Productos junto a la caja: qué poner al lado del mostrador para que la compra por impulso compense de verdad

A las cuatro y media de la tarde, una madre espera en el mostrador con una barra de pan, un litro de leche y un niño de seis años. Mientras busca la tarjeta, la mirada del niño se posa en la cestita junto a la caja. Dos minutos después, una chocolatina pequeña también va a la bolsa: no estaba prevista, pero nadie se arrepiente. Eso es una compra por impulso: una decisión pequeña y rápida que en una tienda pequeña se da decenas de veces al día… o no se da.

Todas las tiendas tienen un sitio junto a la caja, pero pocas lo aprovechan a propósito. En muchos mostradores lleva años la misma caja de caramelos, al lado de un montón de folletos, el artículo de regalo del año pasado y los albaranes. Y sin embargo es el único lugar de la tienda donde todos los clientes se paran y tienen unos segundos para mirar alrededor. Si aprovechas bien este medio metro, puedes subir el importe de cada venta y el beneficio de la tienda sin añadir ni una estantería.

Este artículo trata de la venta en el mostrador: qué poner, a qué precio, en cuánto espacio, cada cuánto cambiarlo, cómo sugerir sin agobiar, qué vigilar en cuanto a hurtos e higiene y cómo medir si compensa de verdad. La psicología del precio junto a la caja se trata en detalle en Precios psicológicos en una tienda pequeña; la distribución de toda la tienda, en ¿Dónde debe ir cada cosa? Una disposición de tienda que de verdad vende más; y los hurtos en el mostrador, en Hurto y merma: qué se puede hacer desde detrás del mostrador. Los ejemplos son generales y se pueden adaptar a cualquier pequeña tienda de alimentación, panadería o tienda de conveniencia.

Por qué se decide en la caja

Los clientes pasan de largo por delante de la mayoría de las estanterías si no hay nada que hayan venido a buscar. En el mostrador, en cambio, todo el mundo se para: espera su turno, rebusca en el bolso, mira cómo el tendero pasa sus productos. Es el único sitio de la tienda donde la atención del cliente queda libre unos segundos y su mano está cerca del expositor. Por eso aquí la compra por impulso es más fuerte… y por eso aquí es más fácil equivocarse.

• Todos los clientes lo ven. Algunos no ven nunca la estantería del fondo, pero el mostrador lo ven todos, cien veces al día o más.
• La decisión es rápida y pequeña. Nadie se pasa minutos pensando en una chocolatina o una botellita de bebida; si no lo decide en dos segundos, no lo decidirá nunca.
• El dinero ya está en la mano. Quien está a punto de pagar ya tiene la cartera abierta, y añadir un artículo pequeño no es una decisión nueva, solo completar la que ya ha tomado.
• Aquí el niño también es cliente. Una cestita a la altura del mostrador queda a la altura de los ojos de un niño: es una oportunidad, pero también una responsabilidad.

Un cálculo sencillo muestra la magnitud. Si una tienda pequeña hace doscientas ventas al día y el surtido de la caja anima a solo uno de cada diez clientes a añadir un artículo pequeño más, son veinte ventas extra al día: de quinientas a seiscientas al mes. Como suelen ser productos con buen margen, su efecto en el beneficio es mayor de lo que haría pensar la facturación. Lo contrario también es cierto: un mostrador mal organizado pierde unas cuantas de estas ventas cada día, solo que eso no aparece en ninguna parte.

Qué funciona junto a la caja: grupos de productos

No todo producto pequeño es un producto de impulso. Junto a la caja funciona aquello que el cliente sabe de un vistazo qué es, para qué sirve y más o menos cuánto cuesta, sin tener que cogerlo, darle la vuelta o leerlo para decidirse. Los grupos de abajo funcionan en la mayoría de las tiendas pequeñas, pero tienes que adaptarlos a tus propios clientes: una tienda junto a un colegio vende en el mostrador cosas distintas que una en la planta baja de un edificio de oficinas o una tienda de pueblo.

Hay cosas que casi nunca funcionan junto a la caja: envases grandes y pesados que el cliente no puede llevarse con una mano; productos que necesitan explicación y por los que habría que preguntar; básicos de margen bajo que el cliente habría comprado de todos modos; y cosas que llevan meses allí porque no se vendían en ningún otro sitio. El mostrador no es la última parada de los productos que no salen: si un producto no se mueve en la estantería, junto a la caja tampoco se moverá; solo le quitará el sitio a uno bueno. Para pensar qué papel juega cada producto en tu surtido te ayuda Qué vender en una tienda pequeña: cómo montar tu surtido inicial.

Franja de precio y margen: cuánto debe costar

La compra en caja funciona porque no requiere pensar. Para eso, el precio tiene que ser pequeño en comparación con lo que el cliente ya va a pagar. Una buena regla práctica es que un producto de caja cueste más o menos del cinco al quince por ciento del ticket medio: eso es lo que un cliente suma mentalmente sin sentir que ha tomado una decisión nueva. Si el precio es mucho más alto, el cliente empieza a sopesarlo, y en el mostrador, delante de la gente que hace cola, sopesarlo suele acabar en un no.

El margen importa especialmente junto a la caja, porque es uno de los sitios más valiosos de la tienda. Si aquí va un producto de margen bajo, el sitio trabaja pero deja muy poco. Por eso conviene elegir productos cuyo margen porcentual sea al menos igual al medio de la tienda, y mejor si es más alto. Los productos de caja rara vez necesitan una promoción: la compra por impulso no depende de un descuento, sino de que el producto esté justo delante del cliente. Aquí un descuento suele ser solo margen perdido, salvo que quieras vender rápido un producto antes de que caduque. Cuándo ayuda un precio redondo o uno acabado en nueve se trata en detalle en Precios psicológicos en una tienda pequeña.

• Un precio, una cesta: si todo lo de una cesta cuesta lo mismo, el cliente no tiene que buscar la etiqueta y el tendero no tiene que pensar al cobrarlo.
• Un precio bien legible: el precio de un producto de caja debe estar orientado hacia el cliente y en letra grande. Los clientes rara vez preguntan por un producto sin precio: prefieren no comprarlo.
• Un precio redondo, fácil de sumar mentalmente: quien está haciendo cola no quiere hacer cuentas.
• Calcula de antemano cuánto te queda por unidad. Un producto que se vende bien pero apenas deja beneficio solo engorda la facturación junto a la caja.

Cuánto espacio y cómo colocarlo

Con el surtido de caja, menos casi siempre es más. En un mostrador abarrotado la mirada del cliente no se detiene en nada, no queda sitio para pagar y toda la tienda parece más desordenada. En una tienda pequeña media bastan de treinta a sesenta centímetros de mostrador y un expositor pequeño o dos o tres cestas para que el surtido funcione. Dale más espacio solo si la medición demuestra que compensa y si la zona de atención del mostrador queda despejada.

• De cinco a ocho productos, no treinta. Si hay demasiado donde elegir, el cliente no coge ninguno. Mejor unos pocos que se vendan bien, cada uno bien surtido.
• Orientados hacia el cliente, a la altura de la mano. Lo que está de espaldas al cliente o le obliga a estirarse por encima del mostrador no se vende.
• No estorbes el cobro. Deja libres el datáfono, el sitio para el cambio y la zona de empaquetar: el surtido de caja no debe hacer más lenta la cola.
• Lleno, pero no a rebosar. Una cesta medio vacía parece descuidada, y de una demasiado llena se cae la mercancía. Repón una vez al día, en la hora tranquila.
• Mantén los grupos juntos. Golosinas con golosinas, bebidas con bebidas: el cliente debe ver de un vistazo qué tiene delante.

Las tres zonas del mostrador

Ayuda dividir mentalmente el mostrador en tres partes. La zona de espera es lo que ven los clientes mientras aguardan su turno: es el sitio para los productos de temporada, los artículos más grandes y lo que necesita un momento para decidirse. La zona de pago está justo delante de la caja: es para los productos más pequeños y que se deciden más rápido, los que el cliente añade mientras paga. La zona detrás del mostrador es del tendero: es para lo que solo se entrega a petición, los artículos pequeños y caros y los productos con restricción de edad. Cómo encaja la zona de caja en la distribución de toda la tienda lo muestra ¿Dónde debe ir cada cosa? Una disposición de tienda que de verdad vende más.

Rotación y temporadas: cuándo cambiar

Un surtido de caja se desgasta. Lo que un cliente habitual ve cada día en el mismo sitio deja de llamarle la atención al cabo de un tiempo: su mirada resbala por encima como por el reloj de la pared. Por eso conviene cambiar al menos uno o dos productos cada dos a cuatro semanas y adaptar el surtido a la temporada, a las fiestas y a la hora del día. No hace falta cambiarlo todo de golpe: basta con tener siempre un producto nuevo, uno de temporada y unos cuantos que se venden bien de forma probada.

Al cambiar, hay una regla que siempre funciona: lo que apenas se ha vendido desde la caja en dos o tres semanas vuelve a la estantería y deja sitio a algo nuevo. No te aferres a un producto solo porque pediste mucho o porque te lo recomendó el proveedor. Con la mercancía de temporada es especialmente importante retirarla a tiempo: los dulces navideños, pasadas las fiestas, solo se venden rebajados.

Sugerir en la caja sin agobiar

La mayoría de los productos de caja se venden solos, pero una frase en el momento justo puede ayudar mucho. La diferencia entre una buena sugerencia y una insistente no está en las palabras, sino en si encaja con el cliente. Si un cliente pide un café y le preguntas si quiere un cruasán recién hecho para acompañarlo, eso es ayudar. Si dices la misma frase a todos los clientes, venga o no a cuento, al cabo de un tiempo molesta a tus habituales, y la próxima vez ni siquiera mirarán hacia el mostrador.

• Una oferta, una pregunta. Si el cliente dice que no, se acabó; no le ofrezcas otra cosa.
• Que encaje con la compra. Bollería con un café, una bebida con la bollería, envolver un regalo; no un genérico «¿algo más?».
• No en el momento de más cola. Si hay cinco personas detrás, el cliente tiene prisa; una sugerencia entonces solo lo ralentiza todo.
• No a través del niño. Que decida el padre o la madre; no convenzas al niño.
• Sé honesto. Si recomiendas un producto, hazlo porque es bueno, no porque esté a punto de caducar. Si es así, dilo y haz un descuento.

„Una buena sugerencia hace sentir al cliente como si se le hubiera ocurrido a él. Una mala, como si quisiéramos colocarle algo.”

Frases que funcionan

• «Estos los hemos horneado esta mañana, ¿quiere uno también?»: una pregunta natural junto a un producto recién hecho.
• «Esto es nuevo, nos lo traen de aquí cerca.»: no es un discurso de venta, solo información; el cliente decide.
• «¿Necesita pilas para el mando?»: solo si el cliente ha comentado antes que algo no le funciona.
• «¿Es para regalo? ¿Se lo envuelvo?»: ayuda junto a un regalo, no una venta.
• Si el cliente dice que no: «Muy bien, gracias.», y nada más.

Hurtos, higiene y productos con restricción de edad en la caja

El surtido de caja está al alcance de la mano: esa es su fuerza y también su debilidad. Lo que un cliente puede coger con un solo movimiento, puede metérselo en el bolsillo con un solo movimiento. Los artículos pequeños y caros —pilas, mecheros, chocolate más caro— son el blanco favorito de los hurtos, sobre todo cuando el tendero está ocupado atendiendo la cola. La prevención de hurtos en general se trata en Hurto y merma: qué se puede hacer desde detrás del mostrador; aquí van solo unas cuantas reglas para el surtido de caja.

• Los artículos pequeños y caros van detrás del mostrador o a la vista del tendero, no en la parte delantera del mostrador, al alcance de quienes hacen cola.
• El surtido de caja no debe taparte la vista de la tienda; no debe ser tan alto que no puedas ver la cola y la puerta detrás.
• Cuenta de vez en cuando las cestas de la caja: si a un producto siempre le faltan unidades, muévelo más atrás.
• Las golosinas a la altura de los ojos de un niño a menudo «desaparecen», no siempre por un hurto; a veces simplemente un niño las abre. Regístralo también como merma, con su motivo, para ver cuánto te cuesta.

La higiene también importa junto a la caja, sobre todo con los productos sin envasar. El mostrador es donde más pasan el dinero, las tarjetas y las manos de los clientes, así que la bollería sin envolver, las galletas caseras o los caramelos a granel solo deben estar aquí en un recipiente tapado, con pinzas o envueltos de antemano. Conviene incluir las cestas y los expositores de la caja en tu rutina diaria de limpieza: una cesta pegajosa y unos envases polvorientos quitan las ganas de alargar la mano.

Cómo medir si compensa

Es fácil tener la sensación de que el surtido de caja «va bien», y difícil decir cuánto deja de verdad. Después de una buena tarde parece que todo se vende; después de una semana floja, que no se vende nada. Para tener una imagen fiable hacen falta dos cosas: ver por separado las ventas de los productos de caja y comparar de la misma manera los periodos anteriores y posteriores a un cambio.

• Una categoría aparte: pon los productos de caja en una categoría propia —por ejemplo, «Junto a la caja»— para que no se pierdan entre el resto de golosinas y bebidas. Si un producto está tanto en la estantería como junto a la caja, decide cuál es su sitio principal y regístralo allí.
• Facturación y beneficio: no mires solo cuánto has vendido, sino también cuánto te ha quedado. Un producto que se vende bien pero con margen bajo solo ocupa sitio junto a la caja.
• Dos periodos: dos semanas antes del cambio y dos semanas después, con los mismos días, sin fiestas ni acontecimientos excepcionales.
• Desglose por horas: en qué hora se venden más productos de caja. Así ves cuándo merece la pena sugerir algo y cuándo cambiar el surtido de la mañana al de la tarde.
• Un cambio cada vez: si cambias a la vez el producto, el precio y la ubicación, no sabrás qué ha marcado la diferencia.

Errores frecuentes

• El mostrador como trastero. Los albaranes, los folletos, el cargador del móvil y el artículo de regalo del año pasado les quitan el sitio a los productos que se venden.
• Demasiados productos. Treinta clases de artículos pequeños uno al lado del otro, y la mirada del cliente no se detiene en ninguno.
• El mismo surtido durante meses. Los habituales ya no lo ven y el mostrador pierde su atractivo.
• La última parada de lo que no se vende. Lo que no salió en la estantería se pone junto a la caja, donde tampoco saldrá.
• Productos de margen bajo en el sitio más valioso. Se venden bien pero dejan poco; el espacio está esperando un producto mejor.
• Un surtido sin precios. Los clientes no preguntan; prefieren no comprar.
• El surtido frena el cobro. Las cestas invaden el sitio del datáfono o de empaquetar, y la cola crece.
• Sugerencias insistentes. La misma frase a todos los clientes, venga o no a cuento.
• Sin medición. El tendero decide por intuición y no sabe qué cambio le ha dado dinero y cuál solo trabajo.

Un mostrador nuevo en dos semanas: paso a paso

1. 11. Mira de dónde partesAnota qué hay ahora junto a la caja y mira las ventas de esos productos en las dos últimas semanas: unidades, facturación, beneficio. Si todavía no están en una categoría propia, agrúpalos ahora.
2. 22. Despeja el mostradorQuita todo lo que no sirva para vender o atender: papeles, folletos, artículos de regalo viejos. Lo que lleva meses sin venderse vuelve a la estantería o al almacén.
3. 33. Elige de cinco a ocho productosUno o dos de cada grupo: golosinas, un snack o una bebida pequeños, un dulce de la zona o casero, un imprescindible olvidado y un producto de temporada. Para cada uno, calcula cuánto te queda por unidad.
4. 44. Organiza las tres zonasLo de temporada y los artículos más grandes, en la zona de espera; los productos más pequeños y de decisión más rápida, en la zona de pago; los artículos pequeños y caros, detrás del mostrador. Deja libre el sitio del datáfono y de empaquetar.
5. 55. Ponles el precio a la vistaEl precio de cada producto o cesta debe estar orientado hacia el cliente y en letra grande. Donde se pueda, un precio por cesta.
6. 66. Decide cómo vas a sugerirUna o dos frases que encajen con la compra: bollería con un café, envolver un regalo. Una pregunta, y si el cliente dice que no, se acabó.
7. 77. Compara a las dos semanasPon los dos periodos uno al lado del otro: unidades, facturación, beneficio, desglose por horas. Lo que ha funcionado se queda; lo que apenas se ha vendido se cambia, y vuelves a mirarlo en dos a cuatro semanas.

Lista de control

• Los productos de caja están en una categoría propia y veo su facturación y su beneficio.
• Junto a la caja hay de cinco a ocho productos, no treinta.
• Cada producto cuesta más o menos del cinco al quince por ciento del ticket medio, y su margen es al menos el medio de la tienda.
• El precio de cada producto se ve con claridad y está orientado hacia el cliente.
• El sitio del datáfono, del cambio y de empaquetar está despejado.
• Los artículos pequeños y caros están detrás del mostrador o a mi vista.
• Los productos sin envasar están en un recipiente tapado o envueltos de antemano.
• Cambio al menos un producto cada dos a cuatro semanas, y la mercancía de temporada se retira a tiempo.
• Una sugerencia es una sola pregunta que encaja con la compra, y si el cliente dice que no, se acabó.
• Sé qué normas se aplican donde estoy a la exposición de productos con restricción de edad.

Resumen

• El medio metro junto a la caja es el sitio más valioso de la tienda: todos los clientes se paran delante y toman una decisión rápida más antes de pagar.
• Es el sitio para productos pequeños, que se entienden al instante y con buen margen, con un precio de más o menos el cinco al quince por ciento del ticket medio.
• Unos pocos productos ordenados y con el precio a la vista venden más que un mostrador abarrotado, y además no frenan el cobro.
• Cambia cada dos a cuatro semanas y adapta el surtido a la temporada, a las fiestas y a la hora del día.
• Una pregunta en la caja si encaja con la compra; los artículos pequeños y caros, detrás del mostrador; los productos sin envasar, en un sitio tapado.
• Mide el beneficio en una categoría propia, comparando dos periodos: lo que importa no es cuánto se vende, sino cuánto queda.

Preguntas frecuentes