Prečo sa zdraženie oneskoruje
Nákupná cena stúpne na dodacom liste, zo dňa na deň. Regálová cena sa pohne až vtedy, keď si niekto sadne, prejde zoznam, vytlačí cenovky a vymení ich. Čas medzitým je čistá strata — nie ušlý zisk, ale peniaze, ktoré si už zaplatil dodávateľovi a nevypýtal si ich od zákazníka.
A oneskorenie sa živí samo. Čím dlhšie čakáš, tým väčší krok potrebuješ a tým nepríjemnejšie je ho urobiť. Kto sa cien nedotkol pol roka, stojí pred zdražením, ktoré si zákazník určite všimne — kým to isté v dvoch či troch menších krokoch by bolo takmer neviditeľné. Odkladanie zákazníka nešetrí; len mu tú správu odsunie a zväčší.
Zákazník nepozná každú cenu
Toto je kľúč k celej téme a väčšina zlých rozhodnutí pramení z toho, že sa tie dve skupiny neoddelia. Je pár produktov, ktorých cenu stály zákazník pozná presne, lebo ich kupuje každý týždeň a vidí ich aj inde. A je niekoľko sto takých, pri ktorých netuší, či stoja o niečo viac než vlani.
| Skupina tovaru | Ako dobre zákazník cenu pozná | Čo robiť |
|---|---|---|
| Chlieb, mlieko, vajcia | Presne — kupuje to každý týždeň | Najmenší nutný krok, menej často |
| Cigarety, tvrdý alkohol | Často na cent a porovnáva inde | Kde je cena pevná alebo úradne daná, nie je čo zvažovať |
| Nápoje, káva, pivo | Zhruba, čiastočne z akcií | Choď na okrúhlu sumu, vyhni sa čudným koncovkám |
| Drogéria, papier | Sotva — kupuje to zriedka | Tu sa dá marža obnoviť |
| Sladkosti, snacky | Takmer vôbec | Zaokrúhlenie sa sem pohodlne zmestí |
| Miestny a jednorazový tovar | Nemá to s čím porovnať | Cena hovorí o kvalite, nie o konkurencii |
Ako na to
- 11. Nájdi, kde sa prepadla maržaNeprechádzaj celý zoznam. Začni pri položkách, ktorých nákupná cena v posledných týždňoch stúpla — tam je skutočný výpadok. Marža je rozdiel medzi nákupnou a predajnou cenou meraný k predajnej cene; ak to číslo kleslo, chýbajúca časť sa stráca znovu pri každom predaji.
- 22. Oddeľ produkty so známou cenouZapíš si tých päť či desať produktov, o ktorých vieš, že si ich stáli zákazníci pamätajú. O tých rozhoduješ zvlášť. Všetko ostatné je jedna skupina: tam je zaokrúhlenie a obnovenie marže prakticky neviditeľné.
- 33. Pri známych urob najmenší nutný krokTu nie je cieľom získať späť všetko, ale neprerábať na tom. Nevadí, že marža na nich zostane užšia: privádzajú zákazníka a rozdiel doplatí zvyšok košíka. Len nech je to vedomé rozhodnutie, nie náhoda.
- 44. Zvyšok zaokrúhli nahor na rozumnú cenuPri menej známych položkách je najjednoduchšou metódou zaokrúhlenie na najbližšiu okrúhlu sumu. To obnoví maržu a zrýchli pokladňu aj vydávanie. Čudné ceny s mnohými desatinnými miestami malému obchodu neprinášajú nič.
- 55. Vymeň cenovky počas jedného dňaPrecenenie je dobré vtedy, keď prejde počas dňa: večer hovorí cenovka, pokladňa aj vystavená cena to isté. Zdraženie, ktoré sa ťahá týždne, sa pri pulte objavuje každý jediný deň a určite sa nájde produkt, pri ktorom sa cenovka a pokladňa nezhodnú.
- 66. Nechaj to dva týždne a potom sa pozriTržba prvých dní nehovorí nič. Po dvoch týždňoch porovnaj rovnaké dni v týždni pred a po: predáva sa to stále rovnako. Ak jeden produkt výrazne odpadol, rieš ho zvlášť — nemusíš rušiť celé precenenie.
Čo zákazníkovi povedať a čo nie
Skôr či neskôr to pri pulte padne: „minule to bolo lacnejšie“. Oplatí sa byť na tú vetu pripravený, lebo odpoveď v skutočnosti nie je o cene — je o tom, či berieš zákazníka vážne.
- Priznaj to, nevyhováraj sa. „Áno, zdraželi sme“ je jedna veta a po nej niet o čom sa hádať.
- Neuvádzaj dôvod, ktorý nedokážeš podložiť. Hmlisté vysvetlenie pozýva podozrenie; krátky fakt nie.
- Nehovor „všetko všade zdraželo“. Zákazník to buď vie, alebo tomu neverí — oboje je zlá odpoveď.
- Nesľubuj, že cena zase klesne, keď to nevieš. Nedodržaný sľub stojí viac než samotné zdraženie.
- Čo môžeš urobiť namiesto toho: ponúknuť alternatívu. Ak je lacnejšie balenie alebo iná značka, ukáž ju.
- Stálemu zákazníkovi patrí slovo dopredu pri tom jednom produkte, na ktorom mu najviac záleží. Nie zľava: zdvorilosť, a tá znamená veľa.
Čo nikdy nerobiť
- Nezvyšuj všetko naraz o rovnaké percento. V tabuľke to vyzerá spravodlivo, ale v regáli sa to prejaví práve pri produktoch so známou cenou.
- Nezvyšuj ceny tak, aby sa pokladňa a cenovka dva týždne nezhodovali. To nie je zdraženie, to je strata dôvery.
- Nezmenšuj balenie namiesto ceny bez toho, aby si to povedal. Zákazník si to nakoniec všimne a potom pochybuje aj o všetkých ostatných cenách.
- Nezvyšuj cenu počas akcie ani hneď po nej. Vyzerá to, akoby sa akcia brala späť, a tak to nie je.
- Neodkladaj to o pol roka. Z odkladania nevzíde zhovievavosť, ale jeden veľký krok, ktorý si zákazník všimne.
- Nezvyšuj cenu niečoho, čo si aj tak takmer nikto nekupuje. Tam nie je problém cena — vyraď položku alebo jej objednávaj menej.
Zhrnutie
- Oneskorenie stojí skutočné peniaze: nákupná cena už stúpla a regálová nie.
- Päť až desať cien vie zákazník naspamäť — o tých rozhoduj zvlášť, najmenším nutným krokom.
- Pri zvyšku obnoví zaokrúhlenie nahor maržu a zrýchli pokladňu.
- Precenenie má prejsť počas jedného dňa: cenovka, pokladňa a vystavená cena sa do večera zhodujú.
- Po dvoch týždňoch porovnaj rovnaké dni v týždni — to ti ukáže, či si trafil.
- Pri pulte funguje krátka, poctivá veta; vyhováranie a nesplniteľné sľuby nie.
Časté otázky
O koľko mám zvýšiť?
Neexistuje jediné správne percento, lebo otázka nie je veľkosť zdraženia, ale to, či sa tvoja marža vráti na úroveň, na ktorej obchod môže fungovať. Spočítaj pri každom produkte, koľko chýba, a o to zvýš. Ak by to pri produkte so známou cenou bolo nápadné, urob tam vedome menší krok a rozdiel dobehneš pri menej známych položkách.
Ako spoznám, pri ktorých produktoch zákazník cenu pozná?
Podľa dvoch znakov. Prvý: ten istý človek to kupuje každý týždeň — chlieb, mlieko, vajcia a káva sú také. Druhý: stretáva to aj inde — ak je produkt v každom obchode, má s čím porovnávať. Pri tom, čo sa predáva zriedka alebo je len u teba, pravdepodobne žiadne vodidlo nemá.
Zriedka a veľa, alebo často a málo?
Častejšie a menej — ale nie každý týždeň. Správny rytmus je, že keď sa pohnú nákupné ceny, ty ich do niekoľkých týždňov nasleduješ. Tak zostane každý krok malý a nikdy nenastane chvíľa, keď zákazník stojí pred jednou veľkou zmenou. Týždenné prehadzovanie je však rovnako zlé: obchod potom pôsobí nepredvídateľne.
Čo ak po zdražení klesne predaj?
Najprv over, či je to naozaj zdražením. Porovnaj rovnaké dni v týždni z dvoch týždňov pred a po a pozri sa, čo sa ešte dialo okolo obchodu — počasie, prázdniny, akcia konkurencie. Ak odpadol jeden či dva konkrétne produkty, rieš ich zvlášť; kvôli jednej položke sa celé precenenie neruší.
Dá sa zdraženie vziať späť?
Dá, ale málokedy sa to oplatí, a nikdy potichu. Ak sa ukáže, že jeden produkt prišiel o predaj, vráť cenu — ale potom to pri pulte povedz tomu, kto sa sťažoval. Cena, ktorá stále skáče hore a dole, je horšia než vyššia cena: hovorí zákazníkovi, že obchod nemá systém.
Čo urobiť so starými cenovkami?
V deň precenenia sa dajú dole všetky a staré zmiznú z regálu okamžite. Najčastejšia chyba sú dve cenovky vedľa seba alebo stará stále pod novou — a v tej chvíli má zákazník plné právo ukázať na vystavenú cenu. Precenenie je hotové, keď je posledná stará cenovka v koši.
Mám zvýšiť aj akciovú cenu?
Akcia nie je cenová politika, ale samostatné rozhodnutie s dátumom konca. Zvýšiť cenu počas nej fakticky akciu ruší — lepšie je počkať, kým sa skončí, a preceniť až bežnú cenu. Ak sa akciová cena stala stratovou, lebo stúpol náklad, takú akciu sa oplatí ukončiť, nie doladiť.
Zdraženie je dobré rozhodnutie vtedy, keď vidíš, čo urobilo.
Po precenení je otázka, či sa to stále predáva rovnako. V Boltom App vidíš denný predaj podľa produktu, takže po dvoch týždňoch nerozhoduješ naspamäť, či si trafil.
- Denný predaj podľa produktu — môžeš porovnať týždeň pred a týždeň po.
- Marža sa počíta z nákupnej a predajnej ceny, nedrží sa v hlave.
- Keď vypadne internet, zaznamenávanie funguje ďalej: samo sa zosynchronizuje, len čo budeš zase online.
Bez karty · 2 minúty
