Proizvodi pored kase: šta staviti uz pult da se impulsna kupovina zaista isplati

U pola pet popodne za pultom stoji majka sa veknom hljeba, litrom mlijeka i šestogodišnjakom. Dok traži karticu, djetetov pogled padne na korpicu pored kase. Dva minuta kasnije u kesu ode i mala čokoladica — nije bila planirana, ali niko se ne kaje. To je impulsna kupovina: mala, brza odluka koja se u maloj prodavnici desi desetinama puta dnevno — ili se ne desi.

Svaka prodavnica ima mjesto pored kase, ali malo ko ga koristi promišljeno. Na mnogim pultovima ista kutija bombona stoji godinama, pored gomile letaka, prošlogodišnjeg poklon-artikla i otpremnica. A to je jedino mjesto u prodavnici gdje se svaki kupac zaustavi i ima nekoliko sekundi da se osvrne. Ako dobro iskoristite tih pola metra, možete da povećate vrijednost svake kupovine i dobit prodavnice bez ijedne nove police.

Ovaj članak govori o prodaji na pultu: šta tamo staviti, po kojoj cijeni, na koliko prostora, koliko često mijenjati, kako ponuditi bez navaljivanja, na šta paziti kod krađe i higijene i kako izmjeriti da li se zaista isplati. Psihologiju cijena pored kase detaljno obrađuje članak Psihološke cijene u maloj prodavnici, raspored cijele prodavnice članak Gdje šta staviti? Raspored prodavnice koji zaista prodaje više, a krađu na pultu članak Krađa u prodavnici i manjak: šta može da se uradi iza pulta. Primjeri su opšti i mogu se prilagoditi svakoj maloj prehrambenoj prodavnici, pekari ili radnji mješovite robe.

Zašto se odlučuje na kasi

Pored većine polica u prodavnici kupci prođu ne zastajući ako na njima nema onoga po šta su došli. Za pultom se, međutim, zaustavi svako: čeka na red, pretura po torbi, gleda kako prodavac otkucava robu. To je jedino mjesto u prodavnici gdje je pažnja kupca na nekoliko sekundi slobodna, a ruka mu je blizu ponude. Zato je impulsna kupovina ovdje najjača — i zato je ovdje najlakše pogrešiti.

• Vidi ga svaki kupac. Zadnju policu neki kupci nikad ne vide, ali pult vide svi, i do sto puta dnevno ili više.
• Odluka je brza i mala. Niko ne razmišlja minutima o čokoladici ili maloj flaši pića; ako ne odluči za dvije sekunde, neće ni odlučiti.
• Novac je već u ruci. Ko samo što nije platio, već ima otvoren novčanik, a dodavanje sitnice nije nova odluka, samo dopuna one već donete.
• Ovdje je i dijete kupac. Korpa u visini pulta nalazi se u visini dječjih očiju — to je prilika, ali i odgovornost.

Jednostavna procjena pokazuje razmjere. Ako mala prodavnica ima dvjesta kupovina dnevno, a ponuda pored kase podstakne samo svakog desetog kupca da doda još jednu sitnicu, to je dvadeset dodatnih prodaja dnevno — pet do šest stotina mjesečno. Pošto su to obično proizvodi sa dobrom maržom, njihov uticaj na dobit veći je nego što bi pazar dao naslutiti. Važi i obrnuto: loše uređen pult svakog dana izgubi nekoliko takvih prodaja, samo se to nigdje ne vidi.

Šta funkcioniše pored kase: grupe proizvoda

Nije svaki mali proizvod impulsni proizvod. Pored kase funkcioniše ono za šta kupac na prvi pogled vidi šta je, čemu služi i otprilike koliko košta — a da ne mora da ga uzme, okrene ili pročita da bi odlučio. Grupe u nastavku funkcionišu u većini malih prodavnica, ali morate ih prilagoditi svojim kupcima: prodavnica pored škole prodaje sa pulta drugo nego ona u prizemlju poslovne zgrade ili seoska prodavnica mješovite robe.

Nekoliko stvari pored kase gotovo nikad ne funkcioniše: velika, teška pakovanja koja kupac ne može da ponese jednom rukom; proizvodi kojima je potrebno objašnjenje i za koje bi ljudi morali da pitaju; osnovne namirnice sa niskom maržom koje bi kupac ionako kupio; i stvari koje tu stoje mjesecima jer se nigdje drugdje nisu prodale. Pult nije posljednja stanica za robu koja se sporo prodaje — ako se proizvod ne pomjera na polici, neće se pomjeriti ni pored kase, samo zauzima mjesto dobrom. Da promislite kakvu ulogu svaki proizvod ima u vašem asortimanu, pomaže članak Šta prodavati u maloj prodavnici: kako sastaviti početni asortiman.

Cjenovni raspon i marža: koliko treba da košta

Kupovina na kasi funkcioniše zato što ne zahtijeva razmišljanje. Za to cijena mora da bude mala u odnosu na ono što kupac ionako plaća. Dobro pravilo je da proizvod pored kase košta otprilike pet do petnaest procenata prosječne kupovine: toliko kupac doda u glavi, a da nema osjećaj da je donio novu odluku. Ako je cijena mnogo viša, kupac počinje da odmjerava — a na pultu, pred ljudima u redu, odmjeravanje obično znači ne.

Marža je posebno važna pored kase, jer je to jedno od najvrednijih mjesta u prodavnici. Ako ovdje stoji proizvod sa niskom maržom, mjesto radi, ali donosi vrlo malo. Zato se isplati birati proizvode čija je procentualna marža barem onolika kolika je prosjek prodavnice, a po mogućstvu veća. Proizvodima pored kase akcija rijetko treba: impulsna kupovina ne zavisi od popusta, nego od toga da je proizvod tačno ispred kupca. Popust je ovdje uglavnom samo izgubljena marža — osim ako želite brzo da prodate proizvod prije isteka roka. Kada pomaže okrugla cijena, a kada ona koja se završava devetkom, detaljno obrađuje članak Psihološke cijene u maloj prodavnici.

• Jedna cijena, jedna korpa: ako sve u korpi košta isto, kupac ne mora da traži etiketu, a prodavac ne mora da razmišlja dok otkucava.
• Jasno čitljiva cijena: cijena proizvoda pored kase treba da bude okrenuta ka kupcu, krupnim slovima. Za proizvod bez cijene kupci rijetko pitaju — radije ga ne kupe.
• Okrugla cijena koju je lako sabrati u glavi: onaj ko stoji u redu ne želi da računa.
• Unaprijed izračunajte koliko ostaje na svakom komadu. Artikal koji se dobro prodaje, a gotovo ništa ne zarađuje, pored kase samo naduvava pazar.

Koliko prostora i kako ga urediti

Kod ponude pored kase manje je gotovo uvijek više. Na pretrpanom pultu pogled kupca ne zastane ni na čemu, nema mjesta za plaćanje, a cijela prodavnica djeluje neurednije. U prosječnoj maloj prodavnici trideset do šezdeset centimetara pulta i mali stalak ili dvije-tri korpe dovoljni su da ponuda funkcioniše. Više prostora dajte joj samo ako mjerenje pokaže da se isplati i ako dio pulta za usluživanje ostane slobodan.

• Pet do osam proizvoda, a ne trideset. Ako je izbor prevelik, kupac ne uzme ništa. Bolje nekoliko artikala koji se dobro prodaju, svaki dobro popunjen.
• Okrenuto ka kupcu, u visini ruke. Ono što je okrenuto od kupca ili za čim mora da se pruža preko pulta ne prodaje se.
• Ne smetajte plaćanju. Terminal za kartice, mjesto za kusur i prostor za pakovanje držite slobodnim — ponuda pored kase ne smije da uspori red.
• Puno, ali ne natrpano. Poluprazna korpa djeluje zapušteno, a iz prepune roba ispada. Dopunjavajte jednom dnevno, u mirnom satu.
• Držite grupe zajedno. Slatkiši pored slatkiša, pića pored pića; kupac treba na prvi pogled da vidi šta je ispred njega.

Tri zone pulta

Pomaže da pult u mislima podijelite na tri dijela. Zona čekanja u redu je ono što kupci vide dok čekaju na red: tu je mjesto sezonskim proizvodima, većim artiklima i svemu o čemu treba trenutak za odluku. Zona plaćanja je tačno ispred kase: tu idu najmanji proizvodi o kojima se odlučuje najbrže, koje kupac dodaje dok plaća. Zona iza pulta pripada prodavcu: tu ide ono što izdajete samo na zahtjev — mali, skupi artikli i proizvodi sa starosnim ograničenjem. Gdje se prostor pored kase uklapa u raspored cijele prodavnice, pokazuje članak Gdje šta staviti? Raspored prodavnice koji zaista prodaje više.

Rotacija i sezone: kada mijenjati

Ponuda pored kase se istroši. Ono što stalni kupac svakog dana vidi na istom mjestu poslije nekog vremena prestane da primjećuje — pogled mu klizi preko toga kao preko sata na zidu. Zato se isplati na svake dvije do četiri nedjelje zamijeniti bar jedan ili dva proizvoda, a ponudu prilagoditi sezoni, praznicima i dobu dana. Ne morate sve da mijenjate odjednom: dovoljno je da uvijek imate jedan novi proizvod, jedan sezonski i nekoliko provjerenih artikala.

Kod zamjene uvijek funkcioniše jedno pravilo: ono što se za dvije-tri nedjelje pored kase jedva prodalo vraća se na policu i pravi mjesto nečem novom. Ne držite se proizvoda samo zato što ste ga mnogo naručili ili zato što ga je preporučio dobavljač. Kod sezonske robe posebno je važno da je sklonite na vrijeme: praznični slatkiši poslije praznika prodaju se samo po sniženoj cijeni.

Preporuka na kasi — bez navaljivanja

Većina proizvoda pored kase prodaje se sama, ali dobro tempirana rečenica može mnogo da pomogne. Razlika između dobre i nametljive preporuke nije u riječima, nego u tome da li odgovara kupcu. Ako kupac traži kafu, a vi ga pitate da li bi uz nju želio i svježi kroasan, to je korisno. Ako istu rečenicu kažete svakom kupcu, odgovarala ili ne, poslije nekog vremena to nervira stalne kupce — i sljedeći put neće ni pogledati prema pultu.

• Jedna ponuda, jedno pitanje. Ako kupac kaže ne, tu je kraj; ne nudite nešto drugo.
• Treba da odgovara kupovini. Pecivo uz kafu, piće uz pecivo, pakovanje uz poklon — a ne opšte „još nešto?“.
• Ne u najgušćem trenutku reda. Ako iza kupca stoji pet ljudi, on žuri; preporuka tada samo usporava.
• Ne preko djeteta. Neka odluči roditelj; ne nagovarajte dijete.
• Budite iskreni. Ako preporučujete proizvod, neka to bude zato što je dobar, a ne zato što mu uskoro ističe rok. Ako mu ističe, recite to i dajte popust.

„Dobra preporuka djeluje kao da se kupac sam sjetio. Loša djeluje kao da pokušavamo nešto da mu prodamo.”

Rečenice koje funkcionišu

• „Ovo smo jutros ispekli — želite li jedan uz to?“ — prirodno pitanje uz svjež proizvod.
• „Ovo je novo kod nas, nabavljamo ga iz okoline.“ — nije prodajna priča, samo informacija; kupac odlučuje.
• „Trebaju li vam baterije za daljinski?“ — samo ako je kupac ranije pomenuo da nešto ne radi.
• „Da li je za poklon? Da vam ga upakujem?“ — pomoć uz poklon, a ne prodaja.
• Ako kupac kaže ne: „U redu, hvala.“ — i ništa više.

Krađa, higijena i proizvodi sa starosnim ograničenjem na kasi

Ponuda pored kase je lako dostupna — u tome je njena snaga, ali i slabost. Ono što kupac može da uzme jednim pokretom, može jednim pokretom i da gurne u džep. Mali, skupi artikli — baterije, upaljači, skuplja čokolada — omiljena su meta krađe, naročito kada je prodavac zauzet usluživanjem reda. Sprječavanje krađe u cjelini obrađuje članak Krađa u prodavnici i manjak: šta može da se uradi iza pulta; ovdje je samo nekoliko pravila za ponudu pored kase.

• Mali, skupi artikli idu iza pulta ili pred oči prodavca, a ne na prednji dio pulta, nadohvat ljudima u redu.
• Ponuda pored kase ne smije da vam zaklanja pogled na prodavnicu; ne smije da bude toliko visoka da iza nje ne vidite red i vrata.
• S vremena na vrijeme prebrojte korpe pored kase: ako nekog proizvoda stalno nedostaje, pomjerite ga dalje unazad.
• Slatkiši u visini dječjih očiju često „nestanu“ — ne uvijek zbog krađe, ponekad samo zato što ih dijete otvori. I to evidentirajte kao otpis, sa razlogom, da vidite koliko košta.

Higijena je važna i pored kase, naročito kod neupakovanih proizvoda. Pult je mjesto gdje novac, kartice i ruke kupaca prolaze najčešće, zato neupakovano pecivo, domaći keks ili rinfuzni slatkiši smiju ovdje da stoje samo u pokrivenoj posudi, sa hvataljkom ili unaprijed upakovani. Isplati se korpe i stalke pored kase uvrstiti u dnevni raspored čišćenja — ljepljiva korpa i prašnjava ambalaža odbijaju kupce da posegnu za proizvodom.

Kako izmjeriti da li se isplati

Lako je imati osjećaj da ponuda pored kase „ide dobro“, a teško reći koliko zaista donosi. Poslije dobrog popodneva čini se da se sve prodaje; poslije mirne nedjelje čini se da ništa. Za pouzdanu sliku potrebne su dvije stvari: da prodaju proizvoda pored kase vidite zasebno i da periode prije i poslije promjene poredite na isti način.

• Posebna kategorija: stavite proizvode pored kase u posebnu kategoriju — na primjer „Pored kase“ — da se ne izgube među ostalim slatkišima i pićima. Ako proizvod stoji i na polici i pored kase, odlučite koje mu je glavno mjesto i tamo ga evidentirajte.
• Pazar i dobit: ne gledajte samo koliko ste prodali, nego i koliko je na tome ostalo. Artikal koji se dobro prodaje, a ima nisku maržu, pored kase samo zauzima mjesto.
• Dva perioda: dvije nedjelje prije promjene i dvije nedjelje poslije, sa istim danima, bez praznika i neuobičajenih događaja.
• Podjela po satima: u kom satu se proda najviše proizvoda pored kase. Iz toga vidite kada se isplati nešto preporučiti, a kada ponudu prebaciti sa jutarnje na popodnevnu.
• Jedna promjena odjednom: ako istovremeno promijenite proizvod, cijenu i položaj, nećete znati šta je napravilo razliku.

Česte greške

• Pult kao odlagalište. Otpremnice, leci, punjač za telefon i prošlogodišnji poklon-artikal oduzimaju mjesto proizvodima koji se prodaju.
• Previše proizvoda. Trideset vrsta sitnica jedna pored druge, a pogled kupca ne zastane ni na jednoj.
• Ista ponuda mjesecima. Stalni kupci je više ne primjećuju, a pult gubi privlačnost.
• Posljednja stanica za robu koja se sporo prodaje. Ono što se nije prodalo na polici stavi se pored kase — gdje se takođe neće prodati.
• Proizvodi sa niskom maržom na najvrednijem mjestu. Dobro se prodaju, ali malo donose; mjesto čeka bolji proizvod.
• Ponuda bez cijena. Kupci ne pitaju; radije ne kupe.
• Ponuda usporava plaćanje. Korpe zauzmu mjesto za terminal ili za pakovanje, a red raste.
• Nametljive preporuke. Ista rečenica svakom kupcu, odgovarala ili ne.
• Nema mjerenja. Prodavac odlučuje po osjećaju i ne zna koja je promjena donela novac, a koja samo posao.

Novi pult za dvije nedjelje: korak po korak

1. 11. Pogledajte odakle polaziteZapišite šta je sada pored kase i pogledajte prodaju tih proizvoda u posljednje dvije nedjelje: komadi, pazar, dobit. Ako još nisu u posebnoj kategoriji, sada ih objedinite.
2. 22. Raščistite pultSklonite sve što nije za prodaju ili usluživanje: papire, letke, stare poklon-artikle. Ono što se mjesecima nije prodalo vraća se na policu ili u magacin.
3. 33. Izaberite pet do osam proizvodaJedan ili dva iz svake grupe: slatkiši, mala grickalica ili piće, lokalni ili domaći slatkiš, zaboravljena sitnica i sezonski proizvod. Za svaki izračunajte koliko ostaje na komadu.
4. 44. Uredite tri zoneSezonski i veći artikli u zonu čekanja u redu, najmanji proizvodi o kojima se najbrže odlučuje u zonu plaćanja, mali skupi artikli iza pulta. Mjesto za terminal i pakovanje držite slobodnim.
5. 55. Istaknite cijene vidljivoCijena svakog proizvoda ili korpe treba da bude okrenuta ka kupcu, krupnim slovima. Gdje je moguće, jedna cijena po korpi.
6. 66. Dogovorite kako preporučivatiJedna ili dvije rečenice koje odgovaraju kupovini — pecivo uz kafu, pakovanje uz poklon. Jedno pitanje, a ako kupac kaže ne, tu je kraj.
7. 77. Uporedite poslije dvije nedjeljeStavite dva perioda jedan pored drugog: komadi, pazar, dobit, podjela po satima. Ono što je uspjelo ostaje; ono što se jedva prodavalo mijenja se, a za dvije do četiri nedjelje ponovo pogledate.

Kontrolna lista

• Proizvodi pored kase su u posebnoj kategoriji i vidim njihov pazar i dobit.
• Pored kase stoji pet do osam proizvoda, a ne trideset.
• Svaki proizvod košta otprilike pet do petnaest procenata prosječne kupovine, a marža mu je barem na nivou proseka prodavnice.
• Cijena svakog proizvoda je jasno vidljiva i okrenuta ka kupcu.
• Mjesto za terminal za kartice, kusur i pakovanje je slobodno.
• Mali, skupi artikli su iza pulta ili pred mojim očima.
• Neupakovani proizvodi stoje u pokrivenoj posudi ili su unaprijed upakovani.
• Na svake dvije do četiri nedjelje mijenjam bar jedan proizvod, a sezonsku robu sklanjam na vrijeme.
• Preporuka je jedno pitanje koje odgovara kupovini — a ako kupac kaže ne, tu je kraj.
• Znam koja pravila kod mene važe za izlaganje proizvoda sa starosnim ograničenjem.

Sažetak

• Pola metra pored kase najvrednije je mjesto u prodavnici — pred njim se zaustavi svaki kupac i prije plaćanja donese još jednu brzu odluku.
• To je mjesto za male, odmah razumljive proizvode sa dobrom maržom, čija je cijena otprilike pet do petnaest procenata prosječne kupovine.
• Nekoliko urednih proizvoda sa vidljivom cijenom proda više od pretrpanog pulta, a ni plaćanje ne usporava.
• Mijenjajte na svake dvije do četiri nedjelje, a ponudu prilagodite sezoni, praznicima i dobu dana.
• Jedno pitanje na kasi ako odgovara kupovini; mali skupi artikli iza pulta, neupakovani proizvodi na pokrivenom mjestu.
• Mjerite dobit u posebnoj kategoriji, uz poređenje dva perioda — nije važno koliko se proda, nego koliko ostane.

Često postavljana pitanja