L'ambiance en magasin : lumière, musique, odeur et température qui donnent envie aux clients de rester

Il y a des magasins où l'on aime passer et des magasins dont on ressort en vitesse, même si les rayons contiennent à peu près les mêmes choses. La différence tient rarement au prix ou à l'assortiment. Elle tient bien plus à ce que les clients ne sauraient même pas formuler : à quoi ressemble la lumière, ce qu'ils entendent, quelle odeur les accueille, s'il fait froid ou s'il y a des courants d'air. C'est ce qu'on appelle l'ambiance, et même si elle n'apparaît jamais sur le ticket, elle est présente dans chaque vente.

Une bonne ambiance ne demande ni travaux ni architecte d'intérieur. La plupart des solutions se résument à quelques ampoules, une lampe mieux placée, une enceinte baissée et un peu d'attention. La difficulté est plutôt que celui qui reste dans le magasin toute la journée ne remarque plus ce que remarque un client qui entre : il s'habitue au bourdonnement, le tube qui clignote ne lui saute plus aux yeux, et il ne sent plus ce qui s'échappe de la réserve.

Cet article porte sur l'intérieur du magasin : ce que les clients voient, entendent, sentent et ressentent une fois entrés. Ce que les passants voient de l'extérieur est traité dans Vitrine et devanture : des idées qui font vraiment entrer les passants ; ce qui va où dans les rayons dans Où mettre quoi ? Un agencement de magasin qui vend vraiment plus ; la routine de nettoyage dans La propreté en boutique : une routine quotidienne, hebdomadaire et mensuelle ; et le coût électrique de l'éclairage et du froid dans Combien vous coûte le froid ? La facture d'énergie du magasin. Les exemples sont généraux et s'adaptent à toute petite épicerie, boulangerie ou supérette.

Les dix premières secondes : ce que ressentent les clients

Quelqu'un qui passe la porte ne regarde pas d'abord les rayons — il capte l'atmosphère du lieu. En quelques secondes — le chiffre exact n'est pas une règle mesurée, seulement un ordre d'idée —, il se fait une impression : soit il est agréable d'être là, soit il veut en finir au plus vite. Cette impression décide s'il achète seulement le pain pour lequel il est venu, ou s'il regarde autour de lui et prend autre chose aussi.

• Lumière : claire et accueillante, ou grise, terne, clignotante ? Voit-on la marchandise, ou est-elle dans l'ombre ?
• Son : un fond discret, le silence, ou un frigo qui bourdonne, une radio qui hurle, un carillon de porte criard ?
• Odeur : pain frais et café, air propre et neutre — ou odeur de renfermé, de carton humide, de poubelle ?
• Température : agréable, ou un courant d'air par la porte en hiver, une chaleur étouffante en été, un froid près des meubles réfrigérés ?

Aucun des quatre n'a besoin d'être exceptionnel. Il suffit qu'aucun ne dérange personne. Les clients ne reviennent pas parce qu'une bougie parfumée brûle dans votre magasin, mais parce qu'ils s'y sentent à l'aise et que rien ne les a pressés. Une mauvaise ambiance vient rarement d'une seule grosse erreur ; ce sont surtout de nombreuses petites gênes qui se renforcent les unes les autres.

„Les clients ne disent pas que l'éclairage était mauvais. Ils disent qu'ils n'aiment pas entrer là — et ils n'y entrent pas.”

Éclairage : où il faut plus de lumière, et laquelle

La lumière est l'outil le plus puissant pour l'ambiance, et le plus facile à corriger. Dans un petit magasin, il est utile de raisonner en trois couches. L'éclairage général éclaire tout l'espace de façon homogène, pour qu'il n'y ait pas de coins sombres. L'éclairage d'accentuation vise le comptoir et les produits frais, pour que le regard y aille. L'éclairage d'ambiance — une petite lampe, un coin plus chaleureux — n'est qu'un bonus une fois que les deux premiers sont bons.

Lumière chaude ou froide ?

La lumière d'une lampe peut être plus chaude et plus jaune, ou plus froide et plus bleue. L'emballage l'indique généralement par un chiffre et par la mention blanc chaud, neutre ou froid. Une lumière chaude paraît chaleureuse et convient au pain, aux viennoiseries, au bois et aux produits traditionnels. Le blanc neutre est le meilleur éclairage général dans un petit magasin : propre, sans être clinique. Une lumière très froide et bleutée met rarement en valeur les aliments, et paraît vite froide et administrative.

• Ne mélangez pas au hasard lumière chaude et lumière froide dans un même espace — une lumière inégale, à deux tons, donne une impression de désordre.
• Quand vous remplacez des lampes, utilisez un seul type d'éclairage général par pièce, et placez délibérément la lumière plus chaude sur les produits frais et le comptoir.
• Ne braquez pas un spot puissant directement sur des produits emballés, car il fait des reflets et éblouit — éclairez-les plutôt légèrement de côté.
• La lumière propre à un meuble réfrigéré est souvent plus froide ; ce n'est pas un problème, tant qu'elle est homogène et que chaque lampe fonctionne.

Tubes qui clignotent et ampoules grillées

Peu de choses disent aussi clairement que personne ne fait attention à un magasin qu'un tube fluorescent qui clignote ou une ampoule grillée depuis des semaines. Les clients n'en parleront pas, mais ils le ressentent : si ça, ce n'est pas en ordre, qu'est-ce qui ne l'est pas encore ? Le clignotement fatigue aussi, beaucoup de gens le trouvent franchement agaçant, et il les presse sans qu'ils s'en rendent compte. La réparation prend quelques minutes et coûte le prix d'une ampoule.

Gardez des ampoules et des tubes de rechange pour tout ce que vous utilisez dans le magasin, et ajoutez un point à la tournée hebdomadaire : chaque lampe fonctionne-t-elle, quelque chose clignote-t-il ? Remplacer de vieilles sources lumineuses peu efficaces se voit aussi sur la facture d'électricité — combien, et quand cela devient rentable, est calculé dans Combien vous coûte le froid ? La facture d'énergie du magasin.

La musique : volume, tempo, et pour qui

La musique d'ambiance est à double tranchant. Au mieux, elle remplit le silence, atténue la gêne quand il n'y a qu'un seul client à l'intérieur et rend l'espace plus convivial. Au pire, elle fatigue et agace, et les clients la fuient presque. La différence tient surtout à trois choses : le volume, le tempo, et pour qui est la musique.

• Volume : assez bas pour parler confortablement au comptoir sans hausser la voix. Si un client doit vous faire répéter, c'est trop fort.
• Pour qui : pour vos clients, pas pour vous. La musique préférée du vendeur convient rarement au magasin toute la journée, et ce n'est pas ce qu'aiment la plupart des habitués.
• Tempo : un tempo plus calme va généralement de pair avec une flânerie plus lente et plus détendue, tandis qu'une musique rapide et entraînante presse les gens. Dans un petit magasin, un fond calme et discret est généralement le choix sûr.
• Parole : une station de radio bruyante, avec beaucoup de bavardage et de publicités, distrait plus que la musique. Si vous écoutez la radio, remarquez la part de parole et de publicité.
• Enceintes : une ou deux petites enceintes réparties valent mieux qu'une seule enceinte forte derrière le comptoir, trop bruyante au comptoir et à peine audible au fond du magasin.

Quand il ne faut pas de musique

Le silence n'est pas une erreur. Dans une petite boulangerie où l'on bavarde au comptoir, l'activité tranquille et les conversations sont souvent l'ambiance elle-même. Si la musique ne joue que parce qu'elle a toujours joué, essayez de l'éteindre pendant une semaine et voyez si elle manque à quelqu'un. Il ne faut pas non plus de musique si l'enceinte grésille, si la radio n'est qu'une suite de publicités, ou si la personne au comptoir a du mal à entendre les commandes par-dessus.

L'odeur : ce qui attire, et ce qui fait fuir

L'odorat est le sens le plus direct : les clients perçoivent une odeur avant de voir quoi que ce soit, et ils ont du mal à y résister. L'odeur du pain frais, du café torréfié et des fruits est depuis des siècles la publicité naturelle des marchés et des boulangeries. La bonne nouvelle, c'est qu'un commerce alimentaire n'a rien à acheter pour cela — la meilleure source d'odeur, c'est la marchandise elle-même, à condition qu'elle soit fraîche et bien tenue.

Méfiez-vous des désodorisants puissants. Dans un commerce alimentaire, il est étrange que la lavande ou la vanille couvrent l'odeur du pain, et beaucoup de gens sont sensibles aux parfums forts — ils peuvent provoquer des maux de tête ou de la toux. Un désodorisant éveille aussi les soupçons : les clients supposent que vous essayez de cacher quelque chose. Si vous voulez vraiment utiliser quelque chose, restez très discret, loin de l'entrée, et jamais juste à côté des aliments.

Température, courants d'air et bruit

Les clients remarquent la température quand elle ne va pas. L'air froid qui entre par la porte en hiver, la chaleur étouffante en été et le froid à côté des meubles réfrigérés toute l'année — tout cela dit : faites vite. Quelqu'un qui a froid ne flâne pas, et quelqu'un qui transpire non plus. Il en va de même pour celui qui reste derrière le comptoir toute la journée : un vendeur qui grelotte et travaille en manteau est de mauvaise humeur, et cela déteint sur les clients.

• Porte : en hiver, une porte qui s'ouvre souvent est la plus grande source de pertes de chaleur et de courants d'air. Une porte à fermeture automatique, un sas d'entrée ou un rideau à lanières transparent aide beaucoup.
• Comptoir : si le comptoir est près de la porte, c'est la personne derrière qui prend l'essentiel du courant d'air. Un petit écran, un tapis isolant sous les pieds derrière le comptoir ou un petit chauffage sous le comptoir, c'est aussi quelque chose que votre équipe mérite.
• Meubles réfrigérés : il fait plus froid à côté ; si possible, n'y faites pas attendre la file.
• Été : ombragez la vitrine ensoleillée, aérez le magasin le matin et le soir, et veillez à ce que l'air chaud rejeté à l'arrière des frigos ne s'accumule pas dans le magasin.
• Réglages du chauffage et de la climatisation : un magasin surchauffé est aussi désagréable qu'un magasin froid, et cela se voit aussi sur la facture d'énergie.

Sources de bruit : le frigo qui bourdonne et le carillon de porte criard

Les commerçants s'habituent au bruit le plus vite, et les clients le remarquent le plus vite. Un frigo qui bourdonne fort, qui cliquette ou qui claque n'est pas seulement agaçant, c'est souvent aussi un signal d'alerte : le ventilateur est peut-être usé, la grille encrassée ou l'appareil surchargé. Il vaut la peine de le faire examiner par un technicien, car le bruit est souvent un signe précoce d'une consommation plus élevée et d'une panne.

• Carillon de porte : s'il est strident, long ou s'il tinte comme du métal, remplacez-le par un plus discret et plus court. Vous aussi, vous l'entendez toute la journée.
• Frigo : cliquetis, claquements, fort bourdonnement — faites-le nettoyer et vérifier. Nettoyer la grille arrière aide à la fois pour le bruit et pour la consommation.
• Porte, chariot ou étagère qui grince : une goutte de lubrifiant et un tournevis.
• Bruit venant de la réserve : déballage, radio, appels téléphoniques — fermez la porte, ou prévoyez les travaux bruyants pour les heures creuses.
• Bips de la caisse, de la balance et des machines : si c'est réglable, baissez-les.

La propreté fait aussi l'ambiance

La meilleure lumière et la meilleure musique ne servent à rien si le sol colle, que la poussière s'accumule sur les étagères et que le comptoir est couvert de papiers. Les clients ne félicitent pas pour la propreté, mais ils en remarquent immédiatement l'absence, et ils en tirent des conclusions sur la fraîcheur : si l'étagère est poussiéreuse, le pain est-il vraiment du jour ? L'ordre est le socle de l'ambiance ; tout le reste se construit dessus.

Quelques éléments contribuent particulièrement à l'ambiance : des portes de frigo propres et brillantes, des abat-jour sans poussière, un comptoir rangé où il n'y a que le nécessaire, et un sol propre plutôt que des cartons vidés. Comment tout cela s'intègre dans la journée et la semaine est expliqué dans La propreté en boutique : une routine quotidienne, hebdomadaire et mensuelle. Pour l'ambiance, une seule règle suffit : le magasin doit être le plus propre à hauteur des yeux des clients et autour du comptoir.

Des solutions peu coûteuses

Améliorer l'ambiance d'un magasin coûte rarement cher. La liste ci-dessous rassemble des mesures qui se font pour la plupart en un après-midi et coûtent peu. Vous n'avez pas besoin de tout faire d'un coup — choisissez les deux ou trois qui vous gênent le plus dans votre propre magasin.

• Remplacez chaque ampoule grillée et chaque tube qui clignote, et gardez des rechanges dans la réserve.
• Une ou deux petites lampes sur les produits frais, avec une lumière plus chaude.
• Éclairez le coin sombre, pour que les clients aillent aussi jusqu'au fond du magasin.
• Nettoyez les abat-jour et les éclairages intérieurs des frigos — la poussière absorbe étonnamment beaucoup de lumière.
• Un carillon de porte plus discret, et de l'huile pour la porte qui grince.
• Baissez la musique, ou essayez une semaine de silence, pour voir.
• Une poubelle à couvercle, les cartons sortis chaque jour, l'évacuation du frigo débouchée.
• Un rideau de porte ou un ferme-porte automatique contre les courants d'air en hiver, et un petit chauffage sous le comptoir.
• Placez le pain frais et les viennoiseries près de l'entrée ou du comptoir, là où leur odeur peut se faire remarquer.
• Dégagez le comptoir : ne laissez que ce qui sert à servir.

Comment mesurer si cela a marché

L'effet de l'ambiance est encore plus difficile à prouver que celui d'une vitrine. Vous ne pourrez pas dire exactement combien de clients une meilleure lampe a retenus dans le magasin, et méfiez-vous de quiconque promet une hausse précise du chiffre d'affaires en pourcentage pour un désodorisant ou une offre musicale. Ce que vous pouvez vérifier, c'est si quelque chose a changé dans vos propres chiffres entre les périodes avant et après le changement, les mêmes jours.

• Panier moyen : le chiffre d'affaires divisé par le nombre de ventes. Si les clients restent et regardent plus volontiers, il peut monter lentement.
• Nombre de ventes par heure : surtout aux heures concernées par le changement — la lumière du soir aux heures du soir, l'odeur du café du matin aux heures du matin.
• Ventes des produits concernés : si le pain et les viennoiseries ont reçu une lumière plus chaude, en avez-vous vendu davantage ? Si les fruits ont été avancés, se sont-ils mieux vendus ?
• Retours des clients : ce que les gens disent spontanément — « c'est devenu si lumineux ici », « enfin, ça ne souffle plus par la porte » — et ce qu'ils disent quand on leur pose la question.

Erreurs courantes

• Des défauts auxquels on s'est habitué. Le tube qui clignote, le frigo qui bourdonne et l'odeur de moisi de la réserve n'interpellent plus celui qui est à l'intérieur toute la journée — mais les clients, eux, les remarquent.
• Une musique trop forte. La musique préférée du vendeur, toute la journée, à un volume qui oblige les clients à hausser la voix pour commander.
• Une radio avec des publicités. Les publicités bruyantes et le bavardage distraient plus que la musique elle-même, et font la publicité d'autres magasins dans le vôtre.
• Une odeur masquée par un désodorisant. La source de l'odeur reste, et les clients sentent les deux.
• Une lumière froide et bleutée sur les produits frais. Le pain, la viande et les légumes paraissent pâles et défraîchis dessous.
• Un coin sombre au fond. Les clients ne vont pas jusque-là, et ce qui s'y trouve ne se vend pas.
• Un comptoir plein de courants d'air. En hiver, le vendeur travaille en manteau, de mauvaise humeur, et cela se voit dans le service.
• Tout à la fois. Nouvelles lampes, nouvelle musique, nouvelle odeur en une semaine — et ensuite, personne ne sait ce qui a aidé.

Comment commencer, étape par étape

1. 11. Entrez comme un clientSortez et entrez comme si c'était la première fois, le matin comme le soir. Dans les dix premières secondes, faites attention à la lumière, au son, à l'odeur et à la température, et notez ce qui vous gêne. Si vous le pouvez, demandez à quelqu'un qui vient rarement au magasin de faire de même.
2. 22. Réglez les problèmes gratuits et bon marchéAmpoules grillées, tube qui clignote, porte qui grince, carillon criard, poubelle ouverte, carton humide. Ce ne sont pas des expériences mais de l'entretien : cela peut se faire tout de suite.
3. 33. Notez les deux semaines de référenceAvant de vous lancer dans un changement plus important, regardez le panier moyen des deux dernières semaines, le nombre de ventes par heure et les ventes des produits que le changement concernera.
4. 44. Choisissez un seul changementPar exemple, une lumière plus chaude sur le pain et les viennoiseries, une musique plus discrète, des produits frais déplacés à côté du comptoir, ou un rideau de porte contre le courant d'air. Un seul à la fois, et notez la date.
5. 55. Observez vos clientsQue disent-ils spontanément ? Restent-ils plus longtemps, regardent-ils autour d'eux ? Demandez en une phrase à quelques habitués ce qu'ils ont remarqué. Ce n'est pas une mesure, mais cela en dit long.
6. 66. Comparez après deux semainesMettez côte à côte les deux semaines avant et après, les mêmes jours. Si quelque chose s'est amélioré, gardez-le ; si rien n'a changé, c'est aussi un résultat — cherchez alors le problème ailleurs.
7. 77. Intégrez-le à la routineAjoutez-le à la tournée hebdomadaire : chaque lampe fonctionne-t-elle, y a-t-il une odeur, quelque chose bourdonne-t-il, la musique est-elle au bon volume ? L'ambiance n'est pas un travail ponctuel, c'est de l'entretien.

Checklist

• Chaque lampe fonctionne, aucune ne clignote, et il y a des ampoules de rechange dans la réserve.
• Il n'y a pas de coins sombres, et les clients voient bien jusqu'au fond du magasin.
• Le pain frais, les viennoiseries et les légumes reçoivent une lumière plus chaude et plus forte.
• Au comptoir, la marchandise, l'argent et le visage du vendeur sont bien visibles, et rien n'éblouit le client.
• La musique est discrète, on peut parler confortablement par-dessus, et j'ai réglé la question de la redevance.
• Le magasin sent les produits frais, pas la poubelle, le carton, le frigo ou un désodorisant puissant.
• En hiver, il n'y a pas de courant d'air au comptoir, et en été, il ne fait pas étouffant.
• Les frigos ne bourdonnent ni ne cliquettent, et le carillon de porte est discret.
• Le comptoir est propre et rangé, et le sol et les portes des frigos sont propres.
• La date du changement est notée, et dans deux semaines, je comparerai les périodes avant et après.

Résumé

• Les clients perçoivent l'ambiance du magasin dans les dix premières secondes : la lumière, le son, l'odeur et la température.
• La lumière est l'outil le plus puissant : un éclairage général homogène, une lumière à part pour le comptoir, une lumière plus chaude sur les produits frais, et pas un seul tube qui clignote ni une seule ampoule grillée.
• La musique doit être discrète et pensée pour les clients, et si vous ne savez pas pour qui elle est, le silence est aussi un bon choix — et réglez la question de la redevance à l'avance.
• Une bonne odeur vient des produits frais ; supprimez une mauvaise odeur à sa source plutôt que de la masquer avec un désodorisant.
• Les courants d'air, les frigos qui bourdonnent et un carillon criard sont de petites choses, mais ensemble, ils font fuir les clients — et usent aussi le vendeur.
• La plupart des solutions sont bon marché ; mesurez leur effet sur le panier moyen, le nombre de ventes par heure et les ventes des produits concernés sur deux périodes, un changement à la fois.

Questions fréquentes