Küçük dükkânda psikolojik fiyatlandırma: ,99 ne zaman işe yarar, çapa fiyat ne yapar ve paket teklif kârınızı ne zaman yer

İki dükkân aynı sütü aynı fiyata satıyor, ama müşteriler bunlardan birini daha pahalı sanıyor. Sebep nadiren fiyatın kendisidir. Çok daha sık olarak sebep fiyatın görünüşüdür: hangi rakamla bittiği, rafta yanında ne durduğu, etiketin okunup okunmadığı ve yakında bütün sırayı ucuz — ya da pahalı — gösteren bir teklif olup olmadığı.

Psikolojik fiyatlandırma bir hile değildir, ama mucize bir çare de değildir. Müşterilerin acele ederken fiyatları nasıl okuduğuna dair basit gözlemlere dayanır — ve küçük bir dükkânda müşteriler neredeyse her zaman acele eder. Bu gözlemleri bilirseniz aynı marjla daha çok satabilir ya da aynı satışla daha iyi bir marj elde edebilirsiniz. Bilmezseniz farkında olmadan en iyi ürünlerinizi ucuzlatabilir ya da getirdiğinden fazla kâr götüren bir kampanya yürütebilirsiniz.

Bu yazı, bir fiyatın nasıl gösterileceğiyle ilgilidir. Fiyatları ne zaman ve ne kadar artıracağınızı Fiyatları müşteri kaybetmeden ne zaman ve nasıl artırmalı yazısında; marjı ve kârlılık oranını nasıl hesaplayacağınızı Kâr marjın gerçekte ne kadar? Kârlılık oranı, marj ve bir dükkânın gerçek kârı yazısında; kampanyaları nasıl zamanlayıp kuracağınızı ise Zamanlı kampanyalar: doğru fiyatı kasa okusun yazısında anlattık. Örnekler vergisiz, nötr birimlerle verilmiştir ve yalnızca açıklama amaçlıdır — kendi müşterilerinizin nasıl tepki verdiğini ancak kendi dükkânınızda test edebilirsiniz.

Mesele yalnızca fiyat değil, nasıl göründüğü

Müşteriler ürünlerin çoğunun fiyatını ezbere bilmez. Sütün, ekmeğin, kahvenin ve birkaç temel ürünün fiyatı akıllarındadır; geri kalanını rafın önünde, bir iki saniyede değerlendirirler. O anda hesap yapmazlar, karşılaştırırlar: yanındaki ürünle, geçen seferki fiyatla, başka bir dükkânda gördükleriyle. Fiyatın gösterilme biçimi bu karşılaştırmayı etkiler.

• Rakamlar: müşteri soldan sağa okur ve en güçlü biçimde ilk rakamı hatırlar. 9 ile biten fiyatın işe yaramasının — ve bir sonraki tam sayıya yeni geçmiş yuvarlak bir rakamın pahalı hissettirmesinin — nedeni budur.
• Çevre: bir fiyat asla tek başına durmaz. Yanındaki daha pahalı ya da daha ucuz bir ürün ölçütü kaydırır ve aynı fiyat bir sıranın başında, sonunda olduğundan farklı bir anlam taşır.
• Ambalaj boyu: giderek daha fazla müşteri birim fiyata bakıyor ve büyük ambalaj kilo başına daha pahalıysa bu güveni yıkar.
• Etiket: okunamayan şey yoktur. Küçücük, kirli ya da yanlış yere konmuş bir fiyat etiketi karşısında müşteri sormaz — sadece almaz.
• Alışkanlık: her hafta bir kampanya varsa normal fiyat pahalı gelmeye başlar ve müşteriler bekler.

9 ile biten fiyatlar: ne zaman işe yarar, ne zaman zarar verir

9 ile biten bir fiyat — para biriminize göre 1,99, 199 ya da 19,9 — müşteriler ilk rakamı fark ettiği için yaygınlaştı. Akılda 2,99 “üç sayılır” değil, “iki küsur”dur. Birçok dükkân bunun fiyata duyarlı ürünlerde ve kampanya ürünlerinde gerçekten işe yaradığını görür; özellikle müşterilerin başka dükkânların fiyatlarıyla karşılaştırdığı yerlerde. Fark bir birimin küçük bir kesridir; izlenim ise koca bir rakam.

Ama 9 ile biten fiyat bir mesaj da taşır: burası ucuza alışveriş yapılacak bir yer der. Günlük temel ürünlerde bu iyi bir mesajdır; bir el yapımı peynirin ya da hediye olarak düşünülmüş bir şişe şarabın yanında kötü bir mesajdır. Orada müşteri para biriktirmeye değil, iyi bir şey almaya çalışır ve 9 ile biten fiyat, dükkânın onunla pazarlık ettiği izlenimini verir.

Yuvarlak fiyatlar: bir kalite işareti

Yuvarlak bir fiyat şunu söyler: bunun fiyatı bu ve değeri de bu. İçinde pazarlık yoktur, son kuruşuna kadar hesaplanmış bir indirim yoktur. Yerinde pişirilen ekmekte, yakındaki bir üreticinin balında ya da kutulu çikolatada dükkân sahibinin vermek istediği mesaj tam olarak budur. Birçok fırın ve şarküteri, yuvarlak fiyatta müşterilerin daha az tarttığını ve fiyattan çok ürünü sorduğunu görür.

Yuvarlak fiyatların pratik bir avantajı da vardır. Ödeme daha hızlıdır, bozuk para daha azdır ve en küçük madeni para yüzünden nakit toplamın yuvarlanması gereken yerlerde kasada daha az tartışma çıkar. Herkesin iki poğaça ve bir ekmek aldığı bir sabah kuyruğunda bu, dakikalara ulaşır.

Çapa fiyatlar: yanında duran karar verir

Müşteri bir fiyatı her zaman bir şeyle ölçer. Rafta tek bir zeytinyağı varsa fiyatı tek başına durur ve müşteri onu belirsiz bir anıyla karşılaştırır. Ama yanında çok daha pahalı, el yapımı bir çeşit duruyorsa ortadaki ürün birden mantıklı bir seçim gibi görünür — fiyatı hiç değişmemiş olsa bile. O daha pahalı ürüne çapa fiyat denir.

Çapanın çok satması gerekmez. Görevi orada, açıkça görünür biçimde, satmak istediğiniz ürünün hemen yanında durmaktır. Küçük bir dükkânda bu genellikle bir kategori içinde bir ya da iki premium ürün demektir: şarap rafında göz hizasında daha pahalı bir şarap, günlük balın yanında dekoratif kavanozda bir bal, küçük kutuların üstünde daha büyük, daha pahalı bir çikolata kutusu. Çapa zaman zaman tükenirse bu iyi haberdir — ama amacı bu değildir.

„Raftaki pahalı ürün her zaman satılmak için orada durmaz. Bazen, insanlar yanındakileri alsın diye oradadır.”

Bir çapa inandırıcıysa işe yarar. Hiç satmayan, yalnızca gösteriş için tutulan, açıkça aşırı fiyatlı bir ürün er ya da geç müşterinin dikkatini çeker ve o andan itibaren bütün raf şüpheli görünür. İyi bir çapa, bazı müşterilerin gerçekten hediye olarak ya da özel bir gün için aldığı, gerçek kalitede gerçek bir üründür. Rafta nereye konacağını mağaza düzeni üzerine yazımızda daha ayrıntılı anlatıyoruz.

İyi, daha iyi, en iyi: üç fiyat kademesi

Çapanın bilinçli hâli üç fiyat kademesidir. Bir kategori içinde açıkça birbirinden ayrılan üç seviye sunarsınız: yalnızca temel ürünü isteyenler için bir giriş fiyatı, çoğu kişinin seçtiği bir orta kademe ve aynı zamanda çapa işlevi gören bir üst kademe. Birçok dükkân, yalnızca iki kademe varken müşterilerin çoğunun ucuz olanı aldığını, üç kademede ise daha fazlasının ortadakini seçtiğini görür.

Üç kademe, müşteri farkı gerçekten görebiliyorsa işe yarar. Birinin daha pahalı olması yetmez — nedeninin açık olması gerekir: farklı bir üretici, farklı bir ambalaj boyu, farklı bir kalite. Üç ürün aynı raf sırasında yan yana durmalı, mümkünse ortadaki göz hizasında olmalı. Kademeler dükkâna dağılmışsa müşteri karşılaştırmaz — en ucuzunu arar.

• Kalitede gerçek bir fark olan bir kategoriyle başlayın: bal, kahve, şarap, peynir, çikolata, yağ.
• Orta kademeyi en iyi marjı taşıyacak şekilde seçin — müşterilerin çoğu oraya yönelecek.
• Giriş kademesini bilerek kötü değil, düzgün yapın: onu alanlar da geri gelmeli.
• Rafta üst kademeden bir iki adet yeterlidir; satmazsa, yanında ortadaki daha iyi sattığı sürece sorun değildir.

Paket ve çoklu alım teklifleri: marjı ne zaman yerler

“2'si …”, “3 al 2 öde” ve “ikincisi yarı fiyatına” cazip tekliflerdir ve birçok dükkânda satılan adedi gerçekten artırır. Ama adet başına marj düşer ve müşteri zaten iki tane alacak idiyse, dükkân sahibi parayı öylece geri vermiş olur. Yani soru daha çok satılıp satılmadığı değil, fazladan satılan adetlerin her birinde kaybedilen marjı telafi edip etmediğidir.

Tablonun dersi basit. “2'si 180” ve “3'ü 270” mütevazı indirimlerdir: adet başına marj 40'tan 30'a düşer ve müşteriye bir yerine iki tane aldırırlarsa dükkân toplamda daha çok kazanır. “3 al 2 öde” ise adet başına marjı altıda birine indirir — aynı marjı korumak için altı kat daha fazla adet satılması gerekir ve küçük bir dükkânda bu neredeyse hiç olmaz.

• İyi bir paket: müşterilerin normalde tek tek aldığı ve paket sayesinde daha fazla aldığı bir üründe — meşrubat, atıştırmalık, yoğurt.
• İyi bir paket: tarihi yaklaşmış ya da fazla sipariş edilmiş mallarda; burada alternatif normal fiyattan satılan bir adet değil, firedir.
• Kötü bir paket: müşterilerin zaten birkaç tane aldığı bir üründe — orada sadece para geri verirsiniz.
• Kötü bir paket: indirimin zaten marjın çoğunu götürdüğü, düşük marjlı bir temel üründe.
• Teklifi asmadan önce adet başına kalan marjı mutlaka hesaplayın — bir dakikalık hesap, buna değip değmeyeceğini söyler.

Birim fiyatlar ve ambalaj boyları: müşteri karşılaştırır

Birim fiyat — kilogram, litre ya da adet başına fiyat — birçok müşteri için, özellikle büyük marketlerden buna alışkınlarsa, ilk baktıkları şeydir. Küçük bir dükkân için bu hem bir fırsat hem bir risktir. Fırsat, çünkü iyi seçilmiş bir ambalaj boyu açıkça uygun fiyatlı görünür. Risk, çünkü büyük ambalajın birim fiyatı küçüğünkinden yüksekse müşteri er ya da geç fark eder.

Alış fiyatı yüzünden büyük ambalaj kilo başına daha ucuz olamıyorsa, rafta yeri olup olmadığını düşünün. Küçük bir dükkânda aynı ürünün üç ambalaj boyuna nadiren yer vardır; birim fiyatları açıkça farklı iki boy genellikle yeterlidir. Terazide tartılarak satılan mallarda ise birim fiyat, fiyatın kendisidir — orada yuvarlak bir rakam özellikle akıldan hesaplamaya yardımcı olur.

Fiyat etiketleri ve raf kenarı: okunur olsunlar

En isabetli fiyat bile müşteri onu göremiyorsa hiçbir işe yaramaz. Raf kenarı dükkândaki en küçük yüzeydir, ama alışverişlerin çoğuna orada karar verilir. Sakin bir öğleden sonra dükkânınızı bir kez müşteri gözüyle dolaşmaya değer: rafın önünde durarak, gözlüksüz, hızlıca — hangi fiyat okunuyor, hangisi okunmuyor ve hangisi hangi ürüne ait.

• Fiyat etikette en büyük öğe olmalı, ürün adı ve ambalaj boyu daha küçük, birim fiyat ayrı bir satırda.
• Etiket doğrudan ürünün altında durmalı. Bir etiket iki ürünün arasına kaymışsa müşteri yüksek fiyatı varsayar.
• Dükkân genelinde tek tip etiket, tek bir yazı tipiyle kullanın. Fırın ürünlerinde ya da yöresel ürünlerde el yazısıyla yazılmış bir kart istisna olabilir; orada el yazısının kendisi bir mesajdır.
• Kampanya etiketleri farklı renkte olmalı ve yalnızca kampanyalarda kullanılmalı. Her iki üründen biri vurgulanmışsa hiçbiri vurgulanmamış demektir.
• Üstü çizili fiyatı yalnızca gerçekten önceki fiyat olduysa gösterin — ve bulunduğunuz yerde kuralların ne dediğini kontrol edin.
• Eski, solmuş, sarkmış etiketleri değiştirin. Yıpranmış bir etiket, bu rafa uzun zamandır kimsenin bakmadığını söyler.

Üstü çizili fiyat güçlü bir araçtır, çünkü müşteri eskiyi ve yeniyi aynı anda görür ve farkı bir kazanç olarak hisseder. Birçok yerde düzenlenmesinin nedeni de tam olarak budur ve gerçek değilse geri tepmesinin nedeni de. Bir ürünün fiyatını kampanyadan önce yükseltip sonra “indirirseniz” müdavimleriniz fark eder — ve bir sonraki üstü çizili fiyata inanmazlar.

Kasanın yanındaki anlık alım fiyatları

Tezgâhın önündeki yarım metre başlı başına bir kategoridir. Burada müşteri zaten ödemek üzeredir, sepeti doludur ve son, hızlı bir karar verir — ya da vermez. Bu noktada işi 9 ile biten fiyat değil, sadelik görür: akılda kolayca toplanan ve düşünmeyi gerektirmeyen küçük, yuvarlak bir fiyat.

• Sepet başına tek fiyat: bir sepetteki her şey aynı fiyattaysa müşterinin etiket araması gerekmez.
• Küçük bir tutar: tezgâhın yanında, fiyatı alışverişin toplamına göre önemsiz kalan ürün işe yarar.
• İyi bir marj: burası dükkânın en değerli noktalarından biridir, o yüzden düşük marjlı temel ürünlerle doldurmayın.
• Kampanya yok: tezgâhın yanındaki anlık alım indirime bağlı değildir — burada indirim çoğunlukla yalnızca kaybedilen marjdır.

Sık yapılan hatalar

• Her yerde dokuzlar. Dükkândaki her fiyat ,99 ile bitiyorsa premium ve yöresel ürünler de ucuz görünür — ve dükkân, öyle olmasa bile indirim marketi gibi hissettirir.
• Çok fazla kampanya. Her hafta başka bir şey indirimdeyse müşteriler normal fiyattan almaya değmediğini öğrenir ve bekler.
• Hesapsız paketler. “3 al 2 öde” vitrinde iyi görünür, ama adet başına marj küçük bir kesre düşerse fazladan satışlar bile daha az kâr getirir.
• Sahte bir çapa. Hiç satmayan ve açıkça aşırı fiyatlı bir ürün çapa değil, şüphe sebebidir.
• Rafta ve kasada farklı fiyatlar. Müşteri kasada rafta gördüğünden farklı bir tutar öderse güven kaybolur ve birçok yerde bu aynı zamanda kurallara aykırıdır.
• Kasada yuvarlama. Bitişler yüzünden nakit toplamın düzenli olarak yuvarlanması gerekiyorsa bu küçük ama tekrarlayan tartışmalara yol açar — yuvarlak fiyat bunları önler.
• Her şeyi aynı anda değiştirmek. Bir haftada hem fiyat bitişlerini değiştirir, hem rafı yeniden düzenler, hem de bir kampanya başlatırsanız neyin işe yaradığını bilemezsiniz.

İki haftada nasıl test edilir

Psikolojik fiyatlandırmanın etkisi dükkândan dükkâna ve müşteri kitlesinden müşteri kitlesine değişir. Şehirdeki bir köşe bakkalında işe yarayan, bir köy dükkânında ya da bir fırında işe yaramayabilir. Bu yüzden en iyi tavsiye bir kural değil, bir yöntemdir: küçük ölçekte deneyin, ölçün ve yalnızca rakamlar doğrularsa genişletin.

1. 11. Bir ürün grubu ve bir değişiklik seçinÖrneğin: balların fiyatlarını 9 ile bitenlerden yuvarlak fiyatlara geçirirsiniz ya da yoğurtlarda “2'si …” teklifi başlatırsınız. Bir grup, bir değişiklik — yoksa neyin işe yaradığını bilemezsiniz.
2. 22. Önceki iki haftaya bakınGruptan son iki haftada ne kadar satıldığını adet, ciro ve kâr olarak not edin. Karşılaştırmanın temeli bu olacak.
3. 33. Marjı önceden hesaplayınBir paket ya da kampanya için her adette ne kaldığını ve toplamda zarar etmemeniz için kaç adet satılması gerektiğini hesaplayın. Bu sayı gerçekçi değilse başlatmayın.
4. 44. Değişikliği bir günde yapın, sonra ona dokunmayınBütün etiketleri aynı anda değiştirin, kasada da. Ondan sonra iki hafta dokunmayın ve aynı grupta yanında başka bir kampanya yürütmeyin.
5. 55. İki dönemi karşılaştırınYalnızca ciroya değil, satılan adedin yanında kâra da bakın. Sonucu çarpıtan etkenleri de düşünün: tatiller, hava, maaş günü, komşu dükkândaki bir kampanya.
6. 66. Karar verin ve not edinKâr arttıysa koruyun ve benzer bir grupta deneyin. Artmadıysa eski hâline döndürün. Neyi denediğinizi ve ne sonuç verdiğini yazın — altı ay sonra o defter her genel tavsiyeden daha değerli olacaktır.

Kontrol listesi

• Hangi ürün gruplarında 9 ile biten fiyatın, hangilerinde yuvarlak fiyatın işe yaradığını biliyorum.
• Fırın ürünlerinin, yöresel ürünlerin ve premium ürünlerin fiyatları yuvarlak.
• Her önemli kategoride orta kademenin yanında, açıkça görünür bir yerde inandırıcı bir çapa var.
• Kalitede gerçek bir fark olan yerlerde üç fiyat kademesini yan yana sunuyorum.
• Her paket için adet başına ne kadar marj kaldığını hesapladım.
• Birim fiyat gerekli olan her yerde gösteriliyor ve büyük ambalajın kilosu küçüğünkinden pahalı değil.
• Her fiyat etiketi okunur, ürününün altında duruyor ve kasayla aynı fiyatı gösteriyor.
• Tezgâhın yanındaki sepetlerde küçük, yuvarlak fiyatlı ve iyi marjlı ürünler var.
• Her seferinde yalnızca bir şeyi değiştiriyorum ve iki hafta sonra kâra da bakıyorum.

Özet

• Psikolojik fiyatlandırma, fiyatın büyüklüğüyle değil, nasıl gösterildiğiyle ilgilidir: bitiş, çevre, ambalaj boyu, etiket.
• 9 ile biten fiyat günlük temel ürünlerde ve kampanya ürünlerinde yardımcı olabilir, ama fırın ürünlerini, yöresel ve premium ürünleri ucuzlatır — orada yuvarlak fiyat kalite sinyali verir.
• Çapa fiyatlar ve üç fiyat kademesi, çapa inandırıcıysa ve kademeler yan yana duruyorsa müşteriyi ortadaki ürüne yönlendirir.
• Paket fiyatlar satılan adedi artırabilir, ama marjı da yiyebilir: her adette ne kaldığını mutlaka hesaplayın.
• Ambalaj boyları arasında tutarlı birim fiyatlar bir güven meselesidir, okunur etiketler ise temel bir gerekliliktir — ve ikisi için de yerel kurallar olabilir.
• Bu tekniklerin hiçbiri garanti değildir: bir ürün grubunda iki hafta deneyin ve satılan adedin yanında kârı da ölçün.

Sık sorulan sorular