Psychologisch prijzen in een kleine winkel: wanneer ,99 werkt, wat een ankerprijs doet en wanneer een bundel je winst opeet

Twee winkels verkopen dezelfde melk voor dezelfde prijs, en toch vinden klanten de ene duurder. De prijs is zelden de reden. Veel vaker is het de manier waarop de prijs verschijnt: op welk cijfer hij eindigt, wat ernaast in het schap staat, of het kaartje leesbaar is, en of er in de buurt een aanbieding is die de hele rij goedkoop laat lijken — of duur.

Psychologisch prijzen is geen trucje, maar ook geen wondermiddel. Het berust op eenvoudige observaties over hoe klanten prijzen lezen als ze haast hebben — en in een kleine winkel hebben ze bijna altijd haast. Ken je die observaties, dan kun je bij dezelfde marge meer verkopen, of bij dezelfde verkoop een betere marge halen. Ken je ze niet, dan maak je misschien ongemerkt je beste producten goedkoop, of draai je een actie die meer winst kost dan hij oplevert.

Dit artikel gaat over hoe je een prijs laat zien. Wanneer en hoeveel je prijzen verhoogt, lees je in Wanneer en hoe je prijzen verhoogt zonder klanten te verliezen; hoe je marge en opslag berekent in Hoe hoog is je marge echt? Opslag, marge en de werkelijke winst van een winkel; en hoe je acties plant en instelt in Geplande acties: laat de kassa de juiste prijs rekenen. De voorbeelden gebruiken neutrale eenheden, zonder belasting, en zijn illustraties — hoe jouw klanten reageren, kun je alleen in je eigen winkel testen.

Het gaat niet alleen om de prijs, maar om hoe hij eruitziet

Klanten kennen de prijs van de meeste producten niet uit hun hoofd. De prijs van melk, brood, koffie en een paar andere basisproducten zit in hun hoofd; de rest beoordelen ze voor het schap, in een seconde of twee. Op dat moment rekenen ze niet, ze vergelijken: met het product ernaast, met de prijs van de vorige keer, met wat ze in een andere winkel zagen. Hoe de prijs getoond wordt, beïnvloedt die vergelijking.

• De cijfers: klanten lezen van links naar rechts en onthouden het eerste cijfer het sterkst. Daarom werkt een prijs op 9 — en daarom voelt een rond getal duur als het net over het volgende hele getal heen gaat.
• De omgeving: een prijs staat nooit alleen. Een duurder of goedkoper product ernaast verschuift de maatstaf, en dezelfde prijs betekent iets anders aan het begin van een rij dan aan het eind.
• De verpakkingsgrootte: steeds meer klanten kijken naar de eenheidsprijs, en als de grote verpakking per kilo duurder is, verwoest dat het vertrouwen.
• Het kaartje: wat niet te lezen is, bestaat niet. Bij een piepklein, vuil of verkeerd geplaatst prijskaartje vragen klanten niets — ze kopen het gewoon niet.
• Gewoonte: als er elke week een actie is, gaat de gewone prijs duur aanvoelen en wachten klanten.

Prijzen op 9: wanneer ze helpen en wanneer ze schaden

Een prijs die op 9 eindigt — 1,99, 199 of 19,9, afhankelijk van je munteenheid — is wijdverbreid geraakt omdat klanten het eerste cijfer opmerken. In het hoofd is 2,99 „twee-nog-wat”, niet „bijna drie”. Veel winkels merken dat dit bij prijsgevoelige producten en actieartikelen echt helpt, vooral waar klanten vergelijken met de prijzen van andere winkels. Het verschil is een fractie van een eenheid; de indruk is een heel cijfer.

Maar een 9 aan het eind draagt ook een boodschap: hij zegt dat dit een plek is om goedkoop te kopen. Bij dagelijkse basisproducten is dat een goede boodschap; naast een ambachtelijke kaas of een fles wijn die als cadeau bedoeld is, een slechte. Daar willen klanten niet besparen, maar iets goeds kopen, en een 9 aan het eind suggereert dat de winkel met ze loopt af te dingen.

Ronde prijzen: een teken van kwaliteit

Een ronde prijs zegt: dit kost het, en dit is het waard. Er zit geen afdingen in, geen tot op de laatste cent uitgerekende korting. Bij ter plekke gebakken brood, honing van een imker uit de buurt of een doos bonbons is dat precies de boodschap die de winkelier wil geven. Veel bakkerijen en delicatessenzaken merken dat klanten bij een ronde prijs minder afwegen en eerder naar het product vragen dan naar de prijs.

Ronde prijzen hebben ook een praktisch voordeel. Afrekenen gaat sneller, er is minder kleingeld, en waar het contante bedrag vanwege de kleinste munt moet worden afgerond, is er minder discussie aan de kassa. In een ochtendrij waarin iedereen twee broodjes en een brood koopt, scheelt dat al snel minuten.

Ankerprijzen: wat ernaast staat, beslist

Klanten meten een prijs altijd ergens aan af. Staat er maar één olijfolie in het schap, dan staat de prijs op zichzelf en vergelijken klanten hem met een vage herinnering. Maar staat er een veel duurdere ambachtelijke variant naast, dan lijkt het middelste product ineens een verstandige keuze — ook al is de prijs helemaal niet veranderd. Dat duurdere product heet een ankerprijs.

Een anker hoeft niet veel te verkopen. Zijn taak is er te zijn, goed zichtbaar, direct naast het product dat je wilt verkopen. In een kleine winkel zijn dat meestal één of twee premiumartikelen binnen een categorie: een duurdere wijn op ooghoogte in het wijnschap, een honing in een decoratieve pot naast de gewone, een grotere, duurdere doos bonbons boven de kleinere. Raakt het anker soms uitverkocht, dan is dat goed nieuws — maar daar is het niet voor bedoeld.

„Het dure product in het schap staat er niet altijd om verkocht te worden. Soms staat het er zodat mensen de andere ernaast kopen.”

Een anker werkt als het geloofwaardig is. Een overduidelijk te duur product dat nooit verkoopt en er alleen voor de show staat, valt klanten vroeg of laat op, en vanaf dan lijkt het hele schap verdacht. Een goed anker is een echt product van echte kwaliteit, dat sommige klanten werkelijk kopen als cadeau of voor een speciale gelegenheid. Waar je het in het schap zet, lees je uitgebreider in ons artikel over de winkelindeling.

Goed, beter, best: drie prijsniveaus

De bewuste versie van het anker zijn drie prijsniveaus. Binnen een categorie bied je drie duidelijk verschillende niveaus: een instapprijs voor wie alleen het basisproduct wil, een middenniveau waar de meeste mensen voor kiezen, en een topniveau dat ook als anker werkt. Veel winkels merken dat bij maar twee niveaus de meeste klanten het goedkopere nemen; bij drie kiezen er meer voor het middelste.

Drie niveaus werken als klanten het verschil echt kunnen zien. Het is niet genoeg dat er één duurder is — het moet duidelijk zijn waarom: een andere producent, een andere verpakkingsgrootte, een andere kwaliteit. De drie producten moeten naast elkaar op één schapplank staan, het middelste liefst op ooghoogte. Liggen de niveaus verspreid door de winkel, dan vergelijken klanten niet — ze zoeken het goedkoopste.

• Begin in een categorie waarin een echt kwaliteitsverschil zit: honing, koffie, wijn, kaas, chocolade, olie.
• Kies het middenniveau zo dat het de beste marge heeft — daar komen de meeste klanten terecht.
• Maak het instapniveau degelijk, niet bewust slecht: wie het koopt, moet ook terugkomen.
• Eén of twee stuks van het topniveau in het schap is genoeg; verkoopt het niet, dan is dat geen probleem zolang het middelste ernaast beter verkoopt.

Bundels en meer-voor-minderacties: wanneer ze de marge opeten

„2 voor …”, „3 halen, 2 betalen” en „tweede halve prijs” zijn aantrekkelijke aanbiedingen, en in veel winkels verhogen ze echt het aantal verkochte stuks. Maar de marge per stuk daalt, en als de klant er toch al twee had gekocht, heeft de winkelier gewoon geld teruggegeven. De vraag is dus niet of er meer verkoopt, maar of de extra stuks het margeverlies op elk stuk goedmaken.

De les van de tabel is eenvoudig. „2 voor 180” en „3 voor 270” zijn bescheiden kortingen: de marge per stuk daalt van 40 naar 30, en als ze een klant er twee laten nemen in plaats van één, verdient de winkel in totaal meer. „3 halen, 2 betalen” brengt de marge per stuk echter terug tot een zesde — om dezelfde marge te houden, zouden er zes keer zoveel stuks verkocht moeten worden, en in een kleine winkel gebeurt dat bijna nooit.

• Een goede bundel: bij een product dat klanten anders per stuk kopen en door de bundel meer van meenemen — frisdrank, snacks, yoghurt.
• Een goede bundel: bij waar die bijna over datum is of te veel is besteld, waar het alternatief derving is en niet een stuk verkocht tegen de gewone prijs.
• Een slechte bundel: bij een product waar klanten er toch al meerdere van kopen — dan geef je gewoon geld terug.
• Een slechte bundel: bij een basisproduct met een lage marge, waar de korting al het grootste deel van de marge opslokt.
• Reken altijd de marge per stuk uit voordat je de aanbieding ophangt — een minuut rekenen vertelt je of het de moeite waard is.

Eenheidsprijzen en verpakkingsgroottes: klanten vergelijken

De eenheidsprijs — de prijs per kilogram, liter of stuk — is voor veel klanten het eerste waar ze naar kijken, zeker als ze dat van grote winkels gewend zijn. Voor een kleine winkel is dat zowel een kans als een risico. Een kans, omdat een goed gekozen verpakkingsgrootte duidelijk voordelig oogt. Een risico, omdat klanten het vroeg of laat merken als de grote verpakking een hogere eenheidsprijs heeft dan de kleine.

Kan de grote verpakking door de inkoopprijs niet goedkoper per kilo zijn, bedenk dan of hij überhaupt in het schap thuishoort. Een kleine winkel heeft zelden ruimte voor drie verpakkingsgroottes van hetzelfde product; twee, met duidelijk verschillende eenheidsprijzen, zijn meestal genoeg. En bij waar die op de weegschaal wordt afgewogen, ís de eenheidsprijs de prijs — daar helpt een rond getal vooral bij het hoofdrekenen.

Prijskaartjes en de schaprand: maak ze leesbaar

Zelfs de best gekozen prijs is niets waard als de klant hem niet ziet. De schaprand is het kleinste oppervlak in de winkel, en toch wordt daar over de meeste aankopen beslist. Het loont om op een rustige middag één keer door je winkel te lopen met de ogen van een klant: voor het schap staand, zonder bril, snel — welke prijs is te lezen, welke niet, en welke hoort bij welk product?

• De prijs moet het grootste element op het kaartje zijn, de productnaam en verpakkingsgrootte kleiner, de eenheidsprijs op een aparte regel.
• Het kaartje hoort direct onder het product. Is een kaartje tussen twee producten in geschoven, dan gaan klanten uit van de hogere prijs.
• Gebruik in de hele winkel één soort kaartje, in één lettertype. Een handgeschreven kaartje kan de uitzondering zijn bij brood en gebak of lokale producten, waar het handschrift zelf een boodschap is.
• Actiekaartjes horen een andere kleur te hebben en alleen voor acties gebruikt te worden. Als elk tweede product is uitgelicht, valt er geen enkel meer op.
• Toon een doorgestreepte prijs alleen als dat echt de vorige prijs was — en kijk na wat de regels bij jou zeggen.
• Vervang oude, verbleekte, hangende kaartjes. Een versleten kaartje zegt dat al lang niemand meer naar dit schap heeft gekeken.

Een doorgestreepte prijs is een krachtig middel, omdat de klant het oude en het nieuwe tegelijk ziet en het verschil als winst voelt. Juist daarom is het op veel plaatsen gereguleerd, en juist daarom werkt het averechts als het niet echt is. Verhoog je de prijs van een product vóór een actie zodat je hem daarna kunt „verlagen”, dan merken je vaste klanten dat — en geloven ze de volgende doorgestreepte prijs niet meer.

Impulsprijzen bij de kassa

De halve meter voor de toonbank is een categorie op zich. Hier staat de klant al op het punt om te betalen, het mandje is vol, en neemt hij nog één laatste, snelle beslissing — of niet. Op deze plek doet niet de 9 aan het eind het werk, maar eenvoud: een kleine, ronde prijs die makkelijk uit het hoofd op te tellen is en geen nadenken vraagt.

• Eén prijs per mandje: kost alles in een mandje hetzelfde, dan hoeft de klant geen kaartje te zoeken.
• Een klein bedrag: bij de toonbank werkt een product waarvan de prijs verwaarloosbaar is ten opzichte van het totaal van de aankoop.
• Een goede marge: dit is een van de waardevolste plekken in de winkel, dus vul hem niet met basisproducten met een lage marge.
• Geen acties: een impulsaankoop bij de toonbank hangt niet af van korting — hier is korting vooral verloren marge.

Veelgemaakte fouten

• Overal negens. Eindigt elke prijs in de winkel op ,99, dan lijken ook de premium- en lokale producten goedkoop — en voelt de winkel als een discounter, ook als hij dat niet is.
• Te veel acties. Is er elke week iets anders afgeprijsd, dan leren klanten dat het niet loont om tegen de gewone prijs te kopen, en wachten ze.
• Bundels zonder rekensom. „3 halen, 2 betalen” staat mooi in de etalage, maar als de marge per stuk tot een fractie daalt, levert zelfs de extra verkoop minder winst op.
• Een nep-anker. Een product dat nooit verkoopt en overduidelijk te duur is, is geen anker maar een reden voor argwaan.
• Verschillende prijzen in het schap en aan de kassa. Betalen klanten aan de kassa iets anders dan ze in het schap zagen, dan kost dat vertrouwen, en op veel plaatsen is het ook in strijd met de regels.
• Afronden aan de kassa. Moet het contante bedrag door de eindcijfers regelmatig worden afgerond, dan leidt dat tot kleine maar terugkerende discussies — een ronde prijs voorkomt ze.
• Alles tegelijk veranderen. Pas je in één week de eindcijfers aan, deel je het schap opnieuw in en start je een actie, dan weet je niet wat er heeft gewerkt.

Zo test je het in twee weken

Het effect van psychologisch prijzen verschilt per winkel en per klantenkring. Wat in een buurtwinkel in de stad werkt, werkt misschien niet in een dorpswinkel of een bakkerij. Het beste advies is dus geen regel maar een methode: probeer het kleinschalig, meet het, en breid het alleen uit als de cijfers het bevestigen.

1. 11. Kies één productgroep en één veranderingBijvoorbeeld: je zet de honing om van prijzen op 9 naar ronde prijzen, of je introduceert een „2 voor …”-aanbieding op yoghurt. Eén groep, één verandering — anders weet je niet wat er heeft gewerkt.
2. 22. Kijk naar de twee weken ervoorSchrijf op hoeveel er van de groep in de afgelopen twee weken is verkocht, in stuks, omzet en winst. Dat is het uitgangspunt voor de vergelijking.
3. 33. Reken de marge vooraf uitReken bij een bundel of een actie uit hoeveel er per stuk overblijft, en hoeveel stuks er verkocht moeten worden zodat je er per saldo niet op verliest. Is dat aantal onrealistisch, begin er dan niet aan.
4. 44. Voer de verandering op één dag door en blijf er dan afVerander alle kaartjes tegelijk, en ook in de kassa. Kom er daarna twee weken niet aan, en draai in dezelfde groep niet tegelijk een andere actie.
5. 55. Vergelijk de twee periodesKijk naast de verkochte aantallen ook naar de winst, niet alleen naar de omzet. Denk ook aan verstorende factoren: feestdagen, het weer, de dag dat het loon binnenkomt, een actie bij een winkel in de buurt.
6. 66. Beslis, en schrijf het opIs de winst gestegen, houd het dan zo en probeer het bij een vergelijkbare groep. Zo niet, zet het dan terug. Schrijf op wat je hebt geprobeerd en wat eruit kwam — over een half jaar is dat schrift meer waard dan welk algemeen advies ook.

Checklist

• Ik weet bij welke productgroepen een prijs op 9 werkt en bij welke een ronde prijs.
• Brood en gebak, lokale producten en premiumartikelen hebben ronde prijzen.
• Elke belangrijke categorie heeft een geloofwaardig anker naast het middenniveau, op een goed zichtbare plek.
• Waar een echt kwaliteitsverschil is, bied ik drie prijsniveaus naast elkaar aan.
• Voor elke bundel heb ik uitgerekend hoeveel marge er per stuk overblijft.
• De eenheidsprijs staat overal waar dat verplicht is, en de grote verpakking is per kilo niet duurder dan de kleine.
• Elk prijskaartje is leesbaar, zit onder zijn product en toont dezelfde prijs als de kassa.
• In de mandjes bij de toonbank liggen producten met kleine, ronde prijzen en een goede marge.
• Ik verander maar één ding tegelijk, en na twee weken kijk ik ook naar de winst.

Samenvatting

• Bij psychologisch prijzen gaat het niet om hoe hoog een prijs is, maar om hoe hij wordt getoond: het eindcijfer, de omgeving, de verpakkingsgrootte, het kaartje.
• Een 9 aan het eind kan helpen bij dagelijkse basisproducten en actieartikelen, maar maakt brood en gebak, lokale en premiumproducten goedkoop — daar straalt een ronde prijs kwaliteit uit.
• Ankerprijzen en drie prijsniveaus sturen klanten naar het middelste product, als het anker geloofwaardig is en de niveaus naast elkaar staan.
• Bundelprijzen kunnen de verkochte aantallen verhogen, maar ook de marge opeten: reken altijd uit hoeveel er per stuk overblijft.
• Eenheidsprijzen die kloppen tussen verpakkingsgroottes zijn een kwestie van vertrouwen, en leesbare kaartjes zijn een basisvereiste — en voor beide kunnen lokale regels gelden.
• Geen van deze technieken is een garantie: probeer het twee weken op één productgroep en meet naast de verkochte aantallen ook de winst.

Veelgestelde vragen