Precios psicológicos en una tienda pequeña: cuándo funciona el ,99, qué hace un precio ancla y cuándo un pack se come tu beneficio

Dos tiendas venden la misma leche al mismo precio y, aun así, los clientes creen que una de ellas es más cara. El precio rara vez es el motivo. Mucho más a menudo lo es la forma en que aparece: en qué cifra termina, qué tiene al lado en el estante, si la etiqueta se puede leer y si hay cerca una oferta que hace que toda la fila parezca barata, o cara.

Los precios psicológicos no son un truco, pero tampoco una solución milagrosa. Se basan en observaciones sencillas sobre cómo leen los precios los clientes cuando tienen prisa, y en una tienda pequeña casi siempre la tienen. Si conoces estas observaciones, puedes vender más con el mismo margen, o ganar más margen con las mismas ventas. Si no, puedes abaratar sin darte cuenta tus mejores productos, o lanzar una promoción que se lleva más beneficio del que trae.

Este artículo trata de cómo mostrar un precio. Cuándo y cuánto subir los precios lo explica Cuándo y cómo subir precios sin perder clientes; cómo calcular el margen y el markup, ¿Cuál es tu margen en realidad? Markup, margen y el beneficio real de una tienda; y cómo programar y montar promociones, Promociones programadas: que la caja cobre el precio correcto. Los ejemplos usan unidades neutras, sin impuestos, y son ilustraciones: cómo reaccionan tus clientes solo puedes comprobarlo en tu propia tienda.

No es solo el precio, es cómo se ve

El cliente no sabe de memoria el precio de la mayoría de los productos. El de la leche, el pan, el café y unos pocos básicos más sí lo tiene en la cabeza; el resto lo juzga delante del estante, en uno o dos segundos. En ese momento no calcula, compara: con el producto de al lado, con el precio de la última vez, con lo que vio en otra tienda. La forma en que se muestra el precio influye en esa comparación.

• Las cifras: el cliente lee de izquierda a derecha y recuerda sobre todo la primera cifra. Por eso funciona un precio acabado en 9, y por eso un número redondo parece caro cuando justo pasa al siguiente número entero.
• El entorno: un precio nunca está solo. Un producto más caro o más barato a su lado desplaza la vara de medir, y el mismo precio significa algo distinto al principio de una fila que al final.
• El formato: cada vez más clientes miran el precio por unidad de medida, y si el envase grande sale más caro por kilo, eso destruye la confianza.
• La etiqueta: lo que no se puede leer no existe. Ante una etiqueta diminuta, sucia o mal colocada, el cliente no pregunta: simplemente no compra.
• La costumbre: si hay una promoción cada semana, el precio normal empieza a parecer caro, y el cliente espera.

Precios acabados en 9: cuándo ayudan y cuándo perjudican

Un precio acabado en 9 —1,99, 199 o 19,9, según tu moneda— se extendió porque el cliente se fija en la primera cifra. En la cabeza, 2,99 es «dos y pico», no «casi tres». Muchas tiendas comprueban que en los productos sensibles al precio y en las promociones esto ayuda de verdad, sobre todo donde los clientes comparan con los precios de otras tiendas. La diferencia es una fracción de unidad; la impresión, una cifra entera.

Pero un final en 9 también lleva un mensaje: dice que este es un sitio para comprar barato. En los básicos del día a día es un buen mensaje; al lado de un queso artesano o de una botella de vino pensada para regalar, es uno malo. Ahí el cliente no intenta ahorrar, sino comprar algo bueno, y un final en 9 sugiere que la tienda le está regateando.

Precios redondos: una señal de calidad

Un precio redondo dice: esto es lo que cuesta, y esto es lo que vale. No hay regateo en él, ni un descuento calculado hasta la última moneda. En el pan horneado en la tienda, la miel de un productor cercano o los bombones en caja, ese es justo el mensaje que quiere el tendero. Muchas panaderías y tiendas delicatessen comprueban que con un precio redondo el cliente sopesa menos, y pregunta por el producto más que por su precio.

Los precios redondos también tienen una ventaja práctica. Se paga más rápido, hay menos calderilla y, donde el total en efectivo tiene que redondearse por la moneda más pequeña, hay menos discusiones en la caja. En una cola matinal en la que todos compran dos panecillos y una barra, eso suma minutos.

Precios ancla: decide lo que tiene al lado

El cliente siempre mide un precio con algo. Si en el estante solo hay un aceite de oliva, su precio está solo, y el cliente lo compara con un recuerdo vago. Pero si a su lado hay una versión artesanal mucho más cara, el producto intermedio de repente parece una elección sensata, aunque su precio no haya cambiado en absoluto. Ese producto más caro se llama precio ancla.

Un ancla no necesita venderse mucho. Su tarea es estar ahí, bien visible, justo al lado del producto que quieres vender. En una tienda pequeña esto suele significar uno o dos artículos premium dentro de una categoría: un vino más caro a la altura de los ojos en el estante de vinos, una miel en un tarro decorativo junto a la de diario, una caja de bombones más grande y cara encima de las pequeñas. Si el ancla se agota de vez en cuando, es una buena noticia, pero no es su finalidad.

„El producto caro del estante no siempre está ahí para venderse. A veces está para que la gente compre los que tiene al lado.”

Un ancla funciona si es creíble. Un producto claramente sobrevalorado que nunca se vende y solo está de adorno acaba llamando la atención del cliente, y a partir de ahí todo el estante parece sospechoso. Una buena ancla es un producto real, de calidad real, que algunos clientes compran de verdad para regalar o para una ocasión especial. Dónde colocarla en el estante lo contamos con más detalle en nuestro artículo sobre la distribución de la tienda.

Bueno, mejor, el mejor: tres niveles de precio

La versión deliberada del ancla son los tres niveles de precio. Dentro de una categoría ofreces tres niveles claramente distintos: un precio de entrada para quien solo quiere lo básico, un nivel intermedio que elige la mayoría y un nivel superior que también funciona como ancla. Muchas tiendas comprueban que con solo dos niveles la mayoría de los clientes se lleva el más barato; con tres, son más los que eligen el del medio.

Tres niveles funcionan si el cliente ve de verdad la diferencia. No basta con que uno sea más caro; tiene que quedar claro por qué: otro productor, otro formato, otra calidad. Los tres productos deben estar uno al lado del otro en una misma fila del estante, con el del medio a la altura de los ojos si es posible. Si los niveles están repartidos por la tienda, el cliente no compara: busca el más barato.

• Empieza por una categoría en la que haya una diferencia real de calidad: miel, café, vino, queso, chocolate, aceite.
• Elige el nivel intermedio de modo que deje el mejor margen: ahí es adonde irá la mayoría de los clientes.
• Haz que el nivel de entrada sea digno, no deliberadamente malo: quien lo compra también debe volver.
• Con una o dos unidades del nivel superior en el estante basta; si no se vende, no es un problema mientras el del medio se venda mejor a su lado.

Packs y ofertas por cantidad: cuándo se comen el margen

«2 por …», «3x2» y «2.ª unidad a mitad de precio» son ofertas atractivas, y en muchas tiendas de verdad aumentan las unidades vendidas. Pero el margen por unidad baja, y si el cliente se habría llevado dos de todos modos, el tendero simplemente ha devuelto dinero. Así que la pregunta no es si se vende más, sino si las unidades extra compensan el margen perdido en cada una.

La lección de la tabla es sencilla. «2 por 180» y «3 por 270» son descuentos moderados: el margen por unidad baja de 40 a 30, y si hacen que el cliente se lleve dos en lugar de uno, la tienda gana más en total. El «3x2», en cambio, reduce el margen por unidad a una sexta parte: para mantener el mismo margen habría que vender seis veces más unidades, y en una tienda pequeña eso casi nunca ocurre.

• Un buen pack: en un producto que el cliente compraría de uno en uno y del que se lleva más gracias al pack: refrescos, snacks, yogures.
• Un buen pack: en mercancía cerca de su fecha o pedida de más, donde la alternativa es la merma, no una unidad vendida a precio normal.
• Un mal pack: en un producto del que el cliente compra varias unidades de todos modos; ahí solo estás devolviendo dinero.
• Un mal pack: en un básico de margen bajo, donde el descuento ya se lleva la mayor parte del margen.
• Calcula siempre el margen que queda por unidad antes de poner la oferta: un minuto de cuentas te dice si merece la pena.

Precio por unidad de medida y formatos: el cliente compara

El precio por unidad de medida —el precio por kilo, por litro o por pieza— es para muchos clientes lo primero que miran, sobre todo si están acostumbrados a él por las grandes superficies. Para una tienda pequeña es a la vez una oportunidad y un riesgo. Una oportunidad, porque un formato bien elegido parece claramente una buena compra. Un riesgo, porque si el envase grande tiene un precio por kilo más alto que el pequeño, el cliente lo notará tarde o temprano.

Si por el precio de coste el envase grande no puede salir más barato por kilo, plantéate si debe estar en el estante. Una tienda pequeña rara vez tiene sitio para tres formatos del mismo producto; dos, con precios por kilo claramente distintos, suelen bastar. Y en la mercancía que se pesa en la báscula, el precio por kilo es el precio: ahí un número redondo ayuda especialmente al cálculo mental.

Etiquetas de precio y borde del estante: que se puedan leer

Ni el precio mejor pensado vale nada si el cliente no lo ve. El borde del estante es la superficie más pequeña de la tienda y, sin embargo, es donde se decide la mayoría de las compras. Merece la pena recorrer la tienda una vez, una tarde tranquila, con los ojos de un cliente: de pie delante del estante, sin gafas, deprisa. ¿Qué precio se lee, cuál no, y cuál corresponde a qué producto?

• El precio debe ser el elemento más grande de la etiqueta; el nombre del producto y el formato, más pequeños; el precio por unidad de medida, en una línea aparte.
• La etiqueta debe estar justo debajo del producto. Si una etiqueta se ha desplazado entre dos productos, el cliente dará por hecho el precio más alto.
• Usa un solo tipo de etiqueta en toda la tienda, con una sola tipografía. Un cartelito escrito a mano puede ser la excepción en la panadería o en los productos locales, donde la letra a mano ya es un mensaje.
• Las etiquetas de promoción deben ser de otro color, y usarse solo para promociones. Si uno de cada dos productos está destacado, ninguno lo está.
• Muestra un precio tachado solo si de verdad era el precio anterior, y comprueba qué dicen las normas donde estás.
• Cambia las etiquetas viejas, desteñidas o caídas. Una etiqueta gastada dice que hace mucho que nadie mira este estante.

Un precio tachado es una herramienta potente, porque el cliente ve a la vez el antiguo y el nuevo y siente la diferencia como una ganancia. Justo por eso está regulado en muchos lugares, y justo por eso sale el tiro por la culata si no es auténtico. Si subes el precio de un producto antes de una promoción para luego poder «rebajarlo», tus clientes habituales lo notarán, y no se creerán el siguiente precio tachado.

Precios de impulso junto a la caja

El medio metro delante del mostrador es una categoría en sí mismo. Aquí el cliente ya está a punto de pagar, con la cesta llena, y toma una última decisión rápida, o no la toma. En este punto no es el final en 9 lo que hace el trabajo, sino la sencillez: un precio pequeño y redondo, fácil de sumar de cabeza y que no requiere pensar.

• Un precio por cesta: si todo lo de una cesta cuesta lo mismo, el cliente no necesita buscar la etiqueta.
• Un importe pequeño: junto al mostrador funciona un producto cuyo precio es insignificante frente al total de la compra.
• Buen margen: es uno de los sitios más valiosos de la tienda, así que no lo llenes de básicos de margen bajo.
• Sin promociones: una compra por impulso junto al mostrador no depende de un descuento; aquí un descuento es sobre todo margen perdido.

Errores frecuentes

• Nueves por todas partes. Si todos los precios de la tienda acaban en ,99, los productos premium y locales también parecen baratos, y la tienda parece una tienda de descuento, aunque no lo sea.
• Demasiadas promociones. Si cada semana se rebaja algo distinto, el cliente aprende que no merece la pena comprar a precio normal, y espera.
• Packs sin hacer cuentas. El «3x2» queda bien en el escaparate, pero si el margen por unidad cae a una fracción, ni siquiera las ventas extra dejan más beneficio.
• Un ancla falsa. Un producto que nunca se vende y está claramente sobrevalorado no es un ancla, sino un motivo de sospecha.
• Precios distintos en el estante y en la caja. Si el cliente paga en caja algo distinto de lo que vio en el estante, se pierde confianza, y en muchos lugares además va contra las normas.
• Redondeo en la caja. Si por las terminaciones el total en efectivo tiene que redondearse a menudo, surgen pequeñas discusiones recurrentes; un precio redondo las evita.
• Cambiarlo todo a la vez. Si en una misma semana cambias las terminaciones, reorganizas el estante y lanzas una promoción, no sabrás qué ha funcionado.

Cómo probarlo en dos semanas

El efecto de los precios psicológicos varía de una tienda a otra y de una clientela a otra. Lo que funciona en una tienda de barrio en la ciudad puede no funcionar en una tienda de pueblo o en una panadería. Así que el mejor consejo no es una regla, sino un método: pruébalo a pequeña escala, mídelo y amplíalo solo si las cifras lo confirman.

1. 11. Elige un grupo de productos y un cambioPor ejemplo: pasas las mieles de terminaciones en 9 a precios redondos, o introduces una oferta «2 por …» en los yogures. Un grupo, un cambio; si no, no sabrás qué ha funcionado.
2. 22. Mira las dos semanas anterioresApunta cuánto se vendió del grupo en las dos últimas semanas, en unidades, facturación y beneficio. Esta será la base de la comparación.
3. 33. Calcula el margen de antemanoEn un pack o una promoción, calcula cuánto queda por unidad y cuántas unidades tienen que venderse para no perder en total. Si esa cifra no es realista, no la lances.
4. 44. Haz el cambio en un día y luego no lo toquesCambia todas las etiquetas a la vez, y también en la caja. Después no lo toques durante dos semanas, ni lances otra promoción en el mismo grupo en paralelo.
5. 55. Compara los dos periodosMira el beneficio además de las unidades vendidas, no solo la facturación. Piensa también en los factores que distorsionan: festivos, el tiempo, el día de cobro, una promoción en una tienda vecina.
6. 66. Decide y apúntaloSi el beneficio subió, mantenlo y pruébalo en un grupo parecido. Si no, vuelve a lo anterior. Apunta qué probaste y qué salió: dentro de seis meses, ese cuaderno valdrá más que cualquier consejo general.

Lista de control

• Sé en qué grupos de productos funciona un final en 9 y en cuáles un precio redondo.
• La panadería, los productos locales y las gamas premium tienen precios redondos.
• Cada categoría importante tiene un ancla creíble junto al nivel intermedio, en un lugar bien visible.
• Donde hay una diferencia real de calidad, ofrezco tres niveles de precio uno al lado del otro.
• En cada pack he calculado cuánto margen queda por unidad.
• El precio por unidad de medida se muestra allí donde es obligatorio, y el envase grande no es más caro por kilo que el pequeño.
• Todas las etiquetas se leen, están debajo de su producto y muestran el mismo precio que la caja.
• Las cestas junto al mostrador tienen productos con precios pequeños y redondos y buen margen.
• Cambio una sola cosa cada vez, y a las dos semanas miro también el beneficio.

Resumen

• Los precios psicológicos no tratan de la cuantía de un precio, sino de cómo se muestra: la terminación, el entorno, el formato, la etiqueta.
• Un final en 9 puede ayudar en los básicos del día a día y en las promociones, pero abarata la panadería y los productos locales y premium: ahí un precio redondo transmite calidad.
• Los precios ancla y los tres niveles de precio llevan al cliente hacia el producto intermedio, si el ancla es creíble y los niveles están uno al lado del otro.
• Los packs pueden aumentar las unidades vendidas, pero también comerse el margen: calcula siempre cuánto queda por unidad.
• Unos precios por unidad de medida coherentes entre formatos son una cuestión de confianza, y unas etiquetas legibles son un requisito básico; y puede haber normas locales para ambas cosas.
• Ninguna de estas técnicas es infalible: pruébala en un grupo de productos durante dos semanas y mide el beneficio además de las unidades vendidas.

Preguntas frecuentes