Kako povećati promet trgovine: 12 koraka koji doista rade

Većina razgovora o prometu počinje istom rečenicom: nema dovoljno kupaca. No promet nije jedan broj — umnožak je triju neovisnih stvari. Ako ne znaš koja je slaba, i najbolja ideja ode na krivo mjesto.

Tri množitelja

Ako vrijednost košarice poraste za deset posto, to je isto kao da uđe deset posto više kupaca — samo što nikoga ne moraš nagovarati da dođe. Vrijedi dakle početi ondje, čak i kad se osjećaj nedostatka tiče broja kupaca.

1–4. Dovedi više ljudi

1. 11. Iznesi van ono što imaš unutraProlaznici ne znaju što prodaješ. Ploča koja imenuje svježe pecivo, kavu ili lokalne proizvode donosi više od bilo kojeg oglasa — a stoji koliko i ta ploča.
2. 22. Budi vidljiv i prije nego otvorišTko prođe u sedam ujutro i vidi mrak, neće zaviriti ni popodne. Osvijetljen izlog i istaknuto radno vrijeme najjeftinije su oglašavanje koje postoji.
3. 33. Uđi na kartuVećina ljudi trgovinu traži na karti na mobitelu. Točno radno vrijeme, nekoliko svježih fotografija trgovine, prava adresa — to je sve. Taj se korak napravi jednom i onda radi godinama.
4. 44. Zamoli zadovoljne za recenzijuNe treba kampanja: onoga tko redovito dolazi i kaže nešto lijepo možeš zamoliti da to i napiše. Pet iskrenih recenzija vrijedi više od pedeset plaćenih objava.

5–8. Povećaj košaricu

1. 15. Složi zajedno ono što se zajedno prodajeMaslac uz kruh, keks uz kavu, senf uz kobasice. Nije trik nego udobnost: kupac se sjeti nečega po što se ne bi vraćao.
2. 26. Drži nešto malo na pultuProstor uz blagajnu najskuplja je polica u trgovini. Na njoj ne želiš šund, nego nešto što kupac uzme dok čeka u redu — i zbog čega poslije ne žali.
3. 37. Spomeni prije nego plateJedna rečenica: pecivo je svježe, upravo je stiglo. Ne nagovaranje, samo informacija. Čim se ekipa navikne, vrijednost košarice to pokaže u nekoliko tjedana.
4. 48. Imaj što prodati kad su veliki zatvoreniVečeri, nedjelje, blagdani — tada ljudi plaćaju udobnost. Nađi ono nekoliko proizvoda po koje tada dolaze i nikad ih nemoj rasprodati.

9–12. Neka se vraćaju češće

1. 19. Imaj jednu stvar koju dobivaju samo kod tebeKruh, sir, vlastito pecivo, roba lokalnog proizvođača. Jedan takav proizvod daje tjedni razlog da se navrate — zato specijalizacija nije sužavanje, nego sidro.
2. 210. Nauči njihova imenaTo nijedan lanac ne može kopirati. Stalni kupac ne vraća se zbog cijene, nego zato što se negdje računa. To je najveća prednost male trgovine i besplatna je.
3. 311. Učini svježu robu predvidljivomAko znaju da pecivo stiže u sedam ujutro i u četiri poslijepodne, tada će i doći. Predvidljivost gradi naviku, a navika gradi promet.
4. 412. Drži što obećašJedna akcija koja se ne dogodi ili istaknuto radno vrijeme koje ne poštuješ nanose više štete nego što je deset dobrih dana popravi. Pouzdanost je tvoja najsporije rastuća i najbrže rušiva imovina.

Što mjeriti, a što ne

Nijedan od tih koraka ne vrijedi ništa ako mjesec dana kasnije ne možeš reći koji je upalio. Za to, međutim, ne treba tablica — dovoljna su četiri broja i svi su u dnevnom zaključivanju.

Što ne raditi

• Nemoj ulaziti u cjenovni rat s diskontom. Njihova razina cijena dolazi iz količine, a ne iz pameti — ta se utrka ne može dobiti.
• Nemoj pokretati pet stvari odjednom. Ako svih pet radi, nećeš saznati je li ijedna upalila.
• Nemoj snižavati svoj najprodavaniji artikl. Prodao bi se ionako; popust je čisti gubitak.
• Nemoj širiti asortiman bez sustava. Novi proizvod uzima mjesto postojećem — a taj se prodavao.
• Nemoj mjeriti razdoblje kraće od dva tjedna. Dnevne oscilacije nadglasaju svaki stvarni učinak.

Devedeset dana, četiri broja

1. 1Prvi tjedan: zapiši četiri broja onakve kakvi su SADA. Bez toga nema s čime usporediti.
2. 2Dani 1–30: radi na vrijednosti košarice (koraci 5–8). To je množitelj koji se najbrže pomiče.
3. 3Dani 31–60: radi na vidljivosti (koraci 1–4). Dulje se gradi, ali i dulje traje.
4. 4Dani 61–90: radi na učestalosti povratka (koraci 9–12). To se ne može požurivati, ali upravo to ostaje.
5. 5Nakon devedesetog dana: pogledaj ista četiri broja. Ondje gdje se ništa nije pomaknulo, korak nije bio pogrešan — pogrešan je bio množitelj u koji si ciljao.

Sažetak

Promet nije jedan nepomični broj nego tri množitelja na kojima možeš raditi odvojeno. Najjeftiniji i najbrži je vrijednost košarice: staviti pored kupca koji je već u trgovini ono što bi ionako kupio. Broj kupaca pomiče se sporije i skuplje, a učestalost povratka gradi se mjesecima — ali upravo ona najdulje traje.

Najvažnije pravilo ipak nije nijedan od dvanaest koraka: mijenjaj jednu stvar odjednom i ostavi je na miru dva tjedna. Bez toga se trgovina puni dobrim idejama, a nijednoj se ne može dokazati da je nešto donijela.