Poświąteczny zastój: co robić w styczniu, gdy w sklepie robi się cicho

W połowie grudnia ledwo nadążasz: przy ladzie kolejka, lodówkę uzupełniasz dwa razy dziennie, a wieczorem zastanawiasz się, kiedy wreszcie usiądziesz. Potem przychodzi drugi tydzień stycznia. O dziesiątej rano w sklepie pusto, połowa pieczywa zostaje, a dzienne podsumowanie pokazuje liczbę, od której ściska się żołądek.

W takich chwilach łatwo pomyśleć, że robisz coś źle. Nie robisz: poświąteczny zastój pojawia się niemal w każdym sklepie, rok w rok, mniej więcej w tym samym czasie. Pytanie nie brzmi, czy przyjdzie, tylko jak duży będzie i co z nim zrobisz. Jeśli znasz odpowiedź z góry, styczeń nie jest straszny, tylko przewidywalny — a może się nawet przydać.

W tym artykule omawiamy, dlaczego obrót spada, jak zmierzyć to na podstawie zeszłorocznych danych, na jak dużą lukę się nastawić, co zrobić z resztkami towaru świątecznego, co sprzedaje się w styczniu, gdzie można zaoszczędzić na kosztach i czasie oraz na co wykorzystać ciche tygodnie. Na końcu znajdziesz listę kontrolną z podziałem na tygodnie i najczęstsze błędy. O przygotowaniach przed świętami mówi artykuł Przygotowanie do końca roku: plan sezonu dla twojego sklepu od października do stycznia — ten zaczyna się tam, gdzie tamten się kończy.

Dlaczego w styczniu w sklepie robi się cicho?

Styczniowa cisza nie ma jednej przyczyny, tylko kilka drobnych, które działają jednocześnie. Warto wiedzieć, ile każda z nich waży w twoim sklepie, bo każda wymaga innej reakcji.

• Pieniądze już wydane. W grudniu rodziny wydały więcej niż zwykle, a wiele z nich czeka na kolejną wypłatę do połowy stycznia. Koszyk się zmniejsza: klienci kupują to, czego potrzebują, a dodatki pomijają.
• Postanowienia i diety. Po świątecznym jedzeniu i piciu wielu kupuje mniej słodyczy, przekąsek i alkoholu, a więcej warzyw, owoców, jogurtów i wody.
• Siedzenie w domu. Część krótkich codziennych wizyt znika: kto ma urlop, nie robi zakupów w drodze do pracy, a kto oszczędza, kupuje rzadziej, za to więcej, w dużym sklepie.
• Pogoda. Zimno, ciemność, breja lub śnieg zatrzymują więcej osób w domu, a ci, którzy wychodzą, nie wpadają do osiedlowego sklepu „tak po prostu”.
• Cień grudnia. Po grudniowym szczycie każdy normalny miesiąc wygląda słabo. Jeśli mierzysz styczeń grudniem, widzisz spadek dwa razy większy niż w rzeczywistości.

Jak duży jest spadek? Spójrz na zeszły styczeń

Najlepszym oszacowaniem tegorocznego spadku jest zeszły styczeń. Porównaj go z trzema okresami: z grudniem, bo na jego tle odczuwasz ciszę; z przeciętnym miesiącem, na przykład październikiem, bo to pokazuje rzeczywisty spadek; i, jeśli masz dane, z przedostatnim styczniem, bo to pokazuje, czy spadek rośnie, czy maleje.

Spójrzmy na przykład w neutralnych jednostkach. Mały sklep w przeciętnym miesiącu ma 1 500 jednostek obrotu dziennie, w grudniu 2 100, a w styczniu 1 200. W przykładzie liczymy w każdym z trzech miesięcy 30 dni handlowych, średnią marżę 25% i koszty stałe 10 000 jednostek miesięcznie: obejmują czynsz, media, wynagrodzenia i inne stałe pozycje.

Najważniejszą liczbą nie jest 43, lecz 20%. Mierzenie grudniem zawsze kończy się paniką, ale w porównaniu z przeciętnym miesiącem widać, że sklep się nie zawalił, tylko wrócił do poziomu nieco poniżej normy. Stratę powoduje nie sam styczniowy obrót, lecz koszty stałe, które pozostają takie same. To jest punkt, nad którym możesz pracować.

Gdzie spada ruch? Rozbicie godzinowe

Suma dzienna mówi tylko, o ile niższy jest obrót, ale nie kiedy. Jeśli spojrzysz na zeszły styczeń w rozbiciu godzinowym, okaże się, że spadek nie jest równomierny: niektóre godziny prawie się nie zmieniają, inne pustoszeją. Właśnie do tego warto dopasować grafik i godziny otwarcia, a nie do średniej dziennej.

Z przykładu wynikają dwie rzeczy. Po pierwsze: wczesny poranek i późne popołudnie przynoszą większość styczniowego obrotu, więc nie ograniczaj tam obsługi, bo tam są twoi stali klienci. Po drugie: późny ranek i wczesne popołudnie są ciche i tam dwie osoby za ladą mogą być zbędne. Wieczór też jest słabszy, ale to jeszcze nie znaczy, że trzeba wcześniej zamykać — więcej o tym w części o kosztach.

Styczniowa luka i pieniądze

Przykładowy sklep kończy styczeń stratą 1 000 jednostek. Samo w sobie to nie problem, jeśli się tego spodziewałeś i masz z czego to pokryć. Problem pojawia się, gdy grudniowy utarg wydasz w grudniu, a w styczniu jednocześnie przychodzą koszty stałe i faktury za grudniowy towar. Zysk i gotówka nie poruszają się w tym samym rytmie: jak zaplanować rezerwę i dlaczego nawet w rentownym sklepie kasa może być pusta, omawia artykuł Sklep jest rentowny, a mimo to nie ma pieniędzy — towar i przepływ gotówki. Tu wystarczy powiedzieć: styczniową rezerwę odłóż w grudniu, z grudniowego obrotu, zanim go wydasz.

Część luki da się jednak wypełnić, i to nie przeceną, lecz na podstawie danych. W przykładzie trzy proste kroki:

• Mniej zakładki. W przeciętnym miesiącu dwie osoby pracują jednocześnie 4 godziny dziennie, rano między 10 a 12 i po południu między 15 a 17. W styczniu dwie poranne godziny zakładki mogą odpaść, bo przedział 9–12 jest o 27% słabszy. Przy koszcie wynagrodzenia 8 jednostek za godzinę to 2 × 8 × 30 = 480 jednostek.
• Styczniowy koszyk. Kilka dobrze dobranych produktów styczniowych i jedna–dwie małe promocje przynoszą 60 jednostek dodatkowego obrotu dziennie. Ponieważ promocja oznacza mniejszą marżę, przy 20% daje to 60 × 30 × 0,20 = 360 jednostek zysku.
• Jedna lodówka mniej. Sezonowa lodówka na napoje włączona na grudzień nie jest potrzebna w styczniu. Jeśli zużywa 3 jednostki prądu dziennie, jej wyłączenie oszczędza 3 × 30 = 90 jednostek.

Razem trzy kroki dają 480 + 360 + 90 = 930 jednostek. Styczeń kończy się wtedy na −70 jednostkach zamiast −1 000: nie stanie się dobrym miesiącem, ale luka prawie znika. Więcej rzadko da się ze stycznia wycisnąć i nie trzeba. Celem jest, żeby sklep dotarł do lutego w całości, z rezerwą i jaśniejszą głową.

„Stycznia nie trzeba wygrać, tylko mądrze go przetrwać — żeby w lutym drzwi otworzył lepszy sklep niż ten, który zamknął je w grudniu.”

Resztki towaru świątecznego: wyprzedaż, straty, odłożenie

2 stycznia towar świąteczny traci wartość z dnia na dzień. Słodycze w ozdobnych pudełkach, czekolada w świątecznym opakowaniu i świąteczne trunki 27 grudnia wciąż schodzą jako prezenty; w połowie stycznia nikt ich już nie chce. Dlatego o tym, co zostało, trzeba zdecydować szybko: im dłużej leży, tym mniej przynosi.

Spójrzmy na przykład. Na półce zostało 40 pudełek świątecznych słodyczy, w cenie zakupu 3 jednostki za pudełko i w cenie sprzedaży 5 jednostek. Jeśli zostawisz je w spokoju, w styczniu może sprzedasz 10 pudełek po pełnej cenie, a pozostałe 30 się przeterminuje. Jeśli jednak 2 stycznia zaczniesz tygodniową przecenę o 30%, a w drugim tygodniu przejdziesz na 50%, wynik jest zupełnie inny:

Ważniejsze od tego, o ile przecenisz, jest to, kiedy. Najcenniejszy jest pierwszy tydzień, bo świąteczny nastrój jeszcze trwa, a wiele osób wciąż szuka czegoś na styczniowe spotkanie albo do pracy. Jeśli ustawisz przecenę z góry, z datami, nie musisz o niej pamiętać każdego ranka i nie zdarzy się, że na półce wisi plakat promocyjny, a kasa nabija starą cenę. Jak ustawić promocje z terminem i jak wybrać między stałą ceną a procentem, omawia artykuł Promocje z terminem: niech kasa sama liczy właściwą cenę.

• Co wyprzedać w promocji: słodycze w ozdobnych pudełkach, czekoladę w świątecznym opakowaniu, świąteczne trunki, kosze prezentowe. Wyczyść je w pierwszych dwóch tygodniach stycznia; potem prawie nie schodzą.
• Co spisać jako straty: świąteczne ciasta przeterminowane lub tuż przed terminem, otwarte lub uszkodzone pudełka prezentowe, sezonowy towar łatwo psujący się. Zapisz je z powodem — przeterminowane, uszkodzone, niesprzedawalne — żeby za rok widzieć, czego zamówiłeś za dużo.
• Co możesz schować na przyszły rok: dekoracje, ozdoby witryny, serwetki w świąteczne wzory, sezonowe koszyki, puste pudełka prezentowe. Spakuj je do opisanego kartonu i napisz na nim, co jest w środku i ile.
• Na co uważać ze względu na terminy: część trwałego towaru świątecznego też traci ważność w ciągu kilku miesięcy. Sprawdź daty, zanim zdecydujesz, czy można go schować — to, czego i tak nie sprzedasz wiosną, przeceń już teraz.

Co sprzedaje się w styczniu?

Styczniowy klient nie chce mniej, tylko czegoś innego. Grudniowa półka, ułożona pod prezenty i świąteczny stół, w styczniu trzyma właściwy towar w niewłaściwych miejscach. Jeśli dopasujesz półki do styczniowego koszyka, klienci mniej szukają i więcej znajdują.

• Produkty podstawowe. Chleb, mleko, jajka, mąka, olej, ryż, makaron — styczniowy klient kupuje to, czego potrzebuje, więc te produkty powinny być zawsze, dobrze widoczne. Jeśli ich zabraknie, klient zrobi zakupy gdzie indziej i tam zostanie.
• Produkty zdrowe i dietetyczne. Jogurty, warzywa, owoce, woda mineralna, pieczywo pełnoziarniste, musli, napoje bez cukru. Postanowienia są najsilniejsze w pierwszych dwóch tygodniach stycznia.
• Gorące napoje. Herbata, kawa, kakao, czekolada na gorąco w proszku, cytryny, miód. W zimne poranki to stały element koszyka.
• Składniki na zupę. Warzywa korzeniowe, cebula, ziemniaki, suche strączki, kostki rosołowe, makaron do zupy. Mały „kącik zupowy” na końcu regału sprzedaje więcej niż te same produkty rozrzucone po sklepie.
• Małe przyjemności. Lepsza tabliczka czekolady, kawałek ciasta, wyjątkowa herbata — styczniowy klient nie wyda na duże rzeczy, ale pozwoli sobie na małą nagrodę. Najlepiej działają przy ladzie.

Odśwież nie tylko półki, ale i witrynę. Świąteczna dekoracja, która wisi jeszcze 2 stycznia, mówi, że sklep się jeszcze nie obudził. Czysta, prosta zimowa witryna z gorącymi napojami albo składnikami na zupę mówi przechodniom, że to, czego potrzebują, jest tu także teraz. Pomysły znajdziesz w artykule Witryna i front sklepu: pomysły, dzięki którym przechodnie naprawdę wchodzą do środka.

Koszty i czas: godziny otwarcia, grafik, energia, zamówienia

W styczniu na obrót masz mały wpływ, a na koszty i czas dużo większy. Pytanie jest zawsze to samo: która godzina, która osoba, która lodówka i które zamówienie zarabia na siebie ze styczniowego obrotu.

• Godziny otwarcia. Nie zamykaj wcześniej bez zastanowienia. W przykładzie przedział 18–20 przynosi 150 jednostek dziennie; jeśli na ostatnią godzinę przypada z tego 60 jednostek, przy marży 25% to 15 jednostek zysku, a koszt wynagrodzenia i energii za tę godzinę wynosi 8 + 2 = 10 jednostek. Ta godzina opłaca się więc nawet w styczniu. Zastanowić się warto tam, gdzie zysk z godziny spada poniżej jej kosztu. O godzinie granicznej mówi artykuł Do której godziny sklep powinien być otwarty? Godzina graniczna, niedziele i wczesne otwieranie.
• Grafik. Nie skracaj godzin otwarcia, tylko zakładkę. Tam, gdzie w styczniu wystarczy jedna osoba, druga niech raczej będzie w magazynie, przy półkach albo na szkoleniu, albo w tych tygodniach weźmie urlop.
• Urlopy. Styczeń to najlepszy czas na urlopy: po grudniowym szczycie zespół też chce odpocząć, a sklep poradzi sobie z mniejszą liczbą osób. Jeśli zaplanujesz urlopy na styczeń, w ruchliwych miesiącach zespół będzie w komplecie.
• Energia. Wyłącz sezonową lodówkę, sprawdź drzwi i uszczelki urządzeń chłodniczych oraz oświetlenie, które było potrzebne tylko w grudniu. Ile kosztuje każde urządzenie, omawia artykuł Ile kosztuje cię chłodnia? Rachunek za energię w sklepie.
• Zamawianie mniejszych ilości. W styczniu zamawianie według grudniowych przyzwyczajeń to najszybsza droga do nadmiaru towaru. Zamawiaj rzadziej albo mniej, w odniesieniu do obrotu z zeszłego stycznia, a przy świeżym towarze codziennie sprawdzaj, co zostaje.

Jak najlepiej wykorzystać ciche tygodnie

Przez resztę roku zawsze wygrywają sprawy pilne: klient, dostawa, kolejka. W styczniu wreszcie jest czas na to, co ważne, ale nigdy pilne. Jeśli zrobisz to teraz, cały rok będzie łatwiejszy. Warto spisać listę i każdemu cichemu porankowi dać jedno zadanie.

• Sprzątanie i porządki. Lodówki, kąty za regałami, magazyn, spód lady — to, czego w grudniu nie było kiedy posprzątać, możesz teraz ogarnąć.
• Przestawianie. Jeśli od dawna planujesz przesunąć regał albo zmienić kolejność w lodówce, teraz przeszkodzisz przy tym mniejszej liczbie klientów i masz czas, żeby to wypróbować.
• Inwentaryzacja i porządek w magazynie. Jeśli inwentaryzacja na koniec roku jest jeszcze przed tobą, w ciche dni jest łatwiej. Kroki opisuje artykuł Inwentaryzacja na koniec roku w sklepie krok po kroku — z listą kontrolną.
• Szkolenie. Nowa sprzedawczyni najlepiej uczy się w styczniu: jest czas, żeby pokazać jej zamawianie, zamykanie zmiany, kontrolę lodówek, a klienci są cierpliwsi, gdy jest ich mało.
• Rozmowy z dostawcami. Styczeń jest cichy także dla dostawców, więc łatwiej porozmawiać o terminach płatności, minimalnych zamówieniach i warunkach na ten rok.
• Przegląd cen. Sprawdź, u których produktów marża spadła w ciągu roku, bo cena zakupu wzrosła, a cena sprzedaży nie. Jeśli musisz podnieść ceny, kiedy i jak to zrobić, omawia artykuł Kiedy i jak podnosić ceny, żeby nie stracić klientów.
• Analiza zeszłego roku i plan na ten rok. Sprawdź według kategorii, co przyniosło obrót i zysk, a co nie, i co w tym roku zrobiłbyś inaczej. Do prostego planu rocznego dobrym punktem wyjścia jest artykuł Biznesplan przed otwarciem sklepu: szablon, przykład z liczbami i pozycje, które go topią — logika liczb jest taka sama dla sklepu, który już działa.

Pomysły na styczniowe promocje, które nie palą pieniędzy

W styczniu promocja nie służy do odzyskania grudniowego obrotu, bo to się nie uda. Służy do tego, żeby ściągnąć klientów do sklepu, dołożyć do koszyka jeden–dwa dodatkowe produkty i dać stałym klientom poczucie, że warto tu przychodzić. Dobra styczniowa promocja jest mała, celowana i z góry wiesz, kiedy się kończy.

Największe ryzyko styczniowych promocji to przecenienie całej półki, bo cisza ci ciąży. Wtedy ci sami klienci kupują te same rzeczy, tylko taniej, a luka się powiększa. Promocja jest dobra, jeśli sprzedaje coś, czego klient inaczej by nie kupił, albo zdejmuje z półki coś, co inaczej stałoby się stratą.

Styczeń to miesiąc stałych klientów. Kto przychodzi o tej porze roku, jest kręgosłupem sklepu i to on będzie przychodził w lutym i w marcu. Powitanie po imieniu, odłożona bułka, pytanie o to, jak minęły święta, są warte więcej niż jakikolwiek procent. Jak sprawić, żeby klienci wracali, omawia artykuł Stali klienci: jak sprawić, by ludzie wracali. A jeśli styczniowy nastrój czuć też po drugiej stronie lady, bo klienci są bardziej niecierpliwi i marudni, w artykule Trudni klienci w małym sklepie: 10 typów, które zna każdy sprzedawca — i jak sobie z nimi radzić znajdziesz działające zwroty.

Lista kontrolna z podziałem na tygodnie

Styczeń nie planuje się w styczniu, tylko w ostatnim tygodniu grudnia, póki w kasie są jeszcze pieniądze, a na decyzje jest czas. Poniższa lista dzieli zadania na tygodnie, od końca grudnia do początku lutego.

1. 11. Ostatni tydzień grudnia: planPorównaj zeszły styczeń z grudniem i z przeciętnym miesiącem, także w rozbiciu godzinowym. Styczniową rezerwę odłóż z grudniowego obrotu, a styczniowe zamówienie dopasuj do zeszłego stycznia, nie do grudnia.
2. 22. 2–8 stycznia: sprzątnij po świętachZacznij pierwszą przecenę świątecznych resztek, zdejmij świąteczne dekoracje i przestaw witrynę oraz półki pod styczniowy koszyk. Wyłącz sezonową lodówkę i sprawdź daty na pozostałym towarze.
3. 33. 9–15 stycznia: zamknij temat resztekPrzejdź do drugiej, większej przeceny, a to, co pod koniec tygodnia nadal zostanie, zapisz jako straty, z powodem. Trwałe dekoracje spakuj z opisem na przyszły rok i zanotuj, czego zamówiłeś za dużo.
4. 44. 16–25 stycznia: wykorzystaj ciszęTo najsłabsze tygodnie: czas na urlopy, wielkie sprzątanie, przestawianie i szkolenia. Porozmawiaj z dostawcami i przejrzyj ceny oraz marże.
5. 55. Koniec stycznia: spójrz na liczbyPorównaj tegoroczny styczeń z zeszłorocznym: czy spadek się zmniejszył, czy zwiększył, która godzina i która kategoria zachowała się inaczej. Na podstawie lekcji z zeszłego roku przygotuj prosty plan na ten rok.
6. 66. Początek lutego: powrót do normyPrzestaw grafik z powrotem na normalny ruch, dopasuj zamówienia do tego, czego nauczył cię styczeń, i zaplanuj kolejny sezon. Zapisz, co zrobisz inaczej w przyszłym styczniu, i dołącz to do zadań na grudzień.

Częste błędy

• Paniczna przecena. Jeśli z powodu ciszy przecenisz wszystko, ci sami klienci kupią te same rzeczy taniej, a luka się powiększy. Promocja powinna być mała, celowana i mieć koniec.
• Zbyt duże zamówienia. Po grudniowym obrocie łatwo zamówić grudniowe ilości. Styczniowe zamówienie dopasuj do zeszłego stycznia i lepiej dwa razy zamów za mało niż raz za dużo.
• Każda godzina z dwiema osobami. Suma dzienna wprowadza w błąd: rozbicie godzinowe pokazuje, gdzie zakładka jest zbędna. Nie skracaj najpierw godzin otwarcia, tylko zbędną zakładkę.
• Brak rezerwy gotówkowej. Jeśli grudniowy utarg wydasz w grudniu, w styczniu jednocześnie przychodzą koszty stałe i grudniowe faktury. Rezerwę odłóż w grudniu.
• Mierzenie grudniem. Styczeń porównuj z przeciętnym miesiącem, nie z grudniem. W przykładzie to różnica między 20 a 43% — czyli między spokojną decyzją a paniką.
• Odkładanie resztek towaru świątecznego. Każdy dzień, w którym słodycze w ozdobnych pudełkach stoją w pełnej cenie, zmniejsza szansę, że w ogóle się sprzedadzą. Zdecyduj o nich 2 stycznia.
• Zmarnowane ciche tygodnie. Jeśli styczniowe godziny spędzisz za ladą z telefonem w ręku, wielkie sprzątanie, szkolenie i plan przesuną się o kolejny rok.

Podsumowanie

• Poświąteczny zastój pojawia się niemal w każdym sklepie: powodują go razem wydane już pieniądze, postanowienia, siedzenie w domu i zła pogoda.
• Zmierz go na podstawie zeszłego stycznia, w porównaniu z przeciętnym miesiącem i z grudniem, w rozbiciu godzinowym; w przykładzie dzienny obrót wynosi 1 200 jednostek zamiast 1 500, czyli spadek o 20%.
• Przy tych samych kosztach stałych przykładowy sklep kończy styczeń stratą 1 000 jednostek; rezerwę odłóż w grudniu.
• Skrócenie zakładki, styczniowy koszyk i wyłączenie jednej lodówki odzyskują w przykładzie 480 + 360 + 90 = 930 jednostek.
• Resztki towaru świątecznego wyprzedaj w ciągu dwóch tygodni dwustopniową przeceną z terminem; to, co zostanie, to straty z powodem, a dekoracje schowaj z opisem.
• W styczniu sprzedają się produkty podstawowe, produkty dietetyczne, gorące napoje, składniki na zupę i małe przyjemności — wokół nich ułóż półki i witrynę.
• Ciche tygodnie wykorzystaj na sprzątanie, przestawianie, szkolenia, rozmowy z dostawcami, przegląd cen i plan na ten rok.

Najczęściej zadawane pytania