Svaki trgovac nosi spisak u glavi. Ne na papiru: u glavi. Zna da gospođa sa ugla dolazi svakog jutra u pola osam po hleb i mleko, da automehaničar subotom uzima dva piva i da dečak petkom za džeparac uvek kupuje istu čokoladu. Taj spisak je najvrednija imovina prodavnice — a većina prodavnica sa njim ne radi ništa svesno.
A brojke su jasne. Steći novog kupca uvek nešto košta: oglas, akciju, vreme. Zadržati postojećeg obično ne košta ništa — ili tačnije: košta pažnju. I dok nov kupac kupi jednom, stalni kupuje pedeset ili sto puta godišnje. Ako izgubite takvog čoveka, niste izgubili korpu nego godinu.
Dobra vest je da je u tome mala prodavnica nenadmašna. Hipermarket ne može da vas pozdravi imenom, ne može ništa da odvoji, ne može nešto da nabavi zato što ste vi tražili. To nije nedostatak koji treba prevazići — to je sama prednost, i baš se zato kupac vraća. Morate samo da znate šta ga drži, a šta otera.
Zašto kupac koji se vraća vredi više
Isplati se jednom sesti i proceniti koliko stalni kupac donese za godinu dana. Tačna brojka nije potrebna: dovoljno je pogledati koliko obično potroši odjednom i koliko puta nedeljno dolazi. Pomnožite sa pedeset dva. Ovde se većina trgovaca zaprepasti — jer dnevni iznos koji deluje malen već je pozamašna godišnja suma, a takvih je ljudi u prodavnici deset ili dvadeset.
A postoji i drugi efekat, teže merljiv ali možda još važniji: stalni kupac govori o vama. Ne u kampanji, nego preko ograde, pred školom, na stanici. Velik deo prometa male prodavnice dolazi iz takvih preporuka — a preporuke uvek dolaze od kupaca koji se vraćaju, nikad od jednokratnih.
Tri stvari koje ih vraćaju
Ako pitate ljude zašto idu u određenu prodavnicu, odgovori se gotovo uvek slože oko tri stvari. Nijedna nije iznenađujuća — ali sve tri lako se pokvare.
| Šta ih vraća | Šta to znači u praksi | Šta to pokvari |
|---|---|---|
| Ono po šta su došli je tamo | Ono nekoliko proizvoda po koje dolaze namerno uvek ima | Nedostatak robe. Dva-tri uzaludna dolaska i nestanu |
| Prepoznaju ih | Pozdrav, ime, poznavanje njihovih navika | Svaki put neko drugi za pultom i niko ko ih poznaje |
| Predvidljivo je | Isto radno vreme, iste cene, isti kvalitet | Neujednačeno radno vreme, razlika između cene na polici i na kasi |
| Brzo je | Ne stoje pet minuta u redu za litar mleka | Jedna kasa, jedan čovek, u najprometnijem satu |
| Prijatno je ući | Čisto, uredno, ne osećaju se neprijatno | Nered, napeta atmosfera, osoblje koje se međusobno svađa |
Primetite da CENE nema na spisku. Ne zato što nije važna — jeste — nego zato što kupac male prodavnice ne dolazi kod vas zbog cene. Ko traži najjeftinije, ionako ide u hipermarket, a njega ne možete zadržati. Vaš stalni kupac dolazi zbog blizine, brzine i poznatosti; cena samo ne sme biti uvredljivo visoka.
Nedostatak robe koji vas tiho košta kupaca
Ovo je najvažniji odeljak jer se većina izgubljenih stalnih kupaca gubi upravo ovde — a trgovac za to gotovo nikad ne sazna. Kupac ne kaže ništa, ne žali se, ne pokazuje vidljivu uvređenost. Jednostavno dođe tri puta po svoj omiljeni jogurt, tri puta ga ne nađe, a četvrti put više ne uđe.
Nedostatak robe podmukao je jer ne ostavlja trag. Otpis vidite, jer ga imate u ruci. Krađu vidite, jer nedostaje na inventaru. Ali manjak ništa ne signalizira: ništa se ne desi, jednostavno nema prodaje. Zato se to mora svesno pratiti.
- Zapišite kad neko pita za nešto što nemate. Sveska ispod pulta, tri reči: datum, proizvod, ime. Dve nedelje otkrivaju šta redovno nedostaje.
- Nemojte redovno nestalog proizvoda nadoknađivati tek „sledeći put". Ako nešto nestane svake srede, ne naručujete kako treba — nije samo popularno.
- Ono nekoliko proizvoda vaših stalnih kupaca vredi više od ostatka. Nikad nemojte dozvoliti da nestane onih deset-dvadeset artikala po koje dolaze konkretni ljudi.
- Ako je ipak nestalo, RECITE kad će biti. „Stiže u četvrtak" mnogo je bolje od „žao mi je, nema" — po prvo se vraćaju, po drugo ne nužno.
- Ako znate da je nekome do toga stalo, a ponestaje, recite mu unapred. To je gest koji nikad ne zaboravi.
Ime i navika: najjači alat
Zapamtiti kupca nije trik ni tehnika: to je pitanje pažnje. Ali na tome se ipak može svesno raditi i može se preneti kolegama — jer ne ide svakome samo od sebe.
- 11. Pozdrav koji primećujeZa početak ne treba vam ime. Dovoljno je „dobro jutro" podignute glave, a ne pognute nad kasom. Većini kupaca ne nedostaje da ih poznaju — nedostaje im da ih vide.
- 22. Navika dolazi pre imena„Danas bez hleba?" kaže više od imena. Kaže: primetio sam šta obično uzimate. Dolazi prirodnije od oslovljavanja imenom i nikome nije neprijatno.
- 33. Ime, ako dođe samoAko se neko predstavio, preuzeo paket ili dolazi često, ime ostane samo. Nemojte ga forsirati i nemojte direktno pitati samo da biste mogli da ga koristite — baš to deluje izveštačeno.
- 44. Prenesite to kolegamaTo većina prodavnica izostavi. Ako kupce poznajete samo vi, pola vremena prodavnica radi tako da niko nikoga ne prepoznaje. Kratak spisak ili nekoliko rečenica pri primopredaji menja mnogo.
- 55. Pitajte ako neko dugo nije bio„Vas dugo nismo videli!" To nije prekor, to je ono što kupci najviše cene: da su nekome nedostajali. Ponekad se ispostavi da su bili bolesni; ponekad da ih je nešto u prodavnici odbilo — i tada ima šta da se popravi.
Koji se program lojalnosti isplati maloj prodavnici
Pre ili kasnije svaki se trgovac pita da li mu treba kartica lojalnosti, bodovni sistem, bilo kakav sistem. Odgovor je: zavisi — ali mnogo ređe nego što sugeriše moda. Prođimo pošteno šta šta košta i šta daje.
| Program | Šta daje | Šta košta, u čemu je rizik |
|---|---|---|
| Kartica sa pečatima (npr. deseta kafa) | Jednostavna, odmah razumljiva, zaista vraća ljude | Štampa; kartice se gube, ali ipak funkcioniše |
| Odvajanje na ime | Najjača veza: osete da se na njih računa | Nimalo novca, samo pažnja i polica iza pulta |
| Nabavka traženog proizvoda | Jedan jedini gest koji ljudi pominju godinama | Rizik: ako ne preuzmu, ostane vama — naručujte male količine |
| Zaokruživanje naniže stalnom kupcu | Sitan, ali primetan gest | Ako se daje neujednačeno, može delovati nepravedno — imajte pravilo |
| Aplikacija sa bodovima | Daje vam podatke o kupovinama | Mesečna naknada, uvođenje, a kupac mora da je instalira — u maloj prodavnici retko se isplati |
| Količinski popust stalnim kupcima | Podstiče veću korpu | Ide iz vaše marže: prvo izračunajte koliko možete da podnesete |
Ako se ipak odlučite za karticu, važi jedno pravilo: neka bude jednostavna i odmah razumljiva. „Deset kupovina, pa besplatna kafa" razume svako. „Bod na svakih sto potrošenih, sto bodova za zamenu" ne — kupac to ne broji, a što ne razume, to ga ni ne motiviše. Složen program ne gradi lojalnost, samo papirologiju.
Šta možete dati za lojalnost — bez novca
Nagrada za lojalnost ne mora biti popust. Popust je čak najskuplji oblik, jer ide direktno iz vaše marže i posle nekog vremena postane očekivanje. Nekoliko stvari kupcu često vredi više, a vas ne košta ništa.
- Odvajanje: „Čuvam vam, dođite kad vam odgovara do pet." To kupcu daje sigurnost, a vas ne košta ništa.
- Blagovremena najava: stigne li nešto što je neko tražio, poruka ili rečenica na pultu.
- Redosled usluživanja: ako neko uđe po jedan hleb, a iza njega stoji velika kupovina, često su oboje zadovoljni ako ga pustite napred.
- Nabavka: „Naručim vam ako želite." Naručiti jedan komad retko je rizik, a čoveka veže godinama.
- Strpljenje: stariji rođak stalnog kupca koji polako pakuje ne oseća se neprijatno u vašoj prodavnici. U hipermarketu to nikad neće biti tako.
- Sećanje: „Prošli put ste hteli onaj bez laktoze — sad ga imamo." To je dovoljno da ne odu drugde.
Kad stalni kupac nestane
Izgubljen stalni kupac najskuplji je gubitak i gotovo se uvek desi tiho. Ne kažu ništa, ne žale se: jednostavno ih više nema. Većina trgovaca to primeti tek posle nedelja, i to samo kao „njih u poslednje vreme nisam video".
- Primetite to. Ako je neko dolazio dvaput nedeljno i nije bio četrnaest dana, to je podatak — makar samo u vašoj glavi.
- Nemojte dramatizovati. Najčešće je razlog jednostavan: bolest, godišnji, nov posao, selidba.
- Ako se pojave opet, dovoljna je jedna rečenica: „Vas dugo nismo videli!" Ako nešto nije bilo u redu, ovde izlazi na videlo.
- Ako saznate da ih je nešto odbilo, zahvalite im što su rekli i recite šta radite drugačije. Nemojte se pravdati.
- Ako je u drugoj prodavnici jeftinije, nemojte obećavati cenu koju ne možete da održite. Recite umesto toga šta možete da ponudite, a tamo ne dobijaju.
Šta nikada ne raditi
- Nemojte davati popuste bez pravila. Ako dobije jedan kupac, a drugi ne, bez vidljivog razloga, deluje nepravedno — a u maloj prodavnici se o tome brzo priča.
- Nemojte uvoditi program koji ne možete da vodite jednako svakog dana. Kartica sa pečatima koja radi pola godine gora je od nikakve.
- Nemojte tražiti podatke koji vam ne trebaju. Telefon, rođendan ili adresa kupca ne pripadaju trgovcu — pitajte samo ako ih zaista koristite, i recite za šta.
- Nemojte govoriti o kupcima pred drugima. Šta god kažete o jednome, drugi će znati da to govorite i o njemu.
- Nemojte od stalnog kupca praviti „izuzetak" od pravila na način koji drugi primete. Uslužiti nekoga van reda je u redu; cenkati se naglas pred svima nije.
- Nemojte dozvoliti da lojalnost bude jednostrana. Ko kod vas kupuje deset godina, sme da očekuje da mu omiljeni proizvod bude na polici — to je vaš posao, ne njegov.
Sažetak
- Stalni kupac vredi godinu dana kupovina — zadržavanje stoga uvek donosi više od sticanja novog kupca.
- Drže ih tri stvari: ono po šta su došli je tamo; prepoznaju ih; i ono što dobiju predvidljivo je.
- Najčešći, nevidljivi uzrok gubitka kupaca jeste nedostatak robe. Vodite svesku onoga što su ljudi tražili i nisu dobili.
- Ime i zapamćena navika vrede više od bilo koje kartice — a ne koštaju ništa.
- Ako uvodite program, neka bude jednostavan, odmah razumljiv i izvodljiv svakog dana.
- Nagrada za lojalnost ne mora biti novac: odvajanje, blagovremena najava i nabavka često vrede više.
Česta pitanja
Isplati li se u maloj prodavnici uvesti karticu lojalnosti?
Jednostavna kartica sa pečatima često da, naročito za jedan jasno određen proizvod — kafu, pekarske proizvode, dnevni meni. Složeno skupljanje bodova retko: kupac to ne broji, pa ga ne motiviše. Pitanje je uvek da li možete da je vodite jednako svakog dana, u svakoj smeni. Ako ne možete, nemojte ni počinjati.
Koliki popust dati stalnom kupcu?
Prvo izračunajte svoju maržu na proizvodu koji biste snizili — popust ide direktno iz nje. Mnoge prodavnice otkriju da je i nekoliko procenata mnogo. Zato je često bolje dati uslugu nego novac: odvojiti, nabaviti, javiti unapred. To ne košta ništa, a kupcu često vredi više.
Kako da pamtim kupce ako sam loš sa imenima?
Nemojte počinjati od imena, počnite od navika. „Danas bez hleba?" izaziva isti osećaj i mnogo se lakše pamti. Imena vremenom dođu sama. Ako imate kolege, zapišite ono nekoliko najvažnijih navika — ne kao prikupljanje podataka o kupcima, nego da primopredaja smene ne počinje od nule.
Smem li da tražim broj telefona kupca da bih ga obavestio?
Smete ako postoji stvaran razlog (na primer odvojena ili naručena roba), ako kažete za šta ćete ga koristiti i ako ga koristite samo za to. Nemojte tražiti ono što vam ne treba. U maloj prodavnici poverenje je najveća imovina: jedan nepotrebno prikupljen podatak šteti više nego što obaveštenje donese.
Šta ako stalni kupac pređe u jeftiniju prodavnicu?
Nemojte obećavati cenu koju ne možete da održite — to se završi prinudnim povlačenjem, a ono je gore. Radije pogledajte šta vi možete da ponudite, a drugi ne može: blizinu, odvajanje, nabavku, brzinu. Mala prodavnica ne pobeđuje cenom. I pitajte ih: često se ispostavi da cena uopšte nije bila razlog, nego nešto što možete da popravite.
Kako da znam ko su moji stalni kupci bez programa sa karticama?
Spisak je već u vašoj glavi — isplati se samo zapisati ga. Sednite jednom i popišite ljude koji dolaze više puta nedeljno i ono što obično uzimaju. Obično ispadne dvadeset ili trideset imena. Već taj spisak dovoljan je da znate koji proizvodi nikad ne smeju da nestanu.
Kako da navedem osoblje da pazi na kupce?
Pokažite im, nemojte im govoriti. Ako vide da podignete pogled i pozdravite, i vide šta iz toga sledi, preuzeće. Šta se može naučiti: pozdravljati podignute glave, reći kad će nestali proizvod biti nazad, i zapisivati želje u svesku. To su tri konkretne stvari koje nov kolega može da radi od prvog dana.
Treba li stalnom kupcu prodavati na odloženo?
To je istovremeno poslovna i lična odluka i svaki joj trgovac pristupa drugačije. Vredi razmotriti: imajte jasno pravilo koje važi jednako za sve i koje možete da izgovorite bez pravdanja. Na kraju vređa odlučivanje od slučaja do slučaja bez pravila — a ne samo odbijanje.
A šta ako kupac traži proizvod koji se ne isplati držati?
Recite pošteno i ponudite alternativu. „To ne mogu da držim, jer mogu da naručim samo celu kutiju, a istekao bi rok — ali evo nečeg sličnog." To kupci razumeju. Ono što ne razumeju jeste neodgovorena želja: ako pitaju tri puta i nikad se ništa ne desi, četvrti put ne pitaju i polako se udaljavaju.
Koliko blizak da budem? Gde je granica?
Dobar je test da pažnja ne sme biti ni javna ni komentar. Primetiti da neko dugo nije bio: dobro. Naglas pred drugima reći šta obično kupuje: ne. Naročito oprezno sa alkoholom, lekovima i količinama — o tome nikad ne govorite nadohvat uha drugih za pultom.
Trebaju li mi rođendanski popusti ili slično?
U maloj prodavnici obično stvaraju više papirologije nego koristi, a uz to od kupca traže podatke koji vam inače ne trebaju. Ako želite da napravite gest, spontana, izgovorena pažnja postiže isto: „Ovo sam nabavila, setila sam vas se." Za to nije potrebno čuvati nikakve datume.
Koliko treba da neko postane stalni kupac?
Obično nekoliko nedelja, ako svaki put dobije isto: roba je tu, prepoznaju ga i ide brzo. Ali proces može da slomi jedno jedino loše iskustvo — najčešće to da dva-tri puta uzalud dođe po nešto. Prvi korak u stvaranju stalnih kupaca stoga nije ljubaznost, nego roba na polici.
Stalnog kupca drži polica.
Kupac koji se vraća ostaje jer je ono po šta je došao tamo. U Boltom App vidite šta se redovno prodaje — pa vam kupac nije onaj koji javlja da je opet nestalo.
- Prodaja po proizvodu: vidite po šta se ljudi zaista vraćaju, a šta se nikad ne miče.
- Ono što redovito nestaje primetiš pre kupca.
- Ako veza padne, beleženje i dalje radi — sinhronizuje se samo kad se vratite na mrežu.
Bez kartice · 2 minuta
