Producten bij de kassa: wat je naast de toonbank zet zodat impulsaankopen echt lonen

Om half vijf ’s middags staat een moeder aan de toonbank met een brood, een liter melk en een kind van zes. Terwijl zij haar pas zoekt, valt de blik van het kind op het mandje bij de kassa. Twee minuten later gaat er ook een kleine reep chocola in de tas — niet gepland, maar niemand heeft er spijt van. Dat is een impulsaankoop: een kleine, snelle beslissing die in een kleine winkel tientallen keren per dag valt — of juist niet.

Elke winkel heeft een plek naast de kassa, maar weinigen gebruiken die bewust. Op veel toonbanken staat al jaren dezelfde doos snoep, naast een stapel folders, het cadeauartikel van vorig jaar en de pakbonnen. Toch is dit de enige plek in de winkel waar elke klant stilstaat en een paar seconden heeft om rond te kijken. Benut je deze halve meter goed, dan kun je de waarde van elke aankoop en de winst van de winkel verhogen zonder er één schap bij te zetten.

Dit artikel gaat over verkopen aan de toonbank: wat je er neerzet, tegen welke prijs, op hoeveel ruimte, hoe vaak je wisselt, hoe je iets aanraadt zonder opdringerig te zijn, waar je op let bij diefstal en hygiëne, en hoe je meet of het echt loont. De psychologie van prijzen bij de kassa wordt uitgebreid behandeld in Psychologisch prijzen in een kleine winkel, de indeling van de hele winkel in Waar moet wat staan? Een winkelindeling die echt meer verkoopt, en diefstal aan de toonbank in Winkeldiefstal en derving: wat er vanachter de toonbank te doen is. De voorbeelden zijn algemeen en passen bij elke kleine supermarkt, bakkerij of buurtwinkel.

Waarom het bij de kassa wordt beslist

Langs de meeste schappen in een winkel lopen klanten gewoon door als er niets op staat waarvoor ze kwamen. Aan de toonbank staat echter iedereen stil: ze wachten op hun beurt, zoeken in hun tas, kijken toe hoe de winkelier hun boodschappen aanslaat. Het is de enige plek in de winkel waar de aandacht van een klant een paar seconden vrij is en zijn hand vlak bij de uitstalling. Daarom is impulsaankopen hier het sterkst — en daarom gaat het hier ook het makkelijkst mis.

• Elke klant ziet het. Sommige klanten zien het achterste schap nooit, maar de toonbank ziet iedereen, tot wel honderd keer per dag of vaker.
• De beslissing is snel en klein. Niemand denkt minutenlang na over een reep chocola of een flesje drinken; wie niet binnen twee seconden beslist, beslist nooit.
• Het geld is al in de hand. Wie op het punt staat te betalen, heeft zijn portemonnee al open, en een klein artikel erbij is geen nieuwe beslissing, alleen een aanvulling op de beslissing die al genomen is.
• Hier is het kind ook een klant. Een mandje op toonbankhoogte staat precies op ooghoogte van een kind — dat is een kans, maar ook een verantwoordelijkheid.

Een eenvoudige schatting laat de omvang zien. Als een kleine winkel tweehonderd verkopen per dag heeft en het assortiment bij de kassa maar één op de tien klanten ertoe brengt nog één klein artikel mee te nemen, zijn dat twintig extra verkopen per dag — vijf- tot zeshonderd per maand. Omdat het meestal producten met een goede marge zijn, is hun effect op de winst groter dan de omzet doet vermoeden. Het omgekeerde geldt net zo goed: een slecht ingerichte toonbank loopt elke dag een paar van deze verkopen mis, alleen komt dat nergens naar boven.

Wat werkt bij de kassa: productgroepen

Niet elk klein product is een impulsartikel. Bij de kassa werkt iets waarvan een klant in één oogopslag ziet wat het is, waarvoor het dient en ongeveer wat het kost — zonder dat hij het hoeft op te pakken, om te draaien of te lezen om te beslissen. De groepen hieronder werken in de meeste kleine winkels, maar je moet ze afstemmen op je eigen klanten: een winkel naast een school verkoopt aan de toonbank andere dingen dan een winkel op de begane grond van een kantoorgebouw of een dorpswinkel.

Een paar dingen werken bij de kassa bijna nooit: grote, zware verpakkingen die een klant niet met één hand kan meenemen; producten die uitleg nodig hebben en waarnaar mensen zouden moeten vragen; basisproducten met een lage marge die de klant toch al gekocht zou hebben; en dingen die er al maanden staan omdat ze nergens anders verkochten. De toonbank is niet de eindhalte voor slechte verkopers — als een product in het schap niet loopt, loopt het bij de kassa ook niet, het neemt alleen de plek van een goed product in. Bij het doordenken van de rol die elk product in je assortiment speelt, helpt Wat verkoop je in een kleine winkel: je startassortiment opbouwen.

Prijsklasse en marge: wat het mag kosten

Kopen bij de kassa werkt omdat er geen nadenken voor nodig is. Daarvoor moet de prijs klein zijn vergeleken met wat de klant toch al betaalt. Een goede vuistregel is dat een product bij de kassa ongeveer vijf tot vijftien procent van het gemiddelde aankoopbedrag kost: dat telt een klant in zijn hoofd erbij op zonder het gevoel te hebben dat hij een nieuwe beslissing neemt. Ligt de prijs veel hoger, dan begint de klant af te wegen — en aan de toonbank, voor de wachtende rij, betekent afwegen meestal nee.

Marge telt bij de kassa extra zwaar, want dit is een van de waardevolste plekken in de winkel. Komt hier een product met een lage marge te staan, dan werkt de plek wel, maar levert hij heel weinig op. Het loont dus om producten te kiezen waarvan de procentuele marge minstens zo hoog is als het gemiddelde van de winkel, en liefst hoger. Producten bij de kassa hebben zelden een actie nodig: een impulsaankoop hangt niet af van korting, maar van het feit dat het product recht voor de klant staat. Korting is hier meestal alleen verloren marge — tenzij je een product snel wilt verkopen voordat het over datum gaat. Wanneer een ronde prijs of een prijs die op negen eindigt helpt, lees je uitgebreid in Psychologisch prijzen in een kleine winkel.

• Eén prijs, één mandje: als alles in een mandje hetzelfde kost, hoeft de klant geen etiket te zoeken en hoeft de winkelier bij het aanslaan niet na te denken.
• Een goed leesbare prijs: de prijs van een product bij de kassa hoort naar de klant gericht te zijn, in grote letters. Klanten vragen zelden naar een product zonder prijs — dan kopen ze het liever niet.
• Een ronde prijs die makkelijk uit het hoofd op te tellen is: wie in de rij staat, wil niet rekenen.
• Reken vooraf uit hoeveel er per stuk overblijft. Een goede verkoper met nauwelijks winst blaast bij de kassa alleen de omzet op.

Hoeveel ruimte, en hoe je het inricht

Bij het assortiment bij de kassa is minder bijna altijd meer. Op een volgestouwde toonbank blijft de blik van de klant nergens hangen, is er geen ruimte om af te rekenen en ziet de hele winkel er rommeliger uit. In een gemiddelde kleine winkel zijn dertig tot zestig centimeter toonbank en een klein standaardje of twee, drie mandjes genoeg om het assortiment te laten werken. Geef het alleen meer ruimte als meten laat zien dat het loont, en als het bedieningsdeel van de toonbank vrij blijft.

• Vijf tot acht producten, geen dertig. Bij te veel keus neemt de klant niets. Liever een paar goede verkopers, elk goed aangevuld.
• Naar de klant gericht, op handhoogte. Wat van de klant afgedraaid staat, of waarvoor hij over de toonbank moet reiken, verkoopt niet.
• Zit het afrekenen niet in de weg. Houd het pinapparaat, de ruimte voor wisselgeld en de inpakplek vrij — het assortiment bij de kassa mag de rij niet ophouden.
• Vol, maar niet propvol. Een half leeg mandje ziet er verwaarloosd uit, en uit een overvol mandje valt de waar. Vul één keer per dag aan, op het rustige uur.
• Houd groepen bij elkaar. Snoep bij snoep, drinken bij drinken; de klant moet in één oogopslag zien wat er voor hem staat.

De drie zones van de toonbank

Het helpt om de toonbank in gedachten in drie delen te verdelen. De wachtzone is wat klanten zien terwijl ze op hun beurt wachten: dit is de plek voor seizoensproducten, grotere artikelen en alles waarover je even moet beslissen. De betaalzone ligt recht voor de kassa: hier horen de kleinste producten waarover je het snelst beslist en die de klant bij het betalen meeneemt. De zone achter de toonbank is van de winkelier: hier staat wat je alleen op verzoek overhandigt — kleine, dure artikelen en producten met een leeftijdsgrens. Hoe de plek bij de kassa past in de indeling van de hele winkel, lees je in Waar moet wat staan? Een winkelindeling die echt meer verkoopt.

Wisselen en seizoenen: wanneer ruil je

Een assortiment bij de kassa slijt. Wat een vaste klant elke dag op dezelfde plek ziet, merkt hij na een tijdje niet meer op — zijn blik glijdt eroverheen zoals over de klok aan de muur. Het loont dus om elke twee tot vier weken minstens een of twee producten te wisselen, en het assortiment af te stemmen op het seizoen, de feestdagen en het tijdstip van de dag. Je hoeft niet alles tegelijk te veranderen: het is genoeg om altijd één nieuw product, één seizoensproduct en een paar beproefde verkopers te hebben.

Bij het wisselen werkt één regel altijd: wat in twee, drie weken nauwelijks bij de kassa is verkocht, gaat terug het schap in en maakt plaats voor iets nieuws. Houd niet vast aan een product alleen omdat je er veel van hebt besteld, of omdat de leverancier het aanraadde. Bij seizoensvoorraad is het extra belangrijk om die op tijd weg te halen: feestdagensnoep verkoopt na de feestdag alleen nog met korting.

Aanraden bij de kassa — zonder opdringerig te zijn

De meeste producten bij de kassa verkopen zichzelf, maar één goed getimede zin kan veel helpen. Het verschil tussen een goed en een opdringerig voorstel zit niet in de woorden, maar in de vraag of het bij de klant past. Vraagt een klant om een koffie en vraag jij of hij er een verse croissant bij wil, dan is dat behulpzaam. Zeg je dezelfde zin tegen elke klant, of hij nu past of niet, dan ergeren je vaste klanten zich er na een tijdje aan — en de volgende keer kijken ze niet eens meer naar de toonbank.

• Eén aanbod, één vraag. Zegt de klant nee, dan is het klaar; bied niet iets anders aan.
• Het moet bij de aankoop passen. Gebak bij koffie, drinken bij gebak, inpakken bij een cadeau — geen algemeen „verder nog iets?”.
• Niet op het drukste moment van de rij. Staan er vijf mensen achter hem, dan heeft de klant haast; een voorstel houdt dan alleen op.
• Niet via het kind. Laat de ouder beslissen; praat het kind niets aan.
• Wees eerlijk. Raad je een product aan, doe het dan omdat het goed is, niet omdat het bijna over datum is. Is dat wel zo, zeg het dan en geef korting.

„Een goed voorstel voelt alsof de klant er zelf aan had gedacht. Een slecht voorstel voelt alsof we hem iets proberen aan te smeren.”

Zinnen die werken

• „Deze hebben we vanochtend gebakken — wilt u er een bij?” — een natuurlijke vraag bij een vers product.
• „Dit is nieuw bij ons, we halen het uit de buurt.” — geen verkooppraatje, alleen informatie; de klant beslist.
• „Heeft u batterijen nodig voor de afstandsbediening?” — alleen als de klant eerder zei dat er iets niet werkt.
• „Is het een cadeautje? Zal ik het inpakken?” — hulp bij een cadeau, geen verkoop.
• Zegt de klant nee: „Prima, dank u.” — en verder niets.

Diefstal, hygiëne en producten met een leeftijdsgrens bij de kassa

Het assortiment bij de kassa is makkelijk bereikbaar — dat is zijn kracht en ook zijn zwakte. Wat een klant met één beweging kan pakken, kan hij met één beweging in zijn zak steken. Kleine, dure artikelen — batterijen, aanstekers, duurdere chocola — zijn geliefde doelwitten voor diefstal, vooral als de winkelier druk is met de rij. Diefstal voorkomen in het algemeen komt aan bod in Winkeldiefstal en derving: wat er vanachter de toonbank te doen is; hier alleen een paar regels voor het assortiment bij de kassa.

• Kleine, dure artikelen horen achter de toonbank of voor de ogen van de winkelier, niet vooraan op de toonbank binnen bereik van de wachtenden.
• Het assortiment bij de kassa mag je zicht op de winkel niet blokkeren; het mag niet zo hoog zijn dat je de rij en de deur erachter niet ziet.
• Tel de mandjes bij de kassa af en toe: komt er bij een product steeds iets tekort, zet het dan verder naar achteren.
• Snoep op ooghoogte van een kind „verdwijnt” vaak — niet altijd door diefstal, soms gewoon omdat een kind het openmaakt. Leg dat ook vast als derving, met de reden, zodat je ziet wat het kost.

Ook bij de kassa telt hygiëne, vooral bij onverpakte producten. Over de toonbank gaan het vaakst geld, passen en handen van klanten, dus onverpakt gebak, zelfgebakken koekjes of los snoep horen hier alleen in een afgedekte bak, met een tang of voorverpakt te staan. Het loont om de mandjes en standaards bij de kassa op te nemen in je dagelijkse schoonmaakroutine — een plakkerig mandje en stoffige verpakkingen weerhouden klanten ervan het product te pakken.

Hoe je meet of het loont

Het is makkelijk om het gevoel te hebben dat het assortiment bij de kassa „goed loopt”, en moeilijk om te zeggen hoeveel het echt oplevert. Na een goede middag lijkt alles te verkopen; na een rustige week lijkt niets te verkopen. Voor een betrouwbaar beeld zijn twee dingen nodig: de verkoop van de producten bij de kassa apart zien, en de periodes voor en na een verandering op dezelfde manier vergelijken.

• Een eigen categorie: zet de producten bij de kassa in een eigen categorie — bijvoorbeeld „Bij de kassa” — zodat ze niet wegvallen tussen het andere snoep en drinken. Staat een product zowel in het schap als bij de kassa, kies dan welke plek de hoofdplek is en leg het daar vast.
• Omzet en winst: kijk niet alleen naar hoeveel je verkocht hebt, maar ook naar hoeveel erop overbleef. Een goede verkoper met een lage marge neemt bij de kassa alleen ruimte in.
• Twee periodes: twee weken voor de verandering en twee weken erna, met dezelfde dagen, zonder feestdagen of bijzondere gebeurtenissen.
• Uurindeling: in welk uur de meeste producten bij de kassa verkopen. Zo zie je wanneer het loont om iets aan te raden, en wanneer je het assortiment van ochtend naar middag omzet.
• Eén verandering tegelijk: als je product, prijs en plek allemaal tegelijk verandert, weet je niet wat het verschil maakte.

Veelgemaakte fouten

• De toonbank als stortplaats. Pakbonnen, folders, de telefoonoplader en het cadeauartikel van vorig jaar nemen de plek in van producten die verkopen.
• Te veel producten. Dertig soorten kleine artikelen naast elkaar, en de blik van de klant blijft bij geen enkele hangen.
• Maandenlang hetzelfde assortiment. Vaste klanten merken het niet meer op, en de toonbank verliest zijn aantrekkingskracht.
• De eindhalte voor slechte verkopers. Wat in het schap niet verkocht, wordt bij de kassa gezet — waar het ook niet verkoopt.
• Producten met een lage marge op de waardevolste plek. Ze verkopen goed maar leveren weinig op; de plek wacht op een beter product.
• Een assortiment zonder prijzen. Klanten vragen niet; ze kopen liever niet.
• Het assortiment vertraagt het afrekenen. Mandjes nemen de plek voor het pinapparaat of het inpakken in, en de rij groeit.
• Opdringerige voorstellen. Dezelfde zin tegen elke klant, of hij nu past of niet.
• Niet meten. De winkelier beslist op zijn gevoel en weet niet welke verandering geld opleverde en welke alleen werk.

Een nieuwe toonbank in twee weken: stap voor stap

1. 11. Kijk waar je begintSchrijf op wat er nu bij de kassa staat, en bekijk de verkoop van die producten in de afgelopen twee weken: stuks, omzet, winst. Staan ze nog niet in een eigen categorie, zet ze dan nu bij elkaar.
2. 22. Ruim de toonbank leegHaal alles weg wat niet voor de verkoop of de bediening is: papieren, folders, oude cadeauartikelen. Wat al maanden niet verkocht, gaat terug het schap in of naar het magazijn.
3. 33. Kies vijf tot acht productenEen of twee uit elke groep: snoep, een kleine snack of drankje, een lokale of zelfgebakken lekkernij, een vergeten benodigdheid en een seizoensproduct. Reken bij elk uit hoeveel er per stuk overblijft.
4. 44. Richt de drie zones inSeizoens- en grotere artikelen in de wachtzone, de kleinste producten waarover het snelst beslist wordt in de betaalzone, kleine dure artikelen achter de toonbank. Houd de plek voor het pinapparaat en het inpakken vrij.
5. 55. Prijs ze zichtbaarDe prijs van elk product of mandje hoort naar de klant gericht te zijn, in grote letters. Waar het kan, één prijs per mandje.
6. 66. Spreek af hoe je iets aanraadtEen of twee zinnen die bij de aankoop passen — gebak bij koffie, inpakken bij een cadeau. Eén vraag, en zegt de klant nee, dan is het klaar.
7. 77. Vergelijk na twee wekenZet de twee periodes naast elkaar: stuks, omzet, winst, uurindeling. Wat werkte, blijft; wat nauwelijks verkocht, wordt gewisseld, en over twee tot vier weken kijk je opnieuw.

Checklist

• De producten bij de kassa staan in een eigen categorie, en ik zie hun omzet en winst.
• Bij de kassa staan vijf tot acht producten, geen dertig.
• Elk product kost ongeveer vijf tot vijftien procent van het gemiddelde aankoopbedrag, en de marge is minstens het gemiddelde van de winkel.
• De prijs van elk product is goed zichtbaar en naar de klant gericht.
• De plek voor het pinapparaat, het wisselgeld en het inpakken is vrij.
• Kleine, dure artikelen staan achter de toonbank of in mijn zicht.
• Onverpakte producten staan in een afgedekte bak of zijn voorverpakt.
• Ik wissel elke twee tot vier weken minstens één product, en seizoensvoorraad wordt op tijd weggehaald.
• Een voorstel is één vraag die bij de aankoop past — en zegt de klant nee, dan is het klaar.
• Ik weet welke regels bij mij gelden voor het uitstallen van producten met een leeftijdsgrens.

Samenvatting

• De halve meter naast de kassa is de waardevolste plek in de winkel — elke klant staat ervoor stil en neemt vóór het betalen nog één snelle beslissing.
• Het is de plek voor kleine, meteen duidelijke producten met een goede marge, geprijsd op ongeveer vijf tot vijftien procent van het gemiddelde aankoopbedrag.
• Een paar netjes neergezette, zichtbaar geprijsde producten verkopen meer dan een volgestouwde toonbank, en vertragen het afrekenen ook niet.
• Wissel elke twee tot vier weken, en stem het assortiment af op het seizoen, de feestdagen en het tijdstip van de dag.
• Eén vraag bij de kassa als die bij de aankoop past; kleine dure artikelen achter de toonbank, onverpakte producten op een afgedekte plek.
• Meet de winst in een eigen categorie, met een vergelijking van twee periodes — het gaat er niet om hoeveel er verkoopt, maar hoeveel er overblijft.

Veelgestelde vragen