Каждый владелец магазина носит список в голове. Не на бумаге: в голове. Он знает, что дама с угла приходит каждое утро в полвосьмого за хлебом и молоком, что автомеханик по субботам берёт две бутылки пива и что мальчишка на пятничные карманные деньги всегда покупает один и тот же шоколад. Этот список — самое ценное имущество магазина, и большинство магазинов не делает с ним ничего осознанного.
А ведь цифры ясны. Привлечь нового покупателя всегда чего-то стоит: реклама, акция, время. Удержать существующего обычно не стоит ничего — точнее, стоит внимания. И пока новый покупатель покупает один раз, постоянный покупает пятьдесят или сто раз в год. Потеряете такого человека — вы потеряли не корзину, а год.
Хорошая новость в том, что небольшой магазин в этом непобедим. Гипермаркет не может поприветствовать вас по имени, не может что-то отложить, не может что-то привезти, потому что вы попросили. Это не недостаток, который надо преодолевать, — это и есть преимущество, и именно поэтому покупатель возвращается. Надо только знать, что его удерживает и что отпугивает.
Почему возвращающийся покупатель стоит больше
Стоит однажды сесть и прикинуть, сколько постоянный покупатель приносит за год. Точная цифра не нужна: достаточно посмотреть, сколько он обычно тратит за раз и сколько раз в неделю приходит. Умножьте на пятьдесят два. Именно здесь большинство владельцев испытывает шок — потому что дневная сумма, кажущаяся маленькой, уже составляет заметную годовую, а таких людей в магазине десять или двадцать.
И есть второй эффект, который труднее посчитать, но, возможно, ещё важнее: постоянный покупатель говорит о вас. Не в кампании, а через забор, у школы, на автобусной остановке. Большая часть оборота небольшого магазина приходит от такой рекомендации — а рекомендации всегда идут от возвращающихся покупателей, никогда от разовых.
Три вещи, которые приводят их обратно
Если спросить людей, почему они ходят в определённый магазин, ответы почти всегда выстраиваются вокруг трёх вещей. Ни одна не удивительна — но все три легко упустить.
| Что приводит их обратно | Что это значит на практике | Что это портит |
|---|---|---|
| То, за чем они пришли, есть | Те немногие товары, за которыми они приходят специально, всегда в наличии | Отсутствие товара. Два-три напрасных похода — и они отпадают |
| Их узнают | Приветствие, имя, знание их привычек | Каждый раз за прилавком кто-то другой, и никто их не знает |
| Это предсказуемо | Тот же режим, те же цены, то же качество | Нестабильный режим, разрыв между ценой на полке и на кассе |
| Это быстро | Они не стоят пять минут в очереди за литром молока | Одна касса, один человек, в самый загруженный час |
| Заходить приятно | Чисто, прибрано, они не чувствуют неловкости | Беспорядок, напряжённая атмосфера, персонал, спорящий между собой |
Обратите внимание, что ЦЕНЫ в списке нет. Не потому, что она не важна, — важна, — а потому, что покупатель небольшого магазина приходит к вам не за ценой. Тот, кто ищет самое дешёвое, всё равно идёт в гипермаркет, и его вы не удержите. Ваш постоянный покупатель приходит за близостью, скоростью и знакомостью; цене достаточно не быть оскорбительно высокой.
Отсутствие товара, которое тихо стоит вам покупателей
Это самый важный раздел, потому что большинство потерянных постоянных покупателей теряется именно здесь — а владелец почти никогда об этом не узнаёт. Покупатель ничего не говорит, не жалуется, видимой обиды не показывает. Он просто трижды приходит за своим любимым йогуртом, трижды его не находит, а на четвёртый раз не приходит вовсе.
Отсутствие товара коварно тем, что не оставляет следов. Списание вы видите, потому что держите его в руке. Кражу видите, потому что её не хватает при инвентаризации. А об отсутствии не сигнализирует ничего: ничего не происходит, просто нет продажи. Поэтому за этим надо следить осознанно.
- Записывайте, когда кто-то спрашивает то, чего у вас нет. Тетрадь под прилавком, три слова: дата, товар, имя. Две недели покажут, чего регулярно не хватает.
- Не откладывайте регулярно заканчивающийся товар «на следующий раз». Если что-то заканчивается каждую среду, вы неправильно заказываете, — дело не просто в популярности.
- Те немногие товары ваших постоянных покупателей важнее остальных. Никогда не допускайте, чтобы кончались те десять или двадцать позиций, за которыми приходят конкретные люди.
- Если всё же кончилось, СКАЖИТЕ, когда снова будет. «Привезут в четверг» намного лучше, чем «извините, нет», — за первым вернутся, за вторым не обязательно.
- Если вы знаете, что кому-то что-то важно, и оно подходит к концу, скажите ему заранее. Это тот жест, который не забывают никогда.
Имя и привычка: самый сильный инструмент
Запомнить покупателя — не трюк и не техника: это вопрос внимания. Тем не менее над этим можно работать осознанно, и это можно передать сотрудникам — потому что не всем это даётся естественно.
- 11. Приветствие, которое замечаетДля начала имя не нужно. Достаточно «доброе утро» с поднятой головой, а не склонённой над кассой. Большинству покупателей не хватает не того, чтобы их знали, — не хватает того, чтобы их видели.
- 22. Привычка идёт раньше имени«Сегодня без хлеба?» говорит больше, чем имя. Оно говорит: я заметил, что вы обычно берёте. Это выходит естественнее, чем обращение по имени, и никого не смущает.
- 33. Имя, если оно приходит самоЕсли человек представился, забирал посылку или часто приходит, имя запоминается само. Не форсируйте и не спрашивайте прямо только ради того, чтобы им пользоваться, — именно это делает всё искусственным.
- 44. Передайте это сотрудникамИменно это большинство магазинов упускает. Если покупателей знаете только вы, то половину времени магазин работает так, что никто никого не узнаёт. Короткий список или несколько фраз при передаче смены меняют многое.
- 55. Спросите, если кого-то давно не было«Давно вас не видел!» Это не упрёк, а именно то, что покупатели ценят больше всего: что по ним скучали. Иногда выясняется, что человек болел; иногда — что что-то в магазине его оттолкнуло, и тогда есть что исправить.
Какая программа лояльности окупается небольшому магазину
Рано или поздно каждый владелец задумывается, нужна ли ему карта лояльности, балльная программа, какая-то система. Ответ: смотря по обстоятельствам — но гораздо реже, чем подсказывает мода. Честно пройдёмся по тому, что чего стоит и что даёт.
| Программа | Что даёт | Чего стоит, в чём риск |
|---|---|---|
| Карточка со штампами (напр. десятый кофе) | Просто, сразу понятно, действительно приводит людей обратно | Печать; карточки теряются, но работает всё равно |
| Откладывание на имя | Самая сильная связь: они чувствуют, что на них рассчитывают | Никаких денег, только внимание и полка за прилавком |
| Привезти товар по просьбе | Единственный жест, о котором люди вспоминают годами | Риск: если не заберут, останется вам — заказывайте малыми количествами |
| Округление вниз для постоянного | Маленький, но заметный жест | Если давать непоследовательно, может выглядеть несправедливо — заведите правило |
| Балльное приложение | Даёт вам данные о покупках | Ежемесячная плата, настройка, и покупателю надо его установить — в небольшом магазине окупается редко |
| Скидка за объём для постоянных | Поощряет бо́льшую корзину | Идёт из вашей маржи: сначала посчитайте, сколько выдержите |
Если вы всё же решились на карту, важно одно правило: сделайте её простой и сразу понятной. «Десять покупок — потом бесплатный кофе» понятно каждому. «Один балл за сто потраченных, сто баллов к погашению» — нет: покупатель этого не считает, а если не понимает, то это его и не мотивирует. Сложная программа строит не лояльность, а только бумажную работу.
Что можно дать за лояльность — без денег
Награда за лояльность не обязана быть скидкой. Скидка — вообще самая дорогая форма, потому что идёт прямо из вашей маржи и через время становится ожиданием. Есть несколько вещей, которые покупателю часто ценнее и не стоят вам ничего.
- Отложить: «Я придержу, приходите, когда удобно, до пяти». Это даёт покупателю уверенность и не стоит вам ничего.
- Слово заранее: если пришло то, что они искали, — сообщение или фраза у прилавка.
- Порядок обслуживания: если человек зашёл за одной буханкой, а за ним большая закупка, оба часто рады, если вы пропустите его вперёд.
- Привезти: «Закажу, если хотите». Заказ одной позиции редко риск, а человека привязывает на годы.
- Терпение: пожилой родственник постоянного покупателя, который медленно складывает, не чувствует себя неловко в вашем магазине. В гипермаркете так не будет никогда.
- Помнить: «В прошлый раз вы искали безлактозный — теперь он есть». Этого достаточно, чтобы они не пошли в другое место.
Когда постоянный покупатель исчезает
Потерянный постоянный покупатель — самая дорогая потеря, и почти всегда она происходит тихо. Они ничего не говорят, не жалуются: их просто больше нет. Большинство владельцев замечают это недели спустя, и то лишь как «давно их не видел».
- Замечайте это. Если кто-то приходил дважды в неделю и его нет две недели, это данные — пусть даже только у вас в голове.
- Не драматизируйте. Чаще всего причина проста: болезнь, отпуск, новая работа, переезд.
- Если они появятся снова, достаточно одной фразы: «Давно вас не видел!» Если что-то было не так, здесь это и выйдет наружу.
- Если узнаете, что что-то их оттолкнуло, поблагодарите за то, что сказали, и скажите, что делаете иначе. Не оправдывайтесь.
- Если в другом магазине дешевле, не обещайте цену, которую не вытянете. Лучше скажите, что вы можете предложить из того, чего там не получат.
Чего никогда не делать
- Не давайте скидок без правила. Если один покупатель её получает, а другой нет, без видимой причины, это выглядит несправедливо — а в небольшом магазине об этом быстро узнают.
- Не вводите программу, которую не сможете вести каждый день одинаково. Карточка со штампами, работающая полгода, хуже, чем никакой.
- Не спрашивайте данных, которые вам не нужны. Телефон покупателя, день рождения или адрес владельцу магазина не принадлежат — спрашивайте, только если действительно их используете, и говорите, для чего.
- Не говорите о покупателях друг при друге. Что бы вы ни сказали об одном, другой будет знать, что вы это говорите и о нём.
- Не позволяйте постоянному покупателю быть «исключением» из правил так, чтобы это замечали другие. Обслужить кого-то вне очереди нормально; торговаться о цене у всех на виду — нет.
- Не позволяйте лояльности быть односторонней. Тот, кто покупает у вас десять лет, вправе ожидать, что его любимый товар будет на полке, — это ваша работа, не его.
Итоги
- Постоянный покупатель стоит года покупок — поэтому удержание всегда приносит больше, чем привлечение нового.
- Их держат три вещи: то, за чем они пришли, есть; их узнают; и то, что они получают, предсказуемо.
- Самая частая и невидимая причина потери покупателей — отсутствие товара. Ведите тетрадь того, что люди просили и не получили.
- Имя и запомнившаяся привычка стоят больше любой карты — и не стоят ничего.
- Если вводите программу, сделайте её простой, сразу понятной и выполнимой каждый день.
- Награда за лояльность не обязана быть деньгами: отложить, предупредить заранее и привезти часто стоят больше.
Частые вопросы
Стоит ли вводить карту лояльности в небольшом магазине?
Простая карточка со штампами часто да, особенно для одного чётко определённого товара — кофе, выпечка, бизнес-ланч. Сложное накопление баллов редко: покупатель это не считает, а значит, это его не мотивирует. Вопрос всегда в том, сможете ли вы вести её каждый день одинаково, в каждую смену. Если нет, не начинайте.
Какую скидку давать постоянному покупателю?
Сначала посчитайте свою маржу на том товаре, который стали бы уценять, — скидка идёт прямо из неё. Многие магазины обнаруживают, что даже несколько процентов существенны. Поэтому часто лучше дать услугу, а не деньги: отложить, привезти, предупредить заранее. Это не стоит ничего и покупателю часто ценнее.
Как запоминать покупателей, если я плохо запоминаю имена?
Начинайте не с имён, а с привычек. «Сегодня без хлеба?» создаёт то же чувство и запоминается гораздо легче. Имена со временем придут сами. Если у вас есть сотрудники, запишите несколько самых важных привычек — не как сбор данных о покупателях, а чтобы смена не начиналась с нуля.
Можно ли спросить телефон покупателя, чтобы его известить?
Можно, если есть настоящая причина (например, отложенная или заказанная позиция), если вы говорите, для чего используете, и используете только для этого. Не спрашивайте того, что вам не нужно. В небольшом магазине доверие — самое большое имущество: один лишний собранный реквизит вредит больше, чем приносит оповещение.
Что делать, если постоянный покупатель ушёл в более дешёвый магазин?
Не обещайте цену, которую не вытянете, — это кончится вынужденным отступлением, что хуже. Лучше посмотрите, что вы можете предложить из того, чего не может другой: близость, откладывание, привоз, скорость. Небольшой магазин не выигрывает ценой. И спросите их: часто выясняется, что дело было вовсе не в цене, а в том, что вы можете исправить.
Как узнать, кто мои постоянные покупатели, без карточной программы?
Список уже у вас в голове — его просто стоит записать. Сядьте один раз и перечислите людей, которые приходят несколько раз в неделю, и что они обычно берут. Обычно выходит двадцать-тридцать имён. Уже одного этого списка достаточно, чтобы понять, какие товары не должны заканчиваться никогда.
Как добиться, чтобы персонал был внимателен к покупателям?
Показывайте, а не объясняйте. Если они видят, что вы поднимаете взгляд и здороваетесь, и видят, что из этого выходит, они это перенимают. Чему можно научить: здороваться с поднятой головой, говорить, когда отсутствующий товар снова будет, и записывать просьбы в тетрадь. Это три конкретные вещи, которые новый сотрудник может делать с первого дня.
Давать ли постоянному покупателю в долг?
Это одновременно деловое и личное решение, и каждый владелец поступает по-своему. О чём стоит подумать: заведите ясное правило, которое одинаково для всех и которое вы можете произнести без оправданий. Именно решение от случая к случаю без правила со временем вызывает обиду — а не сам отказ.
А если покупатель просит товар, который держать невыгодно?
Скажите честно и предложите альтернативу. «Это держать не могу, потому что заказать можно только целый ящик и у него выйдет срок, — но вот есть похожее». Покупатели это понимают. Чего они не понимают — так это просьбы без ответа: если спросить три раза и ничего не происходит, четвёртого раза не будет, и человек медленно отдаляется.
Насколько близко держаться? Где граница?
Хорошая проверка: внимание не должно быть ни публичным, ни комментарием. Заметить, что кого-то давно не было, — хорошо. Сказать вслух при других, что он обычно покупает, — нет. Особенно осторожно с алкоголем, лекарствами и количествами — об этом никогда не говорите у прилавка так, чтобы слышали другие.
Нужны ли скидки ко дню рождения и тому подобное?
В небольшом магазине это обычно создаёт больше бумажной работы, чем пользы, и вдобавок требует от покупателя данных, которые вам иначе не нужны. Если хотите сделать жест, спонтанное, произнесённое вслух внимание достигает того же: «Я это привёз, подумал о вас». Для этого не надо вести никаких дат.
Сколько времени нужно, чтобы человек стал постоянным покупателем?
Обычно несколько недель, если он каждый раз получает одно и то же: товар есть, его узнают, и всё идёт быстро. Но процесс может прервать один-единственный плохой опыт — чаще всего то, что человек два-три раза пришёл за чем-то впустую. Значит, первый шаг в построении постоянных покупателей — не приветливость, а наличие товара.
Постоянного покупателя держит полка.
Возвращающийся покупатель остаётся, потому что то, за чем он пришёл, есть. В Boltom App видно, что продаётся регулярно, — так что не покупатель сообщает вам, что оно снова закончилось.
- Продажи по товарам: видно, за чем люди действительно возвращаются и что не двигается вовсе.
- То, что регулярно заканчивается, вы замечаете раньше покупателя.
- Если связь пропадёт, запись всё равно работает — она синхронизируется сама, когда вы снова онлайн.
Без карты · 2 минуты
