Новина зазвичай приходить за тижні до відкриття: у районі кажуть, що щось будують, потім піднімають вивіску. І від цієї миті в голові у продавця крутиться одне питання: скільки це в мене забере. Тривога виправдана, але перша реакція майже завжди хибна — і саме це рішення потім найважче скасувати.
Найчастіша перша реакція — знизити ціни. Це зрозуміло і зовсім марно. Велика мережа може бути дешевшою, бо закуповує в зовсім іншому масштабі, виробляє власну марку і збудувала логістику навколо власного розміру. Її ПРОДАЖНА ціна на цілий ряд товарів нижча за вашу ЗАКУПІВЕЛЬНУ. Увійти в це змагання означає платити на кожній проданій одиниці за привілей того, що покупець робить покупки у вас.
Добра новина в тому, що вирішується не там. Маленький магазин живе не тим, що він дешевший; він живе тим, що він ближче, швидше і знає своїх покупців. Ця стаття про те, як перевести це в цифри: який оборот справді йде, який залишається, що варто зробити в перший місяць і чого треба уникати.
Що насправді відбувається в перші місяці
Оборот падає нерівномірно; він іде характерною кривою. Її варто знати заздалегідь, бо дно — не кінцевий стан: багато магазинів у свій найгірший тиждень ухвалюють рішення, про яке потім шкодують.
| Період | Що відбувається? | Як це відчувається | Що робити |
|---|---|---|---|
| Тиждень відкриття | Усі йдуть подивитися, за цінами відкриття | Порожній магазин, тривожні дні | Нічого. Це цікавість, а не рішення. |
| Тижні 1–4 | Тижнева закупівля починає переходити | Оборот помітно нижчий | Вимірюйте: які позиції впали, а які ні |
| Місяці 2–3 | Зазвичай дно; новизна минає | Це найважчий відрізок | Не ухвалюйте остаточного рішення в паніці |
| Місяці 4–6 | Термінові й доповнювальні покупки повертаються | Цифри влягаються | Тепер перебудовуйте асортимент, за даними |
Найважливіше тут: цифри четвертого місяця варті більше, ніж цифри другого. Якщо ви перебудуєте асортимент на дні, ви оптимізуєте під ситуацію, яка не триватиме, — і приберете саме те, що пізніше повернуло б покупця.
Чому цінову війну неможливо виграти
Це варто продумати один раз, бо потім питання вже ніколи не повертається. Закупівельна ціна великої мережі нижча, бо вона мислить фурами, а не палетами, і бо товар власної марки везе прямо від виробника. Різниця не в кілька відсотків; часто вона двозначна.
| Позиція | Велика мережа | Маленький магазин | Що це означає |
|---|---|---|---|
| Обсяг закупівлі | Загальнонаціональні обсяги, фурами | Кілька коробок на тиждень | Ви в різних прайсах, а не в одному |
| Власна марка | Виробляється на замовлення, без посередника | Не варіант | Їхній нижній рівень цін відстежити неможливо |
| Логістика | Власний склад і автопарк | Постачання оптовика або постачальника | Вартість доставки закладена у вашу ціну |
| Товари-принади | Може дозволити собі свідомо збиткову позицію | Кожна позиція має заробляти | Їхня акційна ціна може бути принадою; ваша — ні |
Є один виняток, який варто знати: жменька видимих «сигнальних цін». Покупці зазвичай судять за п'ятьма-десятьма товарами — хліб, молоко, цукор, напій — і за ними складають думку, чи дорогий магазин. За цими кількома варто триматися близько. За всім асортиментом це безглуздо, бо покупець їх однаково не порівнює, а ви віддаєте свій прибуток.
Який оборот іде, а який залишається
Покупки — не одне й те саме. Та сама людина раз на тиждень робить велику закупівлю, а поряд із цим п'ять разів заходить по щось. Ці дві поведінки поводяться зовсім по-різному, коли поруч відкривається великий магазин.
| Тип покупки | Що з нею стається? | Чому? | Що з цим робити |
|---|---|---|---|
| Велика тижнева закупівля | Здебільшого йде | Їдуть машиною; вирішують ціна й асортимент | За це не бийтеся; місце заповніть іншим |
| Терміново потрібна річ | Залишається і навіть може зростати | Дві хвилини пішки проти двадцяти машиною | Це має бути завжди в наявності, ніколи не закінчуватися |
| Щоденний свіжий товар | Здебільшого залишається | Важливі свіжість і малі кількості | Будуйте на цьому: замовляйте щодня, замовляйте мало |
| Ранкові покупки і покупки дорогою | Залишаються | Час: великий магазин ще зачинений | Сюди належать години роботи і кава/випічка |
| Літні та маломобільні покупці | Залишаються і вірні | Відстань — справжня перешкода | Доставка, малі кількості, рука допомоги |
Якщо ви звірите цю таблицю зі своїм магазином у звіті, ви побачите, наскільки це правда для вас. У деяких магазинах щоденний асортимент від початку становив вісімдесят відсотків обороту — такий магазин втрачає значно менше, ніж боїться. В інших головною ногою була тижнева закупівля; там перебудова — справжня робота, і що раніше вона почнеться, то краще.
Чого не може великий магазин — а ви можете
- Близькість. Двох хвилин пішки нічим не замінити. Це єдина перевага, яку ви маєте і якої не купити за гроші, — і все інше випливає з неї.
- Швидкість. Зайшов, заплатив і вийшов за три хвилини. У великому магазині сама черга коштує дорожче, навіть якщо товар дешевший.
- Малі кількості. Одна сосиска, два яйця, півкіла картоплі. Мережа так продавати не може, бо її система на це не розрахована.
- Щоденна свіжість. Якщо хліб приходить уранці і розходиться до обіду, це якість, яку централізована логістика не привезе.
- Години роботи. Рано вранці, пізно ввечері, у неділю, у свято — там, де великий магазин зачинений, конкуренції немає.
- Знайомство. Ви знаєте, що людина зазвичай купує, можете відкласти, можете дати в борг тому, кого знаєте. Це не сентиментальність; це справжня торгова перевага.
- Місцеві продукти. Те, що виробляється поруч, мережа зазвичай не заводить. Це асортимент, заради якого люди йдуть саме до вас.
Що робити в перший місяць — у шести кроках
- 11. Зафіксуйте початковий станДО відкриття запишіть денний оборот і як він ділиться за категоріями. Без цього ви потім не зможете сказати, що впало, а що ні, — ви лише відчуватимете, що стало гірше.
- 22. Перші два тижні нічого не міняйтеЦифри тижня відкриття не значать нічого. Усі йдуть подивитися. Хто починає знижувати ціни зараз, дарує свій прибуток хвилі, яка мине сама.
- 33. Подивіться, які позиції впалиЧерез місяць порівняйте категорії з попереднім періодом. Важливий не загальний оборот, а його структура: зазвичай падають товари тривалого зберігання у великій упаковці, а свіже і щоденне тримається.
- 44. Визначте свої сигнальні ціниОберіть п'ять-десять товарів, за якими покупці судять про ваш рівень цін, і за ними тримайтеся близько. Решту залиште в спокої — там зниження цін не приводить покупців, а лише забирає прибуток.
- 55. Будуйте те, чого не можуть вониГодини роботи по краях, щоденний свіжий товар, малі кількості, місцеві продукти, доставка для літніх покупців. Уводьте по одному і кожне вимірюйте два-три тижні.
- 66. Розпродайте повільний товарПри падінні обороту товар обертається повільніше, а ваші гроші стоять на полиці. Те, що не рухалося два місяці, треба розпродати зараз — а не тоді, коли не залишиться, на що замовляти.
„Маленький магазин живе не тим, що він дешевший. Він живе тим, що він ближче, швидше і знає, хто входить у двері.”
Перебудова асортименту: що прибрати, що додати
Це частина, яка справді має значення, і та, що потребує найбільше роботи. Принцип простий: не тримайте те, в чому сильніший великий магазин, і тримайте те, в чому сильніші ви. Місце на полиці скінченне, тож кожне рішення — обмін.
| Це звузити | Чому? | Те розширити | Чому? |
|---|---|---|---|
| Товари тривалого зберігання у великій упаковці | Саме по це вони йдуть у великий магазин | Маленькі упаковки, покупка поштучно | Цього мережа обслужити не може |
| Глибокий вибір марок в одній категорії | П'ять версій того самого обертаються повільно | Щоденний свіжий товар, випічка, молочне | Дає свіжість і близькість |
| Непродовольчі товари тривалого зберігання | Купують рідко, стоять довго | Товари місцевих виробників | В іншому місці не знайти; по це йдуть до вас |
| Сезонні прикраси і подарунки | Високий прибуток, дуже повільний обіг | Готова їжа, кава, товари в дорогу | Купують заради моменту і зручності |
Одного не можна прибирати, навіть якщо воно продається повільно: жменьки базових товарів, заради яких люди заходять. Якщо хтось зайшов, бо може купити хліб, а хліба немає, втрачається не лише хліб, а й ті три інші речі, які він узяв би, — а наступного разу він узагалі не піде.
Чого не робити
- Не встрявайте в цінову війну по всьому асортименту. Математично її виграти не можна, і кожна продана одиниця погіршує вашу позицію.
- Не ухвалюйте остаточного рішення в другий місяць. Це дно, і звідти все виглядає гірше, ніж буде стійко.
- Не скорочуйте насамперед години роботи. Саме ці кілька крайніх годин — та територія, де у вас немає конкуренції.
- Не прибирайте свіже, бо це ризиковано. Свіжість — одна з причин, з яких люди взагалі заходять.
- Не говоріть при покупцях погано про новий магазин. Люди купуватимуть і там; несхвалення робить неприємним лише вас.
- Не замовляйте ті самі кількості, що раніше. При падінні обороту попередній розмір замовлення означає прострочений товар і заморожені гроші.
- Не починайте великих вкладень у перші півроку. Поки ви не знаєте, де вляжеться оборот, будь-яка велика витрата — політ наосліп.
Підсумки
- Не встрявайте в цінову війну: ваша закупівельна ціна вища за їхню продажну.
- Оборот іде шматок за шматком — тижнева закупівля йде, щоденний асортимент ні.
- Дно — місяці 2–3; стійка картина видно в місяці 4–6.
- Тримайтеся близько по п'яти-десяти сигнальних товарах; на решті прибутком не жертвуйте.
- Будуйте на тому, чого не може мережа: близькість, швидкість, свіжість, маленькі упаковки, години роботи.
- При падінні обороту повільний товар треба розпродати раніше, а не пізніше.
Часті запитання
Часті запитання
Скільки обороту я втрачу, якщо поруч відкриється дискаунтер?
Загальної цифри немає, бо це залежить від того, з чого складався ваш оборот. Якщо більша частина виторгу йшла від великої тижневої закупівлі, ви втратите багато; якщо його складали щоденні, термінові й свіжі покупки — помітно менше. Тому важливо зафіксувати розбивку за категоріями до відкриття: з неї ви заздалегідь побачите свою вразливість, замість того щоб судити про становище за найгіршим тижнем.
Чи варто знижувати ціни?
Не по всьому асортименту. Ваша закупівельна ціна часто вища за продажну ціну мережі, тож у цьому змаганні ви втрачаєте на кожній проданій одиниці. Що варто зробити: оберіть п'ять-десять товарів, за якими покупці судять про ваш рівень цін — зазвичай хліб, молоко, цукор, популярний напій — і за ними тримайтеся близько. На решті двохсот позицій зниження цін не приводить покупців і лише забирає прибуток.
Скільки треба часу, щоб оборот відновився?
Оборот зазвичай не повертається до попереднього рівня, а влягається на нижчому, стійкому — як правило, за чотири-шість місяців. Дно припадає на другий або третій місяць, а частина повертається потім, коли новизна минає і покупці відчувають двадцятихвилинну чергу у великому магазині. Це період, у який найважливіше не ухвалити поспішного рішення.
Що робити з годинами роботи?
Не скорочуйте їх насамперед, бо по краях у вас немає конкуренції. Якщо великий магазин відчиняється о восьмій і зачиняється о восьмій вечора, то ранок із сьомої до восьмої, пізній вечір, неділя і свята — ваші. Варто, однак, подивитися, коли оборот справді відбувається: якщо дві денні години стабільно порожні, їх можна зсунути на ранковий чи вечірній край — ті самі оплачені години, більше покупців.
Чи треба тримати ті самі товари, що й вони?
Почасти. Базові товари мають бути завжди, бо заради них люди заходять — хліб, молоко, ковбаса, кілька напоїв. Але тримати глибокий вибір марок в одній категорії безглуздо: п'ять видів прального порошку обертаються повільно, і це якраз той асортимент, який люди однаково купують у велику закупівлю. Правильний напрямок — зберегти базовий асортимент і розширюватися в бік того, чого вони не можуть.
Чи допомагають акції?
Загальні, постійні знижки — ні, бо мережа завжди може піти нижче. Працює коротка, прив'язана до часу акція на те, що вам пасує: щоденний свіжий товар за денною ціною, лінійка місцевого виробника за вхідною ціною, готова їжа в обід. Їхня мета не бути дешевшими за великий магазин, а дати привід заглянути в певний час доби.
Що робити із запасом, якщо оборот падає?
Найважливіший і найчастіше пропущений крок: зменште обсяги замовлень і розпродайте повільний товар, доки його ще можна продати. При меншому обороті попередній ритм замовлень означає товар на межі строку і гроші, що стоять на полиці, — саме тоді, коли ви найменше можете собі це дозволити. Позиції, що не рухалися два місяці, треба розпродати зараз, а не за півроку.
Чи варто через це запускати доставку?
Якщо у вас є покупці, яким важко дістатися магазину — літні або маломобільні люди, — то так, бо ця група особливо вірна, а великий магазин до них через відстань не дотягується. Почніть із найдешевшої форми: замовлення телефоном, самовивіз із магазину або об'їзд в один фіксований день. Не варто будувати велику систему, поки ви не побачите, скільки людей нею користується.
Що казати покупцям про новий магазин?
Якомога менше і нічого поганого. Ваші покупці купуватимуть і там, і якщо вони відчують несхвалення продавця, неприємно стане їм, а не мережі. Натомість варто казати, що пропонуєте ви: що ви відчинені із сьомої ранку, що хліб приходить до середини ранку, що ви відкладете. Це не конкуренція; це нагадування.
Чи є сенс продавати місцеві продукти?
У багатьох випадках це один із найсильніших ходів, бо мережі зазвичай не заводять дрібних виробників. Мед, сир, яйця чи варення з околиць — це асортимент, по який люди йдуть саме до вас і який не порівняти за ціною. Стежте за двома речами: тримайте документи і простежуваність у порядку і спробуйте спершу невелику кількість, бо не кожен місцевий продукт продається.
Коли починати думати про закриття?
Коли після того, як усе влягло — тобто за межами шостого місяця — оборот стійко не покриває постійних витрат, і розпродаж запасу теж не витягає з нього грошей. Варто записати це заздалегідь: нижче якої суми, скільки місяців. Це рішення ми погано ухвалюємо в паніці, але добре — коли воно сформульоване заздалегідь. У деяких випадках відповідь не закриття, а радикальна перебудова годин роботи й асортименту — але й це потребує цифр.
Що робити, якщо покупці кажуть, що в мене дорожче?
Не захищайтеся і не пояснюйте ціну. Запитайте, про який товар ідеться — зазвичай спливають дві-три конкретні позиції. Подивіться на них серйозно і наблизьте, якщо можете. Про решту спокійно скажіть правду: ви закуповуєте меншими кількостями, тому ваша ціна вища; зате ви тут на розі, відчинені із сьомої і свіжі. Ця фраза працює, бо вона правдива.
Які ваші позиції втрималися? Звіт вам скаже.
У Boltom App ви бачите оборот і прибуток за товаром і за категорією. Той самий вигляд до відкриття і після — щоб не вирішувати на око, що залишити.
- Оборот І прибуток за товаром — ви бачите, що залишилося і що пішло.
- Розбивка за категоріями: щоденний асортимент поряд із тижневою закупівлею.
- Два періоди поруч: місяць до відкриття і зараз.
Без картки · 2 хвилини
