Cadeaupakketten en geschenkmanden in een kleine winkel: samenstellen, prijzen, verkopen

Half december, vijf uur 's middags. Een man haast zich in zijn jas de winkel in, telefoon in de hand: morgen is de eindejaarsborrel op kantoor, en hij is vergeten een cadeau voor zijn collega te kopen. Hij kijkt rond en loopt aarzelend naar de chocolade. Staat er bij de toonbank een mooi ingepakte mand met een kaartje waarop staat wat erin zit en wat hij kost, dan rekent hij binnen twee minuten af en vertrekt tevreden. Zo niet, dan koopt hij een reep en gaat ergens anders heen.

Het cadeaupakket is niet alleen een kerstproduct. Voor verjaardagen en naamdagen, als bedankje voor een leraar of een arts, voor de gastheer van een etentje, voor zakelijke relaties aan het eind van het jaar — het hele jaar door zoekt er wel iemand „iets leuks, maar snel”. In een grote winkel kunnen ze kiezen uit tientallen fabrieksmatige cadeaudozen, maar in een kleine winkel krijgen ze iets wat jij hebt samengesteld, van de favoriete producten uit de buurt, met een persoonlijker tintje.

Dit artikel gaat erover hoe je daar met weinig risico een goede zaak van maakt: met welke pakketten je begint, wat erin hoort, hoe je ze prijst, inpakt en toont, hoe je voorbestellingen en zakelijke bestellingen afhandelt, hoeveel je vooraf maakt en wat je doet met wat er overblijft. De geldvoorbeelden rekenen in neutrale eenheden. Hoeveel seizoensvoorraad je bestelt, staat uitgebreid in Wanneer je de kerstbestelling plaatst, en hoeveel je bestelt, en het volledige seizoensplan voor het jaareinde in Klaar voor de jaarwisseling: een seizoensplan voor je winkel van oktober tot januari — hier gaat het alleen over de pakketten.

Waarom cadeaupakketten de moeite waard zijn

Met een cadeaupakket koopt de klant niet alleen producten, maar een kant-en-klare oplossing. Hij hoeft niet te bedenken wat hij moet kopen, hij hoeft niets in te pakken en hij hoeft zich geen zorgen te maken dat het cadeau goedkoop overkomt. In ruil daarvoor betaalt hij graag meer dan dezelfde producten los zouden kosten — en dat extraatje is jouw marge.

• Een groter bonbedrag. Wie een reep zou hebben gekocht, geeft met één enkele beslissing een veelvoud van zijn gewone aankoop uit aan een pakket.
• Een betere marge. Het inpakken en samenstellen is toegevoegde waarde die je kunt doorberekenen; de klant vergelijkt de prijs van het pakket niet met de schapprijzen, maar met hoeveel hij aan een cadeau wil uitgeven.
• Een kant-en-klare oplossing voor de klant met haast. In de laatste dagen zoeken veel mensen niet het beste cadeau, maar het makkelijkste dat er toch goed uitziet.
• Zakelijke bestellingen. Een bedrijf, een kantoor of een vereniging bestelt misschien tien of twintig pakketten tegelijk, wat voor een kleine winkel de omzet van een goede dag kan zijn.
• Lokale producten in de schijnwerpers. In een pakket wordt de honing, jam of siroop van een lokale producent ontdekt door mensen die die nooit uit het schap zouden pakken.
• Langzamer lopende producten met een goede marge verkopen. Een mooie fles olie of een bijzondere thee die in het schap blijft staan, is snel verkocht als hij midden in een pakket zit.

Tegelijk is het cadeaupakket werk en risico. Samenstellen kost tijd, de verpakking moet vooraf worden ingekocht, en wat niet verkocht wordt, moet je ergens laten. Het doel is dus niet zoveel mogelijk pakketten, maar een paar goed doordachte soorten die je snel samenstelt en waarvan je de restanten terug in het schap kunt zetten.

Soorten pakketten: klein, middel, premium

In een kleine winkel zijn drie of vier kant-en-klare soorten ruim voldoende. Zijn het er te veel, dan gaat de klant twijfelen, en steek jij er meer verpakking en meer werk in. Het loont om de soorten rond prijsklassen op te bouwen, want de klant komt meestal binnen met een idee van hoeveel hij aan een cadeau wil uitgeven, niet van wat erin moet zitten.

Er moet een merkbaar verschil zitten tussen de prijsklassen. Is het middelste pakket maar een beetje duurder dan het kleine, dan neemt de klant het kleine; ligt het premiumpakket te ver weg, dan raakt niemand het aan — maar het middelste ernaast lijkt meteen een goede koop. Waarom drie prijsniveaus zo werken, wordt uitgebreid uitgelegd in Psychologisch prijzen in een kleine winkel. Eén ding niet vergeten: het middelste pakket verkoopt het best, dus geef het de meeste aandacht.

Wat erin hoort: regels voor het samenstellen

Een goed cadeaupakket is niet de restjes uit het schap in een mand. Het verkoopt zichzelf als het een middelpunt en een thema heeft, en als elk product erin dagen, zelfs weken in een warme winkel en daarna onder een boom kan staan. Deze regels helpen je de meeste fouten te vermijden.

• Lang houdbaar. Doe er alleen producten in waarvan de datum maanden na de feestdagen ligt — cadeaus worden vaak niet meteen geopend, en het is vervelend als de ontvanger er een product over de datum in vindt.
• Producten die niet gekoeld hoeven te worden. Kaas, vleeswaren, verse taart en zuivel horen niet in een kant-en-klaar pakket dat bij de toonbank staat. Vraagt iemand er speciaal om, dan is dat een voorbestelling, samengesteld op de dag van ophalen.
• Eén „ster”-product en bijproducten. Zorg voor één ding dat het middelpunt van het pakket is — een goede koffie, een pot honing, een mooie doos bonbons — en twee tot vier kleinere dingen die erbij passen. Koekjes en een kleine chocolade in een koffiepakket, jam en thee in een ontbijtpakket.
• Een streekproduct. Een product van een lokale producent vindt de klant niet in een grote winkel, en het maakt het pakket persoonlijk. Heb je er een in je assortiment, bouw daar dan op voort.
• Producten met een leeftijdsgrens alleen met zorg. Een drankje kan in een pakket, maar er gelden dezelfde regels als in het schap: je mag het niet aan een minderjarige verkopen, en lokale regels kunnen meer eisen. Zorg ook voor een alcoholvrije versie, en geef duidelijk op het pakket aan als er een drankje in zit.
• Ingrediënten en allergenen. Zodra je het pakket dichtmaakt, kan de klant de etiketten van de producten niet meer zien. Voeg een kaartje toe met de inhoud, en vermeld de veelvoorkomende allergenen — walnoten, hazelnoten, gluten, melk.
• Sterke geuren en breekbare spullen. Leg zeep of kaarsen niet naast levensmiddelen, want die nemen de geur over, en zet geen glas tegen glas zonder opvulling.

Drankjes verdienen extra aandacht. Een fles wijn of een bijzonder drankje voegt veel toe aan de waarde van een premiumpakket, maar een product met een leeftijdsgrens houdt die grens ook in een pakket: bij wie het aan de toonbank ophaalt, moet de leeftijd net zo worden gecontroleerd als bij een gewone aankoop. Meer daarover in Alcohol en tabak aan de kassa: leeftijdscontrole, om een legitimatie vragen en hoe je nee zegt. Vraag bij zakelijke bestellingen vooraf of ze een alcoholvrije versie willen — op veel werkplekken is dat de regel.

Prijzen: zo reken je de prijs van een pakket uit

De meest gemaakte fout is dat de winkelier de schapprijzen van de producten optelt en dat voor het pakket vraagt, of er zelfs nog korting op geeft. Zo gaan de mand, het cellofaan, het lint en een halfuur werk er gratis bij, en verdien je minder aan het pakket dan wanneer je de producten los had verkocht. Bouw de prijs van een pakket op uit vier posten: de inkoopprijs van de producten, de verpakking, de arbeid en de marge erbovenop.

In het voorbeeld kost het pakket 115 eenheden en 75 om te maken, dus elk pakket levert 40 eenheden winst op, een marge van ongeveer 35 procent. Als de klant dezelfde producten los had gekocht voor 85 eenheden, hield de winkel 25 eenheden over — met het pakket verdien je dus 15 eenheden meer per klant, oftewel 60 procent meer. De ondergrens is de schapprijs plus de verpakking, hier 95 eenheden: daaronder loont het niet om een pakket te maken, omdat je je werk gratis weggeeft.

• Reken de arbeid mee, ook als je het zelf samenstelt. Jouw uur heeft ook een prijs, en als iemand anders het later doet, zijn het loonkosten.
• Schrijf de verpakking één keer per onderdeel op. Een mand, een vel cellofaan, een meter lint — als je het eenmaal hebt uitgerekend, gebruik je hetzelfde bedrag voor elk pakket.
• Ronde of psychologische prijzen werken hier ook. Een prijs van 115 of 119 klinkt beter dan 112,5, en schrijf je makkelijker op het kaartje.
• De marge mag hoger zijn op het premiumpakket en lager op het kleine. Bij het kleine pakket vergelijkt de klant meer; bij het premiumpakket tellen uitstraling en inhoud zwaarder.
• Bij zakelijke bestellingen kun je een staffelkorting geven, maar alleen uit het extraatje, nooit onder de schapprijs. Reken vooraf uit wat de laagste prijs is die je nog accepteert.

Inpakken en presenteren

Een cadeaupakket verkoopt op uitstraling. De klant rekent niet uit wat erin zit en wat dat los waard is — hij kijkt of het mooi is, of het royaal oogt en of hij het zonder gêne kan overhandigen. De verpakking hoeft niet duur te zijn, maar wel netjes en consequent.

• Consequente verpakking. Eén of twee soorten mand of doos, één of twee kleuren lint. Zo horen de pakketten in het schap bij elkaar, en is het inkopen van de materialen ook eenvoudiger.
• Opvulling en hoogte. Papiervulling of houtwol onder in de mand tilt de producten op, zodat het pakket vol oogt, en het grotere product gaat achteraan.
• Een voorbeeldpakket goed in het zicht. Eén afgewerkt pakket bij de toonbank of in de etalage, de rest achter de toonbank of in een schap. De klant moet zien wat hij krijgt.
• Een prijskaartje met de inhoud. Schrijf naast het pakket de prijs en de inhoud op in eenvoudige, goed leesbare letters. Wie niet hoeft te vragen, beslist makkelijker.
• Een cadeaukaartje. Een blanco kaartje of klein envelopje bij het pakket waarop de klant zijn boodschap kan schrijven — een kleinigheid, maar veel mensen waarderen het.
• Een foto voor je socialemediapagina. Een foto van de drie soorten in goed licht, met de prijzen, zegt meer dan een lange tekst; wat je plaatst en hoe, staat uitgebreid in Hoe je je winkel promoot op sociale media — gratis en betaald.

Waar het voorbeeldpakket staat, maakt uit. Bij de toonbank staat het waar de klant wacht en waar de klant met haast beslist; in de etalage trekt het ook mensen naar binnen die alleen voorbijlopen. Waarvoor de ruimte bij de toonbank het best gebruikt kan worden, lees je in Producten bij de kassa: wat je naast de toonbank zet zodat impulsaankopen echt lonen. Laat je het pakket bij de toonbank zien, prop er dan niet de gebruikelijke kleine artikelen omheen — een mand werkt als hij wat ruimte om zich heen heeft.

„De klant vraagt niet wat er in de mand zit, maar of hij zich zal schamen om hem te overhandigen. Is het antwoord nee, dan heb je hem al verkocht.”

Voorbestellingen en zakelijke bestellingen

Het kant-en-klare pakket is voor de klant met haast; de voorbestelling is voor de planner en voor bedrijven. Een zakelijke bestelling van tien of twintig identieke pakketten is een flinke omzet, maar ook flink wat werk en risico: wordt ze op het laatste moment geannuleerd, dan blijf je met de pakketten zitten. Voorbestellingen hebben dus een systeem nodig, en leg ze altijd schriftelijk vast.

1. 11. Spreek de soort en het aantal afLaat het voorbeeldpakket of de foto ervan zien, en schrijf op hoeveel van welke soort er nodig zijn. Vraag bij zakelijke bestellingen of ze een alcoholvrije versie, een cadeaukaartje of één kleur lint willen.
2. 22. Vul het bestelformulier inNaam, telefoonnummer, bedrijfsnaam, soort, aantal, stukprijs, totaal, ophaaldag en -tijd. Een geprint vel of een schrift is genoeg, maar schrijf altijd in hetzelfde, en geef de klant een kopie of een foto ervan.
3. 33. Vraag een aanbetalingVraag bij grotere aantallen of combinaties op maat een aanbetaling, bijvoorbeeld een derde of de helft van het totaal. Die betaalt de verpakking, en als de bestelling niet doorgaat, draag jij het verlies niet.
4. 44. Stel een deadlineVraag grotere bestellingen minstens twee weken voor het ophalen aan, zodat er tijd is om de producten binnen te halen. Neem voor de laatste dagen van december alleen nog kleinere bestellingen van kant-en-klare soorten aan.
5. 55. Stel ze samen en label zeStel zakelijke pakketten vooraf samen, in rustige uren. Elk pakket of elke krat krijgt een kaartje met de naam van de klant, zodat er bij het ophalen niet gezocht hoeft te worden.
6. 66. Overhandigen en afrekenenControleer bij het overhandigen samen het aantal, en vraag het restbedrag bij het ophalen. Vraagt de klant om een factuur, maak die dan met je bestaande kassa of factuuroplossing, volgens de lokale regels.

Voor een zakelijke klant is de prijs vaak niet het belangrijkste, maar de betrouwbaarheid: de pakketten op de afgesproken dag, in het afgesproken aantal, allemaal hetzelfde. Doe je dat goed, dan bestelt het bedrijf volgend jaar weer bij jou, en geeft het je naam ook intern door. Het loont om vooraf een kort aanbod te schrijven — drie soorten, prijzen, deadline, ophalen — dat je in november naar bedrijven, kantoren en instellingen in de buurt kunt sturen.

Hoeveel je vooraf maakt, en wanneer

Het grootste risico bij cadeaupakketten is te veel vooraf maken. Een afgewerkte mand neemt ruimte in, de verpakking is eraan opgegaan, en als hij niet verkoopt, moet hij weer uit elkaar. Stel dus niet alle pakketten van het seizoen in één keer samen, maar in kleine series, in het tempo waarin ze verkopen.

Heb je geen cijfers van vorig jaar, begin dan klein: drie tot vijf kant-en-klare pakketten per soort, en kijk welke er verkoopt. Is een soort in twee dagen uitverkocht, maak er dan meer van; is er na een week nog geen enkele weg, heroverweeg dan de prijs of de inhoud voordat je nieuwe maakt. Het veiligst is een pakket dat je uit elkaar kunt halen: van producten die toch al in je vaste assortiment zitten en die van de mand terug in het schap kunnen.

Wat je doet met de restanten

Er blijven bijna altijd een paar pakketten over, en dat is prima als je vooraf weet wat je ermee doet. Stel jezelf de vraag al tijdens het samenstellen: als een derde hiervan overblijft, wat gebeurt er dan op 2 januari mee? Waar het antwoord eenvoudig is, kun je gedurfder zijn; waar er geen antwoord is, heb je een kleinere serie en voorbestellingen nodig.

Het loont om de januari-aanbieding vooraf te bepalen en in te stellen, zodat je die niet op een vermoeide ochtend na de feestdagen hoeft te bedenken. Een eenvoudige, goed zichtbare korting op de overgebleven feestpakketten — bijvoorbeeld in de eerste week na de feestdagen — is meestal genoeg om ze weg te krijgen. Zitten er producten in feestelijk ontwerp in het pakket, wacht dan niet: hoe later je afprijst, hoe groter de korting die je nodig hebt. Hoe je zo'n aanbieding vooraf instelt, met een einddatum, zie je in Geplande acties: laat de kassa de juiste prijs rekenen.

Zo meet je of het de moeite waard was

Aan het eind van het seizoen loont het om drie vragen te beantwoorden: hoeveel pakketten er van elke soort zijn verkocht, hoe hoog het bonbedrag was bij aankopen met een pakket vergeleken met normaal, en hoeveel winst er overbleef na verpakking en arbeid. Daar heb je geen ingewikkeld systeem voor nodig, maar je moet de pakketverkopen wel apart kunnen zien, zodat ze niet verdwijnen tussen alle andere verkopen.

• Aantal per soort. Welke soort liep goed, welke bleef over? Volgend jaar heb je meer nodig van de goedlopende, en minder of geen van de zwakke.
• Bonbedrag. Hoeveel gaven klanten die een pakket kochten meestal uit? Kochten ze nog iets anders bij het pakket, dan is dat mooi meegenomen.
• Winst per pakket en in totaal. De prijs van het pakket min de kosten, maal het aantal — en trek eraf wat er verloren ging op afgeprijsde of uit elkaar gehaalde pakketten.
• Twee periodes vergeleken. Deze december naast vorige december of november zetten laat zien of de pakketten echt iets extra's hebben opgeleverd, of alleen de gewone aankopen hebben vervangen.
• Zakelijke bestellingen. Hoeveel bedrijven bestelden er, in welke aantallen, en welke bestellen opnieuw? Volgend jaar november is deze lijst je waardevolste aantekening.

Veelgemaakte fouten

• Het pakket is goedkoper dan de producten erin los. Zo geef je de verpakking en het werk weg, en verlies je op elke mand die je verkoopt.
• Te veel soorten. Zes tot acht soorten pakketten brengen de klant in verwarring, en vermenigvuldigen het werk en de restanten.
• Producten die gekoeld moeten worden of een korte houdbaarheid hebben in een kant-en-klaar pakket. Wat dagenlang bij de toonbank staat, moet tegen de warmte en de tijd kunnen.
• De inhoud en de prijs staan er niet bij. Wie moet vragen, loopt vaak gewoon door.
• Alle pakketten vooraf gemaakt. Stel je aan het begin van het seizoen alles samen, dan zijn de restanten ook voor jou — werk in kleine series, op basis van de verkoop.
• Zakelijke bestellingen mondeling afgesproken, zonder aanbetaling. Gaat de bestelling niet door, dan blijf je zitten met de verpakking, de producten en het werk.
• Combinaties op maat op de drukste dagen. In de laatste dagen van december is er geen tijd om voor elke klant een mand op maat te maken; verkoop dan alleen de kant-en-klare soorten.
• Geen plan voor de restanten. Beslis je pas op 2 januari wat je met de overgebleven pakketten doet, dan is het al te laat, en heb je een grotere korting nodig.

Samenvatting

• Een cadeaupakket levert een groter bonbedrag en een betere marge op, omdat de klant ook betaalt voor de kant-en-klare oplossing en de verpakking.
• Drie of vier kant-en-klare soorten, per prijsklasse, tegen vaste prijzen — combinaties op maat alleen als voorbestelling.
• Lang houdbare producten die niet gekoeld hoeven te worden, één „ster”-product en bijproducten; wees voorzichtig met producten met een leeftijdsgrens en met het vermelden van de ingrediënten.
• De prijs: inkoopprijs + verpakking + arbeid + marge, en nooit goedkoper dan de producten los uit het schap.
• Voor zakelijke bestellingen een bestelformulier, een aanbetaling en een deadline; maak de pakketten in kleine series, op basis van de verkoop.
• Haal de restanten na de feestdagen uit elkaar of verkoop ze in de aanbieding, en meet aan het eind van het seizoen of het de moeite waard was — vergeleken met vorig jaar.

Veelgestelde vragen