Escaparate y fachada de la tienda: ideas para que los transeúntes entren de verdad

Por delante de una tienda pequeña pueden pasar cada día varios cientos de personas, y la mayoría nunca entra. No porque no necesiten nada, sino porque, sobre la marcha, nunca se enteran de que aquí podrían encontrar lo que buscan. No ven que estás abierto, no ven qué vendes y nada les da un motivo para aflojar el paso. El escaparate y los pocos metros cuadrados delante de la tienda son el lugar donde se decide esa pregunta.

Un buen escaparate no es una decoración cara, y tampoco requiere el talento de un escaparatista. Se reduce a unas cuantas reglas sencillas: qué ve un transeúnte en tres segundos, cuántas cosas intentas decir a la vez, lo frescas que están las cosas tras el cristal y si por la noche se nota que la tienda está abierta. Casi todo esto es gratis; solo requiere atención y rutina.

Este artículo trata de la parte que se ve desde la calle: el escaparate, la entrada, la pizarra y el espacio delante de la tienda. Qué va en cada sitio en las estanterías de dentro lo explica ¿Dónde debe ir cada cosa? Una disposición de tienda que de verdad vende más; cómo te encuentra la gente en internet, Cómo encuentran tu tienda en Google Maps y en el buscador y Cómo promocionar tu tienda en redes sociales: gratis y de pago; y el panorama general de cómo crecer en facturación, Cómo aumentar la facturación de una tienda: 12 pasos que funcionan de verdad. Los ejemplos son generales y se pueden adaptar a cualquier pequeña tienda de alimentación, panadería o tienda de conveniencia.

Tres segundos: lo que ve un transeúnte sobre la marcha

Quien pasa por delante de tu tienda está a la altura del escaparate unos tres segundos. En bici o en coche, todavía menos. En ese tiempo no lee un párrafo, no recorre las estanterías con la vista ni descifra qué significa un eslogan ingenioso. Se lleva una impresión y, si no es lo bastante fuerte, sigue andando. Los tres segundos no son una regla medida, sino una regla práctica, pero muestran el poco tiempo que hay.

Necesita respuesta a tres preguntas, en este orden. Si las dos primeras quedan sin respuesta, nunca llega a la tercera.

• ¿Está abierto? Las luces encendidas, una puerta abierta o de cristal, un cartel sacado a la calle y un horario claramente legible dicen que sí. Una persiana medio bajada, un interior oscuro y cajas en la puerta dicen que no.
• ¿Qué vendes? No queda claro por el nombre de la tienda, sino por lo que se ve: pan, verdura, café, vino. Uno o dos productos característicos tras el cristal dicen más que un rótulo.
• ¿Cuánto cuesta algo? Un precio bien visible de un solo producto —un café, un panecillo, la oferta de esta semana— dice que aquí no hay sorpresas. Donde no se ve ningún precio, los transeúntes suelen suponer que es más caro.

Merece la pena cruzar una vez a la acera de enfrente, mirar desde allí y luego pasar por delante de tu tienda por la acera a tu paso normal. Fíjate en qué te llama la atención y qué se funde sin más con la fachada. Si puedes, pide a alguien que no conozca la tienda que haga lo mismo y te cuente qué vio. Sus tres segundos son más sinceros que los tuyos.

Las cinco tareas de un escaparate

La tarea de un escaparate no es ser bonito. Su tarea es hacer que alguien se pare y entre. Eso se puede dividir en cinco tareas más pequeñas. Si tu escaparate no cumple ni una de ellas, la decoración más bonita no es más que un decorado.

Un escaparate, un mensaje

El error más habitual en un escaparate no es el vacío, sino el exceso. El tendero quiere enseñar todo lo que vende y anunciar todas las promociones que tiene. El resultado es una superficie recargada en la que la mirada del transeúnte no encuentra dónde detenerse. Si en un escaparate compiten diez cosas por la atención, no gana ninguna.

Cada vez que cambies el escaparate, decide la única cosa que quieres decir ahora mismo: han llegado fresas frescas, aquí puedes tomarte un café, se pueden encargar pasteles para el fin de semana. Todo lo demás debe trabajar para ese único mensaje o quedarse fuera del escaparate. Si tienes dos escaparates grandes, puedes tener dos mensajes, pero aun así uno por escaparate. Todo lo demás que quieras decir va en las estanterías, junto al mostrador o en tu página de redes sociales.

„Un escaparate no es el inventario de la tienda. Dice una frase, y la dice lo bastante alto como para que se oiga desde la otra acera.”

Productos en el escaparate: frescos, reales, renovados

El elemento más fuerte de un escaparate es la propia mercancía, siempre que sea real y tenga buen aspecto. Una cesta de pan del día, una caja de manzanas rojas o una fila de tarros bien colocados dicen más que cualquier cartel. Pero el escaparate es un sitio duro para los productos: le da el sol, en verano se calienta, en invierno se empaña el cristal, y lo que está ahí se destiñe, se seca o coge polvo en pocos días.

• Pon productos perecederos en el escaparate solo si los cambias cada día y repones lo que has sacado. Una verdura mustia o una bollería reseca son peor publicidad que un escaparate vacío.
• No pongas nada que necesite frío en un escaparate soleado; en todo caso, enseña solo su caja, un envase vacío o una foto.
• El envase de los productos de larga duración que expones se destiñe con el tiempo. Cámbialos cada una o dos semanas, y no vendas los artículos descoloridos a precio completo ni los devuelvas al estante como si fueran nuevos.
• Enseña solo lo que también hay dentro. Si un producto del escaparate se ha agotado, sácalo también del escaparate, o el cliente se irá decepcionado.
• La cantidad también es un mensaje: un solo artículo en un escaparate grande parece abandonado; un montón sugiere abundancia.
• Crea altura: usa cajas, cajones o una mesita para hacer varios niveles, para que no todo quede plano sobre el alféizar.

Con poco presupuesto

Un buen escaparate rara vez necesita ir de compras. La mayoría de los elementos ya están en el almacén o llegan con tus proveedores, y lo que no, se consigue por muy poco.

• Cajas de madera, cajas de fruta, cestas de mimbre: crean un fondo natural y sirven para elevar los productos.
• Una tela o un papel en el suelo del escaparate: un fondo liso que hace destacar el producto y se puede cambiar según la temporada.
• Verde, flores y productos de temporada: amentos en primavera, flores en verano, nueces y calabazas en otoño, ramas de abeto en invierno.
• Una lamparita o una guirnalda de luces dirigida a un solo punto del escaparate: por la noche, en una calle oscura, atrae la mirada.
• Una tarjeta escrita a mano junto al producto: de dónde viene, quién lo hizo, para qué sirve. Basta con una frase.
• Tus propios productos como decoración: una pirámide de manzanas, una fila de tarros de colores, un montón de hogazas recién hechas.

Pizarras y carteles de caballete: cortos, legibles, cambiantes

Un cartel sacado delante de la tienda es una de las herramientas más baratas y eficaces de una tienda pequeña, siempre que no diga lo mismo durante meses. La fuerza del cartel está en el cambio: quien pasa todos los días y ve algo distinto cada vez acabará leyéndolo y, un día, entrará. Si el texto nunca cambia, en tres días el cartel pasa a formar parte de la acera y nadie lo mira.

• Un cartel, una frase. No más de tres líneas cortas que se puedan leer sobre la marcha.
• Letras grandes, mucho contraste: tiza blanca o rotulador de tiza sobre una pizarra oscura, con letras legibles a unos pasos.
• Sé concreto: «acaban de llegar fresas frescas» funciona mejor que «entra y echa un vistazo».
• Si escribes un precio, tiene que ser exacto, y el mismo en la caja.
• Cámbialo cada día, o al menos cada pocos días: distinto por la mañana que por la tarde, distinto con lluvia que con sol.
• Colócalo de modo que se vea desde las dos direcciones, sin bloquear la acera.

Que por la noche se vea que estás abierto

En otoño y en invierno, buena parte de tu horario transcurre a oscuras. Entonces la luz del escaparate es el mensaje más importante de la tienda: un escaparate iluminado en una calle oscura dice desde lejos que estás abierto; uno en penumbra dice que probablemente has cerrado. Muchos tenderos intentan ahorrar en luz en las horas tranquilas de la tarde, y eso es justo lo que las hace aún más tranquilas.

• El escaparate debería ser la parte más luminosa de la tienda, no el pasillo del fondo. Desde fuera, los transeúntes ven el escaparate, no el almacén.
• Una luz cálida y uniforme es mejor que un deslumbramiento: los fluorescentes fríos y azulados recuerdan a un hospital; la luz cálida invita a entrar.
• Dirige una lámpara al producto principal del escaparate: en la oscuridad, ese único punto iluminado atrae la mirada.
• El horario y el cartel de «Abierto» también deberían leerse por la noche; si hace falta, ilumínalos con una lamparita.
• Después del cierre, puede quedarse una luz más pequeña encendida en el escaparate con un temporizador, si las normas locales lo permiten; así la tienda se recuerda a sí misma por la noche aunque esté cerrada.
• Míralo desde fuera por la noche: ¿refleja el cristal, deslumbra algo, se ve a la persona detrás del mostrador?

La luz cuesta dinero, pero el consumo de una lámpara de escaparate rara vez se puede comparar con lo que dejan uno o dos clientes que entran por la tarde. Si una hora de la tarde compensa en conjunto lo analizamos en nuestro artículo ¿Hasta qué hora debe abrir tu tienda? La hora marginal, los domingos y abrir temprano. Pero mientras estés abierto, tiene que notarse.

Limpieza y entrada: el primer paso dentro de la tienda

Los clientes no empiezan a juzgar una tienda en el estante, sino en la puerta. Un cristal sucio, una esquina llena de colillas o un felpudo empapado y arrugado dicen que dentro no va a estar mejor. Mantener la entrada ordenada no cuesta nada; solo hay que incluirlo en la rutina diaria, como abrir la caja.

• Escaparates y cristal de la puerta: limpios por dentro y por fuera, sin huellas. En una calle concurrida, al menos una vez por semana, y la puerta, todos los días.
• Acera delante de la entrada: bárrela por la mañana, quita la nieve y el hielo en invierno y las hojas caídas en otoño.
• Felpudo: ten uno, mantenlo limpio y asegúrate de que no se arrugue; en una esquina levantada es fácil tropezar.
• Basura: si hay una papelera en la entrada, vacíala con regularidad. Las colillas y los envoltorios tirados se acumulan rápido, y dan mala imagen a tu tienda.
• Puerta: debería abrirse con facilidad y sin chirriar, y si una campanilla anuncia a los clientes, que sea suave y agradable.
• Pegatinas viejas, carteles caducados, horarios desgastados: quita todo lo que ya no esté vigente. En una puerta llena de avisos, la información importante se pierde.

Acceso sin escalón y carritos de bebé

Basta un solo escalón o una puerta demasiado estrecha para que alguien ni siquiera intente entrar: un padre o una madre con un carrito, un cliente en silla de ruedas, una persona mayor con bastón o un vecino que tira de un carro de la compra. A menudo son justo las personas que serían los clientes más fieles del barrio. No en todas partes se puede reformar la entrada, pero los pequeños pasos suelen ayudar mucho.

• Deja espacio libre delante y detrás de la puerta donde pueda girar un carrito, no donde están las cajas o la cesta de ofertas.
• Si hay un escalón, una rampa portátil o un timbre bien visible junto a la puerta —«Llame y le ayudamos»— ya marcan una gran diferencia; para una rampa, comprueba si necesitas permiso.
• El cartel de caballete, las jardineras y la mercancía sacada fuera no deberían estrechar el paso hacia la entrada.
• La puerta no debería pesar demasiado; si es posible, déjala fija abierta cuando haga buen tiempo.
• Dentro, el camino hasta la caja debería poder recorrerse con un carrito, al menos cerca de la entrada.

Un calendario de escaparates para el año

La mayoría de los escaparates se quedan igual durante meses porque nunca hay tiempo para cambiarlos, ni un plan. Si sabes de antemano qué toca y cuándo, cambiar el escaparate se convierte en una hora de trabajo al mes en lugar de una gran tarea que siempre aplazas. El calendario de abajo se basa en estaciones y ocasiones generales; adáptalo a las fiestas de tu país, a los eventos locales y a tu surtido.

Apunta en tu calendario el día de cambio de escaparate —por ejemplo, el primer lunes de cada mes— y trátalo como una entrega: no se salta. Cámbialo una o dos semanas antes de una fiesta, no el mismo día; los clientes planifican cuando el escaparate se lo recuerda por primera vez. Y quita la decoración justo después de la fiesta: una rama de abeto todavía puesta a mediados de enero dice que la tienda se ha quedado atrás.

Cómo medir si funciona

El efecto de un escaparate es fácil de sentir y difícil de demostrar. Después de un escaparate nuevo, el tendero está orgulloso, el vecino lo alaba y parece que hay más clientes, pero quizá solo hizo mejor tiempo o era día de cobro. La medida fiable es el número de ventas por hora: cuántas compras se hicieron en cada hora en el periodo anterior y posterior al cambio. No la facturación total, porque una sola compra grande la distorsiona, sino el número de ventas: al fin y al cabo, la tarea del escaparate es que entre más gente.

• Cambia una sola cosa cada vez: el escaparate, el cartel o la iluminación. Si lo cambias todo a la vez, no sabrás qué funcionó.
• Compara lo comparable: días laborables con días laborables, sábados con sábados.
• Apunta todo lo que pueda distorsionar la imagen: el tiempo, las fiestas, el día de cobro, los cortes de calle, una promoción en una tienda vecina.
• Mira también cómo se vendió el producto del escaparate: si hay fresas frescas en el escaparate, ¿vendiste más fresas que antes?
• Si el número de ventas no cambia, eso también es un resultado: quizá el problema no sea el escaparate y tengas que buscar clientes en otra parte.

Errores frecuentes

• Un escaparate empapelado de avisos. Carteles, pegatinas y notas escritas a mano unas encima de otras: los transeúntes no ven el interior y no leen ni un solo mensaje.
• Una promoción antigua que sigue puesta. Una oferta caducada en el escaparate dice que nadie cuida la tienda, y el cliente que entra por ella se lleva una decepción.
• Un escaparate oscuro por la noche. La tienda está abierta, pero desde fuera parece cerrada, y eso es lo que hace que la hora de la tarde sea tranquila.
• Mercancía descolorida y polvorienta. Las cajas que llevan semanas al sol muestran una tienda descuidada.
• Un escaparate usado como almacén. Cajas, cartones vacíos, la trasera de las estanterías de cara al cristal: eso no es un escaparate, es un cristal tapiado.
• Un cartel ilegible. Letras pequeñas, tiza tenue, demasiado texto: los transeúntes no pueden leer nada sobre la marcha.
• Un precio distinto en el cartel y en la caja. Si los clientes pagan otra cosa distinta de la que vieron fuera, pierdes su confianza, y en muchos lugares además va contra las normas.
• Una entrada bloqueada. La mercancía sacada fuera, el cartel o las cajas hacen que un carrito no pueda pasar y que los transeúntes tengan que rodearlos.

Cómo empezar, paso a paso

1. 11. Mira tu tienda desde fueraCruza a la otra acera y luego pasa por delante de la tienda a tu paso normal, de día y por la noche. Apunta lo que viste en tres segundos: si está abierto, qué vendes y si se ve algún precio.
2. 22. Limpia y despejaQuita las pegatinas viejas, retira las promociones caducadas y la mercancía descolorida, limpia el cristal y despeja la entrada. Solo este paso ya marca una diferencia visible.
3. 33. Apunta las dos semanas de partidaAntes de cambiar nada, mira cuántas ventas tuviste por hora en las dos últimas semanas. Esa será tu base de comparación.
4. 44. Elige un mensaje y construye el escaparate alrededorUn producto u oferta principal, con mercancía real, una frase corta y al menos un precio bien visible. Lo que no trabaje para él, fuera.
5. 55. Saca un cartel y enciende la luzEscribe en la pizarra una frase corta para el día, y cámbiala cada día. Por la noche, el escaparate debería ser la parte más luminosa de la tienda.
6. 66. Compara a las dos semanasPon una al lado de la otra las ventas por hora de las dos semanas anteriores y posteriores, y mira también cómo se vendió el producto del escaparate. Lo que funcionó se queda; lo que no, cámbialo en el próximo cambio de escaparate.
7. 77. Apunta el próximo cambio en el calendarioUn cambio de escaparate al mes, siguiendo el calendario de escaparates. Apunta lo que probaste y qué resultó: al cabo de un año, ese cuaderno es tu mejor guía de escaparates.

Lista de control

• Desde la otra acera se ve que estamos abiertos y qué vendemos.
• El escaparate lleva un mensaje principal, y se ve el precio exacto de al menos un producto.
• La mercancía del escaparate es fresca, real, está disponible dentro, y la cambio con regularidad.
• El cartel tiene una frase corta para hoy en letras grandes, y cualquier precio que aparezca es el mismo en la caja.
• Por la noche, el escaparate es la parte más luminosa de la tienda.
• El escaparate y la puerta están limpios, el felpudo está en orden y no hay basura delante de la entrada.
• Nada bloquea la entrada, y se puede entrar con un carrito de bebé.
• No hay a la vista promociones caducadas, carteles viejos ni horarios desactualizados.
• El cartel, las pegatinas y todo lo que se saca fuera cumplen las normas locales.
• El próximo día de cambio de escaparate está en el calendario, y compruebo el número de ventas antes y después.

Resumen

• Un escaparate funciona en unos tres segundos: en ese tiempo tiene que quedar claro que estás abierto, qué vendes y cuánto cuesta algo.
• Las cinco tareas de un escaparate: mostrar que estás abierto, mostrar tu surtido, dar un motivo para entrar, dar un precio y mostrar que la tienda está cuidada.
• Un escaparate, un mensaje, con mercancía fresca y real que se cambia con regularidad.
• La pizarra funciona con un texto corto, legible y cambiante; el propio cambio es señal de que la tienda está viva.
• Por la noche, la luz; de día, un cristal limpio y una entrada despejada y sin escalón atraen a los clientes.
• Con un sencillo calendario de escaparates, el cambio mensual se vuelve rutina, y su efecto lo mides con el número de ventas por hora, antes y después del cambio.

Preguntas frecuentes