Cómo promocionar tu tienda en redes sociales: gratis y de pago

Los tenderos tienen dos malas sensaciones contradictorias con las redes sociales. Una es «esto no es para nosotros, no somos una marca de moda». La otra es «deberíamos, todo el mundo lo hace, pero no tengo tiempo». Ambas nacen del mismo malentendido: que las redes sociales van de SEGUIDORES.

Una tienda pequeña no necesita seguidores. Una tienda pequeña necesita a la gente que puede venir andando en diez minutos. Son unos cientos de hogares, y es el único público que cuenta. Un perfil con treinta mil seguidores de los que doscientos viven cerca aporta menos que un grupo de calle de trescientos miembros donde todos viven al lado.

Eso hace que el trabajo sea mucho menor de lo que parece. No tienes que montar una fábrica de contenidos, ni editar vídeos, ni seguir tendencias. Dos o tres frases honestas por semana y una foto hecha con el móvil de lo que hay hoy en la estantería: eso es todo. El resto, lo que cuentan los artículos de marketing, está pensado para tiendas más grandes.

Dónde merece la pena estar, y dónde no

La primera decisión no es qué publicar sino dónde. Aquí es donde más tiempo pierden las tiendas pequeñas: abren cuatro perfiles, los llevan dos meses y los cuatro mueren. Un perfil abandonado es peor que ninguno: el cliente ve que la última publicación es de hace dos años y se pregunta si la tienda sigue existiendo.

Un aviso importante sobre los grupos vecinales: tienen normas, y la mayoría restringe la publicidad. Eso no va contra ti: es lo que los mantiene utilizables, al evitar que se inunden de anuncios. Lee las normas y pregunta a los administradores si hace falta. Una tendera que publica una vez por semana lo que hay fresco y responde preguntas es bienvenida en todas partes. Quien mete tres carteles promocionales al día acaba expulsado, y después no tiene alcance en ninguna parte.

Qué publicar: seis tipos que funcionan para una tienda

«Qué publico» es la pregunta más frecuente, y la respuesta es más sencilla de lo que crees: lo que de todos modos le dirías a un cliente en el mostrador. Si no dirías una frase en voz alta porque suena hueca, tampoco funcionará escrita.

1. 11. Lo que está fresco HOY«El pan ha llegado al mediodía.» «Acabamos de sacar los tomates.» Es la publicación más potente de un tendero, porque es inmediata y verdadera. Una publicación así no es publicidad, es información, y justo por eso funciona.
2. 22. Un producto nuevo que has traídoSobre todo si es de un productor local o si alguien lo pidió. «Alguien preguntó si teníamos requesón sin lactosa: ya lo tenemos.» Eso es noticia y mensaje a la vez: que escuchas las peticiones.
3. 33. El horario y cualquier cambioFestivos, cambios de temporada, un cierre imprevisto. Es la publicación más útil que harás nunca, y justo la que más gente omite. Los clientes la recuerdan, la agradecen y la comparten.
4. 44. Un precio que de verdad esté vigenteSi tienes una promoción, escribe el precio exacto y el periodo exacto. No publiques nunca un precio que no se marque así en la caja: ese es el error que destruye la confianza en un solo comentario.
5. 55. La persona que hay detrás de la tiendaQuién trabaja ahí, cuánto tiempo lleva abierta, qué ha pasado esta semana. No tiene que ser personal: basta con que el sitio tenga cara. Este es el tipo que convierte «una tienda» en tu tienda.
6. 66. Una pregunta a la que de verdad quieres respuesta«¿Qué leche volvemos a traer?» «¿Abrimos el domingo por la mañana?» De las respuestas aprendes algo, y los preguntados sienten que su palabra cuenta, y así es.

Con qué frecuencia y cuándo

Dos o tres publicaciones por semana son de sobra. No es un término medio, es la cantidad correcta: quien publica a diario acaba sin nada que decir y empieza a producir relleno. Y el relleno es peor que el silencio, porque enseña a tus seguidores a pasar de largo en cuanto ven el nombre de la tienda.

• El mejor momento es cuando tu cliente decide qué comprar: a primera hora de la mañana y a primera hora de la tarde. Una publicación de noche está bien, pero para entonces la cena ya está comprada.
• Publica sobre producto fresco CUANDO está de verdad ahí, no la noche antes ni al día siguiente.
• Publica un cambio de horario al menos una semana antes, y otra vez el día anterior.
• Ten un día fijo. Si cada martes y viernes publicas lo que hay fresco, los clientes lo aprenden y empiezan a buscarlo.
• No desaparezcas semanas para luego inundarlos con cinco publicaciones. Poco pero previsible gana a errático.

La foto que vende la tienda

Con las fotos de los tenderos la cuestión no es la calidad, es la verdad. Una foto de móvil algo torcida del pan de esta mañana vale más que una imagen perfecta de pan descargada de internet. La primera dice: «esto está aquí ahora mismo». La segunda dice: «en general vendemos pan», que el cliente ya sabía.

• Luz de día, mejor junto a una ventana. Los fluorescentes de la tienda lo vuelven todo amarillo, y a nadie le gusta el flash.
• Acércate. Una estantería llena es caótica de lejos; una caja de tomates de cerca abre el apetito.
• Que salga una mano o una persona. La mano que coloca el producto dice: esto está pasando ahora.
• No retoques ni uses filtros fuertes. El cliente busca lo real y tiene que encontrarlo cuando entre.
• Si pones un precio en la foto tiene que ser exacto, y cuando caduque conviene actualizar o borrar la publicación.
• Con una foto basta. Una galería de diez fotos rara vez funciona para una tienda y carga más despacio.

Cuándo merece la pena pagar

La publicidad de pago funciona para una tienda pequeña cuando promocionas UNA COSA CONCRETA en una zona ESTRECHA. «Ven a nuestra tienda» no es concreto. «Pan de pita recién hecho desde las diez del sábado, en la calle Mayor» sí. La primera quema dinero, la segunda trae gente, con el mismo gasto.

En cuanto al presupuesto, la ventaja de la tienda pequeña es que incluso una cantidad muy baja compra un alcance significativo, porque la zona objetivo es diminuta. Empieza con la cantidad mínima que permita la plataforma y mira qué pasa. Si no puedes saber si un anuncio produjo un cliente, no subas el presupuesto: primero decide cómo lo vas a averiguar.

¿Cómo sabes que funciona?

Seamos sinceros: una tienda pequeña no puede medir con exactitud cuántos clientes vinieron de una publicación. No hay un camino del clic a la compra como en una tienda online. Pero eso no te deja a ciegas: solo tienes que vigilar señales más burdas pero útiles.

• Pregúntales. «¿Dónde nos has conocido?» Dos semanas muestran de dónde vienen, y eso es más exacto que cualquier estadística.
• Vigila las ventas del producto que anunciaste. Si promocionaste pan de pita para el sábado y el sábado se vendió el doble, eso es una señal. No una prueba, pero sí una señal.
• Vigila los comentarios y las preguntas. Si alguien pregunta bajo una publicación hasta qué hora abres, significa que ha llegado a gente que aún no te compra.
• Fíjate en qué se COMPARTE. La publicación compartida es la más útil, porque los conocidos de los vecinos también son del barrio.
• No sigas los «me gusta». Un «me gusta» no dice nada sobre quién entró; las preguntas y las veces compartidas dicen mucho más.

Y un añadido importante: para una tienda, las redes sociales rara vez son inmediatas. No funciona publicando algo y que la gente llegue esa tarde. Funciona haciendo que, en medio año, todo el barrio sepa que por la tarde también tienes bollería fresca, y que vengan a ti cuando la necesiten. Es un efecto lento pero duradero.

Comentarios, preguntas y quejas en público

En cuanto estés presente, recibirás preguntas y a veces quejas, en público. Al principio da miedo, pero en realidad es la mayor oportunidad, porque no le estás respondiendo a quien se queja: le estás respondiendo a las cincuenta personas siguientes que lo lean.

• Responde a todos, también a los malos. Una queja sin respuesta hace más daño que la queja misma.
• Breve, objetivo, sin discutir: qué pasó y qué vas a hacer distinto a partir de ahora.
• No discutas en público. Si el asunto es complicado, di que se pongan en contacto y resolved el detalle entre los dos.
• No borres las críticas salvo que sean ofensivas. Un comentario borrado vuelve, y entonces el tema es el borrado.
• Si te equivocaste, dilo. «Sí, fue un fallo nuestro, lo siento» es la frase más potente de las redes sociales de un tendero.

Lo que nunca hay que hacer

• No compres seguidores ni «me gusta». Las plataformas lo detectan, y eso no crea más vecinos.
• No publiques una promoción ni un plazo que no existen. Ese es el fallo tras el cual tampoco se creerá tu siguiente promoción, la AUTÉNTICA.
• No publiques sobre un producto ya agotado, y si se agota mientras tanto, dilo en un comentario.
• No abras cuatro perfiles a la vez. Dos que lleves de verdad valen más que cuatro que se mueren.
• No dejes una página huérfana. Si la abandonas, ciérrala o escribe en ella dónde se te encuentra: una última publicación de hace dos años dice que has cerrado.
• No copies el tono de las grandes cadenas. La fuerza de una tienda pequeña es justo que una persona habla con una persona, no una campaña.
• No empieces por las redes sociales si tu ficha del mapa aún no está rellenada. De las dos, la segunda trae más clientes con menos trabajo.

Resumen

• El objetivo es el alcance local, no el número de seguidores: trescientos vecinos ganan a treinta mil lejanos.
• Está presente en dos sitios: donde hablan los vecinos y donde tus datos se puedan encontrar siempre.
• Dos o tres publicaciones por semana, en días fijos. El relleno es peor que el silencio.
• Una foto real de la estantería de hoy, con el móvil, a la luz del día: sin retoques ni bancos de imágenes.
• Si pagas: oferta concreta, radio estrecho, cantidad pequeña. Nunca seguidores.
• Responde a todos los comentarios, también a los malos: no por quien se queja, sino por los siguientes cincuenta lectores.