Každý obchodník nosí seznam v hlavě. Ne na papíře: v hlavě. Ví, že paní z rohu chodí každé ráno o půl osmé pro chleba a mléko, že si automechanik v sobotu bere dvě piva a že kluk za páteční kapesné kupuje vždycky tutéž čokoládu. Ten seznam je nejcennějším majetkem obchodu — a většina obchodů s ním nedělá nic vědomého.
Přitom čísla jsou jednoznačná. Získat nového zákazníka vždy něco stojí: reklamu, akci, čas. Udržet stávajícího obvykle nestojí nic — nebo přesněji: stojí pozornost. A zatímco nový zákazník nakoupí jednou, stálý nakoupí padesátkrát nebo stokrát ročně. Ztratíte-li takového člověka, neztratili jste košík, ale rok.
Dobrá zpráva je, že v tomhle je malý obchod neporazitelný. Hypermarket vás nemůže pozdravit jménem, nemůže nic odložit, nemůže nic sehnat, protože jste o to požádali. To není nevýhoda, kterou je třeba překonat — to je sama výhoda, a právě proto se zákazník vrací. Musíte jen vědět, co ho drží a co ho odežene.
Proč má vracející se zákazník větší cenu
Vyplatí se jednou sednout a odhadnout, kolik stálý zákazník přinese za rok. Přesné číslo nepotřebujete: stačí se podívat, kolik obvykle utratí najednou a kolikrát týdně přijde. Vynásobte dvaapadesáti. Tady většina obchodníků zažije šok — protože denní částka, která působí malá, je už úctyhodná roční suma, a takových lidí je v obchodě deset nebo dvacet.
A je tu druhý efekt, hůř spočitatelný, ale možná ještě důležitější: stálý zákazník o vás mluví. Ne v kampani, ale přes plot, před školou, na zastávce. Velká část obratu malého obchodu pochází z takových doporučení — a doporučení vždycky přicházejí od vracejících se zákazníků, nikdy od jednorázových.
Tři věci, které je přivedou zpět
Zeptáte-li se lidí, proč chodí do určitého obchodu, odpovědi se téměř vždy seskupí kolem tří věcí. Žádná není překvapivá — ale všechny tři se dají snadno pokazit.
| Co je přivede zpět | Co to znamená v praxi | Co to zkazí |
|---|---|---|
| To, pro co přišli, tu je | Těch pár produktů, pro které chodí schválně, je vždycky skladem | Chybějící zboží. Dvě tři marné cesty a ztratí se |
| Jsou poznáni | Pozdrav, jméno, znalost jejich zvyků | Pokaždé někdo jiný za pultem a nikdo, kdo by je znal |
| Je to předvídatelné | Stejná doba, stejné ceny, stejná kvalita | Nepravidelná doba, rozdíl mezi cenou v regále a na pokladně |
| Je to rychlé | Nestojí pět minut fronty na litr mléka | Jedna pokladna, jeden člověk, v nejrušnější hodinu |
| Je příjemné sem vejít | Čisto, uklizeno, necítí se nesví | Nepořádek, napjatá atmosféra, personál, který se mezi sebou hádá |
Všimněte si, že CENA na seznamu není. Ne proto, že by nezáležela — záleží — ale proto, že zákazník malého obchodu k vám nechodí kvůli ceně. Kdo hledá nejlevnější, jde stejně do hypermarketu, a toho neudržíte. Váš stálý zákazník chodí kvůli blízkosti, rychlosti a známosti; cena jen nesmí být urážlivě vysoká.
Chybějící zboží, které vás tiše stojí zákazníky
Tohle je nejdůležitější oddíl, protože většina ztracených stálých zákazníků se ztrácí právě tady — a obchodník se to skoro nikdy nedozví. Zákazník nic neřekne, nestěžuje si, nedá viditelně najevo urážku. Prostě přijde třikrát pro svůj oblíbený jogurt, třikrát ho nenajde a počtvrté už nevejde.
Chybějící zboží je záludné, protože nezanechá stopu. Odpis vidíte, protože ho máte v ruce. Krádež vidíte, protože chybí v inventuře. Ale chybějící zboží nic nesignalizuje: nic se nestane, prostě není prodej. Proto se to musí hlídat vědomě.
- Zapište si to, když se někdo zeptá na něco, co nemáte. Sešit pod pultem, tři slova: datum, produkt, jméno. Dva týdny odhalí, co pravidelně chybí.
- Nedoplňujte pravidelně docházející produkt až „příště". Dojde-li něco každou středu, neobjednáváte správně — není to jen otázka oblíbenosti.
- Těch pár produktů vašich stálých zákazníků váží víc než zbytek. Nikdy nenechte dojít těch deset dvacet položek, pro které chodí konkrétní lidé.
- Došlo-li to přesto, ŘEKNĚTE, kdy to bude. „Přijde ve čtvrtek" je mnohem lepší než „bohužel, došlo" — pro první se vrátí, pro druhé nemusí.
- Víte-li, že na tom někomu záleží, a dochází to, řekněte mu to předem. To je gesto, na které nikdy nezapomene.
Jméno a zvyk: nejsilnější nástroj
Zapamatovat si zákazníka není trik ani technika: je to otázka pozornosti. Přesto se na tom dá vědomě pracovat a dá se to předat kolegům — protože ne každému to jde samo.
- 11. Pozdrav, který si všímáK začátku nepotřebujete jméno. Stačí „dobrý den" se zdviženou hlavou, ne skloněnou nad pokladnou. Většině zákazníků nechybí být znám — chybí jim být viděn.
- 22. Zvyk přichází před jménem„Dneska bez chleba?" řekne víc než jméno. Říká: všiml jsem si, co si obvykle berete. Přichází to přirozeněji než oslovování jménem a nikoho to neuvede do rozpaků.
- 33. Jméno, přijde-li samoPředstavil-li se někdo, vyzvedl balík nebo chodí často, jméno utkví samo. Nevynucujte si ho a neptejte se přímo jen proto, abyste ho mohli použít — právě to působí strojeně.
- 44. Předejte to kolegůmTohle většina obchodů vynechá. Znáte-li zákazníky jen vy, polovinu času obchod běží tak, že nikdo nikoho nepozná. Krátký seznam nebo pár vět při předávce změní hodně.
- 55. Zeptejte se, když někdo dlouho nebyl„Vás jsme dlouho neviděli!" To není výčitka, to je to, čeho si zákazníci cení nejvíc: že jim někdo chyběl. Někdy se ukáže, že byli nemocní; někdy, že je něco v obchodě odradilo — a pak je co napravit.
Který věrnostní program se malému obchodu vyplatí
Dřív nebo později se každý obchodník ptá, jestli potřebuje věrnostní kartičku, bodový systém, jakýkoli systém. Odpověď zní: záleží — ale mnohem méně často, než napovídá móda. Projděme poctivě, co co stojí a co dá.
| Program | Co dá | Co stojí, v čem je riziko |
|---|---|---|
| Kartička s razítky (např. desátá káva) | Jednoduchá, hned srozumitelná, opravdu přivádí zpět | Tisk; kartičky se ztrácejí, ale funguje to i tak |
| Odkládání na jméno | Nejsilnější vazba: cítí, že se s nimi počítá | Vůbec žádné peníze, jen pozornost a polička za pultem |
| Sehnání žádaného produktu | Jediné gesto, které lidé zmiňují roky | Riziko: nevyzvednou-li si to, zůstane vám to — objednávejte malá množství |
| Zaokrouhlení dolů stálému zákazníkovi | Drobné, ale znatelné gesto | Dáváno nerovnoměrně může působit nespravedlivě — mějte na to pravidlo |
| Bodová aplikace | Dá vám data o nákupech | Měsíční poplatek, zavedení, a zákazník ji musí nainstalovat — v malém obchodě se zřídka vyplatí |
| Množstevní sleva stálým zákazníkům | Podporuje větší košík | Jde z vaší marže: nejdřív spočítejte, kolik unesete |
Rozhodnete-li se přece pro kartičku, platí jedno pravidlo: udělejte ji jednoduchou a hned srozumitelnou. „Deset nákupů a káva zdarma" pochopí každý. „Bod za každých sto utracených, sto bodů k výměně" už ne — zákazník to nepočítá, a co nechápe, to ho ani nemotivuje. Složitý program nebuduje věrnost, jen papírování.
Co můžete dát za věrnost — bez peněz
Odměna za věrnost nemusí být sleva. Sleva je dokonce nejdražší formou, protože jde přímo z vaší marže a po čase se z ní stane očekávání. Je několik věcí, které mají pro zákazníka často větší cenu a vás nestojí nic.
- Odložení: „Nechám vám to, přijďte, kdy se vám hodí, do pěti." To dá zákazníkovi jistotu a vás to nestojí nic.
- Včasné upozornění: přijde-li něco, co někdo sháněl, zpráva nebo věta u pultu.
- Pořadí obsluhy: přišel-li někdo pro jeden bochník a za ním stojí velký nákup, často jsou rádi oba, když ho pustíte.
- Sehnání: „Objednám vám, jestli chcete." Objednat jediný kus je zřídka riziko a váže člověka na roky.
- Trpělivost: starší příbuzná stálého zákazníka, která si pomalu balí, se ve vašem obchodě necítí trapně. V hypermarketu to tak nikdy nebude.
- Paměť: „Minule jste chtěla tu bez laktózy — už ji máme." To stačí, aby nešli jinam.
Když stálý zákazník zmizí
Ztracený stálý zákazník je nejdražší ztráta a téměř vždy se to stane potichu. Nic neřeknou, nestěžují si: prostě tu už nejsou. Většina obchodníků si toho všimne až po týdnech, a to jen jako „ty jsem poslední dobou neviděl".
- Všimněte si toho. Chodil-li někdo dvakrát týdně a čtrnáct dní nebyl, je to údaj — i kdyby jen ve vaší hlavě.
- Nedramatizujte to. Nejčastěji je důvod prostý: nemoc, dovolená, nová práce, stěhování.
- Objeví-li se znovu, stačí jedna věta: „Vás jsme dlouho neviděli!" Bylo-li něco špatně, vyjde to najevo právě tady.
- Dozvíte-li se, že je něco odradilo, poděkujte, že to řekli, a řekněte, co děláte jinak. Nevymlouvejte se.
- Je-li v jiném obchodě levněji, neslibujte cenu, kterou neudržíte. Řekněte místo toho, co můžete nabídnout, co tam nedostanou.
Co nikdy nedělat
- Nedávejte slevy bez pravidla. Dostane-li ji jeden zákazník a druhý ne, bez viditelného důvodu, působí to nespravedlivě — a v malém obchodě se o tom rychle mluví.
- Nezavádějte program, který nedokážete vést každý den stejně. Kartička s razítky, která funguje půl roku, je horší než žádná.
- Neptejte se na údaje, které nepotřebujete. Telefon, narozeniny ani adresa zákazníka obchodníkovi nepatří — ptejte se jen tehdy, když je opravdu používáte, a řekněte na co.
- Nemluvte o zákaznících před ostatními. Cokoli řeknete o jednom, druhý bude vědět, že to říkáte i o něm.
- Nedělejte ze stálého zákazníka „výjimku" z pravidel způsobem, kterého si ostatní všimnou. Obsloužit někoho mimo pořadí je v pořádku; smlouvat o ceně před všemi ne.
- Nenechte věrnost být jednostrannou. Kdo u vás nakupuje deset let, může očekávat, že jeho oblíbený produkt bude v regále — to je vaše práce, ne jeho.
Shrnutí
- Stálý zákazník má cenu roku nákupů — udržení proto vždy vynese víc než získání nového zákazníka.
- Drží je tři věci: to, pro co přišli, tu je; jsou poznáni; a to, co dostanou, je předvídatelné.
- Nejčastější, neviditelnou příčinou ztráty zákazníků je chybějící zboží. Veďte sešit toho, na co se lidé ptali a nedostali to.
- Jméno a zapamatovaný zvyk mají větší cenu než jakákoli kartička — a nestojí nic.
- Zavádíte-li program, udělejte ho jednoduchý, hned srozumitelný a proveditelný každý den.
- Odměna za věrnost nemusí být peněžní: odložení, včasné upozornění a sehnání mají často větší cenu.
Časté otázky
Vyplatí se v malém obchodě zavést věrnostní kartičku?
Jednoduchá kartička s razítky často ano, zvlášť u jednoho jasně vymezeného produktu — kávy, pečiva, polední nabídky. Složité sbírání bodů zřídka: zákazník to nepočítá, takže ho to nemotivuje. Otázka vždy zní, jestli ji zvládnete vést každý den stejně, na každé směně. Pokud ne, nezačínejte.
Jakou slevu dát stálému zákazníkovi?
Nejdřív spočítejte svou marži na produktu, který byste zlevnili — sleva jde přímo z ní. Mnoho obchodů zjistí, že i pár procent je hodně. Proto bývá lepší dát službu než peníze: odložit, sehnat, upozornit předem. To nestojí nic a pro zákazníka to má často větší cenu.
Jak si mám zákazníky pamatovat, když mi nejdou jména?
Nezačínejte jmény, začněte zvyky. „Dneska bez chleba?" vyvolá tentýž pocit a pamatuje se mnohem líp. Jména přijdou časem sama. Máte-li kolegy, zapište těch pár nejdůležitějších zvyků — ne jako sběr dat o zákaznících, ale aby předávka směny nezačínala od nuly.
Můžu si říct o telefon zákazníka, abych mu dal vědět?
Můžete, je-li k tomu skutečný důvod (například odložené nebo objednané zboží), řeknete-li, k čemu ho použijete, a použijete-li ho jen na to. Neptejte se na to, co nepotřebujete. V malém obchodě je důvěra největším majetkem: jeden zbytečně sebraný údaj škodí víc, než přinese upozornění.
Co dělat, když stálý zákazník přejde do levnějšího obchodu?
Neslibujte cenu, kterou neudržíte — to skončí vynuceným ústupem a ten je horší. Podívejte se raději, co můžete nabídnout, co ten druhý nemůže: blízkost, odkládání, sehnání, rychlost. Malý obchod nevyhrává cenou. A zeptejte se jich: často se ukáže, že cena vůbec nebyla důvod, ale něco, co můžete napravit.
Jak poznám své stálé zákazníky bez kartičkového programu?
Seznam už máte v hlavě — jen se vyplatí ho sepsat. Sedněte si jednou a vypište lidi, kteří chodí několikrát týdně, a to, co si obvykle berou. Obvykle vyjde dvacet nebo třicet jmen. Už ten seznam stačí, abyste věděli, které produkty nesmějí nikdy dojít.
Jak přimět personál, aby dával pozor na zákazníky?
Ukažte jim to, neříkejte jim to. Vidí-li, že zvednete hlavu a pozdravíte, a vidí, co z toho plyne, převezmou to. Co se dá naučit: zdravit se zdviženou hlavou, říct, kdy bude chybějící zboží zpátky, a zapisovat přání do sešitu. To jsou tři konkrétní věci, které nový kolega může dělat od prvního dne.
Mám stálému zákazníkovi prodávat na dluh?
Je to zároveň obchodní i osobní rozhodnutí a každý obchodník k tomu přistupuje jinak. Stojí za zvážení: mějte jasné pravidlo, které platí pro všechny stejně a které dokážete vyslovit bez vymlouvání. Nakonec urazí rozhodování případ od případu bez pravidla — ne samotné odmítnutí.
A co když zákazník chce produkt, který se nevyplatí vést?
Řekněte to poctivě a nabídněte alternativu. „Tohle vést nemůžu, protože můžu objednat jen celý karton a prošel by — ale tady je něco podobného." Tomu zákazníci rozumějí. Čemu nerozumějí, je nezodpovězené přání: zeptají-li se třikrát a nikdy se nic nestane, počtvrté se nezeptají a pomalu odplují.
Jak blízký mám být? Kde je hranice?
Dobrým testem je, že pozornost nemá být ani veřejná, ani komentář. Všimnout si, že někdo dlouho nebyl: dobře. Říct nahlas před ostatními, co si obvykle kupuje: ne. Zvlášť opatrně s alkoholem, léky a množstvím — o tom nikdy nemluvte na doslech ostatních u pultu.
Potřebuji narozeninové slevy nebo podobné?
V malém obchodě obvykle vytvoří víc papírování než užitku a navíc od zákazníka vyžadují údaje, které jinak nepotřebujete. Chcete-li udělat gesto, spontánní, vyslovená pozornost zvládne totéž: „Tohle jsem sehnala, vzpomněla jsem si na vás." K tomu není třeba ukládat žádná data.
Jak dlouho trvá, než se z někoho stane stálý zákazník?
Obvykle pár týdnů, dostane-li pokaždé totéž: zboží je, je poznán a jde to rychle. Proces ale může zlomit jediná špatná zkušenost — nejčastěji tím, že dvakrát třikrát přijde pro něco marně. Prvním krokem k budování stálých zákazníků tedy není vlídnost, ale zboží na regále.
Stálého zákazníka drží regál.
Vracející se zákazník zůstane, protože to, pro co přišel, tu je. V Boltom App vidíte, co se prodává pravidelně — takže vám není zákazník tím, kdo vám oznámí, že už zase došlo.
- Prodeje podle produktu: vidíte, pro co se lidé opravdu vracejí a co se nehne nikdy.
- Co pravidelně dochází, si všimneš dřív než zákazník.
- Když vypadne spojení, zaznamenávání funguje dál — synchronizuje se samo, jakmile jste zpět online.
Bez karty · 2 minuty
