Každý obchodník nosí zoznam v hlave. Nie na papieri: v hlave. Vie, že pani z rohu chodí každé ráno o pol ôsmej pre chlieb a mlieko, že si automechanik v sobotu berie dve pivá a že chlapec za piatkové vreckové kupuje vždy tú istú čokoládu. Ten zoznam je najcennejším majetkom obchodu — a väčšina obchodov s ním nerobí nič vedomé.
Pritom čísla sú jednoznačné. Získať nového zákazníka vždy niečo stojí: reklamu, akciu, čas. Udržať existujúceho zvyčajne nestojí nič — alebo presnejšie: stojí pozornosť. A kým nový zákazník nakúpi raz, stály nakúpi päťdesiatkrát alebo stokrát ročne. Ak stratíte takého človeka, nestratili ste košík, ale rok.
Dobrá správa je, že v tomto je malý obchod neporaziteľný. Hypermarket vás nemôže pozdraviť menom, nemôže nič odložiť, nemôže nič zohnať, lebo ste o to požiadali. To nie je nevýhoda, ktorú treba prekonať — to je sama výhoda, a práve preto sa zákazník vracia. Musíte len vedieť, čo ho drží a čo ho odoženie.
Prečo má vracajúci sa zákazník väčšiu cenu
Oplatí sa raz si sadnúť a odhadnúť, koľko stály zákazník prinesie za rok. Presné číslo nepotrebujete: stačí sa pozrieť, koľko zvyčajne minie naraz a koľkokrát týždenne príde. Vynásobte päťdesiatimi dvoma. Tu väčšina obchodníkov zažije šok — lebo denná suma, ktorá pôsobí malo, je už úctyhodná ročná suma, a takýchto ľudí je v obchode desať alebo dvadsať.
A je tu druhý efekt, ťažšie spočítateľný, ale možno ešte dôležitejší: stály zákazník o vás hovorí. Nie v kampani, ale cez plot, pred školou, na zastávke. Veľká časť obratu malého obchodu pochádza z takých odporúčaní — a odporúčania vždy prichádzajú od vracajúcich sa zákazníkov, nikdy od jednorazových.
Tri veci, ktoré ich privedú späť
Ak sa opýtate ľudí, prečo chodia do určitého obchodu, odpovede sa takmer vždy zoskupia okolo troch vecí. Žiadna nie je prekvapivá — ale všetky tri sa dajú ľahko pokaziť.
| Čo ich privedie späť | Čo to znamená v praxi | Čo to pokazí |
|---|---|---|
| To, pre čo prišli, tu je | Tých pár produktov, pre ktoré chodia zámerne, je vždy na sklade | Chýbajúci tovar. Dve tri márne cesty a stratia sa |
| Sú spoznaní | Pozdrav, meno, znalosť ich zvykov | Zakaždým niekto iný za pultom a nikto, kto by ich poznal |
| Je to predvídateľné | Rovnaké hodiny, rovnaké ceny, rovnaká kvalita | Nepravidelné hodiny, rozdiel medzi cenou v regáli a na pokladni |
| Je to rýchle | Nestoja päť minút v rade na liter mlieka | Jedna pokladňa, jeden človek, v najrušnejšej hodine |
| Je príjemné sem vojsť | Čisto, upratané, necítia sa nesvoji | Neporiadok, napätá atmosféra, personál, ktorý sa medzi sebou háda |
Všimnite si, že CENA na zozname nie je. Nie preto, že by nezáležala — záleží — ale preto, že zákazník malého obchodu k vám nechodí kvôli cene. Kto hľadá najlacnejšie, ide aj tak do hypermarketu, a toho neudržíte. Váš stály zákazník chodí kvôli blízkosti, rýchlosti a známosti; cena len nesmie byť urážlivo vysoká.
Chýbajúci tovar, ktorý vás ticho stojí zákazníkov
Toto je najdôležitejší oddiel, lebo väčšina stratených stálych zákazníkov sa stráca práve tu — a obchodník sa to takmer nikdy nedozvie. Zákazník nič nepovie, nesťažuje sa, nedá viditeľne najavo urážku. Jednoducho príde trikrát pre svoj obľúbený jogurt, trikrát ho nenájde a štvrtýkrát už nevojde.
Chýbajúci tovar je zákerný, lebo nezanechá stopu. Odpis vidíte, lebo ho máte v ruke. Krádež vidíte, lebo chýba v inventúre. Ale chýbajúci tovar nič nesignalizuje: nič sa nestane, jednoducho nie je predaj. Preto sa to musí strážiť vedome.
- Zapíšte si to, keď sa niekto opýta na niečo, čo nemáte. Zošit pod pultom, tri slová: dátum, produkt, meno. Dva týždne odhalia, čo pravidelne chýba.
- Nedopĺňajte pravidelne dochádzajúci produkt až „nabudúce". Ak sa niečo minie každú stredu, neobjednávate správne — nie je to len otázka obľúbenosti.
- Tých pár produktov vašich stálych zákazníkov váži viac než zvyšok. Nikdy nenechajte minúť tých desať dvadsať položiek, pre ktoré chodia konkrétni ľudia.
- Ak sa to napriek tomu minulo, POVEDZTE, kedy to bude. „Príde vo štvrtok" je oveľa lepšie než „bohužiaľ, minulo sa" — pre prvé sa vrátia, pre druhé nemusia.
- Ak viete, že na tom niekomu záleží, a dochádza to, povedzte mu to vopred. To je gesto, na ktoré nikdy nezabudne.
Meno a zvyk: najsilnejší nástroj
Zapamätať si zákazníka nie je trik ani technika: je to otázka pozornosti. Napriek tomu sa na tom dá vedome pracovať a dá sa to odovzdať kolegom — lebo nie každému to ide samo.
- 11. Pozdrav, ktorý si všímaNa začiatok nepotrebujete meno. Stačí „dobrý deň" so zdvihnutou hlavou, nie sklonenou nad pokladňou. Väčšine zákazníkov nechýba byť známy — chýba im byť videný.
- 22. Zvyk prichádza pred menom„Dnes bez chleba?" povie viac než meno. Hovorí: všimol som si, čo si zvyčajne beriete. Prichádza to prirodzenejšie než oslovovanie menom a nikoho to neuvedie do rozpakov.
- 33. Meno, ak príde samoAk sa niekto predstavil, vyzdvihol balík alebo chodí často, meno utkvie samo. Nevynucujte si ho a nepýtajte sa priamo len preto, aby ste ho mohli použiť — práve to pôsobí strojene.
- 44. Odovzdajte to kolegomToto väčšina obchodov vynechá. Ak poznáte zákazníkov len vy, polovicu času obchod beží tak, že nikto nikoho nespozná. Krátky zoznam alebo pár viet pri odovzdávke zmení veľa.
- 55. Opýtajte sa, keď niekto dlho nebol„Vás sme dlho nevideli!" To nie je výčitka, to je to, čoho si zákazníci cenia najviac: že niekomu chýbali. Niekedy sa ukáže, že boli chorí; niekedy, že ich niečo v obchode odradilo — a potom je čo napraviť.
Ktorý vernostný program sa malému obchodu oplatí
Skôr či neskôr sa každý obchodník pýta, či potrebuje vernostnú kartičku, bodový systém, akýkoľvek systém. Odpoveď znie: záleží — ale oveľa menej často, než napovedá móda. Prejdime poctivo, čo čo stojí a čo dá.
| Program | Čo dá | Čo stojí, v čom je riziko |
|---|---|---|
| Kartička s pečiatkami (napr. desiata káva) | Jednoduchá, hneď zrozumiteľná, naozaj privádza späť | Tlač; kartičky sa strácajú, ale funguje to aj tak |
| Odkladanie na meno | Najsilnejšia väzba: cítia, že sa s nimi počíta | Vôbec žiadne peniaze, len pozornosť a polička za pultom |
| Zohnanie žiadaného produktu | Jediné gesto, ktoré ľudia spomínajú roky | Riziko: ak si to nevyzdvihnú, zostane vám to — objednávajte malé množstvá |
| Zaokrúhlenie nadol stálemu zákazníkovi | Drobné, ale badateľné gesto | Ak sa dáva nerovnomerne, môže pôsobiť nespravodlivo — majte na to pravidlo |
| Bodová aplikácia | Dá vám údaje o nákupoch | Mesačný poplatok, zavedenie, a zákazník ju musí nainštalovať — v malom obchode sa zriedka oplatí |
| Množstevná zľava stálym zákazníkom | Podporuje väčší košík | Ide z vašej marže: najprv spočítajte, koľko unesiete |
Ak sa predsa rozhodnete pre kartičku, platí jedno pravidlo: urobte ju jednoduchú a hneď zrozumiteľnú. „Desať nákupov a káva zadarmo" pochopí každý. „Bod za každých sto minutých, sto bodov na výmenu" už nie — zákazník to nepočíta, a čo nechápe, to ho ani nemotivuje. Zložitý program nebuduje vernosť, len papierovanie.
Čo môžete dať za vernosť — bez peňazí
Odmena za vernosť nemusí byť zľava. Zľava je dokonca najdrahšou formou, lebo ide priamo z vašej marže a po čase sa z nej stane očakávanie. Je niekoľko vecí, ktoré majú pre zákazníka často väčšiu cenu a vás nestoja nič.
- Odloženie: „Nechám vám to, príďte, kedy sa vám hodí, do piatej." To dá zákazníkovi istotu a vás to nestojí nič.
- Včasné upozornenie: ak príde niečo, čo niekto zháňal, správa alebo veta pri pulte.
- Poradie obsluhy: ak niekto prišiel pre jeden bochník a za ním stojí veľký nákup, často sú radi obaja, keď ho pustíte.
- Zohnanie: „Objednám vám, ak chcete." Objednať jediný kus je zriedka riziko a viaže človeka na roky.
- Trpezlivosť: staršia príbuzná stáleho zákazníka, ktorá si pomaly balí, sa vo vašom obchode necíti trápne. V hypermarkete to tak nikdy nebude.
- Pamäť: „Minule ste chceli tú bez laktózy — už ju máme." To stačí, aby nešli inam.
Keď stály zákazník zmizne
Stratený stály zákazník je najdrahšia strata a takmer vždy sa to stane potichu. Nič nepovedia, nesťažujú sa: jednoducho tu už nie sú. Väčšina obchodníkov si to všimne až po týždňoch, a to len ako „tých som poslednú dobu nevidel".
- Všimnite si to. Ak niekto chodil dvakrát týždenne a štrnásť dní nebol, je to údaj — aj keby len vo vašej hlave.
- Nedramatizujte to. Najčastejšie je dôvod prostý: choroba, dovolenka, nová práca, sťahovanie.
- Ak sa objavia znova, stačí jedna veta: „Vás sme dlho nevideli!" Ak bolo niečo zle, vyjde to najavo práve tu.
- Ak sa dozviete, že ich niečo odradilo, poďakujte, že to povedali, a povedzte, čo robíte inak. Nevyhovárajte sa.
- Ak je v inom obchode lacnejšie, nesľubujte cenu, ktorú neudržíte. Povedzte namiesto toho, čo môžete ponúknuť, čo tam nedostanú.
Čo nikdy nerobiť
- Nedávajte zľavy bez pravidla. Ak ju dostane jeden zákazník a druhý nie, bez viditeľného dôvodu, pôsobí to nespravodlivo — a v malom obchode sa o tom rýchlo hovorí.
- Nezavádzajte program, ktorý nedokážete viesť každý deň rovnako. Kartička s pečiatkami, ktorá funguje pol roka, je horšia než žiadna.
- Nepýtajte sa na údaje, ktoré nepotrebujete. Telefón, narodeniny ani adresa zákazníka obchodníkovi nepatria — pýtajte sa len vtedy, keď ich naozaj používate, a povedzte na čo.
- Nehovorte o zákazníkoch pred ostatnými. Čokoľvek poviete o jednom, druhý bude vedieť, že to hovoríte aj o ňom.
- Nerobte zo stáleho zákazníka „výnimku" z pravidiel spôsobom, ktorý si ostatní všimnú. Obslúžiť niekoho mimo poradia je v poriadku; jednať o cene pred všetkými nie.
- Nenechajte vernosť byť jednostrannou. Kto u vás nakupuje desať rokov, môže očakávať, že jeho obľúbený produkt bude v regáli — to je vaša práca, nie jeho.
Zhrnutie
- Stály zákazník má cenu roka nákupov — udržanie preto vždy vynesie viac než získanie nového zákazníka.
- Držia ich tri veci: to, pre čo prišli, tu je; sú spoznaní; a to, čo dostanú, je predvídateľné.
- Najčastejšou, neviditeľnou príčinou straty zákazníkov je chýbajúci tovar. Veďte zošit toho, na čo sa ľudia pýtali a nedostali to.
- Meno a zapamätaný zvyk majú väčšiu cenu než akákoľvek kartička — a nestoja nič.
- Ak zavádzate program, urobte ho jednoduchý, hneď zrozumiteľný a vykonateľný každý deň.
- Odmena za vernosť nemusí byť peňažná: odloženie, včasné upozornenie a zohnanie majú často väčšiu cenu.
Časté otázky
Oplatí sa v malom obchode zaviesť vernostnú kartičku?
Jednoduchá kartička s pečiatkami často áno, najmä pri jednom jasne vymedzenom produkte — káve, pečive, obedovej ponuke. Zložité zbieranie bodov zriedka: zákazník to nepočíta, takže ho to nemotivuje. Otázka vždy znie, či ju zvládnete viesť každý deň rovnako, na každej zmene. Ak nie, nezačínajte.
Akú zľavu dať stálemu zákazníkovi?
Najprv spočítajte svoju maržu na produkte, ktorý by ste zlacnili — zľava ide priamo z nej. Mnoho obchodov zistí, že aj pár percent je veľa. Preto býva lepšie dať službu než peniaze: odložiť, zohnať, upozorniť vopred. To nestojí nič a pre zákazníka to má často väčšiu cenu.
Ako si mám zákazníkov pamätať, keď mi nejdú mená?
Nezačínajte menami, začnite zvykmi. „Dnes bez chleba?" vyvolá ten istý pocit a pamätá sa oveľa lepšie. Mená prídu časom samy. Ak máte kolegov, zapíšte tých pár najdôležitejších zvykov — nie ako zber údajov o zákazníkoch, ale aby odovzdávka zmeny nezačínala od nuly.
Môžem si vypýtať telefón zákazníka, aby som mu dal vedieť?
Môžete, ak je na to skutočný dôvod (napríklad odložený alebo objednaný tovar), ak poviete, na čo ho použijete, a ak ho použijete len na to. Nepýtajte sa na to, čo nepotrebujete. V malom obchode je dôvera najväčším majetkom: jeden zbytočne zozbieraný údaj škodí viac, než prinesie upozornenie.
Čo robiť, keď stály zákazník prejde do lacnejšieho obchodu?
Nesľubujte cenu, ktorú neudržíte — to skončí vynúteným ústupom a ten je horší. Pozrite sa radšej, čo môžete ponúknuť, čo ten druhý nemôže: blízkosť, odkladanie, zohnanie, rýchlosť. Malý obchod nevyhráva cenou. A opýtajte sa ich: často sa ukáže, že cena vôbec nebola dôvodom, ale niečo, čo môžete napraviť.
Ako spoznám svojich stálych zákazníkov bez kartičkového programu?
Zoznam už máte v hlave — len sa oplatí ho spísať. Sadnite si raz a vypíšte ľudí, ktorí chodia niekoľkokrát týždenne, a to, čo si zvyčajne berú. Zvyčajne vyjde dvadsať alebo tridsať mien. Už ten zoznam stačí, aby ste vedeli, ktoré produkty sa nikdy nesmú minúť.
Ako prinútiť personál, aby dával pozor na zákazníkov?
Ukážte im to, nehovorte im to. Ak vidia, že zdvihnete hlavu a pozdravíte, a vidia, čo z toho plynie, prevezmú to. Čo sa dá naučiť: zdraviť so zdvihnutou hlavou, povedať, kedy bude chýbajúci tovar späť, a zapisovať želania do zošita. To sú tri konkrétne veci, ktoré nový kolega môže robiť od prvého dňa.
Mám stálemu zákazníkovi predávať na dlh?
Je to zároveň obchodné aj osobné rozhodnutie a každý obchodník k tomu pristupuje inak. Stojí za zváženie: majte jasné pravidlo, ktoré platí pre všetkých rovnako a ktoré dokážete vysloviť bez vyhovárania. Napokon urazí rozhodovanie prípad od prípadu bez pravidla — nie samotné odmietnutie.
A čo ak zákazník chce produkt, ktorý sa neoplatí viesť?
Povedzte to poctivo a ponúknite alternatívu. „Toto viesť nemôžem, lebo môžem objednať len celý kartón a prešiel by — ale tu je niečo podobné." Tomu zákazníci rozumejú. Čomu nerozumejú, je nezodpovedané želanie: ak sa opýtajú trikrát a nikdy sa nič nestane, štvrtýkrát sa neopýtajú a pomaly odplávajú.
Aký blízky mám byť? Kde je hranica?
Dobrým testom je, že pozornosť nemá byť ani verejná, ani komentár. Všimnúť si, že niekto dlho nebol: dobre. Povedať nahlas pred ostatnými, čo si zvyčajne kupuje: nie. Zvlášť opatrne s alkoholom, liekmi a množstvom — o tom nikdy nehovorte na dosluch ostatných pri pulte.
Potrebujem narodeninové zľavy alebo podobné?
V malom obchode zvyčajne vytvoria viac papierovania než úžitku a navyše od zákazníka vyžadujú údaje, ktoré inak nepotrebujete. Ak chcete urobiť gesto, spontánna, vyslovená pozornosť zvládne to isté: „Toto som zohnala, spomenula som si na vás." Na to netreba ukladať žiadne dáta.
Ako dlho trvá, kým sa z niekoho stane stály zákazník?
Zvyčajne pár týždňov, ak zakaždým dostane to isté: tovar je, je spoznaný a ide to rýchlo. Proces však môže zlomiť jediná zlá skúsenosť — najčastejšie tým, že dvakrát trikrát príde pre niečo márne. Prvým krokom k budovaniu stálych zákazníkov teda nie je láskavosť, ale tovar na regáli.
Stáleho zákazníka drží regál.
Vracajúci sa zákazník zostane, lebo to, pre čo prišiel, tu je. V Boltom App vidíte, čo sa predáva pravidelne — takže vám nie je zákazník tým, kto vám oznámi, že sa už zase minulo.
- Predaje podľa produktu: vidíte, pre čo sa ľudia naozaj vracajú a čo sa nepohne nikdy.
- To, čo pravidelne dochádza, si všimneš skôr ako zákazník.
- Ak vypadne spojenie, zaznamenávanie funguje ďalej — synchronizuje sa samo, len čo ste späť online.
Bez karty · 2 minúty
