Co prodávat v malém obchodě: jak sestavit úvodní sortiment

Kdo otevírá obchod, dříve či později skončí nad seznamem velkoobchodu s několika tisíci položkami a ptá se: co si z toho objednat? Pokušení jsou dvě. Jedním je mít od všeho trochu, aby nikdo neodešel s prázdnou. Druhým je naskladnit, co se líbí vám, nebo co jste viděli ve větších obchodech. Obě cesty vedou na stejné místo: plné regály, spousta vázaných peněz a o pár týdnů později řada produktů, které se nehýbou.

Úvodní sortiment není otázkou vkusu, ale předpokladem o tom, co si od vás koupí lidé, kteří chodí kolem. Vyplatí se ten předpoklad pečlivě sestavit a pak ho v prvních týdnech ověřit na skutečných tržbách. Tento článek vám pomůže postavit sortiment od nuly — pro nový obchod, nebo když znovu spouštíte starý a chcete začít s čistým štítem.

Pokud už váš obchod funguje a chcete stávající sortiment zúžit jedním silným směrem, věnuje se tomu článek Specializace pro malé prodejny. Doladění objednávek řeší článek Chybí zboží, nebo je ho moc?, denní množství čerstvého zboží článek Kolik čerstvého zboží objednat na zítřek? a to, kam co dát, článek Kam co postavit? Tady jde o to, co má být na regálu vůbec první den.

Sortiment začíná u zákazníků

Malý obchod nesoutěží se supermarketem o velký týdenní nákup. Lidé, kteří přijdou, jsou někam na cestě, něco jim došlo, nebo si cení blízkosti víc než nejnižší ceny. První otázka pro váš sortiment tedy nezní „co se ve večerkách obvykle prodává“, ale kdo chodí kolem vašich dveří, kdy a co mu v tu chvíli chybí.

• Ranní vlna: lidé spěchající do práce nebo do školy. Pečivo, sladké pečivo, mléko, káva, láhev vody, rychlá snídaně. Pro ně je rychlost všechno — málo položek, ale vždy na skladě.
• Denní vlna: lidé doma, starší zákazníci, rodiče s malými dětmi, zaměstnanci z blízkých pracovišť. Menší nákupy, základní potraviny, zelenina, uzeniny, drobnosti do domácnosti.
• Večerní vlna: lidé cestou domů, kteří si berou večeři nebo zítřejší snídani. Pečivo, vejce, mléčné výrobky, nápoje, něco k večeři — a tehdy se také líp prodávají sladkosti a slané pochutiny.
• Víkend: jiný rytmus, jiný košík. Čerstvější pečivo, věci ke snídani, nápoje pro hosty a všechny ty drobnosti typu „zapomněl jsem“, pro které nikdo nechce sedat do auta.
• Zvláštní zákazníci: blízká škola, kancelář, stavba, ordinace nebo sportoviště přinášejí vlastní košík — svačiny, nápoje, rychlý oběd. Pokud je nějaké poblíž, plánujte pro ně zvlášť.

Tohle nemusíte hádat; můžete to pozorovat. Postavte se ve třech denních dobách poblíž prostor, které máte na mysli, a sledujte, kdo chodí kolem a co vynáší z ostatních obchodů v okolí. Pokud znovu spouštíte starý obchod, zeptejte se sousedů a prvních zákazníků, co jim chybělo. Desetiminutový rozhovor s kadeřnicí naproti vám o okolí někdy řekne víc než týden počítání.

Mapa kategorií: co potřebujete a k čemu to je

Než vyberete jediný produkt, rozhodněte o kategoriích. Každá kategorie má mít v obchodě jasnou roli. Magnet na zákazníky přivede zákazníka dovnitř, i když vydělá málo. Zdroj marže přináší větší část zisku. Impulzní produkt skončí v košíku u pultu nebo cestou. A služba dává lidem důvod přijít právě k vám. Čtvrtý sloupec tabulky je stejně důležitý: to je riziko — jak rychle se zboží kazí a kolik peněz váže.

Mapa vám také ukáže, kde leží riziko. Pečivo, zelenina a chlazené zboží přivádějí zákazníky, ale právě odtud pochází nejvíc odpisů. Nápoje a trvanlivé potraviny se nekazí, ale vážou hodně peněz a místa. V dobře postaveném úvodním sortimentu mají kategorie podléhající zkáze málo položek, objednávaných přesně, a u trvanlivých kategorií nepotřebujete velký karton od všeho.

Denní potraviny a zboží s vyšší marží: rovnováha

Denní potraviny — pečivo, mléko, vejce, voda, mouka, cukr, olej — tvoří nejvíc nákupů, ale mají nejnižší marži. Zákazníci znají ceny a porovnávají je s velkými obchody, takže máte malý manévrovací prostor. Kdyby váš sortiment tvořily jen ony, měli byste spoustu zákazníků a skoro žádné peníze by vám nezůstaly. Když je ale vynecháte, zákazníci nepřijdou, a k produktům s vyšší marží se tak vůbec nedostanou.

Příklad níže ukazuje malou prodejnu potravin na sídlišti, přepočtenou na 100 jednotek obratu. Procenta marže jsou orientační a vaše vlastní nákupní a prodejní ceny ukážou jiná — důležitá je struktura: polovinu obratu tvoří denní potraviny, ale odtud pochází jen zhruba třetina zisku.

To neznamená, že by se denní potraviny měly omezit. Naopak: musí tu být vždy, protože přivádějí zákazníka, který si k tomu vezme i nápoj nebo čokoládu. V úvodním sortimentu mějte u denních potravin málo položek, ale nikdy je nenechte dojít; ve skupinách s vyšší marží nabídněte dost výběru, aby si zákazníci něco našli, ale ne tolik, aby vaše peníze ležely na regálu.

Málo položek, dostatečná hloubka: úvodní množství

Úvodní sortiment se scvrkne na dvě otázky: kolik různých produktů (šíře) a kolik od každého (hloubka). Většina nových obchodů to přežene se šíří a šetří na hloubce: je tu dvanáct druhů jogurtů, od každého dva, a ve středu odpoledne zákazník vidí, že polovina chybí. V malém obchodě má spolehlivost větší cenu než výběr. Zákazníci si pamatují, že u vás je vždy chleba a mléko — ne to, že jednou viděli dvanáct druhů jogurtů.

Množství můžete začít jednoduchým odhadem: zákazníci za den × podíl zákazníků, kteří daný produkt kupují. Pokud lokalita naznačuje 200 zákazníků denně a počítáte, že mléko koupí každý desátý, je to 20 kusů denně. Pokud mléko vydrží dva tři dny a dodávky chodí ob den, potřebujete zhruba dvoudenní množství a trochu navíc do regálu a lednice. U trvanlivého zboží je výpočet stejný, jen na delší období: potřebujete tolik konzerv, kolik se prodá do další objednávky, ne půl skladu.

Při odhadu zaokrouhlujte opatrně a začněte s menším počtem položek. Chybějící položku lze přidat o týden později, až uvidíte, na co se lidé ptají. Přebytečnou položku lze doprodat jen v akci nebo odepsat — a do té doby leží peníze na regálu. Doladění rytmu objednávek podrobně rozebírá náš článek o chybějícím a přebytečném zboží.

Co na začátku vynechat

U první objednávky se nejvíc peněz neztratí na tom, co chybí, ale na tom, co přebývá. Jednotlivě tyto položky vypadají nevinně, ale dohromady vážou velkou část počátečního kapitálu a leží na regálu celé měsíce.

• Dlouhé řady v jedné kategorii: osm pracích prášků, patnáct čajů, dvacet druhů sušenek. Začněte se dvěma třemi a rozšiřte, pokud se lidé ptají.
• Velká balení: rodinná balení čisticích prostředků, velké pytle mouky, vícelitrová balení. Zákazníci malého obchodu kupují v malém; velká balení si koupí v supermarketu.
• Sezónní zboží: sváteční sladkosti, potřeby na grilování, zboží na začátek školního roku. Nejdřív musíte znát své zákazníky, jinak vám na konci sezóny zůstanou.
• Drahé pomaloobrátkové položky: prémiové nápoje, speciální dovozy, drahá kosmetika. I jediný kus váže hodně peněz, a pokud se neprodá, nedá se s ním nic dělat.
• Speciality s krátkou trvanlivostí: jemné sýry, hotová jídla, exotické ovoce. Až když víte, kdo je kupuje.
• Věci, které se líbí vám, ale nikdo v okolí se po nich neptal. Váš oblíbený produkt je v pořádku, ale na zkoušku, v malém množství.

Impulzní produkty kolem pultu

Impulzní produkt je takový, pro který nikdo nepřijde, ale spousta lidí si ho odnese: čokoládová tyčinka, žvýkačka, malý sáček ořechů, nápoj z lednice. Obvykle mají lepší marži, málo se kazí a vejdou se na malé místo. V úvodním sortimentu si proto zaslouží promyšlený, krátký seznam — ne celou řadu regálů.

• Malé a levné: něco, co zákazník přidá do košíku bez přemýšlení. Pokud je to drahé nebo velké, už to není impulz, ale rozhodnutí.
• Okamžitě rozpoznatelné: na první pohled musí být jasné, co to je. U pultu nikdo nečte etikety.
• Podle denní doby: ráno žvýkačky a něco k pečivu nebo malé kávě; večer sladkosti, slané pochutiny a nápoje.
• Málo položek, často obměňovaných: pět až osm dobře vybraných kusů prodá víc než plný stojan, ve kterém se oko ztratí.
• I v lednici: jeden dva studené nápoje u pultu se často prodávají líp než tytéž nápoje ve velké lednici vzadu.

Kam přesně je dát a co se vyplatí mít na půl metru před pultem, rozebírá náš článek o rozložení regálů. Tady stačí říct: na začátku mějte impulzní sortiment krátký a v prvních týdnech sledujte, které kusy se prodávají. Co se za dva tři týdny nehnulo, vyměňte za něco jiného — tahle kategorie snese experimentování ze všech nejlépe.

Místní a speciální produkty

Většina vašeho úvodního sortimentu bude stejná jako v jakémkoli podobném obchodě — a to je v pořádku, to zákazníci očekávají. Hned od začátku se ale vyplatí přidat jednu dvě věci, které lidé v okolí najdou jen u vás: med, vejce nebo marmeládu od místního výrobce, speciální chléb z nedaleké pekárny, domácí zákusky, produkty oblíbené u komunit žijících poblíž. To dává lidem důvod přijít k vám schválně a říct o tom dalším.

• Začněte v malém: jeden dva produkty od jednoho výrobce, pár kusů. Pokud se prodávají, rozšiřte; pokud ne, moc jste neztratili.
• Zeptejte se, zda neprodané zboží vezmou zpět nebo vymění a jak často mohou dodávat. U malého výrobce je to často věc dohody.
• Udělejte je viditelnými: malý regál nebo košík u vchodu, ručně psaná cedulka, odkud pocházejí. Místní produkty se prodávají, když si jich zákazníci všimnou.
• Spočítejte si i marži: místní produkty často mají vyšší nákupní cenu, ale zákazníci jsou za ně také ochotni zaplatit víc. Pokud nic nevydělají, jsou drahou dekorací.

Pokud se po pár měsících ukáže, že místní produkty nebo určitá kategorie jsou u vás obzvlášť silné, může z toho vzniknout celý směr. To už je ale otázka specializace — v úvodním sortimentu stačí spustit jednu dvě takové zkoušky a sledovat, co z nich vzejde.

Prvních 4–8 týdnů: měřte a upravujte

Úvodní sortiment nikdy není dokonalý a nemusí být. Prvních čtyři až osm týdnů je tu proto, aby ukázalo, které z vašich předpokladů byly správné. K tomu potřebujete produkt po produktu vidět tři věci: co se prodává, co leží a co končí v odpisu. Pokud to nezapisujete, zbudou vám z prvních týdnů jen dojmy — a podle dojmu se vždycky prodává to, co se líbí vám.

• Co se prodává dobře: tohle nenechte dojít. Zkontrolujte, zda stačí hloubka a zda nepotřebujete druhý druh nebo velikost balení.
• Co leží: co se za dva tři týdny sotva pohnulo, znovu neobjednávejte. Pokud je trvanlivé, doprodejte ho v akci; pokud se kazí, objednávku hned snižte.
• Co končí v odpisu: odpis zapisujte s důvodem — prošlé, okoralé, poškozené. Důvod vám řekne, zda jste objednali příliš, špatně umístili, nebo s tím špatně zacházeli.
• Na co se ptali, ale chybělo: ze sešitu „ptali se“ zařaďte v malém množství položky, které se objevily vícekrát.
• Co vydělává: nejde jen o kusy. Produkt, který se hodně prodává, ale má malou marži, a produkt, který se prodává méně, ale dobře vydělává, hrají velmi odlišné role.

Jednou týdně si v klidné čtvrthodince projděte tato čísla a udělejte jedno dvě rozhodnutí: co jde ven, co přijde dovnitř, čeho objednáte víc nebo méně. Neměňte všechno najednou, jinak nebudete vědět, co zabralo. K tomu potřebujete evidenci, která zachytí tržby a odpis produkt po produktu; například Boltom App zapisuje tržby a odpis s důvodem vedle vaší stávající pokladny a její přehledy umí postavit dvě období vedle sebe, takže první a druhé čtyři týdny rychle porovnáte.

„Váš první sortiment není rozhodnutí, ale předpoklad. Zákazníci o něm hlasují u pultu — vaším úkolem je jen sečíst hlasy.”

Časté chyby v úvodním sortimentu

Kroky a kontrolní seznam

1. 11. Pozorujte své zákazníkyVe třech denních dobách, alespoň tři dny, sledujte, kdo chodí kolem obchodu a co vynáší z ostatních obchodů v okolí. Zapište si ranní, denní, večerní a víkendovou vlnu a co které chybí.
2. 22. Nakreslete mapu kategoriíRozhodněte, které kategorie potřebujete, a každé dejte roli: magnet na zákazníky, zdroj marže, impulzní nákup nebo služba. Vedle si poznamenejte riziko — jak rychle se kazí, kolik peněz váže.
3. 33. Nastavte rovnováhuOdhadněte, jaký podíl obratu přinese každá skupina a jakou marži vydělá. Zkontrolujte, odkud pochází zisk a zda mají skupiny s vyšší marží dost místa.
4. 44. Vyberte produkty a množstvíMálo položek na kategorii, v nejznámějším balení. Množství odhadněte z počtu zákazníků a rytmu dodávek a zaokrouhlujte opatrně.
5. 55. Škrtněte, co může počkatProjděte seznam a vyřaďte dlouhé řady, velká balení, sezónní zboží a drahé pomaloobrátkové položky. Přidejte jeden dva místní nebo speciální produkty v malém množství.
6. 66. Každý týden měřte a upravujteV prvních čtyřech až osmi týdnech zapisujte tržby a odpis produkt po produktu, veďte sešit „ptali se“ a každý týden udělejte jedno dvě rozhodnutí o tom, co zůstává, co jde pryč a co přibude.

• Je sepsané, kdo chodí kolem obchodu ráno, přes den, večer a o víkendech.
• Každá kategorie má roli a známé riziko.
• Denní potraviny — pečivo, mléko, vejce, voda, základní potraviny — jsou na místě, s plánem, aby nedošly.
• Skupiny s vyšší marží — nápoje, sladkosti, slané pochutiny, drogerie — mají také místo.
• Zboží podléhajícího zkáze je málo položek a objednávání se řídí rytmem dodávek.
• První objednávka neobsahuje velká balení, sezónní zboží ani drahé pomaloobrátkové položky.
• Kolem pultu je krátký impulzní sortiment a na zkoušku jeden dva místní produkty.
• Víte, jak budete zapisovat tržby a odpis produkt po produktu a který den v týdnu je budete procházet.

Shrnutí

• Úvodní sortiment stavte od zákazníků: kdo chodí kolem, kdy a co mu chybí.
• Dejte každé kategorii roli — magnet na zákazníky, zdroj marže, impulzní nákup nebo služba — a známé riziko.
• Denní potraviny přivádějí zákazníky, skupiny s vyšší marží přinášejí zisk; potřebujete obojí.
• Málo položek, dostatečná hloubka: spolehlivost má větší cenu než výběr.
• Na začátku vynechte dlouhé řady, velká balení, sezónní zboží a drahé pomaloobrátkové položky.
• V prvních čtyřech až osmi týdnech měřte produkt po produktu, co se prodává, co leží a co končí v odpisu — a upravujte.

Často kladené otázky