Izlog i izgled prodavnice: ideje zbog kojih prolaznici zaista uđu

Pored male prodavnice svakog dana može da prođe nekoliko stotina ljudi, a većina njih nikada ne uđe. Ne zato što im ništa ne treba, nego zato što u hodu nikada ne saznaju da bi ovdje mogli da dobiju ono što traže. Ne vide da radite, ne vide šta prodajete i ništa im ne daje razlog da uspore. Izlog i nekoliko kvadratnih metara ispred prodavnice mjesto su gdje se to pitanje rješava.

Dobar izlog nije skupa dekoracija, a ne zahtijeva ni talenat aranžera izloga. Svodi se na nekoliko jednostavnih pravila: šta prolaznik vidi za tri sekunde, koliko stvari pokušavate da kažete odjednom, koliko su svježe stvari iza stakla i da li se uveče vidi da je prodavnica otvorena. Najveći dio toga je besplatan; potrebni su samo pažnja i rutina.

Ovaj članak govori o dijelu koji se vidi sa ulice: izlogu, ulazu, tabli i prostoru ispred prodavnice. Šta gdje stoji na policama unutra obrađuje članak Gdje šta staviti? Raspored prodavnice koji zaista prodaje više; kako vas ljudi pronalaze na internetu članci Kako ljudi pronalaze tvoju prodavnicu na Google kartama i u pretraživanju i Kako promovisati prodavnicu na društvenim mrežama — besplatno i plaćeno; a širu sliku rasta prometa članak Kako povećati promet prodavnice: 12 koraka koji zaista djeluju. Primjeri su opšti i mogu se prilagoditi svakoj maloj prehrambenoj prodavnici, pekari ili radnji mješovite robe.

Tri sekunde: šta prolaznik vidi u hodu

Onaj ko prolazi pored vaše prodavnice nalazi se u visini izloga otprilike tri sekunde. Na biciklu ili u kolima ima još manje. Za to vrijeme ne čita pasus, ne pregleda police i ne odgoneta šta znači neki duhovit slogan. Ponese jedan utisak, a ako nije dovoljno jak, nastavi dalje. Tri sekunde nisu izmjereno pravilo, nego pravilo od oka — ali pokazuju koliko je malo vremena.

Potrebni su mu odgovori na tri pitanja, ovim redom. Ako prva dva ostanu bez odgovora, do trećeg nikada ne stigne.

• Da li radite? Upaljena svjetla, otvorena ili staklena vrata, iznesena tabla i jasno čitljivo radno vrijeme govore da. Napola spuštena roletna, mračna unutrašnjost i kutije na vratima govore ne.
• Šta prodajete? To se ne vidi iz naziva prodavnice, nego iz onoga što se vidi: hljeb, povrće, kafa, vino. Jedan-dva karakteristična proizvoda iza stakla kažu više od natpisa.
• Koliko nešto košta? Jedna jasno vidljiva cijena za jedan proizvod — kafu, pecivo, ponudu nedjelje — kaže da ovdje nema iznenađenja. Tamo gdje se cijena ne vidi, prolaznici često pretpostave da je skuplje.

Vrijedi jednom preći na drugu stranu ulice, pogledati odande, a zatim proći pored svoje prodavnice trotoarom uobičajenim korakom. Zapazite šta vam privlači pogled, a šta se jednostavno stapa sa fasadom. Ako možete, zamolite nekoga ko ne poznaje prodavnicu da uradi isto i kaže vam šta je vidio. Njegove tri sekunde su iskrenije od vaših.

Pet zadataka izloga

Zadatak izloga nije da bude lijep. Njegov zadatak je da nekoga zaustavi i uvede unutra. To se može razložiti na pet manjih zadataka. Ako vaš izlog ne obavlja ni jedan od njih, i najljepša dekoracija je samo kulisa.

Jedan izlog, jedna poruka

Najčešća greška u izlogu nije praznina, nego pretrpanost. Prodavac želi da pokaže sve što prodaje i da najavi svaku akciju koju ima. Rezultat je šarena površina na kojoj pogled prolaznika ne nalazi za šta da se uhvati. Ako se u jednom izlogu deset stvari bori za pažnju, nijedna ne pobjeđuje.

Svaki put kada mijenjate izlog, odlučite koju jednu stvar želite da kažete baš sada: stigle su svježe jagode, ovdje možete da popijete kafu, torte se mogu naručiti za vikend. Sve ostalo treba da radi za tu jednu poruku ili da ostane van izloga. Ako imate dva velika izloga, možete imati dvije poruke, ali i dalje po jednu u svakom izlogu. Sve ostalo što želite da kažete pripada policama, mjestu kod kase ili vašoj stranici na društvenim mrežama.

„Izlog nije popis robe prodavnice. On izgovara jednu rečenicu, i to dovoljno glasno da se čuje sa druge strane ulice.”

Proizvodi u izlogu: svježi, pravi, promijenjeni

Najjači element izloga je sama roba — pod uslovom da je prava i da lijepo izgleda. Korpa svježeg hljeba, gajba crvenih jabuka ili red uredno složenih tegli kažu više od bilo kog natpisa. Ali izlog je surovo mjesto za proizvode: sunce ga prži, ljeti se zagrije, zimi se staklo zamagli, a ono što tu stoji za nekoliko dana izblijedi, osuši se ili skupi prašinu.

• Kvarljivu robu stavljajte u izlog samo ako je mijenjate svakog dana i vraćate ono što ste izvadili. Uvelo povrće ili osušeno pecivo lošija su reklama od praznog izloga.
• U sunčan izlog ne stavljajte ništa što zahtijeva hlađenje — pokažite eventualno samo njegovu kutiju, prazno pakovanje ili fotografiju.
• Ambalaža trajne robe koju izlažete s vremenom izblijedi. Mijenjajte je svake nedjelje ili dvije, i ne prodajte izblijedjele artikle po punoj cijeni niti ih vraćajte na policu kao da su novi.
• Pokazujte samo ono što ima i unutra. Ako je proizvod iz izloga rasprodat, izvadite ga i iz izloga, inače kupac ode razočaran.
• I količina je poruka: jedan jedini komad u velikom izlogu djeluje tužno, gomila njih nagovještava obilje.
• Gradite visinu: kutijama, gajbama ili stočićem napravite nekoliko nivoa, da ne bi sve ležalo ravno na simsu.

Sa malim budžetom

Dobrom izlogu rijetko je potrebna kupovina. Većina rekvizita je već u magacinu ili stiže sa vašim dobavljačima, a ono čega nema može se nabaviti za vrlo malo.

• Drvene gajbe, kutije za voće, pletene korpe: daju prirodnu pozadinu i dobre su za podizanje proizvoda.
• Komad tkanine ili papira na dnu izloga: jednostavna pozadina koja ističe proizvod i može se mijenjati sa godišnjim dobima.
• Zelenilo, cvijeće i plodovi sezone: rese u proljeće, cvijeće ljeti, orasi i bundeve u jesen, jelove grančice zimi.
• Mala lampa ili niz lampica usmjeren na jednu tačku u izlogu — uveče, u mračnoj ulici, to privlači pogled.
• Rukom pisana kartica pored proizvoda: odakle je, ko ga je napravio, za šta je dobar. Dovoljna je jedna rečenica.
• Sopstveni proizvodi kao dekoracija: piramida jabuka, red šarenih tegli, gomila svježih vekni.

Table za kredu i reklamne table: kratko, čitljivo, promjenljivo

Tabla iznesena ispred prodavnice jedno je od najjeftinijih i najdjelotvornijih sredstava male prodavnice, pod uslovom da mjesecima ne govori isto. Snaga table je u promijeni: onaj ko svakog dana prolazi i svaki put vidi nešto drugo, jednom će je pročitati, a jednog dana i ući. Ako se tekst nikada ne mijenja, za tri dana tabla postaje dio trotoara u koji niko ne gleda.

• Jedna tabla, jedna rečenica. Najviše tri kratka reda koja se mogu pročitati u hodu.
• Krupna slova, jak kontrast: bijela kreda ili marker za kredu na tamnoj tabli, sa slovima čitljivim sa nekoliko koraka.
• Budite konkretni: „upravo stigle svježe jagode“ djeluje bolje od „svratite i pogledajte“.
• Ako pišete cijenu, mora biti tačna i ista na kasi.
• Mijenjajte je svakog dana, ili bar na nekoliko dana — ujutru drugačije nego uveče, po kiši drugačije nego po suncu.
• Postavite je tako da se vidi iz oba pravca, a da ne zakrčuje trotoar.

Neka se uveče vidi da radite

U jesen i zimu veliki dio radnog vremena provodite u mraku. Tada je svjetlo u izlogu najvažnija poruka prodavnice: osvijetljen izlog u mračnoj ulici izdaleka kaže da radite, polumračan kaže da ste vjerovatno zatvorili. Mnogi prodavci pokušavaju da uštede na osvjetljenju tokom mirnih večernjih sati, a upravo ih to čini još mirnijim.

• Izlog treba da bude najsvjetliji dio prodavnice, a ne zadnji prolaz. Prolaznici spolja vide izlog, a ne magacin.
• Toplo, ravnomjerno svjetlo je bolje od blještavog: hladno, plavičasto neonsko svjetlo djeluje kao bolnica, a toplo svjetlo poziva ljude unutra.
• Usmjerite jednu lampu na glavni proizvod u izlogu — u mraku ta jedna osvijetljena tačka privlači pogled.
• Radno vrijeme i natpis „Otvoreno“ treba da budu čitljivi i uveče; po potrebi ih osvijetlite malom lampom.
• Poslije zatvaranja u izlogu može da ostane manje svjetlo na tajmeru, ako lokalna pravila to dozvoljavaju — tako prodavnica uveče podsjeća na sebe čak i kada je zatvorena.
• Pogledajte je spolja uveče: da li se staklo presijava, da li nešto blijeska, da li vidite osobu iza pulta?

Svjetlo košta, ali potrošnja lampe u izlogu rijetko se može porediti sa onim što donesu jedan ili dva kupca koji uveče svrate. Da li se večernji sat ukupno isplati razrađeno je u našem članku Do kada prodavnica treba da bude otvorena? Granični sat, nedjelje i rano otvaranje. Ali dok god radite, to mora da se vidi.

Čistoća i ulaz: prvi korak u prodavnicu

Kupci ne počinju da ocjenjuju prodavnicu kod police, nego na vratima. Prljavo staklo, ugao pun opušaka ili natopljen, zgužvan otirač kažu da unutra neće biti ništa bolje. Održavanje ulaza urednim ne košta ništa; samo mora da se ugradi u dnevnu rutinu, kao otvaranje kase.

• Izlozi i staklo na vratima: čisti spolja i iznutra, bez otisaka prstiju. U prometnoj ulici bar jednom nedjeljno, a vrata svakog dana.
• Trotoar ispred ulaza: pometite ga ujutru, zimi očistite snijeg i led, a u jesen opalo lišće.
• Otirač: neka ga bude, neka je čist i pazite da se ne gužva — o podvijen ugao lako se sapletete.
• Otpaci: ako je kod ulaza kanta, redovno je praznite. Opušci i bačena ambalaža brzo se nakupljaju i loše se odražavaju na vašu prodavnicu.
• Vrata: treba da se lako otvaraju i da ne škripe, a ako zvonce najavljuje kupce, neka bude tiho i prijatno.
• Stare naljepnice, istekli plakati, izlizano radno vrijeme: sastružite sve što više ne važi. Na vratima prekrivenim obavještenjima važne informacije se gube.

Pristup bez stepenika i kolica za bebe

Jedan jedini stepenik ili preuska vrata dovoljni su da neko uopšte ne pokuša da uđe: roditelj sa kolicima, kupac u invalidskim kolicima, starija osoba sa štapom ili komšija koji vuče kolica za kupovinu. Često su upravo oni ljudi koji bi bili najredovniji kupci u kraju. Ulaz ne možete svuda da prepravite, ali mali koraci često mnogo pomažu.

• Ostavite slobodan prostor ispred i iza vrata u kome kolica mogu da se okrenu — a ne tamo gdje stoje gajbe ili korpa sa ponudom.
• Ako postoji stepenik, prenosiva rampa ili jasno vidljivo zvonce kod vrata — „Pozvonite i pomoći ćemo vam“ — već mnogo znače; za rampu provjerite da li vam je potrebna dozvola.
• Reklamna tabla, žardinjere i iznesena roba ne treba da sužavaju prolaz do ulaza.
• Vrata ne treba da budu preteška; ako je moguće, po lijepom vremenu ih fiksirajte otvorena.
• Unutra put do kase treba da bude prohodan sa kolicima, bar u blizini ulaza.

Kalendar izloga za cijelu godinu

Većina izloga ostaje nepromijenjena mjesecima zato što nikada nema vremena da se promjene, a ni plana. Ako unaprijed znate šta kada dolazi, promjena izloga postaje posao od sat vremena mjesečno, a ne veliki zadatak koji stalno odlažete. Kalendar ispod zasnovan je na opštim godišnjim dobima i prilikama; prilagodite ga praznicima svoje zemlje, lokalnim događajima i svom asortimanu.

Upišite dan promjene izloga u kalendar — na primjer prvi ponedjeljak u mjesecu — i tretirajte ga kao isporuku: ne preskače se. Promijenite ga nedjelju ili dvije prije praznika, a ne na sam dan; kupci planiraju kada ih izlog prvi put podsjeti. A dekoraciju skinite odmah poslije praznika: jelova grančica koja sredinom januara još stoji kaže da je prodavnica zaostala.

Kako izmjeriti da li djeluje

Efekat izloga lako je osetiti, a teško dokazati. Poslije novog izloga prodavac je ponosan, komšija ga hvali i čini se da ima više kupaca — ali možda je samo vrijeme bilo ljepše ili je bio dan isplate plata. Pouzdano mjerilo je broj prodaja po satu: koliko je kupovina obavljeno u svakom satu u periodu prije i poslije promjene. Ne ukupan promet, jer ga jedna velika kupovina iskrivi, nego broj prodaja — na kraju krajeva, zadatak izloga je da uvede više ljudi.

• Mijenjajte jednu stvar odjednom: izlog, tablu ili osvjetljenje. Ako promijenite sve odjednom, nećete znati šta je djelovalo.
• Poredite slično sa sličnim: radne dane sa radnim danima, subote sa subotama.
• Zabilježite sve što bi moglo da iskrivi sliku: vrijeme, praznike, dan isplate plata, zatvaranje ulica, akciju u susjednoj prodavnici.
• Pogledajte i kako se prodavao proizvod iz izloga: ako su u izlogu svježe jagode, da li ste prodali više jagoda nego ranije?
• Ako se broj prodaja ne promijeni, i to je rezultat: možda problem nije izlog, pa kupce treba tražiti na drugom mjestu.

Česte greške

• Izlog oblijepljen obavještenjima. Plakati, naljepnice i rukom pisane poruke jedni preko drugih — prolaznici ne vide unutra i ne čitaju nijednu poruku.
• Zaboravljena stara akcija. Istekla ponuda u izlogu kaže da niko ne brine o prodavnici, a kupac koji zbog nje uđe bude razočaran.
• Mračan izlog uveče. Prodavnica radi, ali spolja izgleda zatvoreno, i upravo to čini večernji sat mirnim.
• Izblijedjela, prašnjava roba. Kutije koje nedjeljama stoje na suncu pokazuju zapuštenu prodavnicu.
• Izlog kao ostava. Gajbe, prazne kutije, poleđine polica okrenute ka staklu — to nije izlog, nego zatvoreno staklo.
• Nečitljiva tabla. Sitna slova, blijeda kreda, previše teksta — prolaznici u hodu ne mogu ništa da pročitaju.
• Druga cijena na tabli i na kasi. Ako kupci plate nešto drugo od onoga što su vidjeli napolju, gubite njihovo povjerenje, a na mnogim mjestima je to i protivno propisima.
• Zakrčen ulaz. Iznesena roba, tabla ili gajbe znače da kolica ne mogu da prođu, a prolaznici moraju da obilaze.

Kako početi, korak po korak

1. 11. Pogledajte svoju prodavnicu spoljaPređite na drugu stranu, a zatim prođite pored prodavnice uobičajenim korakom, danju i uveče. Zapišite šta ste vidjeli za tri sekunde: da li radi, šta prodajete i da li se vidi ijedna cijena.
2. 22. Očistite i raspremiteSastružite stare naljepnice, uklonite istekle akcije i izblijedjelu robu, očistite staklo i oslobodite ulaz. Već sam ovaj korak pravi vidljivu razliku.
3. 33. Zapišite polazne dvije nedjeljePrije nego što bilo šta promijenite, pogledajte koliko ste prodaja po satu imali u protekle dvije nedjelje. To će biti vaša osnova za poređenje.
4. 44. Izaberite jednu poruku i oko nje složite izlogJedan glavni proizvod ili ponuda, sa pravom robom, kratkim tekstom i bar jednom jasno vidljivom cijenom. Sve što ne radi za nju izlazi.
5. 55. Iznesite tablu i upalite svjetloNapišite na tablu kratku rečenicu za taj dan i mijenjajte je svakog dana. Uveče izlog treba da bude najsvjetliji dio prodavnice.
6. 66. Uporedite poslije dvije nedjeljeStavite prodaju po satima iz dvije nedjelje prije i poslije jednu pored druge i pogledajte i kako se prodavao proizvod iz izloga. Ono što je djelovalo ostaje; ono što nije, promijenite pri sljedećoj promijeni izloga.
7. 77. Upišite sljedeću promjenu u kalendarJedna promjena izloga mjesečno, prema kalendaru izloga. Zabilježite šta ste isprobali i šta je iz toga proizašlo — poslije godinu dana ta sveska je vaš najbolji vodič za izlog.

Kontrolna lista

• Sa druge strane ulice vidi se da radimo i šta prodajemo.
• Izlog nosi jednu glavnu poruku, a vidi se tačna cijena bar jednog proizvoda.
• Roba u izlogu je svježa, prava, ima je i unutra, i redovno je mijenjam.
• Na tabli je krupnim slovima kratka rečenica za danas, a cijena, ako je napisana, ista je i na kasi.
• Uveče je izlog najsvjetliji dio prodavnice.
• Izlog i vrata su čisti, otirač je u redu, a ispred ulaza nema otpadaka.
• Ništa ne zakrčuje ulaz i može se ući sa kolicima za bebe.
• Nisu istaknute istekle akcije, stari plakati ni zastarjelo radno vrijeme.
• Tabla, naljepnice i sve što je izneseno napolje u skladu su sa lokalnim propisima.
• Sljedeći dan promjene izloga je u kalendaru, a broj prodaja provjeravam prije i poslije.

Sažetak

• Izlog djeluje za otprilike tri sekunde: za to vrijeme mora da postane jasno da radite, šta prodajete i koliko nešto košta.
• Pet zadataka izloga: pokazati da radite, pokazati asortiman, dati razlog da se uđe, pokazati cijenu i pokazati da je prodavnica njegovana.
• Jedan izlog, jedna poruka — sa svježom, pravom robom koja se redovno mijenja.
• Tabla djeluje sa kratkim, čitljivim, promjenljivim tekstom; sama promjena je znak da prodavnica živi.
• Uveče svjetlo, a danju čisto staklo i slobodan ulaz bez stepenika uvode kupce unutra.
• Uz jednostavan kalendar izloga mjesečna promjena postaje rutina, a njen efekat mjerite po broju prodaja po satima, prije i poslije promjene.

Često postavljana pitanja