Çmimet psikologjike në një dyqan të vogël: kur funksionon ,99, çfarë bën një çmim spirancë dhe kur një paketë ofertë ta ha fitimin

Dy dyqane shesin të njëjtin qumësht me të njëjtin çmim, e megjithatë klientët mendojnë se njëri prej tyre është më i shtrenjtë. Rrallë arsyeja është çmimi. Shumë më shpesh është mënyra si shfaqet çmimi: me cilën shifër mbaron, çfarë qëndron pranë tij në raft, nëse etiketa lexohet dhe nëse afër ka një ofertë që e bën gjithë rreshtin të duket i lirë — ose i shtrenjtë.

Çmimet psikologjike nuk janë mashtrim, por as ilaç mrekullibërës. Ato mbështeten te vëzhgime të thjeshta mbi mënyrën si i lexojnë klientët çmimet kur nxitojnë — dhe në një dyqan të vogël pothuajse gjithmonë nxitojnë. Nëse i njeh këto vëzhgime, mund të shesësh më shumë me të njëjtin marzh, ose të fitosh një marzh më të mirë me të njëjtat shitje. Nëse jo, mund t'i zhvlerësosh pa dashje produktet më të mira, ose të nisësh një ofertë që merr më shumë fitim se sa sjell.

Ky artikull flet për mënyrën si tregohet një çmim. Kur dhe sa t'i rrisësh çmimet e trajton „Kur dhe si t'i rrisësh çmimet pa humbur klientë“; si llogaritet marzhi dhe shtesa, „Sa është vërtet marzhi yt? Shtesa, marzhi dhe fitimi i vërtetë i një dyqani“; dhe si t'i caktosh dhe t'i vendosësh ofertat, „Ofertat me afat: le ta llogaritë arka çmimin e saktë“. Shembujt përdorin njësi neutrale, pa tatim, dhe janë ilustrime — si reagojnë klientët e tu mund ta testosh vetëm në dyqanin tënd.

Nuk është vetëm çmimi, është edhe si duket

Klientët nuk e dinë përmendsh çmimin e shumicës së produkteve. Çmimin e qumështit, bukës, kafesë dhe disa produkteve të tjera bazë e kanë në kokë; pjesën tjetër e gjykojnë para raftit, për një a dy sekonda. Në atë çast nuk llogaritin, krahasojnë: me produktin ngjitur, me çmimin e herës së kaluar, me atë që panë në një dyqan tjetër. Mënyra si shfaqet çmimi ndikon në këtë krahasim.

• Shifrat: klientët lexojnë nga e majta në të djathtë dhe e mbajnë mend më fort shifrën e parë. Prandaj funksionon një çmim që mbaron me 9 — dhe prandaj një numër i rrumbullakët duket i shtrenjtë kur sapo kalon te numri i plotë pasardhës.
• Rrethina: një çmim nuk qëndron kurrë i vetëm. Një produkt më i shtrenjtë ose më i lirë pranë tij e zhvendos masën e krahasimit, dhe i njëjti çmim do të thotë diçka tjetër në fillim të një rreshti sesa në fund të tij.
• Madhësia e paketimit: gjithnjë e më shumë klientë shikojnë çmimin për njësi, dhe nëse paketa më e madhe është më e shtrenjtë për kilogram, kjo e shkatërron besimin.
• Etiketa: ajo që nuk lexohet nuk ekziston. Para një etikete të vogël, të pistë ose të vendosur gabim, klientët nuk pyesin — thjesht nuk blejnë.
• Zakoni: nëse ka ofertë çdo javë, çmimi i zakonshëm fillon të duket i shtrenjtë dhe klientët presin.

Çmimet që mbarojnë me 9: kur ndihmojnë dhe kur dëmtojnë

Një çmim që mbaron me 9 — 1,99, 199 ose 19,9, varësisht nga monedha jote — u përhap sepse klientët e vënë re shifrën e parë. Në kokë, 2,99 është „dy e ca“, jo „gati tre“. Shumë dyqane vërejnë se te produktet e ndjeshme ndaj çmimit dhe te artikujt në ofertë kjo ndihmon vërtet, sidomos aty ku klientët krahasojnë me çmimet e dyqaneve të tjera. Diferenca është një pjesë e vogël e njësisë; përshtypja është një shifër e tërë.

Por mbarimi me 9 mbart edhe një mesazh: thotë se ky është vend ku blihet lirë. Te produktet bazë të përditshme ky është mesazh i mirë; pranë një djathi artizanal ose një shisheje vere të menduar si dhuratë është mesazh i keq. Atje klientët nuk duan të kursejnë, por të blejnë diçka të mirë, dhe mbarimi me 9 lë të kuptohet se dyqani po pazarllëkon me ta.

Çmimet e rrumbullakëta: shenjë cilësie

Një çmim i rrumbullakët thotë: kaq kushton dhe kaq vlen. Nuk ka pazarllëk në të, as zbritje të llogaritur deri në monedhën e fundit. Te buka e pjekur në vend, mjalti nga një prodhues aty afër ose kutitë e çokollatave, ky është pikërisht mesazhi që do dyqanxhiu. Shumë furra dhe dyqane delikatesash vërejnë se me një çmim të rrumbullakët klientët peshojnë më pak dhe pyesin për produktin, jo për çmimin.

Çmimet e rrumbullakëta kanë edhe një avantazh praktik. Pagesa bëhet më shpejt, ka më pak monedha të vogla, dhe aty ku totali në para në dorë duhet rrumbullakuar për shkak të monedhës më të vogël, ka më pak debate te arka. Në një radhë mëngjesi ku secili blen dy panine dhe një bukë, kjo bëhet minuta.

Çmimet spirancë: vendos ajo që qëndron pranë

Klientët e masin gjithmonë një çmim me diçka. Nëse në raft ka vetëm një vaj ulliri, çmimi i tij qëndron i vetëm dhe klientët e krahasojnë me një kujtim të paqartë. Por nëse pranë tij qëndron një version artizanal shumë më i shtrenjtë, produkti i mesit papritur duket zgjedhje e arsyeshme — edhe pse çmimi i tij nuk ka ndryshuar fare. Ai produkt më i shtrenjtë quhet çmim spirancë.

Një spirancë nuk ka nevojë të shitet shumë. Detyra e saj është të jetë aty, qartë e dukshme, menjëherë pranë produktit që do të shesësh. Në një dyqan të vogël kjo zakonisht do të thotë një ose dy artikuj premium brenda një kategorie: një verë më e shtrenjtë në lartësinë e syve në raftin e verërave, një mjaltë në kavanoz dekorativ pranë atij të përditshmit, një kuti çokollatash më e madhe e më e shtrenjtë mbi ato më të voglat. Nëse spiranca ndonjëherë mbaron, ky është lajm i mirë — por nuk është qëllimi i saj.

„Produkti i shtrenjtë në raft nuk është gjithmonë aty për t'u shitur. Ndonjëherë është aty që njerëzit të blejnë të tjerët pranë tij.”

Një spirancë funksionon nëse është e besueshme. Një produkt dukshëm i mbishtrenjtë që nuk shitet kurrë, i mbajtur vetëm për sy, herët a vonë ua tërheq vëmendjen klientëve, dhe që atëherë i gjithë rafti duket i dyshimtë. Një spirancë e mirë është një produkt i vërtetë me cilësi të vërtetë, që disa klientë e blejnë realisht si dhuratë ose për një rast të veçantë. Ku ta vendosësh në raft e shtjellojmë më hollësisht në artikullin tonë për rregullimin e dyqanit.

I mirë, më i mirë, më i miri: tri nivele çmimi

Versioni i qëllimshëm i spirancës janë tri nivelet e çmimit. Brenda një kategorie ofron tri nivele qartë të dallueshme: një çmim hyrës për ata që duan vetëm bazën, një nivel të mesëm që e zgjedh shumica dhe një nivel të lartë që funksionon edhe si spirancë. Shumë dyqane vërejnë se me vetëm dy nivele shumica e klientëve marrin më të lirin; me tre, më shumë prej tyre zgjedhin atë të mesit.

Tri nivele funksionojnë nëse klientët e shohin vërtet diferencën. Nuk mjafton që njëri të jetë më i shtrenjtë — duhet të jetë e qartë pse: një prodhues tjetër, një madhësi tjetër paketimi, një cilësi tjetër. Të tre produktet duhet të qëndrojnë krah për krah në një rresht rafti, me atë të mesit në lartësinë e syve nëse është e mundur. Nëse nivelet janë të shpërndara nëpër dyqan, klientët nuk krahasojnë — kërkojnë më të lirin.

• Fillo me një kategori ku ka diferencë reale cilësie: mjaltë, kafe, verë, djathë, çokollatë, vaj.
• Zgjidhe nivelin e mesit që të ketë marzhin më të mirë — aty do të tërhiqen shumica e klientëve.
• Bëje nivelin hyrës të denjë, jo qëllimisht të dobët: edhe ata që e blejnë duhet të kthehen.
• Një ose dy copë të nivelit të lartë në raft mjaftojnë; nëse nuk shitet, nuk është problem, për sa kohë ai i mesit shitet më mirë pranë tij.

Paketat dhe ofertat për disa copë: kur e hanë marzhin

„2 për …“, „bli 3, paguaj 2“ dhe „i dyti me gjysmë çmimi“ janë oferta tërheqëse, dhe në shumë dyqane vërtet e rrisin numrin e copëve të shitura. Por marzhi për copë bie, dhe nëse klienti do të blinte dy gjithsesi, dyqanxhiu thjesht ka kthyer para. Pra pyetja nuk është nëse shitet më shumë, por nëse copët shtesë e kompensojnë marzhin e humbur për secilën.

Mësimi i tabelës është i thjeshtë. „2 për 180“ dhe „3 për 270“ janë zbritje të moderuara: marzhi për copë bie nga 40 në 30, dhe nëse e bëjnë klientin të marrë dy në vend të një, dyqani fiton më shumë në total. „Bli 3, paguaj 2“ përkundrazi e ul marzhin për copë në një të gjashtën — për të mbajtur të njëjtin marzh do të duhej të shiteshin gjashtë herë më shumë copë, dhe në një dyqan të vogël kjo pothuajse nuk ndodh kurrë.

• Paketë e mirë: te një produkt që klientët përndryshe e blejnë një nga një dhe prej tij marrin më shumë falë paketës — pije freskuese, snacks, kos.
• Paketë e mirë: te mallra afër skadimit ose të porositura me tepricë, ku alternativa është zhvlerësimi, jo një copë e shitur me çmimin e zakonshëm.
• Paketë e keqe: te një produkt që klientët e blejnë gjithsesi me disa copë — aty thjesht po kthen para.
• Paketë e keqe: te një produkt bazë me marzh të ulët, ku zbritja merr tashmë pjesën më të madhe të marzhit.
• Llogarit gjithmonë marzhin që mbetet për copë para se ta vendosësh ofertën — një minutë aritmetikë të tregon nëse ia vlen.

Çmimet për njësi dhe madhësitë e paketimit: klientët krahasojnë

Çmimi për njësi — çmimi për kilogram, litër ose copë — është për shumë klientë gjëja e parë që shikojnë, sidomos nëse janë mësuar me të nga dyqanet e mëdha. Për një dyqan të vogël kjo është njëkohësisht mundësi dhe rrezik. Mundësi, sepse një madhësi paketimi e zgjedhur mirë duket qartë leverdishme. Rrezik, sepse nëse paketa më e madhe ka çmim për njësi më të lartë se ajo më e vogël, klientët herët a vonë do ta vënë re.

Nëse për shkak të çmimit të blerjes paketa e madhe nuk mund të jetë më e lirë për kilogram, mendo nëse i përket fare raftit. Një dyqan i vogël rrallë ka vend për tri madhësi paketimi të të njëjtit produkt; dy, me çmime për njësi qartë të ndryshme, zakonisht mjaftojnë. Dhe te mallrat që peshohen në peshore, çmimi për njësi është vetë çmimi — atje një numër i rrumbullakët ndihmon sidomos llogaritjen me mend.

Etiketat e çmimeve dhe buza e raftit: bëji të lexueshme

Edhe çmimi më i menduar mirë nuk vlen asgjë nëse klienti nuk e sheh. Buza e raftit është sipërfaqja më e vogël në dyqan, e megjithatë aty vendosen shumica e blerjeve. Ia vlen ta përshkosh dyqanin një herë, në një pasdite të qetë, me sytë e klientit: në këmbë para raftit, pa syze, shpejt — cili çmim lexohet, cili jo, dhe cili i përket cilit produkt.

• Çmimi duhet të jetë elementi më i madh në etiketë, emri i produktit dhe madhësia e paketimit më të vegjël, çmimi për njësi në një rresht më vete.
• Etiketa duhet të qëndrojë menjëherë poshtë produktit. Nëse një etiketë ka rrëshqitur mes dy produkteve, klientët do të supozojnë çmimin më të lartë.
• Përdor një lloj etikete në gjithë dyqanin, me një lloj shkronjash. Një kartë e shkruar me dorë mund të jetë përjashtim te produktet e furrës ose ato vendore, ku vetë shkrimi me dorë është mesazh.
• Etiketat e ofertave duhet të jenë me ngjyrë tjetër dhe të përdoren vetëm për ofertat. Nëse çdo produkt i dytë është i theksuar, asnjëri nuk është.
• Trego një çmim të hequr me vijë vetëm nëse ai ka qenë vërtet çmimi i mëparshëm — dhe kontrollo çfarë thonë rregullat aty ku je.
• Zëvendëso etiketat e vjetra, të zbehta, të varura. Një etiketë e konsumuar thotë se prej kohësh askush nuk e ka parë këtë raft.

Një çmim i hequr me vijë është mjet i fuqishëm, sepse klienti sheh njëkohësisht të vjetrin dhe të riun dhe e ndien diferencën si fitim. Pikërisht prandaj në shumë vende është i rregulluar, dhe pikërisht prandaj të kthehet kundër nëse nuk është i vërtetë. Nëse ia rrit çmimin një produkti para një oferte që pastaj ta „ulësh“, klientët e rregullt do ta vënë re — dhe nuk do ta besojnë çmimin tjetër të hequr me vijë.

Çmimet impulsive pranë arkës

Gjysmë metri para banakut është kategori më vete. Këtu klienti është gati të paguajë, shporta është plot, dhe merr një vendim të fundit, të shpejtë — ose jo. Në këtë vend nuk punon mbarimi me 9, por thjeshtësia: një çmim i vogël, i rrumbullakët, që mblidhet lehtë me mend dhe nuk kërkon të menduar.

• Një çmim për shportë: nëse gjithçka në një shportë kushton njësoj, klienti nuk ka nevojë të kërkojë etiketë.
• Shumë e vogël: pranë banakut funksionon një produkt çmimi i të cilit është i papërfillshëm krahasuar me totalin e blerjes.
• Marzh i mirë: ky është një nga vendet më të vlefshme të dyqanit, ndaj mos e mbush me produkte bazë me marzh të ulët.
• Pa oferta: një blerje impulsive pranë banakut nuk varet nga zbritja — këtu zbritja është kryesisht marzh i humbur.

Gabime të shpeshta

• Nëntëshe kudo. Nëse çdo çmim në dyqan mbaron me ,99, edhe produktet premium e vendore duken të lira — dhe dyqani ngjan me një diskont, edhe kur nuk është.
• Tepër oferta. Nëse çdo javë ulet diçka tjetër, klientët mësojnë se nuk ia vlen të blejnë me çmimin e zakonshëm, dhe presin.
• Paketa pa llogaritje. „Bli 3, paguaj 2“ duket bukur në vitrinë, por nëse marzhi për copë bie në një pjesë të vogël, edhe shitjet shtesë sjellin më pak fitim.
• Spirancë e rreme. Një produkt që nuk shitet kurrë dhe është dukshëm i mbishtrenjtë nuk është spirancë, por arsye dyshimi.
• Çmime të ndryshme në raft dhe në arkë. Nëse klientët paguajnë në arkë diçka tjetër nga ajo që panë në raft, kjo humbet besimin, dhe në shumë vende është edhe kundër rregullave.
• Rrumbullakimi në arkë. Nëse për shkak të mbarimeve totali në para në dorë duhet rrumbullakuar rregullisht, kjo sjell debate të vogla, por të përsëritura — një çmim i rrumbullakët i parandalon.
• Të ndryshosh gjithçka njëherësh. Nëse në një javë ndryshon mbarimet e çmimeve, rirregullon raftin dhe nis një ofertë, nuk do ta dish çfarë funksionoi.

Si ta testosh për dy javë

Efekti i çmimeve psikologjike ndryshon nga dyqani në dyqan dhe nga një klientelë te tjetra. Ajo që funksionon në një dyqan lagjeje në qytet mund të mos funksionojë në një dyqan fshati ose në një furrë. Ndaj këshilla më e mirë nuk është një rregull, por një metodë: provoje në shkallë të vogël, mate dhe zgjeroje vetëm nëse shifrat e konfirmojnë.

1. 11. Zgjidh një grup produktesh dhe një ndryshimPër shembull: i kalon mjaltërat nga mbarimi me 9 te çmime të rrumbullakëta, ose fut një ofertë „2 për …“ te kosi. Një grup, një ndryshim — përndryshe nuk do ta dish çfarë funksionoi.
2. 22. Shiko dy javët e mëparshmeShëno sa u shit nga grupi gjatë dy javëve të fundit, në copë, xhiro dhe fitim. Kjo do të jetë baza e krahasimit.
3. 33. Llogarit marzhin paraprakishtPër një paketë ose ofertë, llogarit sa mbetet për çdo copë dhe sa copë duhet të shiten që të mos humbasësh në total. Nëse ky numër është jorealist, mos e nis.
4. 44. Bëje ndryshimin brenda një dite, pastaj lëre të qetëNdërro të gjitha etiketat njëherësh, edhe në arkë. Pas kësaj, mos e prek për dy javë dhe mos nis një ofertë tjetër në të njëjtin grup paralelisht.
5. 55. Krahaso dy periudhatShiko fitimin dhe copët e shitura, jo vetëm xhiron. Mendo edhe për faktorët shtrembërues: festat, motin, ditën e rrogës, një ofertë në dyqanin fqinj.
6. 66. Vendos dhe shkruajeNëse fitimi u rrit, mbaje dhe provoje te një grup i ngjashëm. Nëse jo, ktheje si ishte. Shëno çfarë provove dhe çfarë doli — pas gjashtë muajsh ai bllok do të vlejë më shumë se çdo këshillë e përgjithshme.

Lista e kontrollit

• E di në cilat grupe produktesh funksionon mbarimi me 9 dhe në cilat çmimi i rrumbullakët.
• Produktet e furrës, produktet vendore dhe ato premium kanë çmime të rrumbullakëta.
• Çdo kategori e rëndësishme ka një spirancë të besueshme pranë nivelit të mesit, në një vend qartë të dukshëm.
• Aty ku ka diferencë reale cilësie, ofroj tri nivele çmimi krah për krah.
• Për çdo paketë kam llogaritur sa marzh mbetet për copë.
• Çmimi për njësi shfaqet kudo ku kërkohet, dhe paketa më e madhe nuk është më e shtrenjtë për kilogram se ajo më e vogël.
• Çdo etiketë çmimi lexohet, qëndron poshtë produktit të vet dhe tregon të njëjtin çmim si arka.
• Shportat pranë banakut mbajnë produkte me çmime të vogla, të rrumbullakëta dhe me marzh të mirë.
• Ndryshoj vetëm një gjë në një kohë, dhe pas dy javësh shikoj edhe fitimin.

Përmbledhje

• Çmimet psikologjike nuk kanë të bëjnë me madhësinë e çmimit, por me mënyrën si shfaqet: mbarimi, rrethina, madhësia e paketimit, etiketa.
• Mbarimi me 9 mund të ndihmojë te produktet bazë të përditshme dhe te artikujt në ofertë, por i zhvlerëson produktet e furrës, vendore dhe premium — atje një çmim i rrumbullakët sinjalizon cilësi.
• Çmimet spirancë dhe tri nivelet e çmimit i drejtojnë klientët drejt produktit të mesit, nëse spiranca është e besueshme dhe nivelet qëndrojnë krah për krah.
• Çmimet e paketave mund t'i rrisin copët e shitura, por mund ta hanë edhe marzhin: llogarit gjithmonë sa mbetet për çdo copë.
• Çmimet për njësi që kanë logjikë mes madhësive të paketimit janë çështje besimi, dhe etiketat e lexueshme janë kërkesë bazë — dhe për të dyja mund të ketë rregulla vendore.
• Asnjë nga këto teknika nuk është e garantuar: provoje te një grup produktesh për dy javë dhe mat fitimin, jo vetëm copët e shitura.

Pyetje të shpeshta