Perché gli aumenti di prezzo slittano
Il prezzo d'acquisto sale su una bolla di consegna, da un giorno all'altro. Il prezzo a scaffale si muove solo quando qualcuno si siede, ripassa la lista, stampa le etichette e le cambia. Il tempo in mezzo è perdita secca: non profitto mancato, ma denaro che hai già pagato al fornitore e non hai chiesto al cliente.
E il ritardo si alimenta da sé. Più aspetti, più grande è il passo che ti serve e più è sgradevole farlo. Chi non tocca i prezzi da sei mesi affronta un aumento che il cliente nota di sicuro, mentre la stessa cosa in due o tre passi più piccoli sarebbe stata quasi invisibile. Rimandare non risparmia nulla al cliente; gli rinvia e gli ingrandisce la notizia.
Il cliente non conosce tutti i prezzi
Questa è la chiave di tutto il tema, e la maggior parte delle decisioni sbagliate nasce dal non separare i due gruppi. Ci sono pochi prodotti di cui un abituale conosce il prezzo esatto, perché li compra ogni settimana e li vede anche altrove. E ce ne sono diverse centinaia per i quali non ha idea se costino un po' più dell'anno scorso.
| Gruppo di prodotti | Quanto il cliente conosce il prezzo | Cosa fare |
|---|---|---|
| Pane, latte, uova | Esattamente: lo compra ogni settimana | Il passo più piccolo necessario, più di rado |
| Sigarette, superalcolici | Spesso al centesimo, e confronta altrove | Dove il prezzo è fissato o tariffato non c'è nulla da valutare |
| Bibite, caffè, birra | All'incirca, in parte dalle promozioni | Vai a una cifra tonda, evita finali strane |
| Detersivi, carta | Appena: lo compra di rado | Qui il margine si può recuperare |
| Dolciumi, snack | Quasi per niente | L'arrotondamento ci sta comodo |
| Prodotti locali e articoli unici | Non ha niente con cui confrontarlo | Il prezzo parla di qualità, non di concorrenza |
Come si fa
- 11. Trova dove è scivolato il margineNon ripassare tutta la lista. Comincia dagli articoli il cui prezzo d'acquisto è salito nelle ultime settimane: lì c'è il buco vero. Il margine è la differenza tra prezzo d'acquisto e di vendita rapportata al prezzo di vendita; se quel numero è calato, la parte mancante si perde di nuovo a ogni vendita.
- 22. Metti da parte i prodotti a prezzo notoScrivi i cinque o dieci prodotti di cui sai che i tuoi abituali hanno memorizzato il prezzo. Su quelli decidi a parte. Tutto il resto è un unico gruppo: lì arrotondare e recuperare il margine è praticamente invisibile.
- 33. Su quelli noti fai il passo più piccolo necessarioQui l'obiettivo non è recuperare tutto, è non rimetterci. Va benissimo che su questi il margine resti più stretto: portano dentro il cliente, e il resto della spesa paga la differenza. Basta che sia una decisione voluta e non un incidente.
- 44. Arrotonda il resto per eccesso a un prezzo sensatoSugli articoli meno noti il metodo più semplice è arrotondare alla cifra tonda successiva. Questo recupera il margine e velocizza sia la cassa sia il resto. I prezzi strani, con molti decimali, non portano nulla a un piccolo negozio.
- 55. Cambia le etichette entro un giornoUna ricollocazione è buona quando passa entro la giornata: la sera l'etichetta, la cassa e il prezzo esposto dicono la stessa cosa. Un aumento che si trascina per settimane esce al bancone ogni singolo giorno, e ci sarà sicuramente un prodotto in cui etichetta e cassa non concordano.
- 66. Lascia passare due settimane, poi guardaL'incasso dei primi giorni non dice nulla. Dopo due settimane confronta gli stessi giorni della settimana prima e dopo: si vende ancora uguale? Se un prodotto è calato in modo evidente, trattalo da solo: non devi disfare tutta la ricollocazione.
Cosa dire al cliente e cosa no
Prima o poi al bancone arriva: «l'ultima volta costava meno». Vale la pena essere pronti a quella frase, perché la risposta in realtà non riguarda il prezzo, riguarda se prendi sul serio il cliente.
- Ammettilo, non giustificarti. «Sì, l'abbiamo alzato» è una frase, e dopo non c'è discussione.
- Non citare un motivo che non puoi sostenere. Una spiegazione vaga invita al sospetto; un dato breve no.
- Non dire «è aumentato tutto dappertutto». Il cliente o lo sa o non ci crede: entrambe sono brutte risposte.
- Non promettere che tornerà a scendere se non lo sai. Una promessa non mantenuta costa più dell'aumento stesso.
- Cosa puoi fare invece: offrire un'alternativa. Se c'è un formato più economico o un'altra marca, mostrala.
- A un cliente abituale spetta una parola in anticipo sul prodotto che gli sta più a cuore. Non uno sconto: cortesia, e conta molto.
Cosa non fare mai
- Non alzare tutto insieme della stessa percentuale. In un foglio di calcolo sembra equo, ma sullo scaffale si vede proprio sui prodotti a prezzo noto.
- Non alzare i prezzi in modo che cassa ed etichetta si contraddicano per due settimane. Quello non è un aumento di prezzo, è una perdita di fiducia.
- Non ridurre la confezione al posto del prezzo senza dirlo. Il cliente prima o poi se ne accorge, e dopo dubita anche di tutti gli altri prezzi.
- Non alzare un prezzo durante una promozione o subito dopo. Sembra che la promozione venga ritirata, e non è così.
- Non rimandare di sei mesi. Dal rinvio non esce clemenza, esce un passo grande che il cliente nota eccome.
- Non alzare il prezzo di qualcosa che già quasi nessuno compra. Lì il prezzo non è il problema: togli l'articolo, o ordinane di meno.
In sintesi
- Il ritardo costa soldi veri: il prezzo d'acquisto è già salito e quello a scaffale no.
- Cinque-dieci prezzi il cliente li sa a memoria: quelli decidili a parte, con il passo più piccolo necessario.
- Sul resto, arrotondare per eccesso recupera il margine e velocizza la cassa.
- La ricollocazione deve passare entro un giorno: etichetta, cassa e prezzo esposto concordano entro sera.
- Dopo due settimane confronta gli stessi giorni della settimana: è questo che ti dice se hai fatto bene.
- Al bancone funziona la frase breve e onesta; giustificarsi e promettere l'impossibile no.
Domande frequenti
Di quanto devo alzare?
Non esiste un'unica percentuale giusta, perché la domanda non è quanto grande sia l'aumento ma se il tuo margine torni al livello con cui il negozio può funzionare. Calcola prodotto per prodotto quanto manca, e alza di quello. Se su un prodotto a prezzo noto risultasse vistoso, lì fai deliberatamente un passo più piccolo e recupera la differenza sugli articoli meno noti.
Come faccio a sapere di quali prodotti il cliente conosce il prezzo?
Da due segnali. Uno: la stessa persona lo compra ogni settimana — pane, latte, uova e caffè sono così. L'altro: lo incontra altrove — se un prodotto c'è in ogni negozio, ha qualcosa con cui confrontarlo. Di ciò che si vende di rado, o si trova solo da te, probabilmente non ha alcun riferimento.
Di rado e tanto, o spesso e poco?
Più spesso e di meno, ma non ogni settimana. Il ritmo giusto è che quando i prezzi d'acquisto si muovono, tu segui entro poche settimane. Così ogni passo resta piccolo e non c'è mai un momento in cui il cliente affronti un cambiamento grande. Ritoccare ogni settimana però è altrettanto sbagliato: fa sembrare il negozio imprevedibile.
E se dopo l'aumento le vendite calano?
Prima verifica che sia davvero l'aumento. Confronta gli stessi giorni della settimana delle due settimane prima e dopo, e guarda cos'altro è successo attorno al negozio: il tempo, le vacanze scolastiche, una promozione di un concorrente. Se sono calati uno o due prodotti precisi, trattali a parte; non si disfa un'intera ricollocazione per un articolo.
Si può ritirare un aumento di prezzo?
Si può, ma raramente conviene, e mai in silenzio. Se salta fuori che un prodotto ha perso le vendite, rimettilo, ma allora dillo al bancone a chi l'aveva fatto notare. Un prezzo che sale e scende di continuo è peggio di un prezzo più alto: dice al cliente che il negozio non ha un sistema.
Cosa faccio con le vecchie etichette?
Il giorno della ricollocazione si tolgono tutte, e le vecchie lasciano lo scaffale subito. L'errore più comune sono due etichette affiancate, o la vecchia ancora sotto la nuova: e a quel punto il cliente ha tutte le ragioni a indicare il prezzo esposto. La ricollocazione è finita quando l'ultima vecchia etichetta è nel cestino.
Devo alzare anche il prezzo promozionale?
Una promozione non è politica di prezzo, è una decisione a parte con una data di fine. Alzare il prezzo mentre è in corso di fatto annulla la promozione: meglio aspettare che finisca e ricollocare dopo il prezzo normale. Se un prezzo promozionale è diventato in perdita perché il costo è salito, quella promozione conviene chiuderla anziché ritoccarla.
Di' il nome del prodotto ed eccolo in cassa.
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