Prezzi psicologici in un piccolo negozio: quando funziona il ,99, cosa fa un prezzo àncora e quando un'offerta a pacchetto si mangia l'utile

Due negozi vendono lo stesso latte allo stesso prezzo, eppure i clienti trovano uno dei due più caro. Il motivo è raramente il prezzo. Molto più spesso è il modo in cui il prezzo si presenta: con che cifra finisce, cosa c'è accanto sullo scaffale, se il cartellino si legge e se lì vicino c'è un'offerta che fa sembrare economica — o cara — l'intera fila.

I prezzi psicologici non sono un trucco, ma nemmeno una cura miracolosa. Si basano su semplici osservazioni su come i clienti leggono i prezzi quando hanno fretta — e in un piccolo negozio ce l'hanno quasi sempre. Se conosci queste osservazioni, puoi vendere di più con lo stesso margine, oppure guadagnare un margine migliore con le stesse vendite. Se non le conosci, rischi di svalutare senza volerlo i tuoi prodotti migliori, o di lanciare una promozione che toglie più utile di quanto ne porti.

Questo articolo parla di come mostrare un prezzo. Quando e di quanto alzare i prezzi lo spiega Quando e come alzare i prezzi senza perdere clienti; come calcolare margine e ricarico, Qual è davvero il tuo margine? Ricarico, margine e il vero utile di un negozio; e come programmare e impostare le promozioni, Promozioni programmate: che sia la cassa a fare il prezzo giusto. Gli esempi usano unità neutre, senza imposte, e sono illustrativi: come reagiscono i tuoi clienti puoi verificarlo solo nel tuo negozio.

Non conta solo il prezzo, ma come appare

Il cliente non conosce a memoria il prezzo della maggior parte dei prodotti. Il prezzo del latte, del pane, del caffè e di pochi altri prodotti di base ce l'ha in testa; il resto lo giudica davanti allo scaffale, in un secondo o due. In quel momento non calcola, confronta: con il prodotto accanto, con il prezzo dell'ultima volta, con quello che ha visto in un altro negozio. Il modo in cui è mostrato il prezzo influenza questo confronto.

• Le cifre: il cliente legge da sinistra a destra e ricorda soprattutto la prima cifra. Ecco perché un prezzo che finisce in 9 funziona — e perché un numero tondo sembra caro quando supera di poco la cifra intera successiva.
• Il contesto: un prezzo non sta mai da solo. Un prodotto più caro o più economico accanto sposta il metro di paragone, e lo stesso prezzo significa una cosa diversa all'inizio di una fila e alla fine.
• Il formato: sempre più clienti guardano il prezzo unitario, e se la confezione grande costa di più al chilo, la fiducia crolla.
• Il cartellino: ciò che non si legge non esiste. Davanti a un cartellino minuscolo, sporco o fuori posto il cliente non chiede — semplicemente non compra.
• L'abitudine: se c'è una promozione ogni settimana, il prezzo normale comincia a sembrare caro e il cliente aspetta.

Prezzi che finiscono in 9: quando aiutano e quando fanno male

Un prezzo che finisce in 9 — 1,99, 199 o 19,9, a seconda della valuta — si è diffuso perché il cliente nota la prima cifra. Nella testa 2,99 è «due e qualcosa», non «quasi tre». Molti negozi vedono che sui prodotti sensibili al prezzo e sugli articoli in promozione aiuta davvero, soprattutto dove il cliente confronta i prezzi con quelli di altri negozi. La differenza è una frazione di unità; l'impressione è una cifra intera.

Ma un finale in 9 porta con sé anche un messaggio: dice che qui si compra a poco. Sui prodotti di base di tutti i giorni è un buon messaggio; accanto a un formaggio artigianale o a una bottiglia di vino da regalare è un cattivo messaggio. Lì il cliente non cerca di risparmiare, ma di comprare qualcosa di buono, e un finale in 9 fa pensare che il negozio stia mercanteggiando con lui.

Prezzi tondi: un segno di qualità

Un prezzo tondo dice: costa questo e vale questo. Non c'è mercanteggiamento, nessuno sconto calcolato fino all'ultimo centesimo. Sul pane sfornato in negozio, sul miele di un produttore della zona o sui cioccolatini in scatola è proprio il messaggio che il negoziante vuole dare. Molte panetterie e gastronomie vedono che con un prezzo tondo i clienti soppesano meno e chiedono del prodotto invece che del prezzo.

I prezzi tondi hanno anche un vantaggio pratico. Si paga più in fretta, ci sono meno spiccioli, e dove il totale in contanti va arrotondato per via della moneta più piccola, alla cassa si discute meno. In una coda del mattino in cui tutti comprano due panini e una pagnotta, si sommano minuti.

Prezzi àncora: decide ciò che sta accanto

Il cliente misura sempre un prezzo rispetto a qualcosa. Se sullo scaffale c'è un solo olio d'oliva, il suo prezzo sta da solo e il cliente lo confronta con un vago ricordo. Ma se accanto c'è una versione artigianale molto più cara, il prodotto di mezzo sembra all'improvviso una scelta sensata — anche se il suo prezzo non è cambiato per niente. Quel prodotto più caro si chiama prezzo àncora.

Un'àncora non ha bisogno di vendere molto. Il suo compito è esserci, ben visibile, proprio accanto al prodotto che vuoi vendere. In un piccolo negozio questo significa di solito uno o due articoli premium all'interno di una categoria: un vino più caro all'altezza degli occhi nello scaffale dei vini, un miele in un vasetto decorativo accanto a quello di tutti i giorni, una scatola di cioccolatini più grande e più cara sopra quelle più piccole. Se ogni tanto l'àncora va esaurita, è una buona notizia — ma non è il suo scopo.

„Il prodotto caro sullo scaffale non sempre è lì per essere venduto. A volte è lì perché la gente compri gli altri che ha accanto.”

Un'àncora funziona se è credibile. Un prodotto palesemente sovrapprezzato che non si vende mai, tenuto solo per figura, prima o poi attira l'attenzione dei clienti, e da quel momento l'intero scaffale sembra sospetto. Una buona àncora è un prodotto vero, di qualità vera, che alcuni clienti comprano davvero come regalo o per un'occasione speciale. Dove metterla sullo scaffale lo spieghiamo più nel dettaglio nell'articolo sulla disposizione del negozio.

Buono, migliore, ottimo: tre fasce di prezzo

La versione consapevole dell'àncora sono tre fasce di prezzo. All'interno di una categoria offri tre livelli ben distinti: un prezzo d'ingresso per chi vuole solo l'essenziale, una fascia media che sceglie la maggior parte delle persone e una fascia alta che fa anche da àncora. Molti negozi vedono che con due sole fasce la maggior parte dei clienti prende la più economica; con tre, sono di più quelli che scelgono quella di mezzo.

Tre fasce funzionano se il cliente vede davvero la differenza. Non basta che una costi di più: deve essere chiaro perché — un produttore diverso, un formato diverso, una qualità diversa. I tre prodotti devono stare uno accanto all'altro sullo stesso ripiano, se possibile con quello di mezzo all'altezza degli occhi. Se le fasce sono sparse per il negozio, il cliente non confronta: cerca il più economico.

• Comincia da una categoria in cui c'è una vera differenza di qualità: miele, caffè, vino, formaggio, cioccolato, olio.
• Scegli la fascia media in modo che porti il margine migliore: è lì che finirà la maggior parte dei clienti.
• Fai una fascia d'ingresso dignitosa, non volutamente scadente: anche chi la compra deve tornare.
• Uno o due pezzi della fascia alta sullo scaffale bastano; se non si vende non è un problema, purché accanto a lei quella di mezzo venda di più.

Pacchetti e offerte multiple: quando si mangiano il margine

«2 a …», «prendi 3, paghi 2» e «il secondo a metà prezzo» sono offerte attraenti, e in molti negozi aumentano davvero i pezzi venduti. Ma il margine per pezzo scende, e se il cliente ne avrebbe comprati due comunque, il negoziante ha semplicemente restituito dei soldi. La domanda quindi non è se si vende di più, ma se i pezzi in più compensano il margine perso su ciascuno.

La lezione della tabella è semplice. «2 a 180» e «3 a 270» sono sconti moderati: il margine per pezzo scende da 40 a 30, e se convincono un cliente a prenderne due invece di uno, il negozio guadagna di più in totale. «Prendi 3, paghi 2», invece, riduce il margine per pezzo a un sesto: per mantenere lo stesso margine si dovrebbero vendere sei volte tanti pezzi, e in un piccolo negozio non succede quasi mai.

• Un buon pacchetto: su un prodotto che il cliente altrimenti comprerebbe uno alla volta e di cui, grazie al pacchetto, prende di più — bibite, snack, yogurt.
• Un buon pacchetto: su merce vicina alla scadenza o ordinata in eccesso, dove l'alternativa è lo scarto, non un pezzo venduto a prezzo normale.
• Un cattivo pacchetto: su un prodotto che il cliente compra comunque in più pezzi — lì restituisci soltanto soldi.
• Un cattivo pacchetto: su un prodotto di base a basso margine, dove lo sconto si porta via già gran parte del margine.
• Calcola sempre il margine che resta per pezzo prima di esporre l'offerta: un minuto di conti ti dice se ne vale la pena.

Prezzi unitari e formati: il cliente confronta

Il prezzo unitario — il prezzo al chilo, al litro o al pezzo — è per molti clienti la prima cosa che guardano, soprattutto se ci sono abituati dalla grande distribuzione. Per un piccolo negozio è un'opportunità e un rischio insieme. Un'opportunità, perché un formato ben scelto sembra chiaramente conveniente. Un rischio, perché se la confezione grande ha un prezzo unitario più alto di quella piccola, prima o poi il cliente se ne accorge.

Se per via del prezzo di acquisto la confezione grande non può costare meno al chilo, valuta se debba stare sullo scaffale. Un piccolo negozio ha raramente spazio per tre formati dello stesso prodotto; due, con prezzi unitari chiaramente diversi, di solito bastano. E per la merce pesata sulla bilancia il prezzo unitario è il prezzo: lì un numero tondo aiuta in particolare i conti a mente.

Cartellini e bordo dello scaffale: rendili leggibili

Anche il prezzo più azzeccato non vale niente se il cliente non lo vede. Il bordo dello scaffale è la superficie più piccola del negozio, eppure è lì che si decide la maggior parte degli acquisti. Conviene fare un giro del negozio, un pomeriggio tranquillo, con gli occhi di un cliente: in piedi davanti allo scaffale, senza occhiali, in fretta — quale prezzo si legge, quale no, e quale appartiene a quale prodotto.

• Il prezzo deve essere l'elemento più grande del cartellino, il nome del prodotto e il formato più piccoli, il prezzo unitario su una riga a parte.
• Il cartellino deve stare proprio sotto il prodotto. Se un cartellino è scivolato tra due prodotti, il cliente penserà al prezzo più alto.
• Usa un solo tipo di cartellino in tutto il negozio, con un solo carattere. Un cartoncino scritto a mano può essere l'eccezione sui prodotti da forno o sui prodotti locali, dove la scrittura a mano è già un messaggio.
• I cartellini promozionali devono essere di un altro colore e usati solo per le promozioni. Se un prodotto sì e uno no è evidenziato, non lo è nessuno.
• Mostra un prezzo barrato solo se era davvero il prezzo precedente — e verifica cosa dicono le regole dove ti trovi.
• Sostituisci i cartellini vecchi, sbiaditi o penzolanti. Un cartellino consumato dice che nessuno guarda questo scaffale da tempo.

Un prezzo barrato è uno strumento potente, perché il cliente vede insieme il vecchio e il nuovo e sente la differenza come un guadagno. Proprio per questo in molti posti è regolato, e proprio per questo si ritorce contro se non è genuino. Se alzi il prezzo di un prodotto prima di una promozione per poterlo poi «ridurre», i clienti abituali se ne accorgeranno — e non crederanno al prossimo prezzo barrato.

Prezzi d'impulso vicino alla cassa

Il mezzo metro davanti al bancone è una categoria a sé. Qui il cliente sta già per pagare, il cestino è pieno, e prende un'ultima decisione veloce — oppure no. In questo punto non è il finale in 9 a fare il lavoro, ma la semplicità: un prezzo piccolo e tondo, facile da sommare a mente, che non richiede riflessione.

• Un prezzo per cestino: se tutto in un cestino costa uguale, il cliente non deve cercare il cartellino.
• Una cifra piccola: vicino al bancone funziona un prodotto il cui prezzo è trascurabile rispetto al totale della spesa.
• Un buon margine: è uno dei posti più preziosi del negozio, quindi non riempirlo di prodotti di base a basso margine.
• Niente promozioni: un acquisto d'impulso vicino al bancone non dipende da uno sconto — qui lo sconto è per lo più solo margine perso.

Errori comuni

• Nove dappertutto. Se ogni prezzo del negozio finisce in ,99, anche i prodotti premium e locali sembrano da poco — e il negozio sembra un discount, anche quando non lo è.
• Troppe promozioni. Se ogni settimana è scontato qualcosa di diverso, il cliente impara che non conviene comprare a prezzo normale, e aspetta.
• Pacchetti senza fare i conti. «Prendi 3, paghi 2» fa bella figura in vetrina, ma se il margine per pezzo scende a una frazione, anche le vendite in più portano meno utile.
• Un'àncora finta. Un prodotto che non si vende mai ed è palesemente sovrapprezzato non è un'àncora, ma un motivo di sospetto.
• Prezzi diversi a scaffale e in cassa. Se in cassa il cliente paga qualcosa di diverso da quello che ha visto sullo scaffale, si perde fiducia, e in molti posti è anche contro le regole.
• Arrotondamenti in cassa. Se per via dei finali il totale in contanti va regolarmente arrotondato, nascono discussioni piccole ma ricorrenti — un prezzo tondo le evita.
• Cambiare tutto insieme. Se nella stessa settimana cambi i finali, riorganizzi lo scaffale e lanci una promozione, non saprai cosa ha funzionato.

Come provarlo in due settimane

L'effetto dei prezzi psicologici cambia da negozio a negozio e da una clientela all'altra. Ciò che funziona in un negozio di quartiere in città può non funzionare in un negozio di paese o in una panetteria. Il consiglio migliore quindi non è una regola, ma un metodo: prova in piccolo, misura, ed estendi solo se i numeri lo confermano.

1. 11. Scegli un gruppo di prodotti e un cambiamentoPer esempio: passi i mieli dai finali in 9 ai prezzi tondi, oppure introduci un'offerta «2 a …» sugli yogurt. Un gruppo, un cambiamento — altrimenti non saprai cosa ha funzionato.
2. 22. Guarda le due settimane precedentiAnnota quanto del gruppo si è venduto nelle ultime due settimane, in pezzi, fatturato e utile. Sarà la base del confronto.
3. 33. Calcola prima il marginePer un pacchetto o una promozione calcola quanto resta su ogni pezzo e quanti pezzi devi vendere per non perderci nel complesso. Se quel numero è irrealistico, non cominciare.
4. 44. Fai il cambiamento in un giorno, poi non toccarloCambia tutti i cartellini in una volta, e anche in cassa. Dopo, non toccare nulla per due settimane e non fare un'altra promozione sullo stesso gruppo in parallelo.
5. 55. Confronta i due periodiGuarda l'utile oltre ai pezzi venduti, non solo il fatturato. Pensa anche ai fattori che falsano: festività, meteo, giorno di paga, una promozione nel negozio vicino.
6. 66. Decidi e annotaloSe l'utile è salito, tienilo e provalo su un gruppo simile. Se no, torna indietro. Annota cosa hai provato e cosa ne è venuto fuori: fra sei mesi quel quaderno varrà più di qualsiasi consiglio generico.

Checklist

• So in quali gruppi di prodotti funziona un finale in 9 e in quali un prezzo tondo.
• Prodotti da forno, prodotti locali e linee premium hanno prezzi tondi.
• Ogni categoria importante ha un'àncora credibile accanto alla fascia media, in un posto ben visibile.
• Dove c'è una vera differenza di qualità, offro tre fasce di prezzo una accanto all'altra.
• Per ogni pacchetto ho calcolato quanto margine resta per pezzo.
• Il prezzo unitario è esposto ovunque sia richiesto, e la confezione grande non costa di più al chilo di quella piccola.
• Ogni cartellino è leggibile, sta sotto il suo prodotto e mostra lo stesso prezzo della cassa.
• Nei cestini vicino al bancone ci sono prodotti con prezzi piccoli e tondi e un buon margine.
• Cambio una sola cosa alla volta, e dopo due settimane guardo anche l'utile.

Riepilogo

• I prezzi psicologici non riguardano quanto è alto un prezzo, ma come viene mostrato: il finale, il contesto, il formato, il cartellino.
• Un finale in 9 può aiutare sui prodotti di base di tutti i giorni e sugli articoli in promozione, ma svaluta i prodotti da forno, i prodotti locali e quelli premium — lì un prezzo tondo comunica qualità.
• Prezzi àncora e tre fasce di prezzo portano il cliente verso il prodotto di mezzo, se l'àncora è credibile e le fasce stanno una accanto all'altra.
• I prezzi a pacchetto possono aumentare i pezzi venduti, ma possono anche mangiarsi il margine: calcola sempre quanto resta su ogni pezzo.
• Prezzi unitari coerenti tra i formati sono una questione di fiducia, e cartellini leggibili sono un requisito di base — e per entrambi possono esserci regole locali.
• Nessuna di queste tecniche è garantita: provala su un gruppo di prodotti per due settimane e misura l'utile oltre ai pezzi venduti.

Domande frequenti