De januaridip na kerst: wat je doet als het in januari stil wordt in de winkel

Half december kun je het nauwelijks bijhouden: er staat een rij aan de toonbank, je vult de koeling twee keer per dag bij en 's avonds vraag je je af wanneer je eindelijk eens kunt zitten. Dan komt de tweede week van januari. Om tien uur 's ochtends is de winkel leeg, de helft van het brood blijft over en het dagoverzicht toont een getal waarvan je maag samenknijpt.

Op zo'n moment denk je al snel dat je iets verkeerd doet. Dat doe je niet: de januaridip komt in bijna elke winkel voor, jaar na jaar, ongeveer op hetzelfde moment. De vraag is niet of hij komt, maar hoe groot hij wordt en wat je ermee doet. Als je het antwoord van tevoren kent, is januari niet eng maar voorspelbaar — en kan het zelfs nuttig zijn.

In dit artikel bespreken we waarom de omzet daalt, hoe je die meet aan de hand van de cijfers van vorig jaar, met hoe groot een gat je moet rekenen, wat je doet met overgebleven kerstvoorraad, wat er in januari verkoopt, waar je kosten en tijd kunt besparen en waarvoor je de rustige weken gebruikt. Aan het eind vind je een checklist per week en de meest gemaakte fouten. De voorbereiding vóór de feestdagen staat in het artikel Klaar voor de jaarwisseling: een seizoensplan voor je winkel van oktober tot januari — dit artikel begint waar dat ophoudt.

Waarom wordt het in januari stil in de winkel?

De stilte in januari heeft niet één oorzaak, maar meerdere kleine die tegelijk werken. Het loont om te weten hoe zwaar elk ervan in jouw winkel weegt, want elk vraagt om een andere aanpak.

• Het geld is al op. In december hebben gezinnen meer uitgegeven dan normaal, en velen wachten tot half januari op hun volgende inkomen. Het mandje wordt kleiner: klanten kopen wat ze nodig hebben en laten het extraatje liggen.
• Goede voornemens en diëten. Na het feestelijke eten en drinken kopen velen minder snoep, chips en alcohol, en meer groente, fruit, yoghurt en water.
• Thuisblijven. Een deel van de korte dagelijkse ritjes valt weg: wie vrij heeft, doet geen boodschappen op weg naar het werk, en wie spaart, winkelt minder vaak, met een grotere kar, in de grote supermarkt.
• Het weer. Kou, donker, natte sneeuw of sneeuw houden meer mensen binnen, en wie toch naar buiten gaat, wipt niet ‘zomaar’ even bij de winkel op de hoek binnen.
• De schaduw van december. Na de piek van december lijkt elke normale maand zwak. Als je januari met december vergelijkt, zie je een dip die twee keer zo groot is als hij echt is.

Hoe groot is de dip? Kijk naar vorig jaar januari

De beste schatting van hoe groot de dip dit jaar wordt, is vorig jaar januari. Vergelijk die met drie periodes: met december, want daartegen voel je de stilte; met een gemiddelde maand, bijvoorbeeld oktober, want daaraan zie je de echte dip; en, als je die hebt, met januari van het jaar daarvoor, want daaraan zie je of de dip groter of kleiner wordt.

Laten we een voorbeeld bekijken, in neutrale eenheden. Een kleine winkel zet in een gemiddelde maand 1.500 eenheden per dag om, in december 2.100 en in januari 1.200. In het voorbeeld rekenen we in alle drie de maanden met 30 verkoopdagen, een gemiddelde marge van 25 procent en vaste kosten van 10.000 eenheden per maand: daarin zitten de huur, de energie en het water, de lonen en de andere vaste posten.

Het belangrijkste getal is niet de 43, maar de 20 procent. Gemeten tegen december eindigt het altijd in paniek, maar gemeten tegen een gemiddelde maand zie je dat de winkel niet is ingestort, maar alleen is teruggezakt naar een niveau iets onder normaal. Het verlies komt niet door de omzet van januari alleen, maar doordat de vaste kosten gelijk blijven. Daar kun je iets mee.

Waar daalt de omzet? De uurindeling

Het dagtotaal vertelt je alleen hoeveel lager de omzet is, niet wanneer. Als je vorig jaar januari per uur bekijkt, blijkt dat de dip niet gelijkmatig is: sommige uren veranderen nauwelijks, andere lopen leeg. Het loont om het rooster en de openingstijden daarop af te stemmen, niet op het daggemiddelde.

Uit het voorbeeld volgen twee dingen. Ten eerste: het vroege ochtendvak en het late middagvak brengen het grootste deel van de omzet in januari binnen, dus bezuinig daar niet op de bediening, want daar zitten je vaste klanten. Ten tweede: de late ochtend en de vroege middag zijn rustig, en daar zijn twee mensen achter de toonbank misschien overbodig. Ook het avondvak is zwakker, maar dat betekent nog niet dat je eerder moet sluiten — daarover meer in het deel over de kosten.

Het januarigat en het geld

De voorbeeldwinkel sluit januari af met een verlies van 1.000 eenheden. Dat is op zich geen probleem als je het had verwacht en iets hebt om het van te betalen. Het probleem ontstaat als je de opbrengst van december in december uitgeeft, en in januari de vaste kosten en de rekeningen voor de decembervoorraad tegelijk binnenkomen. Winst en geld lopen niet volgens hetzelfde schema: hoe je de reserve plant, en waarom zelfs de kassa van een winstgevende winkel leeg kan zijn, staat in het artikel De winkel is winstgevend en heeft toch geen geld — voorraad en liquiditeit. Hier volstaat: zet de januarireserve in december opzij, uit de omzet van december, voordat je die uitgeeft.

Een deel van het gat kun je wel vullen, en niet met kortingen, maar op basis van de cijfers. In het voorbeeld met drie eenvoudige stappen:

• Minder overlap. In een gemiddelde maand werken er 4 uur per dag twee mensen tegelijk, 's ochtends tussen 10 en 12 uur en 's middags tussen 15 en 17 uur. In januari kunnen de twee overlapuren in de ochtend vervallen, want het vak 9–12 is 27 procent zwakker. Bij een loonkost van 8 eenheden per uur is dat 2 × 8 × 30 = 480 eenheden.
• Het januarimandje. Een paar goedgekozen januariproducten en een of twee kleine acties brengen 60 eenheden extra omzet per dag op. Omdat de actie een kleinere marge betekent, is dat bij 20 procent 60 × 30 × 0,20 = 360 eenheden winst.
• Eén koeling minder. De seizoensdrankenkoeling die voor december aan stond, is in januari niet nodig. Als die 3 eenheden stroom per dag verbruikt, bespaart uitzetten 3 × 30 = 90 eenheden.

Samen komen de drie stappen op 480 + 360 + 90 = 930 eenheden. Januari eindigt dan op −70 eenheden in plaats van −1.000: een goede maand wordt het niet, maar het gat verdwijnt bijna. Meer valt er zelden uit januari te halen, en dat hoeft ook niet. Het doel is dat de winkel februari heelhuids haalt, met een reserve en een helderder hoofd.

„Januari hoef je niet te winnen, maar verstandig door te komen — zodat in februari een betere winkel de deuren opent dan die ze in december sloot.”

Overgebleven kerstvoorraad: uitverkopen, derving, opbergen

Op 2 januari verliest kerstvoorraad van de ene op de andere dag zijn waarde. Snoep in cadeauverpakking, chocolade in kerstverpakking en feestelijke dranken gaan op 27 december nog als cadeau weg; half januari wil niemand ze meer. Over wat er over is moet je dus snel beslissen: hoe langer het ligt, hoe minder het oplevert.

Laten we een voorbeeld bekijken. Er liggen nog 40 dozen kerstsnoep in het schap, met een inkoopprijs van 3 eenheden per doos en een verkoopprijs van 5 eenheden. Laat je ze liggen, dan verkoop je in januari misschien 10 dozen tegen de volle prijs, en de andere 30 raken over de datum. Maar als je op 2 januari een week lang 30 procent afprijst en in de tweede week naar 50 procent gaat, is het resultaat heel anders:

Wanneer je afprijst, is belangrijker dan hoeveel. De eerste week is de waardevolste, want de feeststemming is er nog, en veel mensen zoeken nog iets voor een samenkomst in januari of voor het werk. Als je de afprijzing vooraf met data instelt, hoef je er niet elke ochtend aan te denken, en hangt er nooit een actiebordje bij het schap terwijl de kassa de oude prijs rekent. Hoe je geplande acties instelt en kiest tussen een vaste prijs en een percentage, staat in het artikel Geplande acties: laat de kassa de juiste prijs rekenen.

• Wat je met een actie uitverkoopt: snoep in cadeauverpakking, chocolade in feestverpakking, feestelijke dranken, kerstpakketten. Ruim ze op in de eerste twee weken van januari; daarna bewegen ze nauwelijks nog.
• Wat je als derving afboekt: kerstgebak dat over de datum is of bijna, geopende of beschadigde cadeaudozen, bederfelijke seizoenswaren. Leg ze vast met een reden — over de datum, beschadigd, onverkoopbaar — zodat je volgend jaar ziet waarvan je te veel had besteld.
• Wat je kunt opbergen voor volgend jaar: versiering, etalagemateriaal, servetten met kerstmotief, seizoensmanden, lege cadeaudozen. Pak ze in een doos met een etiket en schrijf erop wat erin zit en hoeveel.
• Waar je op moet letten vanwege de datum: ook sommige houdbare kerstvoorraad raakt binnen een paar maanden over de datum. Controleer de data voordat je beslist of iets opgeborgen kan worden — wat je in het voorjaar toch niet meer kunt verkopen, prijs je nu af.

Wat verkoopt er in januari?

Klanten willen in januari niet minder, maar iets anders. Het decemberschap, ingericht op cadeaus en de feesttafel, houdt in januari de juiste spullen op de verkeerde plekken. Als je de schappen afstemt op het januarimandje, zoeken klanten minder en vinden ze meer.

• Basisproducten. Brood, melk, eieren, bloem, olie, rijst, pasta — klanten kopen in januari wat ze nodig hebben, dus die moeten er altijd zijn, goed zichtbaar. Zijn ze uitverkocht, dan doen klanten elders boodschappen, en blijven ze daar.
• Gezonde en dieetproducten. Yoghurt, groente, fruit, mineraalwater, volkorenbrood en -gebak, muesli, suikervrije dranken. De goede voornemens zijn het sterkst in de eerste twee weken van januari.
• Warme dranken. Thee, koffie, cacao, chocolademelkpoeder, citroenen, honing. Op koude ochtenden zijn ze vaste klanten in het mandje.
• Soepingrediënten. Wortelgroenten, uien, aardappelen, gedroogde peulvruchten, bouillonblokjes, soepvermicelli. Een kleine ‘soephoek’ aan het eind van een schap verkoopt meer dan wanneer ze door de hele winkel verspreid liggen.
• Kleine traktaties. Een betere reep chocolade, een plak cake, een bijzondere thee — klanten geven in januari geen geld uit aan grote dingen, maar gunnen zichzelf wel een kleine beloning. Dit werkt het best naast de toonbank.

Vernieuw naast de schappen ook de etalage. Een kerstversiering die op 2 januari nog hangt, zegt dat de winkel nog niet wakker is. Een schone, eenvoudige winteretalage met warme dranken of soepingrediënten vertelt voorbijgangers dat wat ze nodig hebben, hier nu ook te vinden is. Voor ideeën, zie het artikel Etalage en winkelpui: ideeën waardoor voorbijgangers echt binnenstappen.

Kosten en tijd: openingstijden, rooster, energie, bestellingen

Aan de omzet kun je in januari weinig doen, aan kosten en tijd veel meer. De vraag is steeds dezelfde: welk uur, welke persoon, welke koeling en welke bestelling verdient zijn kosten terug uit de omzet van januari?

• Openingstijden. Ga niet zomaar eerder dicht. In het voorbeeld brengt het vak 18–20 uur 150 eenheden per dag op; als het laatste uur daarvan 60 eenheden voor zijn rekening neemt, is dat bij een marge van 25 procent 15 eenheden winst, terwijl loon en energie voor dat uur 8 + 2 = 10 eenheden kosten. Dat uur loont dus ook in januari nog. Waar de winst van een uur onder de kosten zakt, daar loont het om na te denken. Het grensuur komt aan bod in het artikel Hoe laat moet je winkel openblijven? Het grensuur, de zondagen en vroeg opengaan.
• Rooster. Snijd niet in de openingstijden, maar in de overlap. Waar in januari één persoon genoeg is, kan de tweede beter in het magazijn, bij de schappen of met inwerken bezig zijn, of in deze weken vakantie opnemen.
• Vakantie. Januari is de beste tijd voor vakantie: na de piek van december wil ook het team rust, en de winkel kan met minder mensen toe. Plan je de vakanties in januari, dan is het team in de drukke maanden compleet.
• Energie. Zet de seizoenskoeling uit, controleer de deuren en rubbers van de koelingen, en de verlichting die alleen in december nodig was. Wat elke koeling kost, staat in het artikel Wat kost de koeling je? De energierekening in de winkel.
• Kleinere hoeveelheden bestellen. In januari bestellen volgens de gewoonten van december is de snelste weg naar overvoorraad. Bestel minder vaak of in kleinere hoeveelheden, afgemeten aan de omzet van vorig jaar januari, en houd bij vers dagelijks bij wat er overblijft.

De rustige weken goed benutten

De rest van het jaar wint altijd het dringende: de klant, de levering, de rij. In januari is er eindelijk tijd voor wat belangrijk is maar nooit dringend. Als je die dingen nu doet, wordt het hele jaar makkelijker. Maak een lijstje en geef elke rustige ochtend één taak.

• Schoonmaken en opruimen. De koelingen, de hoekjes achter de schappen, het magazijn, de onderkant van de toonbank — wat je in december niet kon schoonmaken, kun je nu aanpakken.
• Herinrichten. Als je al lang van plan bent een schap te verplaatsen of de volgorde in de koeling te veranderen, stoor je nu minder klanten en heb je tijd om het uit te proberen.
• Inventarisatie en orde in het magazijn. Moet de jaarlijkse inventarisatie nog gebeuren, dan gaat dat makkelijker op de rustige dagen. De stappen staan in het artikel De jaarlijkse inventarisatie in de winkel, stap voor stap — met checklist.
• Inwerken. Een nieuwe verkoopmedewerker leert het best in januari: er is tijd om het bestellen, het afsluiten van de dag en de controle van de koeling te laten zien, en klanten zijn geduldiger als er weinig zijn.
• Praten met leveranciers. Ook voor leveranciers is januari rustig, dus is het makkelijker om te praten over betalingstermijnen, minimale bestelhoeveelheden en de voorwaarden voor dit jaar.
• Prijzen nalopen. Kijk bij welke producten de marge in de loop van het jaar is weggezakt, omdat de inkoopprijs steeg en de verkoopprijs niet. Moet je prijzen verhogen, dan lees je wanneer en hoe in het artikel Wanneer en hoe je prijzen verhoogt zonder klanten te verliezen.
• Vorig jaar analyseren en het plan voor dit jaar. Kijk per categorie wat omzet en winst opleverde en wat niet, en wat je dit jaar anders zou doen. Voor een eenvoudig jaarplan is het artikel Een ondernemingsplan voor het openen van een winkel: sjabloon, uitgewerkt voorbeeld en de cijfers waarop het strandt een goed vertrekpunt — de logica van de cijfers is dezelfde voor een winkel die al draait.

Actie-ideeën voor januari die geen geld verbranden

In januari is een actie er niet om de omzet van december terug te halen, want dat lukt niet. Ze is er om klanten binnen te krijgen, een of twee extra artikelen in hun mandje te leggen en vaste klanten het gevoel te geven dat het loont om hier te komen. Een goede januari-actie is klein, gericht, en je weet van tevoren wanneer ze afloopt.

Het grootste gevaar van januari-acties is dat je het hele schap afprijst omdat de stilte op je drukt. Dan kopen dezelfde klanten dezelfde dingen, alleen goedkoper, en wordt het gat groter. Een actie is goed als ze iets verkoopt wat de klant anders niet had gekocht, of iets uit het schap haalt dat anders derving zou worden.

Januari is de maand van de vaste klanten. Wie in deze tijd van het jaar nog binnenkomt, is de ruggengraat van de winkel, en juist zij blijven ook in februari en maart komen. Een groet bij naam, een apart gelegd broodje, een vraag hoe de feestdagen waren, zijn meer waard dan welk percentage ook. Hoe je klanten laat terugkomen, staat in het artikel Vaste klanten: hoe je mensen laat terugkomen. En als de januaristemming ook aan de andere kant van de toonbank voelbaar is, met ongeduldigere, chagrijnige klanten, vind je in het artikel Lastige klanten in een kleine winkel: 10 types die elke verkoopmedewerker kent — en hoe je ermee omgaat zinnen die werken.

Een checklist per week

Januari plan je niet in januari, maar in de laatste week van december, zolang er nog geld in de kassa en tijd om te beslissen is. De lijst hieronder verdeelt de taken per week, van eind december tot begin februari.

1. 11. Laatste week van december: plannenBekijk vorig jaar januari vergeleken met december en met een gemiddelde maand, ook per uur. Zet de januarireserve opzij uit de omzet van december, en stem de bestelling voor januari af op vorig jaar januari, niet op december.
2. 22. 2–8 januari: de feestdagen opruimenStart de eerste afprijzing van de kerstrestanten, haal de kerstversiering weg, en richt de etalage en de schappen opnieuw in voor het januarimandje. Zet de seizoenskoeling uit en controleer de data van de overgebleven voorraad.
3. 33. 9–15 januari: de restanten afsluitenGa over op de tweede, grotere afprijzing, en wat aan het eind van de week nog over is, leg je vast als derving, met reden. Berg de houdbare versiering met een etiket op voor volgend jaar, en noteer waarvan je te veel had besteld.
4. 44. 16–25 januari: de rust benuttenDit zijn de zwakste weken: tijd voor vakanties, de grote schoonmaak, herinrichten en inwerken. Praat met je leveranciers en loop je prijzen en marges na.
5. 55. Eind januari: naar de cijfers kijkenVergelijk deze januari met vorig jaar: is de dip kleiner of groter geworden, welk uur en welke categorie gedroeg zich anders? Maak op basis van de lessen van vorig jaar een eenvoudig plan voor dit jaar.
6. 66. Begin februari: terug naar normaalZet het rooster terug op de normale bedrijfsvoering, pas de bestellingen aan op wat je in januari hebt geleerd, en plan het volgende seizoen. Schrijf op wat je volgende januari anders zou doen, en leg het bij je decembertaken.

Veelgemaakte fouten

• Paniekkortingen. Als je door de stilte alles afprijst, kopen dezelfde klanten dezelfde dingen goedkoper, en wordt het gat groter. Een actie moet klein en gericht zijn en een einde hebben.
• Te veel bestellen. Na de omzet van december bestel je makkelijk decemberhoeveelheden. Stem de bestelling voor januari af op vorig jaar januari, en bestel liever twee keer te weinig dan één keer te veel.
• Elk uur met twee mensen openhouden. Het dagtotaal is misleidend: de uurindeling laat zien waar de overlap overbodig is. Snijd niet eerst in de openingstijden, maar in de overbodige overlap.
• Geen geldreserve. Als je de opbrengst van december in december uitgeeft, komen in januari de vaste kosten en de rekeningen van december tegelijk. Zet de reserve in december opzij.
• Meten tegen december. Meet januari tegen een gemiddelde maand, niet tegen december. In het voorbeeld is dat het verschil tussen 20 en 43 procent — met andere woorden, tussen een rustige beslissing en paniek.
• De overgebleven kerstvoorraad uitstellen. Elke dag dat het snoep in cadeauverpakking tegen de volle prijs blijft liggen, verkleint de kans dat het überhaupt nog verkoopt. Beslis er op 2 januari over.
• De rustige weken verspillen. Als je de januari-uren achter de toonbank op je telefoon doorbrengt, schuiven de grote schoonmaak, het inwerken en het plan weer een jaar op.

Samengevat

• De januaridip na kerst komt in bijna elke winkel voor: geld dat al op is, goede voornemens, thuisblijven en slecht weer veroorzaken hem samen.
• Meet hem aan de hand van vorig jaar januari, tegen een gemiddelde maand en tegen december, per uur; in het voorbeeld is de dagomzet 1.200 eenheden in plaats van 1.500, een dip van 20 procent.
• Met dezelfde vaste kosten sluit de voorbeeldwinkel januari af met een verlies van 1.000 eenheden; zet de reserve in december opzij.
• Minder overlap, het januarimandje en één koeling uit winnen in het voorbeeld 480 + 360 + 90 = 930 eenheden terug.
• Verkoop overgebleven kerstvoorraad binnen twee weken met een geplande afprijzing in twee stappen; wat overblijft is derving met reden, en berg de versiering met een etiket op.
• In januari verkopen basisproducten, dieetproducten, warme dranken, soepingrediënten en kleine traktaties — richt de schappen en de etalage daarop in.
• Benut de rustige weken voor schoonmaken, herinrichten, inwerken, gesprekken met leveranciers, prijzen nalopen en het plan voor dit jaar.

Veelgestelde vragen