Кожен власник магазину носить список у голові. Не на папері: у голові. Він знає, що пані з рогу приходить щоранку о пів на восьму по хліб і молоко, що автомеханік по суботах бере дві пляшки пива і що хлопчик на п'ятничні кишенькові гроші завжди купує той самий шоколад. Цей список — найцінніше майно магазину, і більшість магазинів не робить з ним нічого свідомого.
А цифри ж ясні. Залучити нового покупця завжди чогось коштує: реклама, акція, час. Утримати наявного зазвичай не коштує нічого — точніше, коштує уваги. І поки новий покупець купує один раз, постійний купує п'ятдесят чи сто разів на рік. Втратите таку людину — ви втратили не кошик, а рік.
Добра новина в тому, що невеликий магазин у цьому непереможний. Гіпермаркет не може привітати вас на ім'я, не може щось відкласти, не може щось привезти, бо ви попросили. Це не недолік, який треба долати, — це і є перевага, і саме тому покупець повертається. Треба лише знати, що його утримує і що відлякує.
Чому покупець, що повертається, вартий більше
Варто одного разу сісти і прикинути, скільки постійний покупець приносить за рік. Точна цифра не потрібна: досить подивитися, скільки він зазвичай витрачає за раз і скільки разів на тиждень приходить. Помножте на п'ятдесят два. Саме тут більшість власників переживає шок — бо денна сума, що здається маленькою, вже становить помітну річну, а таких людей у магазині десять чи двадцять.
І є другий ефект, який важче порахувати, але, можливо, ще важливіший: постійний покупець говорить про вас. Не в кампанії, а через паркан, біля школи, на автобусній зупинці. Велика частина обігу невеликого магазину приходить від такої рекомендації — а рекомендації завжди йдуть від покупців, що повертаються, ніколи від разових.
Три речі, які приводять їх назад
Якщо спитати людей, чому вони ходять у певний магазин, відповіді майже завжди вибудовуються довкола трьох речей. Жодна не дивує — але всі три легко втратити.
| Що приводить їх назад | Що це означає на практиці | Що це псує |
|---|---|---|
| Те, по що вони прийшли, є | Ті кілька товарів, по які вони приходять спеціально, завжди в наявності | Відсутність товару. Два-три марні походи — і вони відпадають |
| Їх упізнають | Привітання, ім'я, знання їхніх звичок | Щоразу за прилавком хтось інший, і ніхто їх не знає |
| Це передбачувано | Той самий режим, ті самі ціни, та сама якість | Нестабільний режим, розрив між ціною на полиці і на касі |
| Це швидко | Вони не стоять п'ять хвилин у черзі за літром молока | Одна каса, одна людина, у найзавантаженішу годину |
| Заходити приємно | Чисто, прибрано, вони не почуваються ніяково | Безлад, напружена атмосфера, персонал, що сперечається між собою |
Зверніть увагу, що ЦІНИ в списку немає. Не тому, що вона не важлива, — важлива, — а тому, що покупець невеликого магазину приходить до вас не по ціну. Той, хто шукає найдешевше, все одно йде в гіпермаркет, і його ви не втримаєте. Ваш постійний покупець приходить по близькість, швидкість і знайомість; ціні досить не бути образливо високою.
Відсутність товару, що тихо коштує вам покупців
Це найважливіший розділ, бо більшість втрачених постійних покупців втрачається саме тут — а власник майже ніколи про це не дізнається. Покупець нічого не каже, не скаржиться, видимої образи не показує. Він просто тричі приходить по свій улюблений йогурт, тричі його не знаходить, а вчетверте не приходить зовсім.
Відсутність товару підступна тим, що не лишає слідів. Списання ви бачите, бо тримаєте його в руці. Крадіжку бачите, бо її бракує при інвентаризації. А про відсутність не сигналізує ніщо: нічого не відбувається, просто немає продажу. Тому за цим треба стежити свідомо.
- Записуйте, коли хтось питає те, чого у вас немає. Зошит під прилавком, три слова: дата, товар, ім'я. Два тижні покажуть, чого регулярно бракує.
- Не відкладайте регулярно закінчуваний товар «на наступний раз». Якщо щось закінчується щосереди, ви неправильно замовляєте, — річ не просто в популярності.
- Ті кілька товарів ваших постійних покупців важливіші за решту. Ніколи не допускайте, щоб закінчувалися ті десять чи двадцять позицій, по які приходять конкретні люди.
- Якщо все ж закінчилося, СКАЖІТЬ, коли знову буде. «Привезуть у четвер» набагато краще, ніж «вибачте, немає», — по перше повернуться, по друге не обов'язково.
- Якщо ви знаєте, що комусь щось важливе, і воно добігає кінця, скажіть йому заздалегідь. Це той жест, який не забувають ніколи.
Ім'я і звичка: найсильніший інструмент
Запам'ятати покупця — не трюк і не техніка: це питання уваги. Проте над цим можна працювати свідомо, і це можна передати працівникам — бо не всім це дається природно.
- 11. Привітання, яке помічаєДля початку ім'я не потрібне. Досить «доброго ранку» з піднятою головою, а не схиленою над касою. Більшості покупців бракує не того, щоб їх знали, — бракує того, щоб їх бачили.
- 22. Звичка йде раніше за ім'я«Сьогодні без хліба?» каже більше, ніж ім'я. Воно каже: я помітив, що ви зазвичай берете. Це виходить природніше, ніж звертання на ім'я, і нікого не бентежить.
- 33. Ім'я, якщо воно приходить самеЯкщо людина представилася, забирала посилку або часто приходить, ім'я запам'ятовується саме. Не форсуйте і не питайте прямо лише заради того, щоб ним користуватися, — саме це робить усе штучним.
- 44. Передайте це працівникамСаме це більшість магазинів пропускає. Якщо покупців знаєте лише ви, то половину часу магазин працює так, що ніхто нікого не впізнає. Короткий список або кілька фраз при передачі зміни змінюють багато.
- 55. Запитайте, якщо когось давно не було«Давно вас не бачив!» Це не докір, а саме те, що покупці цінують найбільше: що за ними скучили. Іноді з'ясовується, що людина хворіла; іноді — що щось у магазині її відштовхнуло, і тоді є що виправити.
Яка програма лояльності окупається невеликому магазину
Рано чи пізно кожен власник замислюється, чи потрібна йому картка лояльності, бальна програма, якась система. Відповідь: залежить від обставин — але набагато рідше, ніж підказує мода. Чесно пройдімося тим, що чого коштує і що дає.
| Програма | Що дає | Чого коштує, у чому ризик |
|---|---|---|
| Картка зі штампами (напр. десята кава) | Просто, одразу зрозуміло, справді приводить людей назад | Друк; картки губляться, але працює все одно |
| Відкладання на ім'я | Найсильніший зв'язок: вони відчувають, що на них розраховують | Жодних грошей, лише увага і полиця за прилавком |
| Привезти товар на прохання | Єдиний жест, про який люди згадують роками | Ризик: якщо не заберуть, лишиться вам — замовляйте малими кількостями |
| Округлення вниз для постійного | Маленький, але помітний жест | Якщо давати непослідовно, може виглядати несправедливо — заведіть правило |
| Бальний застосунок | Дає вам дані про покупки | Щомісячна плата, налаштування, і покупцеві треба його встановити — у невеликому магазині окупається рідко |
| Знижка за обсяг для постійних | Заохочує більший кошик | Іде з вашої маржі: спершу порахуйте, скільки витримаєте |
Якщо ви все ж наважилися на картку, важливе одне правило: зробіть її простою і одразу зрозумілою. «Десять покупок — потім безкоштовна кава» зрозуміло кожному. «Один бал за сто витрачених, сто балів до погашення» — ні: покупець цього не рахує, а якщо не розуміє, то це його й не мотивує. Складна програма будує не лояльність, а лише паперову роботу.
Що можна дати за лояльність — без грошей
Нагорода за лояльність не мусить бути знижкою. Знижка — взагалі найдорожча форма, бо йде прямо з вашої маржі і з часом стає очікуванням. Є кілька речей, які покупцеві часто цінніші і не коштують вам нічого.
- Відкласти: «Я притримаю, приходьте, коли зручно, до п'ятої». Це дає покупцеві впевненість і не коштує вам нічого.
- Слово заздалегідь: якщо надійшло те, що вони шукали, — повідомлення або фраза біля прилавка.
- Порядок обслуговування: якщо людина зайшла по одну хлібину, а за нею велика закупівля, обоє часто раді, якщо ви пропустите її вперед.
- Привезти: «Замовлю, якщо хочете». Замовлення однієї позиції рідко ризик, а людину прив'язує на роки.
- Терпіння: літній родич постійного покупця, який повільно складає, не почувається ніяково у вашому магазині. У гіпермаркеті так не буде ніколи.
- Пам'ятати: «Минулого разу ви шукали безлактозний — тепер він є». Цього досить, щоб вони не пішли в інше місце.
Коли постійний покупець зникає
Втрачений постійний покупець — найдорожча втрата, і майже завжди вона стається тихо. Вони нічого не кажуть, не скаржаться: їх просто більше немає. Більшість власників помічає це тижні по тому, та й то лише як «давно їх не бачив».
- Помічайте це. Якщо хтось приходив двічі на тиждень і його немає два тижні, це дані — хай навіть лише у вас у голові.
- Не драматизуйте. Найчастіше причина проста: хвороба, відпустка, нова робота, переїзд.
- Якщо вони з'являться знову, досить однієї фрази: «Давно вас не бачив!» Якщо щось було не так, тут це й вийде назовні.
- Якщо дізнаєтеся, що щось їх відштовхнуло, подякуйте за те, що сказали, і скажіть, що робите інакше. Не виправдовуйтеся.
- Якщо в іншому магазині дешевше, не обіцяйте ціну, якої не витягнете. Краще скажіть, що ви можете запропонувати з того, чого там не отримають.
Чого ніколи не робити
- Не давайте знижок без правила. Якщо один покупець її отримує, а інший ні, без видимої причини, це виглядає несправедливо — а в невеликому магазині про це швидко дізнаються.
- Не запроваджуйте програму, яку не зможете вести щодня однаково. Картка зі штампами, що працює пів року, гірша за жодну.
- Не питайте даних, які вам не потрібні. Телефон покупця, день народження чи адреса власникові магазину не належать — питайте, лише якщо справді їх використовуєте, і кажіть, для чого.
- Не говоріть про покупців одне при одному. Що б ви не сказали про одного, інший знатиме, що ви це кажете і про нього.
- Не дозволяйте постійному покупцеві бути «винятком» з правил так, щоб це помічали інші. Обслужити когось поза чергою нормально; торгуватися про ціну в усіх на очах — ні.
- Не дозволяйте лояльності бути односторонньою. Той, хто купує у вас десять років, має право очікувати, що його улюблений товар буде на полиці, — це ваша робота, не його.
Підсумки
- Постійний покупець вартий року покупок — тому утримання завжди приносить більше, ніж залучення нового.
- Їх тримають три речі: те, по що вони прийшли, є; їх упізнають; і те, що вони отримують, передбачуване.
- Найчастіша і невидима причина втрати покупців — відсутність товару. Ведіть зошит того, що люди просили і не отримали.
- Ім'я і запам'ятана звичка варті більше за будь-яку картку — і не коштують нічого.
- Якщо запроваджуєте програму, зробіть її простою, одразу зрозумілою і здійсненною щодня.
- Нагорода за лояльність не мусить бути грошима: відкласти, попередити заздалегідь і привезти часто варті більше.
Часті запитання
Чи варто запроваджувати картку лояльності в невеликому магазині?
Проста картка зі штампами часто так, особливо для одного чітко визначеного товару — кава, випічка, бізнес-ланч. Складне накопичення балів рідко: покупець цього не рахує, а отже, це його не мотивує. Питання завжди в тому, чи зможете ви вести її щодня однаково, у кожну зміну. Якщо ні, не починайте.
Яку знижку давати постійному покупцеві?
Спершу порахуйте свою маржу на тому товарі, який стали б уцінювати, — знижка йде прямо з неї. Багато магазинів виявляють, що навіть кілька відсотків суттєві. Тому часто краще дати послугу, а не гроші: відкласти, привезти, попередити заздалегідь. Це не коштує нічого і покупцеві часто цінніше.
Як запам'ятовувати покупців, якщо я погано запам'ятовую імена?
Починайте не з імен, а зі звичок. «Сьогодні без хліба?» створює те саме відчуття і запам'ятовується набагато легше. Імена з часом прийдуть самі. Якщо у вас є працівники, запишіть кілька найважливіших звичок — не як збір даних про покупців, а щоб зміна не починалася з нуля.
Чи можна запитати телефон покупця, щоб його сповістити?
Можна, якщо є справжня причина (наприклад, відкладена або замовлена позиція), якщо ви кажете, для чого використовуєте, і використовуєте лише для цього. Не питайте того, що вам не потрібне. У невеликому магазині довіра — найбільше майно: один зайвий зібраний реквізит шкодить більше, ніж приносить сповіщення.
Що робити, якщо постійний покупець пішов у дешевший магазин?
Не обіцяйте ціну, якої не витягнете, — це скінчиться вимушеним відступом, що гірше. Краще подивіться, що ви можете запропонувати з того, чого не може інший: близькість, відкладання, привіз, швидкість. Невеликий магазин не виграє ціною. І запитайте їх: часто з'ясовується, що річ була зовсім не в ціні, а в тому, що ви можете виправити.
Як дізнатися, хто мої постійні покупці, без карткової програми?
Список уже у вас у голові — його просто варто записати. Сядьте один раз і перелічіть людей, які приходять кілька разів на тиждень, і що вони зазвичай беруть. Зазвичай виходить двадцять-тридцять імен. Уже самого цього списку досить, щоб зрозуміти, які товари не мають закінчуватися ніколи.
Як домогтися, щоб персонал був уважний до покупців?
Показуйте, а не пояснюйте. Якщо вони бачать, що ви піднімаєте погляд і вітаєтеся, і бачать, що з цього виходить, вони це переймають. Чого можна навчити: вітатися з піднятою головою, казати, коли відсутній товар знову буде, і записувати прохання в зошит. Це три конкретні речі, які новий працівник може робити з першого дня.
Чи давати постійному покупцеві в борг?
Це водночас ділове й особисте рішення, і кожен власник чинить по-своєму. Про що варто подумати: заведіть ясне правило, яке однакове для всіх і яке ви можете вимовити без виправдань. Саме рішення від випадку до випадку без правила з часом викликає образу — а не сама відмова.
А якщо покупець просить товар, який тримати невигідно?
Скажіть чесно і запропонуйте альтернативу. «Це тримати не можу, бо замовити можна лише цілий ящик і в нього вийде термін, — але ось є схоже». Покупці це розуміють. Чого вони не розуміють — так це прохання без відповіді: якщо спитати тричі і нічого не відбувається, четвертого разу не буде, і людина повільно віддаляється.
Наскільки близько триматися? Де межа?
Добра перевірка: увага не має бути ні публічною, ні коментарем. Помітити, що когось давно не було, — добре. Сказати вголос при інших, що він зазвичай купує, — ні. Особливо обережно з алкоголем, ліками і кількостями — про це ніколи не говоріть біля прилавка так, щоб чули інші.
Чи потрібні знижки до дня народження і таке інше?
У невеликому магазині це зазвичай створює більше паперової роботи, ніж користі, і на додачу вимагає від покупця даних, які вам інакше не потрібні. Якщо хочете зробити жест, спонтанна, вимовлена вголос увага досягає того самого: «Я це привіз, подумав про вас». Для цього не треба вести жодних дат.
Скільки часу потрібно, щоб людина стала постійним покупцем?
Зазвичай кілька тижнів, якщо вона щоразу отримує те саме: товар є, її впізнають, і все йде швидко. Але процес може перервати один-єдиний поганий досвід — найчастіше те, що людина два-три рази прийшла по щось даремно. Отже, перший крок у побудові постійних покупців — не привітність, а наявність товару.
Постійного покупця тримає полиця.
Покупець, що повертається, лишається, бо те, по що він прийшов, є. У Boltom App видно, що продається регулярно, — тож не покупець повідомляє вам, що воно знову закінчилося.
- Продажі за товарами: видно, по що люди справді повертаються і що не рухається зовсім.
- Те, що регулярно закінчується, ви помічаєте раніше за покупця.
- Якщо зв'язок пропаде, запис усе одно працює — він синхронізується сам, коли ви знову онлайн.
Без картки · 2 хвилини
