Küçük dükkânda ne satılır: başlangıç ürün yelpazenizi oluşturmak

Dükkân açan herkes er ya da geç kendini toptancının birkaç bin kalemlik listesinin başında oturmuş, şunu sorarken bulur: bundan ne sipariş edeyim? İki cazibe vardır. Biri, kimse eli boş çıkmasın diye her şeyden biraz bulundurmaktır. Öteki, kendi sevdiğiniz ya da büyük mağazalarda gördüğünüz şeyleri koymaktır. İki yol da aynı yere çıkar: dolu raflar, bağlanmış bir sürü para ve birkaç hafta sonra yerinden oynamayan bir sıra ürün.

Başlangıç ürün yelpazesi bir zevk meselesi değil, önünüzden geçen insanların sizden ne alacağına dair bir varsayımdır. Bu varsayımı özenle kurmaya, sonra ilk haftalarda gerçek satışlarla sınamaya değer. Bu yazı sıfırdan bir ürün yelpazesi kurmanıza yardım eder — yeni bir dükkân için ya da eski bir dükkânı yeniden başlatıp temiz bir sayfayla başlamak istediğinizde.

Dükkânınız zaten çalışıyorsa ve mevcut ürün yelpazesini güçlü tek bir yöne daraltmak istiyorsanız, bu Küçük dükkânlar için uzmanlaşma yazısında ele alınıyor. Siparişlerin ince ayarı Stok eksiği mi, fazlası mı? yazısında, taze ürünlerin günlük miktarları Yarın için ne kadar taze ürün sipariş etmeli? yazısında, neyin nereye konacağı da Ne nerede durmalı? yazısında anlatılıyor. Buradaki soru, ilk gün rafta zaten neyin olması gerektiğidir.

Ürün yelpazesi müşterilerinizden başlar

Küçük bir dükkân haftalık alışveriş için süpermarketle rekabet etmez. İçeri girenler bir yere gidiyordur, bir şeyleri bitmiştir ya da yakınlığa en düşük fiyattan daha çok değer veriyordur. Bu yüzden ürün yelpazeniz için ilk soru “bakkallar genelde ne satar” değil, kapınızın önünden kimin, ne zaman geçtiği ve o anda neyin eksik olduğudur.

• Sabah turu: işe ya da okula yetişmeye çalışan insanlar. Ekmek, hamur işleri, süt, kahve, bir şişe su, hızlı bir kahvaltı. Onlar için hız her şeydir — az çeşit, ama her zaman stokta.
• Gündüz turu: evde olanlar, yaşlı müşteriler, küçük çocuklu ebeveynler, yakındaki iş yerlerinin çalışanları. Daha küçük alışverişler, temel ürünler, sebze, şarküteri, ev için ufak tefek şeyler.
• Akşam turu: akşam yemeği ya da yarının kahvaltısı için eve dönerken uğrayanlar. Ekmek, yumurta, süt ürünleri, içecekler, akşam yemeği için bir şey — şekerlemeler ve atıştırmalıklar da bu saatte daha iyi satar.
• Hafta sonu: farklı bir ritim, farklı bir sepet. Daha taze fırın ürünleri, kahvaltılıklar, misafirler için içecekler ve kimsenin arabaya binmek istemediği bütün o küçük “unuttum” ürünleri.
• Özel müşteriler: yakındaki bir okul, ofis, şantiye, sağlık ocağı ya da spor sahası kendi sepetini getirir — atıştırmalıklar, içecekler, hızlı bir öğle yemeği. Yakında böyle bir yer varsa onu ayrıca planlayın.

Bunu tahmin etmeniz gerekmez; gözlemleyebilirsiniz. Aklınızdaki dükkânın yakınında günün üç farklı saatinde durun ve kimin geçtiğini, yakındaki diğer dükkânlardan ne taşıyarak çıktıklarını izleyin. Eski bir dükkânı yeniden başlatıyorsanız, komşulara ve ilk müşterilerinize neyi eksik bulduklarını sorun. Karşıdaki kuaförle on dakikalık bir sohbet bazen size bölge hakkında bir haftalık saymaktan daha fazlasını anlatır.

Kategori haritası: neye ihtiyacınız var ve ne işe yarar

Tek bir ürün seçmeden önce kategorilere karar verin. Her kategorinin dükkânda net bir rolü olmalı. Müşteri çeken ürün, az kazandırsa bile müşteriyi içeri getirir. Marj kazandıran, kârın büyük kısmını sağlar. Anlık alım ürünü tezgâhta ya da yol üstünde sepete girer. Hizmet ise insanlara özellikle size gelmeleri için bir neden verir. Tablonun dördüncü sütunu da en az o kadar önemlidir: bu risktir — malın ne kadar çabuk bozulduğu ve ne kadar para bağladığı.

Harita riskin nerede olduğunu da gösterir. Ekmek, sebze ve soğutulmuş ürünler müşteriyi içeri getirir, ama firenin çoğu da onlardan gelir. İçecekler ve kiler ürünleri bozulmaz, ama çok para ve yer bağlar. İyi kurulmuş bir başlangıç ürün yelpazesinde çabuk bozulan kategorilerde az çeşit vardır ve tam olarak sipariş edilir; uzun ömürlü kategorilerde ise her şeyin büyük kolisine ihtiyacınız yoktur.

Günlük temel ürünler ve yüksek marjlı ürünler: denge

Günlük temel ürünler — ekmek, süt, yumurta, su, un, şeker, yağ — en çok alışverişi ama en düşük marjı getirir. Müşteriler fiyatları bilir ve büyük mağazalarla karşılaştırır, bu yüzden manevra alanınız azdır. Ürün yelpazeniz yalnızca bunlardan oluşsaydı bol müşteriniz olurdu, ama elinizde neredeyse hiç para kalmazdı. Onları dışarıda bırakırsanız ise müşteriler içeri girmez ve yüksek marjlı ürünlere de hiç ulaşmaz.

Aşağıdaki örnek, bir sitedeki küçük bir bakkalı 100 birimlik ciroya ölçeklenmiş olarak gösteriyor. Marj yüzdeleri gösterge niteliğindedir ve sizin alış ve satış fiyatlarınız farklılarını gösterecektir — önemli olan yapıdır: cironun yarısı günlük temel ürünlerdir, ama kârın yalnızca yaklaşık üçte biri oradan gelir.

Bu, günlük temel ürünlerin azaltılması gerektiği anlamına gelmez. Tam tersine: her zaman orada olmalıdırlar, çünkü yanında bir içecek ya da bir çikolata da alan müşteriyi onlar getirir. Başlangıç ürün yelpazesinde günlük temel ürünlerden az çeşit tutun ama asla tükenmelerine izin vermeyin; yüksek marjlı gruplarda ise müşterilerin bir şey bulmasına yetecek kadar seçenek sunun, ama paranızın rafta beklemesine yol açacak kadar değil.

Az çeşit, iyi derinlik: başlangıç miktarları

Başlangıç ürün yelpazesi iki soruya dayanır: kaç farklı ürün (genişlik) ve her birinden ne kadar (derinlik). Yeni dükkânların çoğu genişlikte aşırıya kaçar, derinlikte ise cimri davranır: on iki çeşit yoğurt vardır, her birinden iki tane, ve çarşamba öğleden sonra müşteri yarısının eksik olduğunu görür. Küçük bir dükkânda güvenilirlik seçenekten daha değerlidir. Müşteriler sizde her zaman ekmek ve süt bulunduğunu hatırlar — bir zamanlar on iki çeşit yoğurt gördüklerini değil.

Miktarlara basit bir tahminle başlayabilirsiniz: günlük müşteri × o ürünü alan müşterilerin payı. Konum günde 200 müşteri gösteriyorsa ve her on kişiden birinin süt aldığını tahmin ediyorsanız, bu günde 20 eder. Süt iki üç gün dayanıyorsa ve teslimat iki günde bir geliyorsa, kabaca iki günlük miktar artı raf ve buzdolabı için biraz fazlası gerekir. Uzun ömürlü mallarda hesap aynıdır, yalnızca daha uzun bir dönem için: yarım depo değil, bir sonraki siparişe kadar satılacak kadar konserve gerekir.

Tahmin ederken ihtiyatlı yuvarlayın ve daha az çeşitle başlayın. Eksik bir çeşit, insanların ne istediğini gördüğünüzde bir hafta sonra eklenebilir. Fazla bir çeşit ise ancak bir kampanyayla ya da fire olarak eritilebilir — ve o zamana kadar para rafta bekler. Sipariş ritminizin ince ayarı, stok eksiği ve stok fazlası üzerine yazımızda ayrıntılı olarak anlatılıyor.

Başlangıçta neleri dışarıda bırakmalı

İlk siparişte paranın çoğu eksik olanda değil, fazla olanda kaybedilir. Bu kalemler tek tek zararsız görünür, ama birlikte başlangıç sermayenizin büyük kısmını bağlar ve aylarca rafta durur.

• Bir kategori içinde uzun seriler: sekiz çamaşır deterjanı, on beş çay, yirmi çeşit bisküvi. İki üç tanesiyle başlayın ve istenirse genişletin.
• Büyük ambalajlar: aile boyu temizlik ürünleri, büyük un çuvalları, çok litrelik paketler. Küçük dükkân müşterisi küçük alır; büyük paketleri süpermarketten alır.
• Mevsimlik ürünler: bayram şekerlemeleri, mangal malzemeleri, okul alışverişi ürünleri. Önce müşterilerinizi tanımanız gerekir, yoksa sezon sonunda elinizde kalırlar.
• Pahalı, yavaş satanlar: premium içkiler, özel ithal ürünler, pahalı kozmetikler. Tek bir adet bile çok para bağlar ve satılmazsa onunla yapabileceğiniz hiçbir şey yoktur.
• Kısa ömürlü özel ürünler: seçkin peynirler, hazır yemekler, egzotik meyveler. Ancak onları kimin aldığını bildiğinizde.
• Sizin sevdiğiniz ama bölgede kimsenin sormadığı şeyler. Kendi favori ürününüz olabilir, ama deneme olarak, küçük miktarlarda.

Tezgâh çevresinde anlık alım ürünleri

Anlık alım ürünü, kimsenin onun için içeri girmediği ama birçok kişinin eve götürdüğü şeydir: bir çikolata, sakız, küçük bir paket kuruyemiş, buzdolabından bir içecek. Bunlar genellikle daha iyi marj taşır, az bozulur ve küçük bir alana sığar. Bu yüzden başlangıç ürün yelpazesinde bütün bir raf sırasını değil, düşünülmüş kısa bir listeyi hak ederler.

• Küçük ve ucuz: müşterinin düşünmeden sepete eklediği bir şey. Pahalı ya da büyükse artık anlık alım değil, bir karardır.
• Hemen tanınabilir: ne olduğu bir bakışta anlaşılmalıdır. Tezgâhta kimse etiket okumaz.
• Günün saatine uygun: sabah sakız ve bir hamur işinin ya da küçük bir kahvenin yanına gidecek şeyler; akşam şekerlemeler, atıştırmalıklar ve içecekler.
• Az çeşit, sık değişen: iyi seçilmiş beş ila sekiz ürün, gözün kaybolduğu dolu bir standdan daha çok satar.
• Buzdolabında da: tezgâhın yakınındaki bir iki soğuk içecek, çoğu zaman arkadaki büyük dolaptaki aynı içeceklerden daha iyi satar.

Tam olarak nereye konacakları ve tezgâhın önündeki yarım metrede neyi tutmaya değdiği, raf düzeni üzerine yazımızda anlatılıyor. Burada şunu söylemek yeterli: başlangıçta anlık alım yelpazesini kısa tutun ve ilk haftalarda hangi ürünlerin satıldığını görün. İki üç haftada yerinden oynamayanı başka bir şeyle değiştirin — denemeyi en iyi kaldıran kategori budur.

Yerel ve özel ürünler

Başlangıç ürün yelpazenizin çoğu benzer herhangi bir dükkândakiyle aynı olacaktır — ve bu gayet normal, müşterilerin beklediği de budur. Ama en başından itibaren bölgedeki insanların yalnızca sizde bulabileceği bir iki şey eklemeye değer: yerel bir üreticinin balı, yumurtası ya da reçeli, yakındaki bir fırının özel ekmeği, ev yapımı kekler, yakında yaşayan toplulukların sevdiği ürünler. Bu, birine özellikle size gelmesi ve başkalarına anlatması için bir neden verir.

• Küçük başlayın: bir üreticiden bir iki ürün, birkaç adet. Satılırsa genişletin; satılmazsa pek bir şey kaybetmemiş olursunuz.
• Satılmayan malı geri alıp almayacaklarını ya da değiştirip değiştirmeyeceklerini ve ne sıklıkla teslimat yapabileceklerini sorun. Küçük bir üreticiyle bu çoğu zaman bir anlaşma meselesidir.
• Onları görünür kılın: girişin yakınında küçük bir raf ya da sepet, nereden geldiklerini söyleyen el yazısı bir tabela. Yerel ürünler müşteriler onları fark ettiğinde satılır.
• Marjı da hesaplayın: yerel ürünlerin alış fiyatı çoğu zaman daha yüksektir, ama müşteriler de onlara daha fazla ödemeye hazırdır. Hiç kazandırmıyorlarsa pahalı bir süstürler.

Birkaç ay sonra yerel ürünlerin ya da belirli bir kategorinin sizde özellikle güçlü olduğu ortaya çıkarsa, bu bütün bir yöne dönüşebilir. Ama bu artık bir uzmanlaşma sorusudur — başlangıç ürün yelpazesinde böyle bir iki deneme başlatıp neler çıktığını izlemek yeterlidir.

İlk 4–8 hafta: ölçün ve ayarlayın

Başlangıç ürün yelpazesi asla kusursuz olmaz ve olması da gerekmez. İlk dört ila sekiz hafta, varsayımlarınızdan hangilerinin doğru olduğunu göstermek için vardır. Bunun için ürün ürün üç şeyi görmeniz gerekir: ne satılıyor, ne duruyor ve ne fireye gidiyor. Bunu kaydetmezseniz açılış haftalarından geriye yalnızca izlenimler kalır — ve izlenime göre satılan şey her zaman sizin sevdiğiniz şeydir.

• İyi satanlar: bunları tüketmeyin. Derinliğin yetip yetmediğine ve ikinci bir çeşide ya da ambalaj boyutuna ihtiyacınız olup olmadığına bakın.
• Duranlar: iki üç haftada neredeyse hiç yerinden oynamayanı yeniden sipariş etmeyin. Dayanıklıysa bir kampanyayla eritin; çabuk bozuluyorsa siparişi hemen azaltın.
• Fireye gidenler: fireyi gerekçesiyle kaydedin — tarihi geçmiş, bayatlamış, hasarlı. Gerekçe size fazla mı sipariş ettiğinizi, kötü mü yerleştirdiğinizi yoksa kötü mü muhafaza ettiğinizi söyler.
• İstenen ama olmayanlar: “istenenler” defterinden birkaç kez gelen ürünleri küçük miktarlarda alın.
• Para kazandıranlar: mesele yalnızca adet değildir. Çok satan ama az marj bırakan bir ürün ile daha az satan ama iyi kazandıran bir ürün çok farklı roller oynar.

Haftada bir, sakin bir çeyrek saatte bu rakamları gözden geçirin ve bir iki karar verin: ne çıkıyor, ne giriyor, neyi daha çok ya da daha az sipariş ediyorsunuz. Her şeyi bir anda değiştirmeyin, yoksa neyin işe yaradığını bilemezsiniz. Bunun için satışları ve fireyi ürün ürün tutan kayıtlara ihtiyacınız var; örneğin Boltom App satışları ve fireyi gerekçesiyle mevcut kasanızın yanında kaydeder, raporları da iki dönemi yan yana koyabilir; böylece ilk ve ikinci dört haftayı hızla karşılaştırırsınız.

„İlk ürün yelpazeniz bir karar değil, bir varsayımdır. Müşteriler onu tezgâhta oylar — sizin işiniz yalnızca oyları saymaktır.”

Başlangıç ürün yelpazesinde yaygın hatalar

Adımlar ve kontrol listesi

1. 11. Müşterilerinizi gözlemleyinEn az üç günde, günün üç farklı saatinde dükkânın önünden kimin geçtiğini ve yakındaki diğer dükkânlardan ne taşıyarak çıktıklarını izleyin. Sabah, gündüz, akşam ve hafta sonu turlarını ve her birinde neyin eksik olduğunu yazın.
2. 22. Kategori haritasını çizinHangi kategorilere ihtiyacınız olduğuna karar verin ve her birine bir rol verin: müşteri çeken, marj kazandıran, anlık alım ya da hizmet. Yanına riski de not edin — ne kadar çabuk bozulduğu, ne kadar para bağladığı.
3. 33. Dengeyi kurunHer grubun cironun ne kadarını getirdiğini ve ne kadar marj kazandırdığını tahmin edin. Kârın nereden geldiğine ve yüksek marjlı grupların yeterli yeri olup olmadığına bakın.
4. 44. Ürünleri ve miktarları seçinKategori başına az çeşit, en bilinen ambalaj boyutunda. Miktarları müşteri sayısından ve teslimat ritminden tahmin edin ve ihtiyatlı yuvarlayın.
5. 55. Bekleyebilecekleri çizinListeyi gözden geçirin ve uzun serileri, büyük paketleri, mevsimlik ürünleri ve pahalı, yavaş satanları çıkarın. Küçük miktarlarda bir iki yerel ya da özel ürün ekleyin.
6. 66. Her hafta ölçün ve ayarlayınİlk dört ila sekiz haftada satışları ve fireyi ürün ürün kaydedin, “istenenler” defterini tutun ve her hafta neyin kalacağı, neyin gideceği ve neyin geleceği hakkında bir iki karar verin.

• Sabah, gündüz, akşam ve hafta sonu dükkânın önünden kimin geçtiği yazılı.
• Her kategorinin bir rolü ve bilinen bir riski var.
• Günlük temel ürünler — ekmek, süt, yumurta, su, kiler ürünleri — yerinde ve tükenmemeleri için bir plan var.
• Yüksek marjlı grupların — içecekler, şekerlemeler, atıştırmalıklar, ev ürünleri — da yeri var.
• Çabuk bozulan mallarda az çeşit var ve sipariş teslimat ritmini izliyor.
• İlk siparişte büyük paket, mevsimlik ürün ya da pahalı, yavaş satan yok.
• Tezgâh çevresinde kısa bir anlık alım yelpazesi ve deneme olarak bir iki yerel ürün var.
• Satışları ve fireyi ürün ürün nasıl kaydedeceğinizi ve her hafta hangi gün gözden geçireceğinizi biliyorsunuz.

Özet

• Başlangıç ürün yelpazenizi müşterilerinizden yola çıkarak kurun: kim geçiyor, ne zaman ve neyi eksik.
• Her kategoriye bir rol — müşteri çeken, marj kazandıran, anlık alım ya da hizmet — ve bilinen bir risk verin.
• Günlük temel ürünler müşteri, yüksek marjlı gruplar kâr getirir; ikisine de ihtiyacınız var.
• Az çeşit, iyi derinlik: güvenilirlik seçenekten daha değerlidir.
• Başlangıçta uzun serileri, büyük paketleri, mevsimlik ürünleri ve pahalı, yavaş satanları dışarıda bırakın.
• İlk dört ila sekiz haftada ürün ürün neyin satıldığını, neyin durduğunu ve neyin fireye gittiğini ölçün — ve ayarlayın.

Sık sorulan sorular