Cosa si compra nel negozio sotto casa? La spesa del piccolo negozio dalla mattina alla sera

Se passassi una giornata a osservare da dietro il banco cosa ognuno ti appoggia davanti, prenderebbe forma la storia di un intero quartiere. Alle sei del mattino chi va al lavoro compra due panini e un latte al cacao. Alle nove la signora anziana della porta accanto prende mezza pagnotta e un litro di latte. A mezzogiorno escono un tramezzino e una bibita, alle quattro e mezza una mamma compra latte, yogurt e una barretta di cioccolato per il figlio, e alle sette di sera entra qualcuno che a metà della cena si è accorto di non avere la cipolla in casa.

Queste spese sembrano minuscole, ma insieme fanno il fatturato del negozio e dicono molto su chi abita in zona, come vive e di cosa ha bisogno. Se capisci cosa comprano da te e quando, sai meglio cosa mettere sullo scaffale, quando servono due persone al banco e cosa non deve mai mancare.

In questo articolo ripercorriamo la giornata di un piccolo negozio, vediamo con quali missioni entrano i clienti, cosa mostra un semplice esempio di calcolo e come guardare la stessa cosa nel tuo negozio. Una precisazione importante prima di cominciare: le cifre di questo articolo sono quelle di un negozio d'esempio, non i risultati di un'indagine. Servono a mostrarti la logica: le cifre del tuo negozio vengono dalle tue vendite.

Spesa piccola, tanti clienti: cosa rende diverso il piccolo negozio?

Al supermercato di solito si va con un programma: una o due volte a settimana, con la lista, spesso in macchina e con un carrello grande. Nel piccolo negozio si passa strada facendo, spesso a piedi, e solo per quello che serve in quel momento. Per questo l'acquisto nel piccolo negozio è breve, la spesa è piccola e la prima domanda del cliente non è quanto costa, ma se ce l'hai.

• Vicinanza. La maggior parte dei clienti di un piccolo negozio abita o lavora nei paraggi. Non confrontano i prezzi: risparmiano tempo.
• Velocità. Chi entra per una cosa sola non vuole fare la fila. Nel piccolo negozio la lunghezza della coda conta più che al supermercato, perché nessuno aspetta cinque minuti per un litro di latte.
• Affidabilità. Il cliente viene perché sa che quello che cerca ci sarà. Se per due volte di fila manca il pane, la terza va da un'altra parte.
• Il rapporto personale. Nel piccolo negozio il cliente è spesso una faccia conosciuta. Lo si saluta, si sa cosa prende di solito e a volte gli si mette perfino da parte qualcosa.

Da qui nasce una delle regole più importanti del piccolo negozio: un buon assortimento non è quello che ha tutto, ma quello in cui c'è sempre ciò che serve alla missione del cliente. Come costruire questo assortimento all'inizio lo spieghiamo nell'articolo Cosa vendere in un piccolo negozio: costruire l'assortimento iniziale.

Le cinque missioni: perché entra il cliente?

Nel commercio si parla spesso della «missione» di un acquisto: lo scopo con cui il cliente varca la porta. Nel piccolo negozio cinque missioni tornano sempre. Il loro peso cambia da negozio a negozio, ma le riconoscerai quasi ovunque.

La colonna più importante della tabella è l'ultima. Ogni missione porta con sé un'aspettativa diversa: il cliente del mattino vuole velocità, quello della sera completezza, e chi cerca un prodotto d'emergenza vuole semplicemente che tu ce l'abbia. Se sai quale missione è più forte in quale ora, sai anche su cosa concentrarti in quell'ora.

Una giornata da dietro il banco

Ripercorriamo un normale giorno feriale così come si vede da dietro il banco. L'ordine è simile in molti negozi, ma gli orari e le proporzioni dipendono dalla zona.

Mattino: pane, latte, caffè… e fretta

In molti piccoli negozi il mattino è il momento più movimentato della giornata. Entra tanta gente per poche cose, e tutti hanno fretta: per il lavoro, la scuola, l'autobus. La spesa è piccola — due panini, un latte, un caffè, un latte al cacao per il bambino — ma i clienti sono tanti, ed è qui che si decide se qualcuno prende l'abitudine di venire da te.

Il cliente del mattino perdona a fatica due cose: la mancanza di pane fresco e una coda lenta. Se alle sei e mezza i panini non sono ancora nel cesto, o deve aspettare cinque minuti per un caffè, il giorno dopo può darsi che compri altrove. Per questo al mattino conta soprattutto che il pane arrivi in orario, che il servizio sia rapido e che vicino al banco ci sia quello che si abbina alla colazione: brioche, latte al cacao, frutta, una tavoletta di cioccolato.

Durante il giorno: il pranzo, i pensionati e il «solo una cosa»

Tra le nove e le tre del pomeriggio il movimento rallenta e cambia il tipo di clientela. In tarda mattinata in molti posti arrivano le persone anziane: per poche cose, ma con regolarità, e volentieri si fermano a chiacchierare. A mezzogiorno passano quelli che lavorano nei paraggi per un tramezzino, una bibita o un'acqua minerale. In mezzo arrivano i clienti del «solo una cosa», a cui è appena finito qualcosa a casa.

Il cliente di giornata ha meno fretta e si guarda più intorno. Ha tempo di notare un prodotto nuovo, un assaggio o uno scaffale stagionale. Se al mattino l'obiettivo è la velocità, durante il giorno il negozio può mostrare quello che ha. È anche il momento in cui i piccoli articoli vicino al banco hanno più possibilità: cosa mettere lì lo spieghiamo nell'articolo Prodotti vicino alla cassa: cosa mettere accanto al banco perché l'acquisto d'impulso renda davvero.

Sera: la cena, il «mi sono dimenticato» e la colazione di domani

Dopo il lavoro il negozio si riempie di nuovo, ma in modo diverso dal mattino. Viene meno gente, ma prende di più: qualcosa per la cena, la colazione di domani, qualcosa per i bambini e un piccolo sfizio per sé. La spesa serale di solito è la più grande del giorno feriale, ed è anche il momento in cui arriva la maggior parte degli acquisti del «mi sono dimenticato»: la cipolla, la panna, le uova che a metà ricetta si scopre essere finite.

Il cliente della sera si aspetta di poter mettere insieme in negozio una cena intera. Se manca uno degli ingredienti, potresti perdere non solo quell'articolo ma tutta la spesa, perché il cliente preferisce comprare tutto in un posto solo. Per questo la sera non contano i panini, ma che le basi della cena — salumi, verdura, pasta, panna, pane — durino fino alla chiusura. Fino a che ora conviene restare aperti e quanto porta l'ultima ora lo spieghiamo nell'articolo Fino a che ora tenere aperto il negozio? L'ora marginale, le domeniche e l'apertura anticipata.

Weekend, meteo, sere di partita: quando cambia la spesa

Il ritmo dei giorni feriali non vale per tutti i giorni. Molti negozianti notano che la spesa cambia con il calendario e con il tempo, e questi cambiamenti sono abbastanza regolari da poterli preparare in anticipo.

• Fine settimana. Il mattino comincia più tardi, ma la spesa per la colazione è più grande: pane fresco per tutta la famiglia, salumi, uova, frutta. Il pomeriggio gli ospiti in casa e le gite fuori porta muovono gli acquisti: bibite, snack, dolci, piatti usa e getta.
• Caldo. Si vendono acqua, bibite, gelati e frutta, e la gente cerca le bevande fresche molto più di quelle a scaffale. Se il frigo è vuoto prima del weekend, se ne va una bella fetta delle vendite migliori della settimana.
• Freddo e pioggia. Viene meno gente, ma chi viene spesso prende di più, perché non vuole uscire di nuovo. Passano in primo piano le bevande calde, gli ingredienti per minestre e i piatti veloci da preparare.
• Sere di partita e vigilie di festa. Un grande evento sportivo o la sera prima di un giorno festivo fanno vendere bevande, patatine e snack, spesso in poco tempo e con la coda.
• Inizio e fine mese. In molti posti la spesa è più grande a inizio mese e più piccola a fine mese, e più persone cercano le confezioni più economiche. Questo varia molto da zona a zona, quindi verificalo anche con le tue cifre.

Non serve farne una scienza. Basta annotare su un quaderno o sul calendario cosa è andato esaurito in un fine settimana caldo o in una sera di partita, e la volta dopo ordinarne di più. Come trovare l'equilibrio tra rottura di stock e merce in eccesso lo spieghiamo nell'articolo Rotture di stock o giacenze eccessive? Trovare l'equilibrio nel negozio di vicinato.

Prodotti d'emergenza: si comprano di rado, ma servono davvero

C'è un gruppo di prodotti che, a guardare la lista delle vendite, diresti inutili: escono una o due volte a settimana, portano poco utile e occupano spazio. Sono i prodotti d'emergenza. Nessuno pianifica di comprare le pile finché il telecomando non si spegne, e nessuno pensa ai fiammiferi finché non va via la luce.

• Emergenze di casa: pile, lampadine, fiammiferi, candele, scotch, carta igienica, fazzoletti di carta.
• Emergenze con i bambini: pannolini, salviette umidificate, omogeneizzati, un piccolo giocattolo o un album da colorare per un lungo pomeriggio.
• Emergenze in cucina: sale, zucchero, farina, olio, lievito per dolci, lievito di birra: quello che a metà ricetta o a metà impasto si scopre essere finito.
• Emergenze con ospiti: una bottiglia di vino, una scatola di cioccolatini, un pacco di caffè, quando qualcuno arriva all'improvviso.

Il valore di un prodotto d'emergenza non sta nel suo fatturato, ma in quello che il cliente pensa del negozio. Chi alle nove di sera ha trovato le pile da te, la prossima volta tornerà da te, e non solo per le pile. Basta un piccolo scaffale o una scatola vicino al banco con pochi pezzi per tipo, ma devono esserci e non devono finire.

„Un piccolo negozio non è buono perché ha tutto, ma perché c'è quello per cui il cliente è entrato.”

Cosa rivela la spesa? Una giornata in cifre

Guardiamo un normale giorno feriale in un negozio d'esempio, in unità neutre. Le cifre sono inventate, ma le abbiamo scelte in modo che la logica funzioni come in un negozio vero. Quel giorno il negozio fa 240 acquisti, il fatturato giornaliero è di 1.440 unità, quindi lo scontrino medio è 1.440 / 240 = 6 unità. Abbiamo raggruppato gli acquisti per missione.

La tabella mostra due cose difficili da notare da dietro il banco. La prima: il mattino è il momento più affollato, eppure non è quello che porta più soldi. Il 37,5% dei clienti viene al mattino, ma porta solo un quarto del fatturato. La spesa serale per la cena porta il 31% del fatturato con appena il 21% dei clienti. Se guardi solo quando il negozio è pieno, è facile concentrare l'attenzione sull'ora sbagliata.

La seconda: il valore del cliente del mattino non sta nella sua spesa, ma nel fatto che viene tutti i giorni. E siccome sono tanti, anche il cambiamento più piccolo conta molto. Se anche solo uno su sei dei 90 clienti del mattino, cioè 15 persone, prende col caffè una brioche da 1,50 unità, sono 15 × 1,50 = 22,50 unità al giorno, e con 30 giorni di apertura 22,50 × 30 = 675 unità di fatturato in più al mese. Con un margine del 30% sono 675 × 0,30 = 202,50 unità di utile, grazie a un solo vassoio ben posizionato.

Come guardare la spesa nel tuo negozio

La buona notizia è che per questo non ti serve una ricerca di mercato. Quello che ti serve c'è già nelle vendite che registri al banco, più un quaderno sotto il banco. Basta una settimana normale perché il quadro prenda forma.

1. 11. Scegli una settimana normaleNon guardare una settimana di festa o il periodo delle vacanze estive, ma una settimana qualunque in cui non è successo niente di insolito. Se hai i dati, confrontala anche con un'altra settimana normale, per vedere quanto è stabile il quadro.
2. 22. Guarda i più venduti per quantitàFai l'elenco dei 20 prodotti più venduti per quantità e, accanto, dei 20 con il fatturato più alto. Le due liste coincidono di rado: in cima alla prima ci sono i prodotti di base di tutti i giorni, in cima alla seconda quelli più cari. Contano entrambe, ma per motivi diversi.
3. 33. Scomponi per oraGuarda il fatturato per ora e, se lo vedi, anche il numero di acquisti. Dove ci sono molti acquisti e poco fatturato, hai spese veloci da colazione; dove ci sono pochi acquisti ma molto fatturato, spese grandi da sera.
4. 44. Guarda per categoriaLa quota di panetteria, latticini, bevande, articoli per la casa e snack ti dice quale missione è forte nel tuo negozio. Se vedi anche l'utile per categoria, sai quale missione porta guadagno e quale solo fatturato.
5. 55. Annota cosa ti chiedono che non haiPer una settimana tieni un quaderno sotto il banco e scrivi ogni prodotto che qualcuno ti ha chiesto e che non avevi. È l'unico dato che non compare nelle vendite, eppure è proprio quello che ti dice cosa stai perdendo.
6. 66. Cambia una cosa, poi guarda di nuovoScegli uno o due cambiamenti: un prodotto d'emergenza che mancava, una brioche al mattino vicino al banco, un ordine più grande di un ingrediente da cena. Dopo un mese confronta i due periodi e guarda cosa è cambiato.

Cosa fare con quello che vedi

I dati da soli non vendono niente. Valgono qualcosa quando diventano piccole decisioni: cosa mettere davanti, cosa ordinare di più e chi deve stare al banco in quale ora.

La trappola più grande è che i dati mostrano solo quello che già si vende. Quello che non è sullo scaffale non compare nelle vendite: per questo serve il quaderno, e per questo conviene ogni tanto provare un prodotto nuovo in piccola quantità. Cosa mettere vicino all'ingresso e cosa in fondo lo spieghiamo nell'articolo Dove va messo cosa? Una disposizione del negozio che vende davvero di più.

Cinque falsi miti sulla spesa nel piccolo negozio

• «Nel piccolo negozio conta solo il prezzo.» Il cliente del piccolo negozio di solito non confronta i prezzi, ma risparmia tempo. Il prezzo conta, certo, ma secondo l'esperienza di molti negozianti il pane che manca o una coda lunga fanno perdere un cliente più spesso di una piccola differenza di prezzo.
• «Quello che si vende tanto porta i soldi.» Quantità e utile sono due liste diverse. I panini si vendono ogni giorno, ma ognuno porta poco utile; un vino migliore esce più di rado, ma una sola bottiglia può portare più di un intero vassoio di panini.
• «Il buon cliente è quello che compra tanto in una volta.» Il vicino che passa ogni mattina per due panini e un latte può lasciare in negozio, in un anno, più di chi viene ogni tanto con una spesa grande. In più ti consiglia agli altri, ti chiede le cose e torna.
• «Un prodotto che si vende di rado è inutile.» Un prodotto d'emergenza si vende di rado, ma quando serve, serve davvero. Se una volta non hai le pile quando servono, il cliente se lo ricorda.
• «Tanto lo so già cosa comprano da me.» Forse. Ma da dietro il banco si vedono sempre di più le ore di punta, mentre le spese grandi delle ore tranquille e i prodotti richiesti che non avevi passano inosservati. I dati di una settimana spesso riservano una sorpresa.

Riepilogo

• Il cliente del piccolo negozio di solito non viene per la grande spesa, ma con una missione precisa: la colazione, il rifornimento di giornata, la cena, il «mi sono dimenticato» o un prodotto d'emergenza.
• Al mattino molti clienti e spese piccole, la sera meno clienti e spese più grandi; ogni missione ha la sua aspettativa: velocità, comodità, completezza o affidabilità.
• Nel fine settimana, con il caldo o il freddo, nelle sere di partita e alle vigilie di festa la spesa cambia: conviene annotarlo e la volta dopo ordinare di conseguenza.
• I prodotti d'emergenza si vendono di rado, ma se finiscono si perdono clienti: tienine sempre qualche pezzo per tipo.
• Nell'esempio 240 acquisti portano 1.440 unità di fatturato con uno scontrino medio di 6 unità; il mattino vale il 37,5% degli acquisti, la sera il 31% del fatturato.
• Un piccolo cambiamento conta: se un cliente del mattino su sei prende una brioche da 1,50 unità, sono 675 unità di fatturato al mese, e con un margine del 30% 202,50 unità di utile.
• La tua spesa tipica la conosci dalle tue vendite: per quantità, ora e categoria, più un quaderno di quello che ti hanno chiesto e non avevi.

Domande frequenti