Proč se zdražení opožďuje
Nákupní cena stoupne na dodacím listu, ze dne na den. Regálová cena se pohne teprve tehdy, když si někdo sedne, projde seznam, vytiskne cenovky a vymění je. Čas mezi tím je čistá ztráta — ne ušlý zisk, ale peníze, které jsi už zaplatil dodavateli a nevyžádal si je od zákazníka.
A zpoždění se živí samo. Čím déle čekáš, tím větší krok potřebuješ a tím nepříjemnější je ho udělat. Kdo se cen nedotkl půl roku, stojí před zdražením, kterého si zákazník určitě všimne — zatímco totéž ve dvou nebo třech menších krocích by bylo skoro neviditelné. Odkládání zákazníka nešetří; jen mu tu zprávu odsune a zvětší.
Zákazník nezná každou cenu
Tohle je klíč k celému tématu a většina špatných rozhodnutí pramení z toho, že se ty dvě skupiny neoddělí. Je pár produktů, jejichž cenu stálý zákazník zná přesně, protože je kupuje každý týden a vidí je i jinde. A je několik set takových, u kterých nemá tušení, jestli stojí o něco víc než loni.
| Skupina produktů | Jak dobře zákazník cenu zná | Co dělat |
|---|---|---|
| Chléb, mléko, vejce | Přesně — kupuje to každý týden | Nejmenší nutný krok, méně často |
| Cigarety, tvrdý alkohol | Často na haléř a porovnává jinde | Kde je cena pevná nebo úředně daná, není co zvažovat |
| Nápoje, káva, pivo | Zhruba, částečně z akcí | Jdi na kulatou částku, vyhni se divným koncovkám |
| Drogerie, papír | Sotva — kupuje to zřídka | Tady se dá marže obnovit |
| Sladkosti, snacky | Skoro vůbec | Zaokrouhlení se sem pohodlně vejde |
| Místní a jednorázové zboží | Nemá to s čím porovnat | Cena vypovídá o kvalitě, ne o konkurenci |
Jak na to
- 11. Najdi, kde se propadla maržeNeprocházej celý seznam. Začni u položek, jejichž nákupní cena v posledních týdnech stoupla — tam je skutečný výpadek. Marže je rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou měřený k prodejní ceně; jestli to číslo kleslo, chybějící část se ztrácí znovu při každém prodeji.
- 22. Odděl produkty se známou cenouZapiš si těch pět nebo deset produktů, o kterých víš, že si je stálí zákazníci pamatují. O nich rozhoduješ zvlášť. Všechno ostatní je jedna skupina: tam je zaokrouhlení a obnovení marže prakticky neviditelné.
- 33. U známých udělej nejmenší nutný krokTady není cílem získat zpátky všechno, ale neprodělávat na tom. Nevadí, že marže na nich zůstane užší: přivádějí zákazníka a rozdíl doplatí zbytek košíku. Jen ať je to vědomé rozhodnutí, ne náhoda.
- 44. Zbytek zaokrouhli nahoru na rozumnou cenuU méně známých položek je nejjednodušší metodou zaokrouhlení na nejbližší kulatou částku. To obnoví marži a zrychlí pokladnu i vracení. Divné ceny s mnoha desetinnými místy malému obchodu nepřinášejí nic.
- 55. Vyměň cenovky během jednoho dnePřecenění je dobré tehdy, když projde během dne: večer říká cenovka, pokladna i vystavená cena totéž. Zdražení, které se táhne týdny, se u pultu objevuje každý jediný den a určitě se najde produkt, u kterého se cenovka a pokladna neshodnou.
- 66. Nech to dva týdny a pak se podívejTržba prvních dnů neříká nic. Po dvou týdnech porovnej stejné dny v týdnu před a po: prodává se to pořád stejně. Jestli jeden produkt výrazně odpadl, řeš ho zvlášť — nemusíš rušit celé přecenění.
Co zákazníkovi říct a co ne
Dřív nebo později to u pultu padne: „minule to bylo levnější“. Vyplatí se být na tu větu připravený, protože odpověď ve skutečnosti není o ceně — je o tom, jestli bereš zákazníka vážně.
- Přiznej to, nevymlouvej se. „Ano, zdražili jsme“ je jedna věta a po ní není o čem se hádat.
- Neuváděj důvod, který nedokážeš podložit. Mlhavé vysvětlení zve podezření; krátký fakt ne.
- Neříkej „všechno všude zdražilo“. Zákazník to buď ví, nebo tomu nevěří — obojí je špatná odpověď.
- Neslibuj, že cena zase klesne, když to nevíš. Nedodržený slib stojí víc než samotné zdražení.
- Co můžeš udělat místo toho: nabídnout alternativu. Jestli je levnější balení nebo jiná značka, ukaž ji.
- Stálému zákazníkovi náleží slovo dopředu u toho jednoho produktu, na kterém mu nejvíc záleží. Ne sleva: zdvořilost, a ta znamená hodně.
Co nikdy nedělat
- Nezvyšuj všechno naráz o stejné procento. V tabulce to vypadá spravedlivě, ale v regálu se to projeví právě u produktů se známou cenou.
- Nezvyšuj ceny tak, aby se pokladna a cenovka dva týdny neshodovaly. To není zdražení, to je ztráta důvěry.
- Nezmenšuj balení místo ceny, aniž bys to řekl. Zákazník si toho nakonec všimne a potom pochybuje i o všech ostatních cenách.
- Nezvyšuj cenu během akce ani hned po ní. Vypadá to, jako by se akce brala zpátky, a tak to není.
- Neodkládej to o půl roku. Z odkládání nevzejde shovívavost, ale jeden velký krok, kterého si zákazník všimne.
- Nezvyšuj cenu něčeho, co už tak skoro nikdo nekupuje. Tam není problém cena — vyřaď položku nebo jí objednávej míň.
Shrnutí
- Zpoždění stojí skutečné peníze: nákupní cena už stoupla a regálová ne.
- Pět až deset cen zná zákazník zpaměti — o těch rozhoduj zvlášť, nejmenším nutným krokem.
- U zbytku obnoví zaokrouhlení nahoru marži a zrychlí pokladnu.
- Přecenění má projít během jednoho dne: cenovka, pokladna a vystavená cena se do večera shodují.
- Po dvou týdnech porovnej stejné dny v týdnu — to ti ukáže, jestli jsi trefil.
- U pultu funguje krátká, poctivá věta; vymlouvání a nesplnitelné sliby ne.
Časté otázky
O kolik mám zvýšit?
Neexistuje jediné správné procento, protože otázka není velikost zdražení, ale jestli se tvoje marže vrátí na úroveň, na které obchod může fungovat. Spočítej u každého produktu, kolik chybí, a o to zvyš. Jestli by to u produktu se známou cenou bylo nápadné, udělej tam vědomě menší krok a rozdíl doženeš u méně známých položek.
Jak poznám, u kterých produktů zákazník cenu zná?
Podle dvou znaků. První: tentýž člověk to kupuje každý týden — chléb, mléko, vejce a káva jsou takové. Druhý: potkává to i jinde — jestli je produkt v každém obchodě, má s čím porovnávat. U toho, co se prodává zřídka nebo je jen u tebe, nejspíš žádné vodítko nemá.
Zřídka a hodně, nebo často a málo?
Častěji a méně — ale ne každý týden. Správný rytmus je, že když se hnou nákupní ceny, ty je do několika týdnů následuješ. Tak zůstane každý krok malý a nikdy nenastane chvíle, kdy zákazník stojí před jednou velkou změnou. Týdenní přehazování je ale stejně špatné: obchod pak působí nepředvídatelně.
Co když po zdražení klesne prodej?
Nejdřív ověř, že je to opravdu zdražením. Porovnej stejné dny v týdnu ze dvou týdnů před a po a podívej se, co se ještě dělo kolem obchodu — počasí, prázdniny, akce konkurence. Jestli odpadl jeden nebo dva konkrétní produkty, řeš je zvlášť; kvůli jedné položce se celé přecenění neruší.
Dá se zdražení vzít zpátky?
Dá, ale málokdy se to vyplatí, a nikdy potichu. Jestli se ukáže, že jeden produkt přišel o prodej, vrať cenu — ale pak to u pultu řekni tomu, kdo si stěžoval. Cena, která pořád skáče nahoru a dolů, je horší než vyšší cena: říká zákazníkovi, že obchod nemá systém.
Co udělat se starými cenovkami?
V den přecenění se sundají všechny a staré zmizí z regálu okamžitě. Nejčastější chyba jsou dvě cenovky vedle sebe nebo stará pořád pod novou — a v ten okamžik má zákazník plné právo ukázat na vystavenou cenu. Přecenění je hotové, když je poslední stará cenovka v koši.
Mám zvýšit i akční cenu?
Akce není cenová politika, ale samostatné rozhodnutí s datem konce. Zvýšit cenu během ní fakticky akci ruší — lepší je počkat, až skončí, a přecenit až běžnou cenu. Jestli se akční cena stala ztrátovou, protože stoupl náklad, takovou akci se vyplatí ukončit, ne doladit.
Zdražení je dobré rozhodnutí tehdy, když vidíš, co udělalo.
Po přecenění je otázka, jestli se to pořád prodává stejně. V Boltom App vidíš denní prodej podle produktu, takže po dvou týdnech nerozhoduješ zpaměti, jestli jsi trefil.
- Denní prodej podle produktu — můžeš porovnat týden před a týden po.
- Marže se počítá z nákupní a prodejní ceny, nedrží se v hlavě.
- Když vypadne internet, zaznamenávání funguje dál: samo se sesynchronizuje, jakmile budeš zase online.
Bez karty · 2 minuty
