Qué vender en una tienda pequeña: cómo montar tu surtido inicial

Quien abre una tienda acaba, tarde o temprano, sentado delante de una lista de mayorista con varios miles de referencias y preguntándose: ¿qué pido de aquí? Hay dos tentaciones. Una es tener un poco de todo, para que nadie se vaya con las manos vacías. La otra es tener lo que te gusta a ti o lo que has visto en tiendas más grandes. Los dos caminos llevan al mismo sitio: estanterías llenas, mucho dinero inmovilizado y, unas semanas después, una fila de productos que no se mueven.

Un surtido inicial no es cuestión de gustos, sino una suposición sobre lo que te comprará la gente que pasa por delante. Conviene montar esa suposición con cuidado y luego comprobarla con las ventas reales en las primeras semanas. Este artículo te ayuda a construir un surtido desde cero: para una tienda nueva, o cuando relanzas una antigua y quieres empezar en limpio.

Si tu tienda ya está en marcha y quieres acotar el surtido actual hacia una dirección fuerte, eso se trata en Especialización para tiendas pequeñas. El ajuste fino de los pedidos se trata en ¿Roturas de stock o exceso?, las cantidades diarias de frescos en ¿Cuánto producto fresco pedir para mañana? y dónde colocar cada cosa en ¿Dónde debe ir cada cosa? La pregunta aquí es qué debe haber en la estantería el primer día.

El surtido parte de tus clientes

Una tienda pequeña no compite con el supermercado por la compra semanal. Quien entra va de camino a algún sitio, se ha quedado sin algo o valora la cercanía más que el precio más bajo. Así que la primera pregunta para tu surtido no es «qué suelen vender las tiendas de barrio», sino quién pasa por delante de tu puerta, cuándo y qué le falta en ese momento.

• La ronda de la mañana: gente con prisa camino del trabajo o del colegio. Pan, bollería, leche, café, una botella de agua, un desayuno rápido. Para ellos la rapidez lo es todo: pocas referencias, pero siempre disponibles.
• La ronda del mediodía: gente que está en casa, clientes mayores, padres con niños pequeños, personal de los negocios cercanos. Compras más pequeñas, productos de despensa, verdura, fiambre, pequeñas cosas para la casa.
• La ronda de la tarde: gente que vuelve a casa y pasa a por la cena o el desayuno de mañana. Pan, huevos, lácteos, bebidas, algo para cenar; y es también cuando mejor se venden los dulces y los snacks.
• El fin de semana: otro ritmo, otra cesta. Bollería más fresca, cosas para el desayuno, bebidas para invitados y todas esas pequeñas cosas de «se me ha olvidado» por las que nadie quiere coger el coche.
• Clientes especiales: un colegio, una oficina, una obra, un centro de salud o un campo de deporte cercanos traen su propia cesta: snacks, bebidas, una comida rápida. Si tienes uno cerca, planifícalo aparte.

No tienes que adivinarlo; puedes observarlo. Colócate cerca del local que tienes en mente a tres horas del día y fíjate en quién pasa y qué saca de las otras tiendas cercanas. Si relanzas una tienda antigua, pregunta a los vecinos y a tus primeros clientes qué echaban en falta. Diez minutos de charla con la peluquera de enfrente a veces te dicen más de la zona que una semana contando.

El mapa de categorías: qué necesitas y para qué sirve

Antes de elegir un solo producto, decide las categorías. Cada categoría debe tener un papel claro en la tienda. Un imán para clientes hace entrar al cliente, aunque deje poco. Un generador de margen aporta la mayor parte del beneficio. Un producto de impulso acaba en la cesta en el mostrador o por el camino. Y un servicio da a la gente un motivo para venir precisamente a ti. La cuarta columna de la tabla importa igual: es el riesgo, es decir, lo perecedera que es la mercancía y cuánto dinero inmoviliza.

El mapa también te muestra dónde está el riesgo. El pan, la verdura y los refrigerados atraen clientes, pero de ahí sale la mayor parte de la merma. Las bebidas y la despensa no se estropean, pero inmovilizan mucho dinero y espacio. En un surtido inicial bien montado, las categorías perecederas tienen pocas referencias, pedidas con precisión, y en las de larga duración no necesitas la caja grande de todo.

Básicos del día a día y líneas con más margen: el equilibrio

Los básicos del día a día —pan, leche, huevos, agua, harina, azúcar, aceite— suponen la mayoría de las compras, pero el margen más bajo. Los clientes conocen los precios y los comparan con las tiendas grandes, así que tienes poco margen de maniobra. Si tu surtido fuera solo esto, tendrías muchos clientes y casi nada de dinero al final. Pero si los dejas fuera, los clientes no entran y tampoco llegan a los productos con más margen.

El ejemplo siguiente muestra una pequeña tienda de alimentación en un barrio residencial, escalada a 100 unidades de facturación. Los porcentajes de margen son orientativos, y tus propios precios de compra y de venta darán otros; lo que importa es la estructura: la mitad de la facturación son básicos del día a día, pero de ahí sale solo alrededor de un tercio del beneficio.

Esto no significa que haya que recortar los básicos del día a día. Todo lo contrario: tienen que estar siempre, porque son los que traen al cliente que además se lleva una bebida o una chocolatina. En un surtido inicial, ten pocas referencias de básicos, pero no dejes que se agoten nunca; en los grupos con más margen, ofrece suficiente variedad para que el cliente encuentre algo, pero no tanta que tu dinero se quede en la estantería.

Pocas referencias, buena profundidad: cantidades iniciales

Un surtido inicial se reduce a dos preguntas: cuántos productos distintos (amplitud) y cuánto de cada uno (profundidad). La mayoría de las tiendas nuevas se pasan con la amplitud y se quedan cortas con la profundidad: hay doce tipos de yogur, dos de cada uno, y el miércoles por la tarde el cliente ve que falta la mitad. En una tienda pequeña, la fiabilidad vale más que la variedad. Los clientes recuerdan que siempre tienes pan y leche, no que una vez vieron doce tipos de yogur.

Puedes empezar las cantidades con una estimación sencilla: clientes al día × la proporción de clientes que compran ese producto. Si la ubicación sugiere 200 clientes al día y calculas que uno de cada diez compra leche, son 20 al día. Si la leche aguanta dos o tres días y el reparto llega cada dos días, necesitas más o menos lo de dos días y un poco más para la estantería y la nevera. Para los productos de larga duración el cálculo es el mismo, solo que para un periodo más largo: necesitas tantas latas como se vayan a vender antes del siguiente pedido, no medio almacén.

Al estimar, redondea con prudencia y empieza con menos referencias. Una referencia que falta se puede añadir una semana después, cuando ya ves qué pide la gente. Una referencia que sobra solo se puede sacar con una promoción o como merma, y hasta entonces el dinero se queda en la estantería. El ajuste fino del ritmo de pedidos se trata con detalle en nuestro artículo sobre roturas de stock y exceso de stock.

Qué dejar fuera al principio

En el primer pedido, la mayor parte del dinero no se pierde por lo que falta, sino por lo que sobra. Estos artículos parecen inofensivos uno a uno, pero juntos inmovilizan buena parte de tu capital inicial y se quedan meses en la estantería.

• Gamas largas dentro de una categoría: ocho detergentes, quince tés, veinte tipos de galletas. Empieza con dos o tres y amplía si la gente pregunta.
• Formatos grandes: productos de limpieza tamaño familiar, sacos grandes de harina, envases de varios litros. Los clientes de una tienda pequeña compran en pequeño; los formatos grandes los compran en el supermercado.
• Artículos de temporada: dulces navideños, cosas para la barbacoa, material de vuelta al cole. Primero tienes que conocer a tus clientes; si no, te sobrarán al final de la temporada.
• Productos caros de venta lenta: bebidas premium, importaciones de especialidad, cosmética cara. Incluso una sola unidad inmoviliza mucho dinero y, si no se vende, no puedes hacer nada con ella.
• Especialidades de caducidad corta: quesos finos, platos preparados, fruta exótica. Solo cuando sepas quién las compra.
• Cosas que te gustan a ti, pero que nadie de la zona ha pedido. Tu producto favorito está bien, pero como prueba y en pequeñas cantidades.

Productos de impulso junto al mostrador

Un producto de impulso es aquel por el que nadie entra, pero que mucha gente se lleva a casa: una chocolatina, un chicle, una bolsita de frutos secos, una bebida de la nevera. Suelen tener mejor margen, se estropean poco y caben en poco espacio. Por eso, en un surtido inicial merecen una lista pensada y corta, no una estantería entera.

• Pequeño y barato: algo que el cliente añade a la cesta sin pensar. Si es caro o grande, ya no es impulso, sino una decisión.
• Reconocible al instante: tiene que verse de un vistazo qué es. Nadie lee etiquetas en el mostrador.
• Adaptado a la hora del día: por la mañana, chicles y algo para acompañar un bollo o un café pequeño; por la tarde, dulces, snacks y bebidas.
• Pocas referencias, cambiadas a menudo: cinco a ocho artículos bien elegidos venden más que un expositor lleno donde la vista se pierde.
• También en la nevera: una o dos bebidas frías cerca del mostrador a menudo se venden mejor que las mismas bebidas en la nevera grande del fondo.

Dónde van exactamente y qué merece la pena tener en el medio metro delante del mostrador lo tratamos en nuestro artículo sobre la disposición de las estanterías. Aquí basta con decir: al principio, mantén corta la gama de impulso y, en las primeras semanas, mira qué artículos se venden. Lo que no se haya movido en dos o tres semanas, cámbialo por otra cosa; esta es la categoría que mejor aguanta la experimentación.

Productos locales y de especialidad

La mayor parte de tu surtido inicial será igual que en cualquier tienda parecida, y está bien: es lo que esperan los clientes. Pero desde el principio conviene añadir una o dos cosas que la gente de la zona solo encuentre en tu tienda: la miel, los huevos o la mermelada de un productor local, el pan especial de una panadería cercana, pasteles caseros, productos que prefieren las comunidades que viven cerca. Eso le da a alguien un motivo para venir a ti a propósito y contárselo a otros.

• Empieza con poco: uno o dos productos de un productor, unas pocas unidades. Si se venden, amplía; si no, no habrás perdido mucho.
• Pregunta si te recogen o cambian lo que no se venda y con qué frecuencia pueden repartir. Con un pequeño productor, esto suele ser cuestión de llegar a un acuerdo.
• Hazlos visibles: una pequeña estantería o una cesta cerca de la entrada, un cartel escrito a mano que diga de dónde vienen. Los productos locales se venden cuando los clientes se fijan en ellos.
• Calcula también el margen: los productos locales a menudo cuestan más al comprarlos, pero los clientes también están dispuestos a pagar más por ellos. Si no dejan nada, son una decoración cara.

Si al cabo de unos meses resulta que los productos locales o una categoría concreta funcionan especialmente bien en tu tienda, eso puede convertirse en toda una línea. Pero eso ya es una cuestión de especialización; en el surtido inicial basta con lanzar una o dos pruebas así y ver qué sale de ellas.

Las primeras 4–8 semanas: medir y ajustar

Un surtido inicial nunca es perfecto, ni tiene por qué serlo. Las primeras cuatro a ocho semanas sirven para ver cuáles de tus suposiciones eran correctas. Para eso necesitas ver tres cosas producto por producto: qué se vende, qué se queda y qué acaba en merma. Si no lo registras, las semanas de apertura solo dejan impresiones, y por impresión, lo que se vende es siempre lo que te gusta a ti.

• Lo que se vende bien: que no se agote. Comprueba si la profundidad es suficiente y si necesitas una segunda variedad o formato.
• Lo que se queda: lo que apenas se ha movido en dos o tres semanas, no lo vuelvas a pedir. Si aguanta, sácalo con una promoción; si es perecedero, reduce el pedido de inmediato.
• Lo que acaba en merma: registra las mermas con su motivo: caducado, duro, dañado. El motivo te dice si pediste de más, lo colocaste mal o lo manipulaste mal.
• Lo que se pidió y no había: de la libreta de «lo que piden», incorpora en pequeñas cantidades lo que salió varias veces.
• Lo que deja dinero: no se trata solo de unidades. Un producto que se vende mucho pero deja poco margen y otro que se vende menos pero deja bien tienen papeles muy distintos.

Una vez por semana, en un cuarto de hora tranquilo, repasa estas cifras y toma una o dos decisiones: qué sale, qué entra, de qué pides más o menos. No lo cambies todo de golpe o no sabrás qué ha funcionado. Para esto necesitas un registro que recoja las ventas y las mermas producto por producto; Boltom App, por ejemplo, registra las ventas y las mermas con su motivo junto a tu caja actual, y sus informes pueden poner dos periodos uno al lado del otro, así que las primeras y las segundas cuatro semanas se comparan enseguida.

„Tu primer surtido no es una decisión, sino una suposición. Los clientes lo votan en el mostrador; tu trabajo es simplemente contar los votos.”

Errores habituales con el surtido inicial

Pasos y lista de comprobación

1. 11. Observa a tus clientesA tres horas del día, al menos tres días, fíjate en quién pasa por delante de la tienda y qué saca de las otras tiendas cercanas. Apunta las rondas de la mañana, del mediodía, de la tarde y del fin de semana, y qué le falta a cada una.
2. 22. Dibuja el mapa de categoríasDecide qué categorías necesitas y dale a cada una un papel: imán para clientes, generador de margen, impulso o servicio. Anota al lado el riesgo: lo perecedera que es y cuánto dinero inmoviliza.
3. 33. Fija el equilibrioEstima qué parte de la facturación aporta cada grupo y qué margen deja. Comprueba de dónde sale el beneficio y si los grupos con más margen tienen suficiente espacio.
4. 44. Elige los productos y las cantidadesPocas referencias por categoría, en el formato más conocido. Estima las cantidades a partir del número de clientes y del ritmo de reparto, y redondea con prudencia.
5. 55. Tacha lo que puede esperarRepasa la lista y quita las gamas largas, los formatos grandes, los artículos de temporada y los productos caros de venta lenta. Añade uno o dos productos locales o de especialidad en pequeñas cantidades.
6. 66. Mide y ajusta cada semanaEn las primeras cuatro a ocho semanas, registra las ventas y las mermas producto por producto, lleva la libreta de «lo que piden» y toma cada semana una o dos decisiones sobre qué se queda, qué sale y qué entra.

• Está por escrito quién pasa por delante de la tienda por la mañana, al mediodía, por la tarde y el fin de semana.
• Cada categoría tiene un papel y un riesgo conocido.
• Los básicos del día a día —pan, leche, huevos, agua, despensa— están, con un plan para que no se agoten.
• Los grupos con más margen —bebidas, dulces, snacks, droguería— también tienen sitio.
• Hay pocas referencias de productos perecederos, y los pedidos siguen el ritmo de reparto.
• El primer pedido no incluye formatos grandes, artículos de temporada ni productos caros de venta lenta.
• Hay una gama de impulso corta junto al mostrador y uno o dos productos locales a prueba.
• Sabes cómo registrarás las ventas y las mermas producto por producto, y qué día de la semana las revisarás.

Resumen

• Construye tu surtido inicial a partir de tus clientes: quién pasa, cuándo y qué le falta.
• Dale a cada categoría un papel —imán para clientes, generador de margen, impulso o servicio— y un riesgo conocido.
• Los básicos del día a día traen clientes; los grupos con más margen, beneficio. Necesitas las dos cosas.
• Pocas referencias, buena profundidad: la fiabilidad vale más que la variedad.
• Al principio, deja fuera las gamas largas, los formatos grandes, los artículos de temporada y los productos caros de venta lenta.
• En las primeras cuatro a ocho semanas, mide producto por producto qué se vende, qué se queda y qué acaba en merma, y ajusta.

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