Her dükkâncı kafasında bir liste taşır. Kâğıtta değil: kafasında. Köşedeki hanımın her sabah yedi buçukta ekmek ve süt için geldiğini, tamircinin cumartesileri iki bira aldığını ve küçük çocuğun cuma harçlığıyla hep aynı çikolatayı aldığını bilir. O liste dükkânın en değerli varlığıdır — ve dükkânların çoğu onunla bilinçli hiçbir şey yapmaz.
Oysa rakamlar açık. Yeni müşteri kazanmak her zaman bir şeye mal olur: reklam, kampanya, zaman. Mevcut olanı elde tutmak genellikle hiçbir şeye mal olmaz — daha doğrusu, dikkate mal olur. Ve yeni müşteri bir kez alırken, düzenli müşteri yılda elli ya da yüz kez alır. Böyle birini kaybederseniz bir sepet değil, bir yıl kaybetmişsinizdir.
İyi haber şu ki küçük bir dükkân bu konuda yenilmezdir. Bir hipermarket sizi isminizle selamlayamaz, bir şey ayıramaz, siz istediniz diye bir şey getiremez. Bu aşılması gereken bir dezavantaj değil — avantajın ta kendisidir ve müşterinin geri dönmesinin sebebi tam da budur. Sadece onu neyin tuttuğunu ve neyin kaçırdığını bilmeniz gerekir.
Geri dönen müşteri neden daha değerli
Bir kez oturup düzenli bir müşterinin yıl içinde ne getirdiğini tahmin etmeye değer. Kesin bir rakama ihtiyacınız yok: genellikle bir seferde ne kadar harcadığına ve haftada kaç kez geldiğine bakmak yeter. Elli iki ile çarpın. Dükkâncıların çoğu tam burada şaşırır — çünkü küçük görünen günlük bir tutar zaten hatırı sayılır bir yıllık rakamdır ve dükkânda böyle on ya da yirmi kişi vardır.
Ve saymak daha zor ama belki daha da önemli ikinci bir etki var: düzenli müşteri sizden bahseder. Bir kampanyada değil, bahçe çitinin üstünden, okulun önünde, otobüs durağında. Küçük bir dükkânın cirosunun büyük kısmı böyle bir tavsiyeden gelir — ve tavsiyeler her zaman geri dönen müşterilerden gelir, asla tek seferlik alışveriş yapanlardan.
Onları geri getiren üç şey
İnsanlara neden belli bir dükkâna gittiklerini sorarsanız, cevaplar neredeyse her zaman üç şeyin etrafında dizilir. Hiçbiri şaşırtıcı değildir — ama üçünü de kaçırmak kolaydır.
| Onları geri getiren ne | Pratikte ne anlama geliyor | Neyi bozar |
|---|---|---|
| Aradıkları orada | Özellikle onun için geldikleri o birkaç ürün her zaman stoktadır | Ürünün olmaması. İki üç boşa gidiş ve koparlar |
| Tanınırlar | Bir selam, bir isim, alışkanlıklarını bilmek | Her seferinde tezgâhta başka biri ve kimsenin onları tanımaması |
| Öngörülebilir | Aynı saatler, aynı fiyatlar, aynı kalite | Düzensiz saatler, raf fiyatıyla kasa arasındaki fark |
| Hızlı | Bir litre süt için beş dakika kuyrukta beklemezler | Tek kasa, tek kişi, en yoğun saatte |
| Girmek hoş | Temiz, düzenli, rahatsız hissetmiyorlar | Dağınıklık, gergin bir hava, birbiriyle tartışan personel |
Dikkat edin, FİYAT listede yok. Önemli olmadığı için değil — önemli — ama küçük bir dükkânın müşterisi size fiyat için gelmez. En ucuzu arayan zaten hipermarkete gider ve onu tutamazsınız. Sizin düzenli müşteriniz yakınlık, hız ve tanıdıklık için gelir; fiyatın tek yapması gereken rahatsız edici derecede yüksek olmamaktır.
Sessizce müşteri kaybettiren olmayan ürün
Bu en önemli bölüm, çünkü kaybedilen düzenli müşterilerin çoğu tam burada kaybedilir — ve dükkâncı bunu neredeyse hiç öğrenmez. Müşteri bir şey söylemez, şikâyet etmez, görünür biçimde kırılmaz. Sadece üç kez en sevdiği yoğurt için gelir, üç kez bulamaz ve dördüncüsünde hiç gelmez.
Olmayan ürünler sinsidir, çünkü iz bırakmaz. Firenin farkına varırsınız, çünkü elinizdedir. Hırsızlığı fark edersiniz, çünkü sayımda eksiktir. Ama stoksuzluğu hiçbir şey bildirmez: hiçbir şey olmaz, sadece bir satış olmaz. Bu yüzden bilinçli olarak izlenmelidir.
- Biri sizde olmayan bir şeyi sorduğunda yazın. Tezgâhın altında bir defter, üç kelime: tarih, ürün, isim. İki hafta neyin düzenli olarak eksik olduğunu ortaya çıkarır.
- Düzenli olarak tükenen bir ürünü "bir dahaki sefere" bırakmayın. Bir şey her çarşamba bitiyorsa doğru sipariş vermiyorsunuzdur — sadece popüler değildir.
- Düzenli müşterilerinizin o birkaç ürünü diğerlerinden önemlidir. Belirli insanların için geldiği o on ya da yirmi kalemin bitmesine asla izin vermeyin.
- Yine de bittiyse, ne zaman geleceğini SÖYLEYİN. "Perşembe geliyor", "üzgünüm, yok"tan çok daha iyidir — birincisi için dönerler, ikincisi için mutlaka değil.
- Bir şeyin birisi için önemli olduğunu biliyorsanız ve azalıyorsa, önceden haber verin. Asla unutmadıkları jest budur.
İsim ve alışkanlık: en güçlü araç
Bir müşteriyi hatırlamak numara ya da teknik değildir: dikkat meselesidir. Yine de bunun üzerinde bilinçli çalışılabilir ve çalışanlara aktarılabilir — çünkü herkese doğal gelmez.
- 11. Fark eden bir selamBaşlamak için isme ihtiyacınız yok. Kasaya eğilmiş değil, başınız kalkık bir "günaydın" yeter. Müşterilerin çoğunun eksikliğini hissettiği tanınmak değil — görülmektir.
- 22. Alışkanlık isimden önce gelir"Bugün ekmek yok mu?" bir isimden fazlasını söyler. Şunu söyler: genelde ne aldığınızı fark ettim. İsim kullanmaktan daha doğal gelir ve kimseyi rahatsız etmez.
- 33. İsim, kendiliğinden geliyorsaBiri kendini tanıttıysa, kargo aldıysa ya da sık geliyorsa isim kendiliğinden akılda kalır. Zorlamayın ve sırf kullanabilmek için doğrudan sormayın — yapay hissettiren tam da budur.
- 44. Bunu çalışanlara aktarınDükkânların çoğunun atladığı budur. Müşterileri yalnızca siz tanıyorsanız, dükkân zamanın yarısında kimsenin kimseyi tanımadığı bir yer olarak işler. Kısa bir liste ya da vardiya devrinde birkaç cümle çok şey değiştirir.
- 55. Biri uzun süredir gelmiyorsa sorun"Uzun zamandır görmüyorum sizi!" Bu bir sitem değil, müşterilerin en çok değer verdiği şeydir: özlenmiş olmak. Bazen hasta olduğu ortaya çıkar; bazen dükkânda bir şeyin onu kaçırdığı — ve o zaman düzeltilecek bir şey vardır.
Küçük bir dükkân için hangi sadakat sistemi işe yarar
Er ya da geç her dükkâncı sadakat kartına, puan sistemine, bir sisteme ihtiyacı olup olmadığını merak eder. Cevap: duruma göre değişir — ama modanın ima ettiğinden çok daha nadiren. Neyin neye mal olduğunu ve ne verdiğini dürüstçe gözden geçirelim.
| Sistem | Ne verir | Neye mal olur, riski nedir |
|---|---|---|
| Damgalı kart (ör. onuncu kahve) | Basit, anında anlaşılır, insanları gerçekten geri getirir | Baskı; kartlar kaybolur ama yine de işler |
| İsimle ayırma | En güçlü bağ: sayıldıklarını hissederler | Hiç para değil, yalnızca dikkat ve tezgâh arkasında bir raf |
| İstenen bir ürünü getirmek | İnsanların yıllarca andığı tek bir jest | Risk: almazlarsa size kalır — küçük miktar sipariş edin |
| Düzenli müşteri için aşağı yuvarlama | Küçük ama fark edilen jest | Tutarsız verilirse haksız görünebilir — bunun için bir kuralınız olsun |
| Puan uygulaması | Alışverişler hakkında veri verir | Aylık ücret, kurulum ve müşterinin yüklemesi gerekir — küçük dükkânda nadiren kârlı |
| Düzenli müşteriye miktar indirimi | Daha büyük sepeti teşvik eder | Marjınızdan çıkar: önce ne kadarını kaldırabileceğinizi hesaplayın |
Yine de bir karta karar verirseniz tek bir kural önemlidir: basit ve anında anlaşılır olsun. "On alışveriş, sonra bedava kahve" herkes için nettir. "Harcanan her yüz için bir puan, yüz puan kullanılabilir" değildir — müşteri bunu saymaz ve anlamıyorsa motive de olmaz. Karmaşık bir sistem sadakat değil, yalnızca evrak yaratır.
Sadakat için parasız ne verebilirsiniz
Sadakatin ödülü indirim olmak zorunda değildir. Aslında indirim en pahalı biçimdir, çünkü doğrudan marjınızdan çıkar ve bir süre sonra beklentiye dönüşür. Müşteri için çoğu zaman daha değerli olan ve size hiçbir şeye mal olmayan birkaç şey vardır.
- Ayırmak: "Size saklarım, beşe kadar ne zaman uygunsa gelin." Bu müşteriye güven verir ve size hiçbir şeye mal olmaz.
- Önceden haber: aradıkları bir şey geldiyse bir mesaj ya da tezgâhta bir cümle.
- Servis sırası: biri tek bir somun için geldiyse ve arkasında büyük bir alışveriş varsa, geçmesine izin verdiğinizde çoğu zaman ikisi de memnun olur.
- Getirmek: "İsterseniz sipariş ederim." Tek bir kalemi sipariş etmek nadiren risktir ve birini yıllarca bağlar.
- Sabır: düzenli bir müşterinin yavaş paketleyen yaşlı akrabası sizin dükkânınızda rahatsız hissetmez. Bir hipermarkette bu asla böyle olmayacak.
- Hatırlamak: "Geçen sefer laktozsuz olanı aramıştınız — şimdi var." Başka yere gitmemeleri için bu yeter.
Düzenli bir müşteri kaybolduğunda
Kaybedilen düzenli müşteri en pahalı kayıptır ve neredeyse her zaman sessizce olur. Bir şey söylemezler, şikâyet etmezler: sadece artık yoklardır. Dükkâncıların çoğu bunu haftalar sonra fark eder, o da yalnızca "son zamanlarda görmüyorum" olarak.
- Fark edin. Biri haftada iki kez geliyorduysa ve iki haftadır gelmiyorsa bu bir veridir — sadece kafanızda olsa bile.
- Dramatize etmeyin. Çoğu zaman sebep basittir: hastalık, tatil, yeni bir iş, taşınma.
- Yeniden görünürlerse tek bir cümle yeter: "Uzun zamandır görmüyorum sizi!" Bir şey ters gittiyse burada ortaya çıkar.
- Bir şeyin onları kaçırdığını öğrenirseniz söyledikleri için teşekkür edin ve neyi farklı yaptığınızı söyleyin. Mazeret üretmeyin.
- Diğer dükkânda daha ucuzsa, sürdüremeyeceğiniz bir fiyat vaat etmeyin. Bunun yerine orada bulamadıkları neyi sunabildiğinizi söyleyin.
Asla yapılmaması gerekenler
- Kuralsız indirim vermeyin. Bir müşteri alıyor diğeri almıyorsa, görünür bir sebep olmadan, haksız görünür — ve küçük bir dükkânda bu hızla konuşulur.
- Her gün aynı şekilde yürütemeyeceğiniz bir sistemi başlatmayın. Altı ay işleyen bir damgalı kart, hiç olmamasından kötüdür.
- İhtiyacınız olmayan veriyi istemeyin. Bir müşterinin telefon numarası, doğum günü ya da adresi dükkâncıya ait değildir — yalnızca gerçekten kullanıyorsanız sorun ve ne için olduğunu söyleyin.
- Müşteriler hakkında birbirlerinin önünde konuşmayın. Biri hakkında ne söylerseniz, diğeri bunu kendisi için de söylediğinizi bilecektir.
- Düzenli bir müşterinin, başkalarının fark edeceği biçimde kurallara "istisna" olmasına izin vermeyin. Birini sıra dışı ağırlamak sorun değil; herkesin gözü önünde fiyat pazarlığı yapmak sorundur.
- Sadakatin tek taraflı olmasına izin vermeyin. Sizden on yıldır alışveriş eden biri en sevdiği ürünün rafta olmasını bekleyebilir — bu sizin işiniz, onun değil.
Özet
- Düzenli müşteri bir yıllık alışveriş değerindedir — bu yüzden elde tutmak her zaman yeni müşteri kazanmaktan fazlasını getirir.
- Onları üç şey tutar: aradıkları orada olması; tanınmaları; ve aldıklarının öngörülebilir olması.
- Müşteri kaybının en sık ve görünmez nedeni olmayan üründür. İnsanların ne isteyip alamadığının defterini tutun.
- İsim ve hatırlanan alışkanlık her karttan değerlidir — ve hiçbir şeye mal olmaz.
- Bir sistem kurarsanız basit, anında anlaşılır ve her gün uygulanabilir olsun.
- Sadakatin ödülü illa para olmasın: ayırmak, önceden haber vermek ve getirmek çoğu zaman daha değerlidir.
Sık sorulan sorular
Küçük bir dükkânda sadakat kartı uygulamaya değer mi?
Basit bir damgalı kart çoğu zaman değer, özellikle net tanımlı tek bir ürün için — kahve, fırın ürünü, öğle menüsü. Karmaşık puan toplama nadiren: müşteri saymaz, dolayısıyla motive etmez. Soru her zaman şu: bunu her gün, her vardiyada aynı şekilde yürütebilir misiniz? Yürütemiyorsanız başlamayın.
Düzenli bir müşteriye ne kadar indirim yapmalıyım?
Önce indirim yapacağınız üründeki marjınızı hesaplayın — indirim doğrudan oradan çıkar. Birçok dükkân birkaç yüzdenin bile ciddi olduğunu görür. Bu yüzden para yerine bir hizmet vermek çoğu zaman daha iyidir: ayırmak, getirmek, önceden haber vermek. Bunlar hiçbir şeye mal olmaz ve müşteri için çoğu zaman daha değerlidir.
İsimlerle aram kötüyse müşterileri nasıl hatırlarım?
İsimlerle değil, alışkanlıklarla başlayın. "Bugün ekmek yok mu?" aynı duyguyu yaratır ve akılda tutması çok daha kolaydır. İsimler zamanla kendiliğinden gelir. Çalışanlarınız varsa en önemli birkaç alışkanlığı yazın — müşteriler hakkında veri toplamak olarak değil, vardiya değişiminin sıfırdan başlamaması için.
Haber verebilmek için bir müşterinin telefon numarasını isteyebilir miyim?
Gerçek bir sebep varsa (örneğin ayrılmış ya da sipariş edilmiş bir ürün), ne için kullanacağınızı söylerseniz ve yalnızca onun için kullanırsanız isteyebilirsiniz. İhtiyacınız olmayanı istemeyin. Küçük bir dükkânda güven en büyük varlıktır: gereksiz toplanan tek bir bilgi, bildirimin getirdiğinden fazla zarar verir.
Düzenli bir müşteri daha ucuz bir dükkâna kayarsa ne yapmalıyım?
Sürdüremeyeceğiniz bir fiyat vaat etmeyin — bu zorunlu bir geri adımla biter, ki daha kötüdür. Bunun yerine diğerinin sunamayacağı neyi sunabildiğinize bakın: yakınlık, ayırmak, getirmek, hız. Küçük bir dükkân fiyatla kazanmaz. Ve onlara sorun: çoğu zaman sebebin fiyat olmadığı, düzeltebileceğiniz bir şey olduğu ortaya çıkar.
Kart sistemi olmadan düzenli müşterilerimin kim olduğunu nasıl bilirim?
Liste zaten kafanızda — sadece yazmaya değer. Bir kez oturun ve haftada birkaç kez gelen insanları ve genelde ne aldıklarını listeleyin. Genellikle yirmi ya da otuz isim çıkar. Yalnızca o liste bile hangi ürünlerin asla bitmemesi gerektiğini söylemeye yeter.
Personelimin müşterilere dikkat etmesini nasıl sağlarım?
Anlatmayın, gösterin. Başınızı kaldırıp selam verdiğinizi görürlerse ve bundan ne çıktığını görürlerse, bunu benimserler. Öğretilebilecek olan: başı kalkık selam vermek, olmayan bir ürünün ne zaman geleceğini söylemek ve istekleri deftere yazmak. Bunlar yeni bir çalışanın ilk günden yapabileceği üç somut şeydir.
Düzenli bir müşteriye veresiye vermeli miyim?
Bu hem bir iş hem kişisel bir karardır ve her dükkâncı farklı davranır. Düşünmeye değer olan: herkese aynı şekilde uygulanan ve mazeret üretmeden söyleyebileceğiniz net bir kuralınız olsun. Zamanla kırgınlığa yol açan, kuralsız durum durum karar vermektir — reddin kendisi değil.
Ya müşteri stokta tutmaya değmeyecek bir ürün isterse?
Dürüstçe söyleyin ve bir alternatif sunun. "Bunu bulunduramam, çünkü ancak bütün bir koli sipariş edebiliyorum ve tarihi geçerdi — ama burada benzer bir şey var." Müşteriler bunu anlar. Anlamadıkları şey cevapsız kalan bir istektir: üç kez sorup hiçbir şey olmuyorsa dördüncüsünü sormazlar ve yavaşça uzaklaşırlar.
Ne kadar samimi olmalıyım? Sınır nerede?
İyi bir ölçüt, dikkatin ne alenî ne de yorum olmasıdır. Birinin uzun süredir gelmediğini fark etmek: iyi. Başkalarının önünde genelde ne aldığını yüksek sesle söylemek: hayır. Alkol, ilaç ve miktarlarda özellikle dikkatli olun — bunları asla tezgâhta başkalarının duyacağı biçimde konuşmayın.
Doğum günü indirimi ya da benzeri bir şeye ihtiyacım var mı?
Küçük bir dükkânda bunlar genellikle faydadan çok evrak yaratır ve ayrıca müşteriden başka türlü ihtiyacınız olmayan veriler ister. Bir jest yapmak istiyorsanız, kendiliğinden gelen, sözle ifade edilen dikkat aynı şeyi başarır: "Bunu getirttim, sizi düşündüm." Bunun için hiçbir tarih tutmak gerekmez.
Birinin düzenli müşteri olması ne kadar sürer?
Genellikle birkaç hafta, her seferinde aynı şeyi bulursa: stok orada, tanınıyor ve iş hızlı ilerliyor. Ama süreç tek bir kötü deneyimle kesilebilir — en sık olarak bir şey için iki üç kez boşuna gelmekle. Yani düzenli müşteri kurmanın ilk adımı güler yüz değil, stoktur.
Düzenli müşteriyi raf tutar.
Geri dönen müşteri, aradığı orada olduğu için kalır. Boltom App'te neyin düzenli satıldığını görürsünüz — böylece tekrar bittiğini size söyleyen müşteri olmaz.
- Ürün bazında satış: insanların gerçekten ne için geri döndüğünü ve neyin hiç hareket etmediğini görürsünüz.
- Düzenli olarak biten şeyi müşteriden önce fark edersin.
- Bağlantı koparsa kayıt yine çalışır — geri döndüğünüzde kendiliğinden eşitlenir.
Kart gerekmez · 2 dakika
