clients, elle doit être discrète et agréable.
• Vieux autocollants, affiches périmées, horaires effacés : grattez tout ce qui n'est plus d'actualité. Sur une porte couverte d'avis, l'information importante se perd.

Accès sans marche et poussettes

Une seule marche ou une porte trop étroite suffit pour que quelqu'un n'essaie même pas d'entrer : un parent avec une poussette, un client en fauteuil roulant, une personne âgée avec une canne ou un voisin qui tire un chariot de courses. Ce sont souvent justement eux qui seraient les clients les plus réguliers du quartier. On ne peut pas refaire l'entrée partout, mais de petits pas aident souvent beaucoup.

• Laissez devant et derrière la porte un espace libre où une poussette peut tourner — pas là où se trouvent les cagettes ou le panier des offres.
• S'il y a une marche, une rampe amovible ou une sonnette bien visible près de la porte — « Sonnez, nous vous aidons » — change déjà beaucoup de choses ; pour une rampe, vérifiez s'il vous faut une autorisation.
• Le chevalet, les jardinières et la marchandise sortie ne doivent pas rétrécir le passage vers l'entrée.
• La porte ne doit pas être trop lourde ; si possible, maintenez-la ouverte quand il fait beau.
• À l'intérieur, le chemin jusqu'à la caisse doit être praticable avec une poussette, au moins près de l'entrée.

Un calendrier de vitrine pour l'année

La plupart des vitrines restent inchangées pendant des mois parce qu'on n'a jamais le temps de les changer, et qu'il n'y a pas de plan. Si vous savez à l'avance ce qui vient quand, changer la vitrine devient une heure de travail par mois plutôt qu'une grosse tâche qu'on repousse sans cesse. Le calendrier ci-dessous repose sur des saisons et des occasions générales ; adaptez-le aux fêtes de votre pays, aux événements locaux et à votre assortiment.

Inscrivez le jour de changement de vitrine dans votre agenda — par exemple le premier lundi de chaque mois — et traitez-le comme une livraison : on ne le saute pas. Changez-la une ou deux semaines avant une fête, pas le jour même ; les clients s'organisent dès que la vitrine le leur rappelle pour la première fois. Et retirez la décoration juste après la fête : une branche de sapin encore là à la mi-janvier dit que le magasin est en retard.

Comment mesurer si cela marche

L'effet d'une vitrine se ressent facilement et se prouve difficilement. Après une nouvelle vitrine, le commerçant est fier, le voisin la complimente, et il semble y avoir plus de clients — mais peut-être qu'il faisait simplement plus beau, ou que c'était jour de paie. La mesure fiable est le nombre de ventes par heure : combien d'achats ont été faits à chaque heure pendant la période avant et après le changement. Pas le chiffre d'affaires total, qu'un seul gros achat fausse, mais le nombre de ventes — après tout, le rôle de la vitrine est de faire entrer plus de monde.

• Changez une seule chose à la fois : la vitrine, le chevalet ou l'éclairage. Si vous changez tout à la fois, vous ne saurez pas ce qui a marché.
• Comparez ce qui est comparable : jours de semaine avec jours de semaine, samedis avec samedis.
• Notez tout ce qui pourrait fausser l'image : météo, jours fériés, jour de paie, travaux dans la rue, promotion dans un magasin voisin.
• Regardez aussi comment s'est vendu le produit en vitrine : si des fraises fraîches sont en vitrine, avez-vous vendu plus de fraises qu'avant ?
• Si le nombre de ventes ne change pas, c'est aussi un résultat : peut-être que la vitrine n'est pas le problème, et qu'il faut chercher des clients ailleurs.

Erreurs courantes

• Une vitrine couverte d'avis. Affiches, autocollants et mots écrits à la main les uns sur les autres — les passants ne voient pas à l'intérieur et ne lisent aucun message.
• Une ancienne promotion restée affichée. Une offre expirée en vitrine dit que personne ne s'occupe du magasin, et le client qui entre pour elle est déçu.
• Une vitrine sombre le soir. Le magasin est ouvert mais paraît fermé de l'extérieur, et c'est ce qui rend l'heure du soir si calme.
• De la marchandise décolorée et poussiéreuse. Des boîtes restées au soleil pendant des semaines montrent un magasin négligé.
• Une vitrine qui sert de stockage. Des cagettes, des cartons vides, le dos des étagères tourné vers la vitre — ce n'est pas une vitrine, c'est une vitre condamnée.
• Un chevalet illisible. Petites lettres, craie pâle, trop de texte — les passants ne peuvent rien en lire en marchant.
• Un prix différent sur le chevalet et en caisse. Si les clients paient autre chose que ce qu'ils ont vu dehors, vous perdez leur confiance, et à beaucoup d'endroits c'est aussi contraire aux règles.
• Une entrée encombrée. Marchandise sortie, chevalet ou cagettes : une poussette ne passe pas et les passants doivent faire un détour.

Comment commencer, étape par étape

1. 11. Regardez votre magasin de l'extérieurTraversez la rue, puis passez devant le magasin à votre allure normale, de jour et le soir. Notez ce que vous avez vu en trois secondes : si c'est ouvert, ce que vous vendez, et si un prix est visible.
2. 22. Nettoyez et faites le videGrattez les vieux autocollants, retirez les promotions expirées et la marchandise décolorée, nettoyez la vitre et dégagez l'entrée. Cette seule étape fait déjà une différence visible.
3. 33. Notez les deux semaines de départAvant de changer quoi que ce soit, regardez combien de ventes vous avez eues par heure ces deux dernières semaines. Ce sera votre base de comparaison.
4. 44. Choisissez un message et construisez la vitrine autourUn produit ou une offre principale, avec de la vraie marchandise, une ligne de texte courte et au moins un prix bien visible. Tout ce qui ne le sert pas sort.
5. 55. Sortez un chevalet et allumez la lumièreÉcrivez sur l'ardoise une ligne courte pour la journée, et changez-la chaque jour. Le soir, la vitrine doit être la partie la plus lumineuse du magasin.
6. 66. Comparez après deux semainesMettez côte à côte les ventes par heure des deux semaines avant et après, et regardez aussi comment s'est vendu le produit en vitrine. Ce qui a marché reste ; ce qui n'a pas marché, changez-le au prochain changement de vitrine.
7. 77. Inscrivez le prochain changement dans l'agendaUn changement de vitrine par mois, en suivant le calendrier de vitrine. Notez ce que vous avez essayé et ce qu'il en est ressorti — au bout d'un an, ce cahier sera votre meilleur guide de vitrine.

Checklist

• Depuis l'autre côté de la rue, on voit que nous sommes ouverts et ce que nous vendons.
• La vitrine porte un message principal, et le prix exact d'au moins un produit est visible.
• La marchandise en vitrine est fraîche, réelle, disponible à l'intérieur, et je la change régulièrement.
• Le chevalet porte une ligne courte pour aujourd'hui en grandes lettres, et tout prix qui y figure est le même en caisse.
• Le soir, la vitrine est la partie la plus lumineuse du magasin.
• La vitrine et la porte sont propres, le paillasson est en ordre, et il n'y a pas de déchets devant l'entrée.
• Rien ne bloque l'entrée, et on peut entrer avec une poussette.
• Aucune promotion expirée, vieille affiche ou horaire dépassé n'est affiché.
• Le chevalet, les autocollants et tout ce qui est sorti dehors respectent les règles locales.
• Le prochain jour de changement de vitrine est dans l'agenda, et je vérifie le nombre de ventes avant et après.

Résumé

• Une vitrine agit en trois secondes environ : en ce temps, il doit être clair que vous êtes ouvert, ce que vous vendez, et combien coûte quelque chose.
• Les cinq rôles d'une vitrine : montrer que vous êtes ouvert, montrer votre assortiment, donner une raison d'entrer, donner un prix et montrer que le magasin est bien tenu.
• Une vitrine, un message — avec de la marchandise fraîche et réelle, renouvelée régulièrement.
• L'ardoise marche avec un texte court, lisible et changeant ; le changement lui-même est le signe que le magasin est vivant.
• Le soir la lumière, le jour une vitre propre et une entrée dégagée et sans marche font entrer les clients.
• Avec un simple calendrier de vitrine, le changement mensuel devient une routine, et vous en mesurez l'effet sur le nombre de ventes par heure, avant et après le changement.

Questions fréquentes