Co ludzie kupują w sklepie osiedlowym? Koszyk małego sklepu od rana do wieczora

Gdybyś przez cały dzień tylko obserwował zza lady, co kto przed tobą kładzie, złożyłaby się z tego historia całej okolicy. O szóstej rano ktoś w drodze do pracy kupuje dwie bułki i mleko czekoladowe. O dziewiątej starsza pani z sąsiedztwa bierze pół bochenka chleba i litr mleka. W południe schodzi kanapka i napój, o wpół do piątej mama kupuje mleko, jogurt i batonik dla dziecka, a o siódmej wieczorem wchodzi ktoś, kto w połowie gotowania zorientował się, że w domu nie ma cebuli.

Te koszyki wyglądają na malutkie, ale razem składają się na obrót sklepu i wiele mówią o tym, kto mieszka w okolicy, jak żyje i czego potrzebuje. Jeśli rozumiesz, co i kiedy ludzie u ciebie kupują, lepiej wiesz, co wystawić na półkę, kiedy przy ladzie powinny stać dwie osoby i czego nigdy nie może zabraknąć.

W tym artykule przechodzimy przez dzień małego sklepu, przyglądamy się misjom, z jakimi przychodzą klienci, sprawdzamy, co pokazuje prosty przykład liczbowy, i podpowiadamy, jak spojrzeć na to samo we własnym sklepie. Jedna ważna uwaga na początek: liczby w tym artykule pochodzą z przykładowego sklepu, a nie z badania. Mają pokazać logikę — liczby twojego sklepu wezmą się z twojej własnej sprzedaży.

Mały koszyk, wielu klientów: czym różni się mały sklep?

Do dużego sklepu ludzie zwykle jadą z planem: raz albo dwa razy w tygodniu, z listą, często samochodem i z dużym wózkiem. Do małego sklepu wpadają po drodze, często pieszo, i tylko po to, czego potrzebują w tej chwili. Dlatego zakupy w małym sklepie są krótkie, koszyk jest mały, a pierwsze pytanie klienta nie brzmi, ile coś kosztuje, tylko czy to masz.

• Bliskość. Większość klientów małego sklepu mieszka albo pracuje w pobliżu. Nie porównują cen, tylko oszczędzają czas.
• Szybkość. Kto przychodzi po jedną rzecz, nie chce stać w kolejce. W małym sklepie długość kolejki liczy się bardziej niż w dużym, bo nikt nie będzie czekał pięciu minut na litr mleka.
• Niezawodność. Klient przychodzi, bo wie, że to, czego szuka, będzie na miejscu. Jeśli dwa razy z rzędu nie ma chleba, za trzecim razem pójdzie gdzie indziej.
• Osobisty kontakt. W małym sklepie klient to często znajoma twarz. Wita się go, wiadomo, co zwykle kupuje, a czasem nawet coś się dla niego odkłada.

Stąd jedna z najważniejszych zasad małego sklepu: dobry asortyment to nie taki, w którym jest wszystko, tylko taki, w którym zawsze jest to, czego klient potrzebuje do swojej misji. Jak zbudować taki asortyment na początku, opisuje artykuł Co sprzedawać w małym sklepie: jak zbudować asortyment na start.

Pięć misji: po co klient przychodzi?

W handlu często mówi się o „misji” zakupów: celu, z jakim klient przekracza próg sklepu. W małym sklepie pięć takich misji powtarza się w kółko. Ich udział różni się w zależności od sklepu, ale rozpoznasz je prawie wszędzie.

Najważniejsza kolumna w tabeli to ostatnia. Z każdą misją wiąże się inne oczekiwanie: poranny klient chce szybkości, wieczorny kompletności, a ten, kto szuka produktu awaryjnego, chce, żebyś w ogóle go miał. Jeśli wiesz, która misja jest najmocniejsza w której godzinie, wiesz też, na czym się w tej godzinie skupić.

Dzień zza lady

Przejdźmy przez przeciętny dzień powszedni tak, jak wygląda zza lady. Kolejność jest w wielu sklepach podobna, ale godziny i proporcje zależą od okolicy.

Rano: chleb, mleko, kawa — i pośpiech

W wielu małych sklepach poranek to najbardziej ruchliwa pora dnia. Dużo osób przychodzi po kilka rzeczy i wszyscy się spieszą: do pracy, do szkoły, na autobus. Koszyk jest mały — dwie bułki, mleko, kawa, mleko czekoladowe dla dziecka — ale klientów jest dużo i właśnie wtedy rozstrzyga się, czy ktoś przyzwyczai się do zakupów w twoim sklepie.

Poranny klient trudno wybacza dwie rzeczy: brak świeżego pieczywa i wolną kolejkę. Jeśli o wpół do siódmej w koszu wciąż nie ma bułek albo na kawę musi czekać pięć minut, następnego dnia może kupić gdzie indziej. Dlatego rano najważniejsze jest, żeby pieczywo przyjechało na czas, obsługa była szybka, a to, co leży obok lady, pasowało do śniadania: drożdżówki, mleko czekoladowe, owoce, tabliczka czekolady.

W ciągu dnia: obiad, emeryci i „tylko jedna rzecz”

Między dziewiątą a trzecią po południu ruch słabnie, a skład klientów się zmienia. Późnym przedpołudniem w wielu miejscach przychodzą starsi ludzie: po kilka rzeczy, ale regularnie, i chętnie sobie porozmawiają. W południe wpadają osoby pracujące w pobliżu po kanapkę, napój albo wodę mineralną. Pomiędzy nimi pojawiają się klienci „tylko po jedną rzecz”, którym w domu właśnie coś się skończyło.

Klient w ciągu dnia mniej się spieszy i bardziej się rozgląda. Ma czas zauważyć nowy produkt, degustację albo półkę sezonową. Jeśli rano celem jest szybkość, w ciągu dnia sklep może pokazać, co ma. Wtedy też największą szansę mają drobiazgi przy ladzie: co tam postawić, opisuje artykuł Produkty przy kasie: co postawić obok lady, żeby zakupy impulsowe naprawdę się opłacały.

Wieczorem: kolacja, „zapomniało się” i śniadanie na jutro

Po pracy sklep znów się zapełnia, ale inaczej niż rano. Przychodzi mniej osób, ale biorą więcej: coś na kolację, śniadanie na jutro, coś dla dzieci i małą przyjemność dla siebie. Wieczorny koszyk jest zwykle największym koszykiem dnia powszedniego i wtedy też trafia się najwięcej zakupów typu „zapomniało się”: cebula, śmietana, jajka, których w połowie gotowania okazuje się brakować.

Wieczorny klient oczekuje, że w sklepie skompletuje całą kolację. Jeśli brakuje jednego ze składników, możesz stracić nie tylko tę jedną rzecz, ale cały koszyk, bo klient woli kupić wszystko w jednym miejscu. Dlatego wieczorem liczą się nie bułki, tylko to, żeby podstawy kolacji — wędlina, warzywa, makaron, śmietana, pieczywo — wystarczyły do zamknięcia. Do której godziny warto mieć otwarte i ile przynosi ostatnia godzina, opisuje artykuł Do której godziny sklep powinien być otwarty? Godzina graniczna, niedziele i wczesne otwieranie.

Weekendy, pogoda, wieczory meczowe: kiedy koszyk się zmienia

Rytm dnia powszedniego nie obowiązuje każdego dnia. Wielu sklepikarzy zauważa, że koszyk zmienia się wraz z kalendarzem i pogodą — a te zmiany są na tyle regularne, że można się na nie przygotować z wyprzedzeniem.

• Weekendy. Poranek zaczyna się później, ale koszyk śniadaniowy jest większy: świeże pieczywo dla całej rodziny, wędliny, jajka, owoce. Po południu zakupy napędzają goście i wycieczki: napoje, przekąski, ciasta, jednorazowe talerzyki.
• Ciepła pogoda. Sprzedaje się woda, napoje, lody i owoce, a ludzie dużo częściej szukają schłodzonych napojów niż tych z półki. Jeśli lodówka na weekend jest pusta, odgryza to kawałek najlepszego handlu w tygodniu.
• Zimna, deszczowa pogoda. Przychodzi mniej osób, ale ci, którzy przyjdą, często biorą więcej, bo nie chcą wychodzić drugi raz. Na pierwszy plan wysuwają się gorące napoje, składniki na zupę i dania do szybkiego przygotowania.
• Wieczory meczowe i wieczory przed świętami. Wielkie wydarzenie sportowe albo wieczór przed świętem sprzedaje napoje, chipsy i przekąski, często w krótkim czasie i z kolejkami.
• Początek i koniec miesiąca. W wielu miejscach na początku miesiąca koszyk jest większy, a pod koniec mniejszy, i więcej osób szuka tańszych opakowań. To bardzo różni się w zależności od okolicy, więc i to sprawdź na własnych liczbach.

Nie trzeba robić z tego nauki. Wystarczy zanotować w zeszycie albo w kalendarzu, co wyprzedało się w upalny weekend albo w wieczór meczowy, i następnym razem zamówić z myślą o tym. Jak znaleźć równowagę między brakami a nadmiarem, opisuje artykuł Braki czy nadmiar zapasu? Jak znaleźć równowagę w małym sklepie.

Produkty awaryjne: kupowane rzadko, potrzebne bardzo

Jest grupa produktów, które, patrząc na listę sprzedaży, nazwałbyś zbędnymi: schodzą raz czy dwa razy w tygodniu, przynoszą mało zysku i zajmują miejsce. To produkty awaryjne. Nikt nie planuje kupić baterii, dopóki nie padnie pilot, i nikt nie myśli o zapałkach, dopóki nie wyłączą prądu.

• Awarie domowe: baterie, żarówki, zapałki, świeczki, taśma klejąca, papier toaletowy, chusteczki.
• Awarie z dziećmi: pieluchy, chusteczki nawilżane, jedzenie dla niemowląt, mała zabawka albo kolorowanka na długie popołudnie.
• Awarie w kuchni: sól, cukier, mąka, olej, proszek do pieczenia, drożdże — to, czego w połowie gotowania albo pieczenia okazuje się brakować.
• Awarie z gośćmi: butelka wina, pudełko czekoladek, paczka kawy, gdy ktoś wpada niespodziewanie.

Wartość produktu awaryjnego nie leży w jego własnym obrocie, tylko w tym, co klient myśli o sklepie. Kto o dziewiątej wieczorem znalazł u ciebie baterie, następnym razem przyjdzie do ciebie, i to nie tylko po baterie. Wystarczy mała półka albo pudełko przy ladzie z kilkoma sztukami każdego — ale mają być i nie mogą się skończyć.

„Mały sklep nie jest dobry dlatego, że ma wszystko, tylko dlatego, że jest w nim to, po co klient przyszedł.”

Co mówi koszyk? Jeden dzień w liczbach

Spójrzmy na przeciętny dzień powszedni w przykładowym sklepie, w neutralnych jednostkach. Liczby są wymyślone, ale dobraliśmy je tak, żeby logika działała tak samo jak w prawdziwym sklepie. Tego dnia sklep ma 240 zakupów, dzienny obrót to 1 440 jednostek, więc średni koszyk wynosi 1 440 / 240 = 6 jednostek. Zakupy pogrupowaliśmy według misji.

Tabela pokazuje dwie rzeczy, które trudno dostrzec zza lady. Pierwsza: poranek jest najbardziej ruchliwy, a mimo to nie przynosi najwięcej pieniędzy. Rano przychodzi 37,5 procent klientów, ale przynoszą tylko jedną czwartą obrotu. Wieczorne zakupy na kolację przynoszą 31 procent obrotu przy zaledwie 21 procentach klientów. Jeśli patrzysz tylko na to, kiedy w sklepie jest tłoczno, łatwo skupić uwagę na niewłaściwej godzinie.

Druga: wartość porannego klienta nie tkwi w jego koszyku, tylko w tym, że przychodzi codziennie. A ponieważ jest ich tak wielu, najmniejsza zmiana dużo znaczy. Jeśli choć co szósty z 90 porannych klientów, czyli 15 osób, weźmie do kawy drożdżówkę za 1,50 jednostki, daje to 15 × 1,50 = 22,50 jednostki dziennie, a przy 30 dniach handlowych 22,50 × 30 = 675 jednostek dodatkowego obrotu miesięcznie. Przy marży 30 procent to 675 × 0,30 = 202,50 jednostki zysku — z jednej dobrze postawionej tacy.

Jak przyjrzeć się koszykowi we własnym sklepie

Dobra wiadomość jest taka, że nie potrzebujesz do tego badania rynku. To, czego potrzebujesz, już masz w sprzedaży zapisywanej przy ladzie, plus zeszyt pod ladą. Wystarczy jeden przeciętny tydzień, żeby obraz zaczął się układać.

1. 11. Wybierz przeciętny tydzieńNie bierz tygodnia świątecznego ani okresu wakacji, tylko zwykły tydzień, w którym nie wydarzyło się nic niezwykłego. Jeśli masz dane, porównaj go też z innym przeciętnym tygodniem, żeby zobaczyć, jak stabilny jest obraz.
2. 22. Sprawdź najlepiej sprzedające się produkty według ilościWypisz 20 produktów sprzedawanych najczęściej według ilości, a obok nich 20 z najwyższym obrotem. Te dwie listy rzadko się pokrywają: na pierwszej królują codzienne podstawowe produkty, na drugiej droższe towary. Obie są ważne, ale z różnych powodów.
3. 33. Rozbij to na godzinySpójrz na obrót według godzin, a jeśli to widzisz, także na liczbę zakupów. Tam, gdzie jest dużo zakupów i niski obrót, masz szybkie koszyki w stylu śniadaniowym; tam, gdzie zakupów jest mało, ale obrót wysoki, masz duże koszyki w stylu wieczornym.
4. 44. Spójrz według kategoriiUdział pieczywa, nabiału, napojów, artykułów gospodarczych i przekąsek mówi ci, która misja jest mocna w twoim sklepie. Jeśli widzisz też zysk według kategorii, wiesz, która misja przynosi pieniądze, a która tylko obrót.
5. 55. Zapisuj, o co ludzie pytają, a czego nie maszPrzez tydzień trzymaj zeszyt pod ladą i zapisuj każdy produkt, o który ktoś pytał, a którego nie miałeś. To jedyna informacja, która nie pojawia się w twojej sprzedaży — a właśnie ona mówi, co tracisz.
6. 66. Zmień jedną rzecz, potem spójrz jeszcze razWybierz jedną czy dwie zmiany: brakujący produkt awaryjny, poranną drożdżówkę przy ladzie, większe zamówienie jakiegoś składnika na kolację. Po miesiącu porównaj dwa okresy i zobacz, co się zmieniło.

Co zrobić z tym, co widzisz

Same dane niczego nie sprzedają. Mają wartość, gdy zamieniają się w drobne decyzje: co wystawić z przodu, czego zamówić więcej i kto ma stać przy ladzie w której godzinie.

Największa pułapka polega na tym, że dane pokazują tylko to, co już się sprzedaje. Czego nie ma na półce, tego nie widać w sprzedaży — dlatego potrzebny jest zeszyt i dlatego warto od czasu do czasu spróbować nowego produktu w małej ilości. Co powinno stać przy wejściu, a co z tyłu, opisuje artykuł Gdzie co ustawić? Układ sklepu, który naprawdę sprzedaje więcej.

Pięć mitów o koszyku małego sklepu

• „W małym sklepie liczy się tylko cena.” Klient małego sklepu zwykle nie porównuje cen, tylko oszczędza czas. Cena oczywiście ma znaczenie, ale z doświadczenia wielu sklepikarzy brak chleba albo długa kolejka częściej odstrasza klienta niż niewielka różnica w cenie.
• „Co się dużo sprzedaje, to przynosi pieniądze.” Ilość i zysk to dwie osobne listy. Bułki sprzedają się codziennie, ale każda przynosi mało zysku; lepsze wino schodzi rzadziej, ale jedna butelka może przynieść więcej niż cała taca bułek.
• „Dobry klient to taki, który kupuje dużo naraz.” Sąsiad, który co rano wpada po dwie bułki i mleko, może przez rok zostawić w sklepie więcej niż ktoś, kto od czasu do czasu przychodzi z dużym koszykiem. Co więcej, poleca cię, pyta i wraca.
• „Produkt, który rzadko się sprzedaje, jest zbędny.” Produkt awaryjny sprzedaje się rzadko, ale kiedy jest potrzebny, to bardzo. Jeśli raz nie będziesz miał baterii, kiedy były potrzebne, klient to zapamięta.
• „I tak wiem, co ludzie u mnie kupują.” Możliwe. Ale zza lady zawsze najlepiej widać ruchliwe godziny, a duże koszyki z cichych godzin i produkty, o które pytano, a których nie miałeś, giną. Dane z jednego tygodnia często przynoszą niespodziankę.

Podsumowanie

• Klient małego sklepu zwykle przychodzi nie na duże zakupy, tylko z konkretną misją: śniadanie, uzupełnienie w ciągu dnia, kolacja, „zapomniało się” albo produkt awaryjny.
• Rano jest wielu klientów i małe koszyki, wieczorem mniej klientów i większe koszyki; z każdą misją wiąże się inne oczekiwanie: szybkość, wygoda, kompletność albo niezawodność.
• W weekendy, przy ciepłej albo zimnej pogodzie, w wieczory meczowe i przed świętami koszyk się zmienia — warto to zanotować i następnym razem zamówić z myślą o tym.
• Produkty awaryjne sprzedają się rzadko, ale gdy ich zabraknie, tracisz klientów; zawsze miej po kilka sztuk każdego.
• W przykładzie 240 zakupów przynosi 1 440 jednostek obrotu przy średnim koszyku 6 jednostek; na poranek przypada 37,5 procent zakupów, na wieczór 31 procent obrotu.
• Mała zmiana się liczy: jeśli co szósty poranny klient weźmie drożdżówkę za 1,50 jednostki, to 675 jednostek obrotu miesięcznie, a przy marży 30 procent 202,50 jednostki zysku.
• Swój koszyk poznasz z własnej sprzedaży: według ilości, godzin i kategorii, do tego zeszyt z tym, o co ludzie pytali, a czego nie miałeś.

Najczęściej zadawane pytania