Atmosfera u prodavnici: svjetlo, muzika, miris i temperatura zbog kojih kupci rado ostaju

Postoje prodavnice u koje ljudi rado svrate i prodavnice iz kojih žure napolje, iako je na policama otprilike ista roba. Razlika je rijetko u cijeni ili asortimanu. Mnogo više je u onome što kupci ne bi umjeli ni riječima da opišu: kakvo je svjetlo, šta čuju, kakav ih miris dočeka, da li je hladno ili promaja. To zovemo atmosferom, i iako se nikada ne pojavljuje na računu, prisutna je u svakoj prodaji.

Dobroj atmosferi nije potrebno renoviranje ni dizajner enterijera. Većina rješenja svodi se na nekoliko sijalica, lampu na boljem mjestu, utišan zvučnik i malo pažnje. Teškoća je prije u tome što onaj ko cio dan stoji u prodavnici više ne primjećuje ono što primijeti kupac koji uđe: navikne se na zujanje, neonka koja treperi mu više ne smeta, a ne osjeća ni miris koji dopire iz magacina.

Ovaj članak govori o unutrašnjosti prodavnice: šta kupci vide, čuju, mirišu i osjećaju kada su unutra. Šta prolaznici vide spolja obrađeno je u članku Izlog i izgled prodavnice: ideje zbog kojih prolaznici zaista uđu; šta gdje stoji na policama u članku Gdje šta staviti? Raspored prodavnice koji zaista prodaje više; rutina čišćenja u članku Čistoća u prodavnici: dnevni, nedjeljni i mjesečni red; a trošak struje za osvjetljenje i hlađenje u članku Koliko te košta hlađenje? Račun za energiju u prodavnici. Primjeri su opšti i mogu se prilagoditi svakoj maloj prehrambenoj prodavnici, pekari ili prodavnici mješovite robe.

Prvih deset sekundi: šta kupci osjete

Ko uđe na vrata, ne gleda prvo police — prvo upija osjećaj mjesta. U roku od nekoliko sekundi — tačan broj nije izmjereno pravilo, samo gruba smjernica — stvara utisak: ili je ovdje prijatno, ili želi da što prije završi. Taj utisak odlučuje da li će kupiti samo hljeb po koji je došao ili će se osvrnuti i uzeti još nešto.

• Svjetlo: svijetlo i prijatno, ili sivo, tmurno, treperavo? Vidi li se roba ili je u sjenci?
• Zvuk: tiha pozadina, tišina ili rashladni uređaj koji zuji, radio koji trešti, zvonce na vratima koje zvecka?
• Miris: svjež hljeb i kafa, neutralan čist vazduh — ili ustajao miris, vlažan karton, smeće?
• Temperatura: prijatna, ili zimi promaja sa vrata, ljeti zagušljiva vrućina, hladnoća kod rashladnih vitrina?

Nijedna od te četiri stvari ne mora da bude posebna. Dovoljno je da nijedna nikome ne smeta. Kupci se ne vraćaju zato što u vašoj prodavnici gori mirisna svijeća, nego zato što se tu osjećaju opušteno i ništa ih nije požurivalo. Loša atmosfera rijetko nastaje iz jedne velike greške; uglavnom je to mnogo sitnih smetnji koje se međusobno pojačavaju.

„Kupci neće reći da je osvjetljenje bilo loše. Reći će da ne vole da ulaze tamo — i neće ulaziti.”

Osvjetljenje: gdje vam treba više svjetla i kakvog

Svjetlo je najjači alat za atmosferu i najlakše ga je popraviti. U maloj prodavnici pomaže da razmišljate u tri sloja. Opšte osvjetljenje ravnomjerno osvjetljava cio prostor, tako da nema mračnih uglova. Akcentno osvjetljenje usmjereno je na pult i svježu robu, tako da pogled ide tamo. Ambijentalno osvjetljenje — mala lampa, topliji kutak — samo je dodatak kada su prva dva sloja kako treba.

Toplo ili hladno svjetlo?

Svjetlo sijalice može biti toplije i žuće ili hladnije i plavlje. Na pakovanju je to obično navedeno brojem i kao toplo, neutralno ili hladno bijelo. Toplo svjetlo djeluje domaće i pristaje hljebu, pecivima, drvetu i tradicionalnoj robi. Neutralno bijelo je najbolje opšte svjetlo u maloj prodavnici: čisto, ali ne kliničko. Veoma hladno, plavičasto svjetlo rijetko laska hrani i lako djeluje hladno i kancelarijski.

• Ne miješajte nasumično toplo i hladno svjetlo u jednom prostoru — šareno, dvobojno svjetlo djeluje zbrkano.
• Kada mijenjate sijalice, u jednoj prostoriji koristite jednu vrstu opšteg svjetla, a toplije svjetlo svjesno usmjerite na svježu robu i pult.
• Jak reflektor ne usmjeravajte pravo na upakovanu robu, jer se presijava i zasljepljuje — osvijetlite je radije malo sa strane.
• Sopstveno svjetlo rashladne vitrine često je hladnije; to je u redu, sve dok je ravnomjerno i dok svaka lampa radi.

Neonke koje trepere i pregorjele sijalice

Malo šta tako jasno govori da niko ne obraća pažnju na prodavnicu kao neonka koja treperi ili sijalica koja je pregorjela prije nekoliko nedjelja. Kupci to neće pomenuti, ali osjete: ako ovo nije u redu, šta još nije? Treperenje je i zamorno, mnogima zaista smeta i požuruje ih, a da toga nisu svjesni. Popravka traje nekoliko minuta i košta koliko jedna sijalica.

Držite rezervne sijalice i neonke za sve što koristite u prodavnici i u nedjeljni obilazak dodajte jednu tačku: da li svaka lampa radi, da li nešto treperi? Zamjena starih, neefikasnih izvora svjetla vidi se i na računu za struju — koliko i kada se isplati izračunato je u članku Koliko te košta hlađenje? Račun za energiju u prodavnici.

Muzika: jačina, tempo i za koga je

Muzika u pozadini je mač sa dvije oštrice. U najboljem slučaju ispunjava tišinu, ublažava nelagodu kada je unutra samo jedan kupac i čini prostor prijatnijim. U najgorem je zamorna i iritantna, i kupci gotovo bježe od nje. Razlika se uglavnom svodi na tri stvari: jačinu, tempo i to za koga je muzika.

• Jačina: dovoljno tiho da se za pultom može prijatno razgovarati bez podizanja glasa. Ako kupac mora da vas zamoli da nešto ponovite, preglasno je.
• Za koga je: za vaše kupce, a ne za vas. Omiljena muzika prodavca rijetko pristaje prodavnici cio dan i nije ono što se dopada većini stalnih kupaca.
• Tempo: mirniji tempo obično ide uz sporije, opuštenije razgledanje, dok brza, živahna muzika požuruje ljude. U maloj prodavnici mirna, nenametljiva pozadina obično je siguran izbor.
• Pričanje: glasna radio-stanica sa mnogo pričanja i reklama odvlači pažnju više od muzike. Ako slušate radio, obratite pažnju koliko je u tome pričanja i reklama.
• Zvučnici: jedan ili dva manja zvučnika raspoređena po prostoru bolji su od jednog glasnog iza pulta, koji je za pultom preglasan, a u zadnjem dijelu prodavnice se jedva čuje.

Kada ne treba da bude muzike

Tišina nije greška. U maloj pekari u kojoj ljudi ćaskaju za pultom, tiha vreva i razgovor često su sami po sebi atmosfera. Ako muzika svira samo zato što je uvijek svirala, probajte da je isključite na nedjelju dana i vidite da li nekome nedostaje. Muzike ne treba da bude ni ako zvučnik krči, ako je na radiju reklama do reklame ili ako osoba za pultom preko nje teško čuje porudžbine.

Miris: šta privlači ljude, a šta ih tjera

Miris je najneposrednije čulo: kupci ga primijete prije nego što bilo šta vide i teško mu odolijevaju. Miris svježeg hljeba, pržene kafe i voća vjekovima je prirodna reklama pijaca i pekara. Dobra vijest je da prehrambena prodavnica za to ne mora ništa da kupuje — najbolji izvor mirisa je sama roba, sve dok je svježa i dobro održavana.

Budite oprezni sa jakim osvježivačima vazduha. U prehrambenoj prodavnici čudno je ako lavanda ili vanila nadjačaju miris hljeba, a mnogi ljudi su osjetljivi na jake mirise — mogu da izazovu glavobolju ili kašalj. Osvježivač vazduha budi i sumnju: kupci pretpostave da pokušavate nešto da sakrijete. Ako ipak želite nešto da koristite, neka bude veoma diskretno, dalje od ulaza i nikada odmah pored hrane.

Temperatura, promaja i buka

Kupci primijete temperaturu kada nije kako treba. Hladan vazduh koji zimi duva kroz vrata, zagušljiva vrućina ljeti i hladnoća pored rashladnih vitrina tokom cijele godine — sve to poručuje: završi brzo. Kome je hladno, ne razgleda, a ne razgleda ni onaj ko se znoji. Isto važi i za onoga ko cio dan stoji iza pulta: prodavac koji drhti i radi u kaputu loše je raspoložen, a to se prenosi na kupce.

• Vrata: zimi su vrata koja se često otvaraju najveći izvor gubitka toplote i promaje. Mnogo pomažu vrata sa automatskim zatvaranjem, vjetrobran na ulazu ili providna trakasta zavjesa.
• Pult: ako je pult blizu vrata, osoba iza njega dobija najveći dio promaje. Mali paravan, izolaciona podloga pod nogama iza pulta ili mala grijalica ispod pulta nešto je što zaslužuju i vaši zaposleni.
• Rashladne vitrine: pored njih je hladnije; ako je moguće, neka red ne stoji tu.
• Ljeto: zasjenite osunčani izlog, provjetravajte prodavnicu ujutru i uveče i pazite da se topao vazduh sa zadnje strane rashladnih uređaja ne nakuplja u prodavnici.
• Podešavanje grijanja i hlađenja: pregrijana prodavnica neprijatna je kao i hladna, a to se vidi i na računu za energiju.

Izvori buke: rashladni uređaj koji zuji i zvonce na vratima koje zvecka

Trgovci se na buku najbrže naviknu, a kupci je najbrže primijete. Rashladni uređaj koji glasno zuji, zvecka ili škljoca nije samo iritantan, nego je često i znak upozorenja: ventilator je možda istrošen, rešetka prljava ili je uređaj preopterećen. Isplati se da ga pogleda serviser, jer je buka često rani znak veće potrošnje i kvara.

• Zvonce na vratima: ako je prodorno, dugo ili metalno zvecka, zamijenite ga tišim i kraćim. I vi ga slušate cio dan.
• Rashladni uređaj: zveckanje, škljocanje, glasno zujanje — neka ga očiste i provjere. Čišćenje zadnje rešetke pomaže i protiv buke i protiv potrošnje.
• Vrata, kolica ili polica koji škripe: kap maziva i odvijač.
• Buka iz magacina: raspakivanje, radio, telefonski razgovori — zatvorite vrata ili bučne poslove planirajte za mirne sate.
• Pištanje kase, vage i mašina: ako može da se podesi, utišajte ga.

I čistoća je atmosfera

Ni najbolje svjetlo ni najbolja muzika neće pomoći ako je pod ljepljiv, na policama stoji prašina, a pult je pretrpan papirima. Kupci ne hvale čistoću, ali njeno odsustvo odmah primijete i iz njega izvlače zaključke o svježini: ako je polica prašnjava, da li je hljeb zaista današnji? Urednost je temelj atmosfere; sve ostalo gradi se na njoj.

Nekoliko stvari posebno mnogo doprinosi atmosferi: čista, sjajna vrata rashladnih uređaja, abažuri bez prašine, uredan pult na kom je samo ono što je potrebno i čist pod umjesto ispražnjenih kartonskih kutija. Kako se sve to uklapa u dan i nedjelju opisano je u članku Čistoća u prodavnici: dnevni, nedjeljni i mjesečni red. Za atmosferu je dovoljno jedno pravilo: prodavnica treba da bude najčistija u visini očiju kupaca i oko pulta.

Jeftina rješenja

Poboljšanje atmosfere u prodavnici rijetko je skupo. Na spisku u nastavku su koraci koji se uglavnom mogu obaviti za jedno popodne i malo koštaju. Ne morate sve da uradite odjednom — izaberite dva ili tri koja vam u vašoj prodavnici najviše smetaju.

• Zamijenite svaku pregorjelu sijalicu i neonku koja treperi i držite rezervne u magacinu.
• Jedna ili dvije male lampe iznad svježe robe, sa toplijim svjetlom.
• Osvijetlite mračni ugao, da kupci idu i do zadnjeg dijela prodavnice.
• Očistite abažure i unutrašnja svjetla rashladnih uređaja — prašina upija iznenađujuće mnogo svjetla.
• Tiše zvonce na vratima i ulje za vrata koja škripe.
• Utišajte muziku ili probajte nedjelju dana tišine kao eksperiment.
• Kanta sa poklopcem, karton koji se iznosi svakog dana, očišćen odvod rashladnog uređaja.
• Zavjesa na vratima ili automatski zatvarač vrata protiv zimske promaje i mala grijalica ispod pulta.
• Svjež hljeb i peciva premjestite blizu ulaza ili pulta, gdje se njihov miris može osjetiti.
• Raščistite pult: ostavite samo ono što je potrebno za usluživanje.

Kako izmjeriti da li je uspjelo

Efekat atmosfere još je teže dokazati od efekta izloga. Nećete moći tačno da kažete koliko je kupaca bolja lampa zadržala u prodavnici, a budite oprezni prema svakome ko za osvježivač vazduha ili muzički paket obećava određeni procenat rasta prometa. Ono što možete da provjerite jeste da li se nešto promijenilo u vašim sopstvenim brojevima između perioda prije i poslije promjene, u iste dane.

• Prosječna vrijednost korpe: promet podijeljen brojem prodaja. Ako kupci radije ostaju i razgledaju, ona može polako da raste.
• Broj prodaja po satu: posebno u satima na koje promjena utiče — večernje svjetlo u večernjim satima, jutarnji miris kafe u jutarnjim.
• Prodaja dotičnih proizvoda: ako su hljeb i peciva dobili toplije svjetlo, da li ste ih prodali više? Ako je voće pomjereno više naprijed, da li se bolje prodavalo?
• Povratne informacije kupaca: šta ljudi kažu sami od sebe — „baš je postalo svijetlo ovdje“, „konačno ne duva sa vrata“ — i šta kažu kada ih pitate.

Česte greške

• Greške na koje ste se navikli. Neonka koja treperi, rashladni uređaj koji zuji i miris buđi iz magacina više ne smetaju onome ko je cio dan unutra — ali kupci ih primijete.
• Preglasna muzika. Omiljena muzika prodavca, cio dan, na jačini na kojoj kupci moraju da podignu glas da bi naručili.
• Radio sa reklamama. Glasne reklame i mnogo pričanja odvlače pažnju više od same muzike, a u vašoj prodavnici reklamiraju druge prodavnice.
• Miris prikriven osvježivačem vazduha. Izvor mirisa ostaje, a kupci osjete oba.
• Hladno, plavičasto svjetlo na svježoj robi. Hljeb, meso i povrće pod njim izgledaju blijedo i bajato.
• Mračan zadnji ugao. Kupci ne idu do tamo i ono što tamo stoji ne prodaje se.
• Pult na promaji. Zimi prodavac radi u kaputu, loše raspoložen, i to se vidi u usluživanju.
• Sve odjednom. Nove lampe, nova muzika, nov miris u jednoj nedjelji — a poslije niko ne zna šta je pomoglo.

Kako početi, korak po korak

1. 11. Uđite kao kupacIzađite napolje i uđite kao da ste tu prvi put, i ujutru i uveče. U prvih deset sekundi obratite pažnju na svjetlo, zvuk, miris i temperaturu i zapišite šta vam smeta. Ako možete, zamolite nekoga ko rijetko dolazi u prodavnicu da uradi isto.
2. 22. Riješite besplatne i jeftine problemePregorjele sijalice, neonka koja treperi, vrata koja škripe, zvonce koje zvecka, otvorena kanta, vlažan karton. To nisu eksperimenti, nego održavanje: može se uraditi odmah.
3. 33. Zabilježite polazne dvije nedjeljePrije nego što krenete u veću promjenu, pogledajte prosječnu vrijednost korpe za posljednje dvije nedjelje, broj prodaja po satu i prodaju proizvoda na koje će promjena uticati.
4. 44. Izaberite jednu promjenuNa primjer, toplije svjetlo na hljebu i pecivu, tiša muzika, premeštanje svježe robe pored pulta ili zavjesa na vratima protiv promaje. Samo jednu odjednom, i zabilježite datum.
5. 55. Posmatrajte svoje kupceŠta kažu sami od sebe? Da li ostaju duže, da li razgledaju? Pitajte nekoliko stalnih kupaca jednom rečenicom šta su primijetili. To nije mjerenje, ali vam mnogo govori.
6. 66. Uporedite poslije dvije nedjeljeStavite jednu pored druge dvije nedjelje prije i poslije, u iste dane. Ako se nešto poboljšalo, zadržite to; ako se ništa nije promijenilo, i to je rezultat — onda problem tražite negdje drugdje.
7. 77. Neka postane dio rutineDodajte to u nedjeljni obilazak: da li svaka lampa radi, da li se osjeća neki miris, da li nešto zuji, da li je muzika na pravoj jačini? Atmosfera nije jednokratan posao, nego održavanje.

Kontrolna lista

• Svaka lampa radi, nijedna ne treperi, a u magacinu ima rezervnih sijalica.
• Nema mračnih uglova i kupci dobro vide sve do zadnjeg dijela prodavnice.
• Svjež hljeb, peciva i povrće dobijaju toplije, jače svjetlo.
• Za pultom se jasno vide roba, novac i lice prodavca i ništa ne zasljepljuje kupca.
• Muzika je tiha, preko nje se može prijatno razgovarati, a pitanje licence sam riješio.
• Prodavnica miriše na svježu robu, a ne na smeće, karton, rashladnu vitrinu ili jak osvježivač vazduha.
• Zimi za pultom nema promaje, a ljeti nije zagušljivo.
• Rashladni uređaji ne zuje i ne zveckaju, a zvonce na vratima je tiho.
• Pult je čist i uredan, a pod i vrata rashladnih uređaja su čisti.
• Datum promjene je zabilježen i za dvije nedjelje uporediću periode prije i poslije.

Sažetak

• Kupci atmosferu prodavnice osjete u prvih deset sekundi: svjetlo, zvuk, miris i temperaturu.
• Svjetlo je najjači alat: ravnomjerno opšte svjetlo, posebno svjetlo za pult, toplije svjetlo na svježoj robi i nijedna neonka koja treperi ili pregorjela sijalica.
• Muzika treba da bude tiha i namijenjena kupcima, a ako ne znate za koga je, i tišina je dobar izbor — a pitanje naknade za licencu riješite unaprijed.
• Dobar miris dolazi od svježe robe; loš miris uklonite na izvoru, umjesto da ga prikrivate osvježivačem vazduha.
• Promaja, rashladni uređaji koji zuje i zvonce koje zvecka su sitnice, ali zajedno tjeraju kupce — i iscrpljuju i prodavca.
• Većina rješenja je jeftina; njihov efekat mjerite na prosječnoj vrijednosti korpe, broju prodaja po satu i prodaji dotičnih proizvoda kroz dva perioda, jednu promjenu odjednom.

Često postavljana pitanja