Coffrets cadeaux et paniers garnis dans un petit commerce : composer, fixer le prix, vendre

Mi-décembre, cinq heures de l'après-midi. Un homme entre en hâte dans le magasin, en manteau, téléphone à la main : la fête de fin d'année du bureau a lieu demain, et il a oublié d'acheter un cadeau pour son collègue. Il regarde autour de lui et se dirige, hésitant, vers le chocolat. S'il y a près du comptoir un panier joliment emballé, avec une carte indiquant ce qu'il contient et ce qu'il coûte, il paie en deux minutes et repart content. Sinon, il achète une tablette et va ailleurs.

Le coffret cadeau n'est pas qu'un produit de Noël. Pour les anniversaires et les fêtes, pour remercier un enseignant ou un médecin, pour l'hôte d'un dîner, pour les clients professionnels en fin d'année — toute l'année, il y a quelqu'un qui cherche « quelque chose de joli, mais vite ». Dans une grande surface, on peut choisir parmi des dizaines de coffrets industriels, mais dans un petit commerce, on trouve quelque chose que vous avez composé vous-même, avec les produits préférés du coin, avec une touche plus personnelle.

Cet article explique comment en faire une bonne affaire avec peu de risque : par quels types de coffret commencer, ce qu'il faut y mettre, comment fixer le prix, emballer et exposer, comment gérer les précommandes et les commandes d'entreprise, combien en préparer à l'avance, et que faire de ce qui reste. Les exemples chiffrés sont en unités neutres. La quantité de marchandise de saison à commander est traitée en détail dans Quand passer la commande de Noël, et quelle quantité commander, et le plan complet de la saison de fin d'année dans Se préparer à la fin d'année : un plan de saison pour votre magasin, d'octobre à janvier — ici, nous ne parlons que des coffrets.

Pourquoi les coffrets cadeaux valent la peine

Avec un coffret cadeau, le client n'achète pas seulement des produits, mais une solution toute prête. Il n'a pas à réfléchir à ce qu'il faut acheter, il n'a pas à emballer, et il n'a pas à craindre que le cadeau fasse bon marché. En échange, il paie volontiers plus que ce que coûteraient les mêmes produits séparément — et ce supplément, c'est votre marge.

• Un ticket plus élevé. Celui qui aurait acheté une tablette dépense pour un coffret plusieurs fois son achat habituel, en une seule décision.
• Une meilleure marge. L'emballage et la composition du coffret sont une valeur ajoutée que vous pouvez intégrer au prix ; le client ne compare pas le prix du coffret aux prix en rayon, mais à ce qu'il veut dépenser pour un cadeau.
• Une solution toute prête pour le client pressé. Les derniers jours, beaucoup ne cherchent pas le meilleur cadeau, mais le plus pratique qui ait quand même belle allure.
• Les commandes d'entreprise. Une entreprise, un bureau ou une association peut commander dix ou vingt coffrets d'un coup, ce qui peut représenter pour un petit commerce le chiffre d'affaires d'une bonne journée.
• Mettre en valeur les produits locaux. Dans un coffret, le miel, la confiture ou le sirop d'un producteur local est découvert par des gens qui ne l'auraient jamais pris en rayon.
• Écouler des produits à bonne marge qui tournent moins vite. Une belle bouteille d'huile ou un thé particulier qui reste en rayon se vend vite quand il est au centre d'un coffret.

En même temps, le coffret cadeau représente du travail et un risque. La composition prend du temps, l'emballage doit être acheté à l'avance, et ce qui ne se vend pas doit être géré. L'objectif n'est donc pas d'avoir le plus de coffrets possible, mais quelques types bien pensés que vous composez rapidement et dont vous pouvez remettre les restes en rayon.

Les types de coffret : petit, moyen, premium

Dans un petit commerce, trois ou quatre types tout prêts suffisent largement. S'il y en a trop, le client hésite, et vous y mettez plus d'emballage et plus de travail. Il vaut la peine de construire les types autour de gammes de prix, car le client arrive généralement en sachant combien il veut dépenser pour un cadeau, pas ce qu'il doit contenir.

Il doit y avoir une différence sensible entre les gammes de prix. Si le moyen n'est qu'un peu plus cher que le petit, le client prend le petit ; si le premium est trop loin, personne n'y touche — mais le moyen à côté paraît aussitôt avantageux. Pourquoi trois niveaux de prix fonctionnent ainsi est expliqué en détail dans Prix psychologiques dans un petit commerce. Une chose à ne pas oublier : c'est le coffret du milieu qui se vendra le mieux, alors accordez-lui le plus d'attention.

Quoi y mettre : les règles de composition

Un bon coffret cadeau, ce n'est pas les fonds de rayon dans un panier. Il se vend tout seul quand il a un centre et un thème, et quand chaque produit qu'il contient peut rester des jours, voire des semaines, dans un magasin chauffé puis sous un sapin. Ces règles vous aident à éviter la plupart des erreurs.

• Une longue conservation. N'y mettez que des produits dont la date tombe des mois après les fêtes — les cadeaux ne sont souvent pas ouverts tout de suite, et c'est désagréable si le destinataire y trouve un produit périmé.
• Des produits qui n'ont pas besoin de froid. Le fromage, la charcuterie, les gâteaux frais et les produits laitiers n'ont pas leur place dans un coffret tout prêt posé près du comptoir. Si quelqu'un en demande expressément, c'est une précommande, composée le jour du retrait.
• Un produit « star » et des produits d'accompagnement. Prévoyez une chose qui soit le centre du coffret — un bon café, un pot de miel, une belle boîte de chocolats — et deux à quatre choses plus petites qui l'accompagnent. Des biscuits et un petit chocolat dans un coffret café, de la confiture et du thé dans un coffret petit-déjeuner.
• Une spécialité locale. Le produit d'un producteur local, le client ne le trouvera pas en grande surface, et il rend le coffret personnel. Si vous en avez un dans votre assortiment, misez dessus.
• Les produits soumis à une limite d'âge, seulement avec prudence. Une boisson peut entrer dans un coffret, mais les mêmes règles s'appliquent qu'en rayon : vous ne pouvez pas la vendre à un mineur, et les règles locales peuvent exiger davantage. Prévoyez aussi une version sans alcool, et indiquez clairement sur le coffret s'il contient une boisson.
• Ingrédients et allergènes. Une fois le coffret fermé, le client ne voit plus les étiquettes des produits. Ajoutez une petite carte qui en liste le contenu, et signalez les allergènes courants — noix, noisettes, gluten, lait.
• Odeurs fortes et objets fragiles. Ne mettez pas de savon ni de bougies à côté des aliments, car ils en prennent l'odeur, et ne placez pas de verre contre du verre sans calage.

Les boissons méritent une attention particulière. Une bouteille de vin ou une boisson particulière ajoute beaucoup à la valeur d'un coffret premium, mais un produit soumis à une limite d'âge le reste dans un coffret : l'âge de la personne qui vient le retirer au comptoir doit être vérifié comme pour un achat ordinaire. Le sujet est traité en détail dans Alcool et tabac en caisse : contrôle de l'âge, demande de pièce d'identité et comment refuser. Pour les commandes d'entreprise, demandez à l'avance s'ils veulent une version sans alcool — dans beaucoup d'entreprises, c'est la règle.

Le prix : comment calculer le prix d'un coffret

L'erreur la plus courante est d'additionner les prix en rayon des produits et de demander cette somme pour le coffret, voire d'accorder une remise dessus. Ainsi, le panier, la cellophane, le ruban et une demi-heure de travail sont offerts, et vous gagnez moins sur le coffret que si vous aviez vendu les produits séparément. Construisez le prix d'un coffret à partir de quatre postes : le prix d'achat des produits, l'emballage, la main-d'œuvre, et la marge par-dessus.

Dans l'exemple, le coffret se vend 115 unités et coûte 75 à préparer, donc chaque coffret laisse 40 unités de bénéfice, soit une marge d'environ 35 pour cent. Si le client avait acheté les mêmes produits séparément pour 85 unités, il resterait au magasin 25 unités — avec le coffret, vous gagnez donc 15 unités de plus par client, soit 60 pour cent de plus. La limite basse est le prix en rayon plus l'emballage, ici 95 unités : en dessous, il ne vaut pas la peine de faire un coffret, car vous offrez votre travail.

• Comptez la main-d'œuvre même si vous composez le coffret vous-même. Votre heure a un prix elle aussi, et si quelqu'un d'autre s'en charge plus tard, ce sera une charge salariale.
• Notez une fois l'emballage poste par poste. Un panier, une feuille de cellophane, un mètre de ruban — une fois le calcul fait, vous utilisez le même chiffre pour chaque coffret.
• Les prix ronds ou psychologiques fonctionnent ici aussi. Un prix de 115 ou 119 sonne mieux que 112,5, et s'écrit plus facilement sur la carte.
• La marge peut être plus élevée sur le coffret premium et plus faible sur le petit. Pour le petit coffret, le client compare davantage ; pour le premium, l'aspect et le contenu comptent davantage.
• Sur les commandes d'entreprise, vous pouvez accorder une remise sur quantité, mais seulement sur le supplément, jamais en dessous du prix en rayon. Calculez à l'avance le prix le plus bas que vous accepterez encore.

Emballage et présentation

Un coffret cadeau se vend par son allure. Le client ne calcule pas ce qu'il contient ni ce que cela vaut séparément — il regarde s'il est joli, s'il a l'air généreux, et s'il peut l'offrir sans gêne. L'emballage n'a pas besoin d'être cher, mais il doit être soigné et cohérent.

• Un emballage cohérent. Un ou deux types de panier ou de boîte, une ou deux couleurs de ruban. Ainsi, les coffrets vont ensemble en rayon, et l'achat des fournitures est plus simple aussi.
• Calage et hauteur. Du papier de calage ou de la frisure de bois au fond du panier soulève les produits pour que le coffret paraisse plein, et le plus grand produit va à l'arrière.
• Un coffret d'exemple bien en vue. Un coffret terminé près du comptoir ou en vitrine, les autres derrière le comptoir ou en rayon. Le client doit voir ce qu'il va recevoir.
• Une carte de prix avec le contenu. À côté du coffret, écrivez le prix et le contenu en lettres simples et lisibles. Celui qui n'a pas besoin de demander se décide plus facilement.
• Une carte cadeau. Une carte vierge ou une petite enveloppe sur le coffret, où le client peut écrire son message — un détail, mais beaucoup l'apprécient.
• Une photo pour votre page sur les réseaux sociaux. Une photo des trois types sous une bonne lumière, avec les prix, vaut mieux qu'un long texte ; quoi publier et comment est traité en détail dans Comment promouvoir votre magasin sur les réseaux sociaux — gratuitement et en payant.

L'endroit où se trouve le coffret d'exemple compte. Près du comptoir, il est là où le client attend et où le client pressé se décide ; en vitrine, il attire aussi les gens qui ne font que passer. À quoi il vaut la peine d'utiliser l'espace près du comptoir est expliqué dans Produits en caisse : que mettre près du comptoir pour que les achats d'impulsion rapportent vraiment. Si vous montrez le coffret au comptoir, n'entassez pas les petits articles habituels autour — un panier fonctionne quand il a un peu d'espace autour de lui.

„Le client ne demande pas ce qu'il y a dans le panier, mais s'il aura honte de l'offrir. Si la réponse est non, vous l'avez déjà vendu.”

Précommandes et commandes d'entreprise

Le coffret tout prêt est pour le client pressé ; la précommande est pour celui qui prévoit et pour les entreprises. Une commande d'entreprise de dix ou vingt coffrets identiques représente un chiffre d'affaires sérieux, mais aussi un travail et un risque sérieux : si elle est annulée à la dernière minute, les coffrets vous restent sur les bras. Les précommandes ont donc besoin d'un système, et mettez-les toujours par écrit.

1. 11. Convenir du type et de la quantitéMontrez le coffret d'exemple ou sa photo, et notez combien il en faut de chaque type. Pour les commandes d'entreprise, demandez s'ils ont besoin d'une version sans alcool, d'une carte cadeau ou d'une seule couleur de ruban.
2. 22. Remplir le bon de commandeNom, numéro de téléphone, nom de l'entreprise, type, quantité, prix unitaire, total, jour et heure de retrait. Une feuille imprimée ou un cahier suffit, mais écrivez toujours dans le même, et donnez au client une copie ou une photo.
3. 33. Demander un acomptePour les grandes quantités ou les compositions sur mesure, demandez un acompte, par exemple un tiers ou la moitié du total. Il paie l'emballage, et si la commande tombe à l'eau, ce n'est pas vous qui supportez la perte.
4. 44. Fixer une date limiteDemandez que les grosses commandes soient passées au moins deux semaines avant le retrait, pour avoir le temps de faire venir les produits. Pour les derniers jours de décembre, n'acceptez plus que de petites commandes de types tout prêts.
5. 55. Composer et étiqueterComposez les coffrets d'entreprise à l'avance, pendant les heures creuses. Chaque coffret ou chaque caisse reçoit une carte au nom du client, pour ne rien avoir à chercher au moment du retrait.
6. 66. Remise et paiementÀ la remise, vérifiez la quantité ensemble, et demandez le solde au moment du retrait. Si le client demande une facture, émettez-la avec votre caisse ou votre solution de facturation existante, conformément aux règles locales.

Pour un client professionnel, le prix n'est souvent pas le plus important — c'est la fiabilité : recevoir les coffrets le jour convenu, dans le nombre convenu, tous identiques. Si vous le faites bien, l'entreprise recommandera chez vous l'année suivante, et fera aussi circuler votre nom en interne. Il vaut la peine de rédiger à l'avance une courte offre — trois types, prix, date limite, retrait — que vous pouvez envoyer en novembre aux entreprises, bureaux et institutions du coin.

Combien en préparer à l'avance, et quand

Le plus grand risque avec les coffrets cadeaux est d'en préparer trop à l'avance. Un panier terminé prend de la place, l'emballage y a été utilisé, et s'il ne se vend pas, il faut le défaire. Ne composez donc pas tous les coffrets de la saison d'un coup, mais par petites séries, au rythme des ventes.

Si vous n'avez pas de données de l'année précédente, commencez petit : trois à cinq coffrets tout prêts par type, et observez lequel se vend. Si un type est épuisé en deux jours, faites-en davantage ; si aucun n'est parti en une semaine, revoyez son prix ou son contenu avant d'en préparer de nouveaux. Le plus sûr est un coffret que vous pouvez défaire : composé de produits qui font de toute façon partie de votre assortiment habituel, et qui peuvent repasser du panier au rayon.

Que faire des invendus

Il reste presque toujours quelques coffrets, et ce n'est pas un problème si vous savez à l'avance ce que vous en ferez. Posez-vous la question pendant que vous les composez : s'il en reste un tiers, que deviennent-ils le 2 janvier ? Là où la réponse est simple, vous pouvez être plus audacieux ; là où il n'y a pas de réponse, il vous faut une série plus petite et des précommandes.

Il vaut la peine de décider et de programmer l'offre de janvier à l'avance, pour ne pas avoir à l'inventer un matin de fatigue après les fêtes. Une remise simple et bien visible sur les coffrets de fête restants — par exemple pendant la première semaine après les fêtes — suffit en général à les écouler. Si le coffret contient des produits au design festif, n'attendez pas : plus vous démarquez tard, plus la remise nécessaire est importante. Comment programmer une telle offre à l'avance, avec une date de fin, est expliqué dans Promotions programmées : que la caisse applique le bon prix.

Comment mesurer si c'était rentable

En fin de saison, il vaut la peine de répondre à trois questions : combien de coffrets se sont vendus de chaque type, quel était le montant du ticket sur les achats avec un coffret par rapport à d'habitude, et combien de bénéfice il est resté après l'emballage et la main-d'œuvre. Pour cela, pas besoin d'un système compliqué, mais il faut voir les ventes de coffrets séparément, pour qu'elles ne se perdent pas parmi toutes les autres ventes.

• Quantité par type. Quel type s'est bien vendu, lequel est resté ? L'année prochaine, il vous faudra davantage du bon vendeur, et moins ou pas du tout du plus faible.
• Montant du ticket. Combien les clients qui ont acheté un coffret ont-ils dépensé en général ? S'ils ont acheté autre chose avec le coffret, c'est un bonus.
• Bénéfice par coffret et au total. Le prix du coffret moins son coût, multiplié par la quantité — et retirez ce qui a été perdu sur les coffrets démarqués ou défaits.
• Comparaison de deux périodes. Mettre ce mois de décembre à côté de décembre dernier ou de novembre montre si les coffrets ont vraiment apporté un supplément, ou s'ils ont seulement remplacé les achats habituels.
• Commandes d'entreprise. Combien d'entreprises ont commandé, en quelle quantité, et lesquelles recommandent ? En novembre prochain, cette liste sera votre note la plus précieuse.

Erreurs courantes

• Le coffret coûte moins cher que les produits qu'il contient achetés séparément. Vous offrez ainsi l'emballage et le travail, et perdez de l'argent sur chaque panier vendu.
• Trop de types. Six à huit sortes de coffrets embrouillent le client, et multiplient le travail et les invendus.
• Des produits qui ont besoin de froid ou à date courte dans un coffret tout prêt. Ce qui reste des jours près du comptoir doit supporter la chaleur et le temps.
• Le contenu et le prix ne sont pas affichés. Celui qui doit demander passe souvent simplement son chemin.
• Tous les coffrets préparés à l'avance. Si vous composez tout en début de saison, les invendus sont aussi pour vous — travaillez par petites séries, selon les ventes.
• Des commandes d'entreprise convenues oralement, sans acompte. Si la commande tombe à l'eau, l'emballage, les produits et le travail vous restent tous sur les bras.
• Des compositions sur mesure les jours de pointe. Les derniers jours de décembre, il n'y a pas le temps de composer un panier sur mesure pour chaque client ; ne vendez alors que les types tout prêts.
• Pas de plan pour les invendus. Si vous décidez le 2 janvier de ce que vous ferez des coffrets restants, il est déjà trop tard, et il vous faut une remise plus importante.

Résumé

• Un coffret cadeau apporte un ticket plus élevé et une meilleure marge, car le client paie aussi la solution toute prête et l'emballage.
• Trois ou quatre types tout prêts, par gamme de prix, à prix fixe — les compositions sur mesure uniquement en précommande.
• Des produits de longue conservation sans froid, un produit « star » et des produits d'accompagnement ; prudence avec les produits soumis à une limite d'âge et avec l'indication des ingrédients.
• Le prix : prix d'achat + emballage + main-d'œuvre + marge, et jamais moins cher que les produits achetés séparément en rayon.
• Pour les commandes d'entreprise, un bon de commande, un acompte et une date limite ; préparez les coffrets par petites séries, selon les ventes.
• Défaites les invendus ou vendez-les en promotion après les fêtes, et en fin de saison mesurez si c'était rentable — par rapport à l'année précédente.

Questions fréquentes