Atmosfera u prodavnici: svetlo, muzika, miris i temperatura zbog kojih kupci rado ostaju

Postoje prodavnice u koje ljudi rado svrate i prodavnice iz kojih žure napolje, iako je na policama otprilike ista roba. Razlika je retko u ceni ili asortimanu. Mnogo više je u onome što kupci ne bi umeli ni rečima da opišu: kakvo je svetlo, šta čuju, kakav ih miris dočeka, da li je hladno ili promaja. To zovemo atmosferom, i iako se nikada ne pojavljuje na računu, prisutna je u svakoj prodaji.

Dobroj atmosferi nije potrebno renoviranje ni dizajner enterijera. Većina rešenja svodi se na nekoliko sijalica, lampu na boljem mestu, utišan zvučnik i malo pažnje. Teškoća je pre u tome što onaj ko ceo dan stoji u prodavnici više ne primećuje ono što primeti kupac koji uđe: navikne se na zujanje, neonka koja treperi mu više ne smeta, a ne oseća ni miris koji dopire iz magacina.

Ovaj članak govori o unutrašnjosti prodavnice: šta kupci vide, čuju, mirišu i osećaju kada su unutra. Šta prolaznici vide spolja obrađeno je u članku Izlog i izgled prodavnice: ideje zbog kojih prolaznici zaista uđu; šta gde stoji na policama u članku Gde šta staviti? Raspored prodavnice koji zaista prodaje više; rutina čišćenja u članku Čistoća u prodavnici: dnevni, nedeljni i mesečni red; a trošak struje za osvetljenje i hlađenje u članku Koliko te košta hlađenje? Račun za energiju u prodavnici. Primeri su opšti i mogu se prilagoditi svakoj maloj prehrambenoj prodavnici, pekari ili prodavnici mešovite robe.

Prvih deset sekundi: šta kupci osete

Ko uđe na vrata, ne gleda prvo police — prvo upija osećaj mesta. U roku od nekoliko sekundi — tačan broj nije izmereno pravilo, samo gruba smernica — stvara utisak: ili je ovde prijatno, ili želi da što pre završi. Taj utisak odlučuje da li će kupiti samo hleb po koji je došao ili će se osvrnuti i uzeti još nešto.

• Svetlo: svetlo i prijatno, ili sivo, tmurno, treperavo? Vidi li se roba ili je u senci?
• Zvuk: tiha pozadina, tišina ili rashladni uređaj koji zuji, radio koji trešti, zvonce na vratima koje zvecka?
• Miris: svež hleb i kafa, neutralan čist vazduh — ili ustajao miris, vlažan karton, smeće?
• Temperatura: prijatna, ili zimi promaja sa vrata, leti zagušljiva vrućina, hladnoća kod rashladnih vitrina?

Nijedna od te četiri stvari ne mora da bude posebna. Dovoljno je da nijedna nikome ne smeta. Kupci se ne vraćaju zato što u vašoj prodavnici gori mirisna sveća, nego zato što se tu osećaju opušteno i ništa ih nije požurivalo. Loša atmosfera retko nastaje iz jedne velike greške; uglavnom je to mnogo sitnih smetnji koje se međusobno pojačavaju.

„Kupci neće reći da je osvetljenje bilo loše. Reći će da ne vole da ulaze tamo — i neće ulaziti.”

Osvetljenje: gde vam treba više svetla i kakvog

Svetlo je najjači alat za atmosferu i najlakše ga je popraviti. U maloj prodavnici pomaže da razmišljate u tri sloja. Opšte osvetljenje ravnomerno osvetljava ceo prostor, tako da nema mračnih uglova. Akcentno osvetljenje usmereno je na pult i svežu robu, tako da pogled ide tamo. Ambijentalno osvetljenje — mala lampa, topliji kutak — samo je dodatak kada su prva dva sloja kako treba.

Toplo ili hladno svetlo?

Svetlo sijalice može biti toplije i žuće ili hladnije i plavlje. Na pakovanju je to obično navedeno brojem i kao toplo, neutralno ili hladno belo. Toplo svetlo deluje domaće i pristaje hlebu, pecivima, drvetu i tradicionalnoj robi. Neutralno belo je najbolje opšte svetlo u maloj prodavnici: čisto, ali ne kliničko. Veoma hladno, plavičasto svetlo retko laska hrani i lako deluje hladno i kancelarijski.

• Ne mešajte nasumično toplo i hladno svetlo u jednom prostoru — šareno, dvobojno svetlo deluje zbrkano.
• Kada menjate sijalice, u jednoj prostoriji koristite jednu vrstu opšteg svetla, a toplije svetlo svesno usmerite na svežu robu i pult.
• Jak reflektor ne usmeravajte pravo na upakovanu robu, jer se presijava i zaslepljuje — osvetlite je radije malo sa strane.
• Sopstveno svetlo rashladne vitrine često je hladnije; to je u redu, sve dok je ravnomerno i dok svaka lampa radi.

Neonke koje trepere i pregorele sijalice

Malo šta tako jasno govori da niko ne obraća pažnju na prodavnicu kao neonka koja treperi ili sijalica koja je pregorela pre nekoliko nedelja. Kupci to neće pomenuti, ali osete: ako ovo nije u redu, šta još nije? Treperenje je i zamorno, mnogima zaista smeta i požuruje ih, a da toga nisu svesni. Popravka traje nekoliko minuta i košta koliko jedna sijalica.

Držite rezervne sijalice i neonke za sve što koristite u prodavnici i u nedeljni obilazak dodajte jednu tačku: da li svaka lampa radi, da li nešto treperi? Zamena starih, neefikasnih izvora svetla vidi se i na računu za struju — koliko i kada se isplati izračunato je u članku Koliko te košta hlađenje? Račun za energiju u prodavnici.

Muzika: jačina, tempo i za koga je

Muzika u pozadini je mač sa dve oštrice. U najboljem slučaju ispunjava tišinu, ublažava nelagodu kada je unutra samo jedan kupac i čini prostor prijatnijim. U najgorem je zamorna i iritantna, i kupci gotovo beže od nje. Razlika se uglavnom svodi na tri stvari: jačinu, tempo i to za koga je muzika.

• Jačina: dovoljno tiho da se za pultom može prijatno razgovarati bez podizanja glasa. Ako kupac mora da vas zamoli da nešto ponovite, preglasno je.
• Za koga je: za vaše kupce, a ne za vas. Omiljena muzika prodavca retko pristaje prodavnici ceo dan i nije ono što se dopada većini stalnih kupaca.
• Tempo: mirniji tempo obično ide uz sporije, opuštenije razgledanje, dok brza, živahna muzika požuruje ljude. U maloj prodavnici mirna, nenametljiva pozadina obično je siguran izbor.
• Pričanje: glasna radio-stanica sa mnogo pričanja i reklama odvlači pažnju više od muzike. Ako slušate radio, obratite pažnju koliko je u tome pričanja i reklama.
• Zvučnici: jedan ili dva manja zvučnika raspoređena po prostoru bolji su od jednog glasnog iza pulta, koji je za pultom preglasan, a u zadnjem delu prodavnice se jedva čuje.

Kada ne treba da bude muzike

Tišina nije greška. U maloj pekari u kojoj ljudi ćaskaju za pultom, tiha vreva i razgovor često su sami po sebi atmosfera. Ako muzika svira samo zato što je uvek svirala, probajte da je isključite na nedelju dana i vidite da li nekome nedostaje. Muzike ne treba da bude ni ako zvučnik krči, ako je na radiju reklama do reklame ili ako osoba za pultom preko nje teško čuje porudžbine.

Miris: šta privlači ljude, a šta ih tera

Miris je najneposrednije čulo: kupci ga primete pre nego što bilo šta vide i teško mu odolevaju. Miris svežeg hleba, pržene kafe i voća vekovima je prirodna reklama pijaca i pekara. Dobra vest je da prehrambena prodavnica za to ne mora ništa da kupuje — najbolji izvor mirisa je sama roba, sve dok je sveža i dobro održavana.

Budite oprezni sa jakim osveživačima vazduha. U prehrambenoj prodavnici čudno je ako lavanda ili vanila nadjačaju miris hleba, a mnogi ljudi su osetljivi na jake mirise — mogu da izazovu glavobolju ili kašalj. Osveživač vazduha budi i sumnju: kupci pretpostave da pokušavate nešto da sakrijete. Ako ipak želite nešto da koristite, neka bude veoma diskretno, dalje od ulaza i nikada odmah pored hrane.

Temperatura, promaja i buka

Kupci primete temperaturu kada nije kako treba. Hladan vazduh koji zimi duva kroz vrata, zagušljiva vrućina leti i hladnoća pored rashladnih vitrina tokom cele godine — sve to poručuje: završi brzo. Kome je hladno, ne razgleda, a ne razgleda ni onaj ko se znoji. Isto važi i za onoga ko ceo dan stoji iza pulta: prodavac koji drhti i radi u kaputu loše je raspoložen, a to se prenosi na kupce.

• Vrata: zimi su vrata koja se često otvaraju najveći izvor gubitka toplote i promaje. Mnogo pomažu vrata sa automatskim zatvaranjem, vetrobran na ulazu ili providna trakasta zavesa.
• Pult: ako je pult blizu vrata, osoba iza njega dobija najveći deo promaje. Mali paravan, izolaciona podloga pod nogama iza pulta ili mala grejalica ispod pulta nešto je što zaslužuju i vaši zaposleni.
• Rashladne vitrine: pored njih je hladnije; ako je moguće, neka red ne stoji tu.
• Leto: zasenite osunčani izlog, provetravajte prodavnicu ujutru i uveče i pazite da se topao vazduh sa zadnje strane rashladnih uređaja ne nakuplja u prodavnici.
• Podešavanje grejanja i hlađenja: pregrejana prodavnica neprijatna je kao i hladna, a to se vidi i na računu za energiju.

Izvori buke: rashladni uređaj koji zuji i zvonce na vratima koje zvecka

Trgovci se na buku najbrže naviknu, a kupci je najbrže primete. Rashladni uređaj koji glasno zuji, zvecka ili škljoca nije samo iritantan, nego je često i znak upozorenja: ventilator je možda istrošen, rešetka prljava ili je uređaj preopterećen. Isplati se da ga pogleda serviser, jer je buka često rani znak veće potrošnje i kvara.

• Zvonce na vratima: ako je prodorno, dugo ili metalno zvecka, zamenite ga tišim i kraćim. I vi ga slušate ceo dan.
• Rashladni uređaj: zveckanje, škljocanje, glasno zujanje — neka ga očiste i provere. Čišćenje zadnje rešetke pomaže i protiv buke i protiv potrošnje.
• Vrata, kolica ili polica koji škripe: kap maziva i odvijač.
• Buka iz magacina: raspakivanje, radio, telefonski razgovori — zatvorite vrata ili bučne poslove planirajte za mirne sate.
• Pištanje kase, vage i mašina: ako može da se podesi, utišajte ga.

I čistoća je atmosfera

Ni najbolje svetlo ni najbolja muzika neće pomoći ako je pod lepljiv, na policama stoji prašina, a pult je pretrpan papirima. Kupci ne hvale čistoću, ali njeno odsustvo odmah primete i iz njega izvlače zaključke o svežini: ako je polica prašnjava, da li je hleb zaista današnji? Urednost je temelj atmosfere; sve ostalo gradi se na njoj.

Nekoliko stvari posebno mnogo doprinosi atmosferi: čista, sjajna vrata rashladnih uređaja, abažuri bez prašine, uredan pult na kom je samo ono što je potrebno i čist pod umesto ispražnjenih kartonskih kutija. Kako se sve to uklapa u dan i nedelju opisano je u članku Čistoća u prodavnici: dnevni, nedeljni i mesečni red. Za atmosferu je dovoljno jedno pravilo: prodavnica treba da bude najčistija u visini očiju kupaca i oko pulta.

Jeftina rešenja

Poboljšanje atmosfere u prodavnici retko je skupo. Na spisku u nastavku su koraci koji se uglavnom mogu obaviti za jedno popodne i malo koštaju. Ne morate sve da uradite odjednom — izaberite dva ili tri koja vam u vašoj prodavnici najviše smetaju.

• Zamenite svaku pregorelu sijalicu i neonku koja treperi i držite rezervne u magacinu.
• Jedna ili dve male lampe iznad sveže robe, sa toplijim svetlom.
• Osvetlite mračni ugao, da kupci idu i do zadnjeg dela prodavnice.
• Očistite abažure i unutrašnja svetla rashladnih uređaja — prašina upija iznenađujuće mnogo svetla.
• Tiše zvonce na vratima i ulje za vrata koja škripe.
• Utišajte muziku ili probajte nedelju dana tišine kao eksperiment.
• Kanta sa poklopcem, karton koji se iznosi svakog dana, očišćen odvod rashladnog uređaja.
• Zavesa na vratima ili automatski zatvarač vrata protiv zimske promaje i mala grejalica ispod pulta.
• Svež hleb i peciva premestite blizu ulaza ili pulta, gde se njihov miris može osetiti.
• Raščistite pult: ostavite samo ono što je potrebno za usluživanje.

Kako izmeriti da li je uspelo

Efekat atmosfere još je teže dokazati od efekta izloga. Nećete moći tačno da kažete koliko je kupaca bolja lampa zadržala u prodavnici, a budite oprezni prema svakome ko za osveživač vazduha ili muzički paket obećava određeni procenat rasta prometa. Ono što možete da proverite jeste da li se nešto promenilo u vašim sopstvenim brojevima između perioda pre i posle promene, u iste dane.

• Prosečna vrednost korpe: promet podeljen brojem prodaja. Ako kupci radije ostaju i razgledaju, ona može polako da raste.
• Broj prodaja po satu: posebno u satima na koje promena utiče — večernje svetlo u večernjim satima, jutarnji miris kafe u jutarnjim.
• Prodaja dotičnih proizvoda: ako su hleb i peciva dobili toplije svetlo, da li ste ih prodali više? Ako je voće pomereno više napred, da li se bolje prodavalo?
• Povratne informacije kupaca: šta ljudi kažu sami od sebe — „baš je postalo svetlo ovde“, „konačno ne duva sa vrata“ — i šta kažu kada ih pitate.

Česte greške

• Greške na koje ste se navikli. Neonka koja treperi, rashladni uređaj koji zuji i miris buđi iz magacina više ne smetaju onome ko je ceo dan unutra — ali kupci ih primete.
• Preglasna muzika. Omiljena muzika prodavca, ceo dan, na jačini na kojoj kupci moraju da podignu glas da bi naručili.
• Radio sa reklamama. Glasne reklame i mnogo pričanja odvlače pažnju više od same muzike, a u vašoj prodavnici reklamiraju druge prodavnice.
• Miris prikriven osveživačem vazduha. Izvor mirisa ostaje, a kupci osete oba.
• Hladno, plavičasto svetlo na svežoj robi. Hleb, meso i povrće pod njim izgledaju bledo i bajato.
• Mračan zadnji ugao. Kupci ne idu do tamo i ono što tamo stoji ne prodaje se.
• Pult na promaji. Zimi prodavac radi u kaputu, loše raspoložen, i to se vidi u usluživanju.
• Sve odjednom. Nove lampe, nova muzika, nov miris u jednoj nedelji — a posle niko ne zna šta je pomoglo.

Kako početi, korak po korak

1. 11. Uđite kao kupacIzađite napolje i uđite kao da ste tu prvi put, i ujutru i uveče. U prvih deset sekundi obratite pažnju na svetlo, zvuk, miris i temperaturu i zapišite šta vam smeta. Ako možete, zamolite nekoga ko retko dolazi u prodavnicu da uradi isto.
2. 22. Rešite besplatne i jeftine problemePregorele sijalice, neonka koja treperi, vrata koja škripe, zvonce koje zvecka, otvorena kanta, vlažan karton. To nisu eksperimenti, nego održavanje: može se uraditi odmah.
3. 33. Zabeležite polazne dve nedeljePre nego što krenete u veću promenu, pogledajte prosečnu vrednost korpe za poslednje dve nedelje, broj prodaja po satu i prodaju proizvoda na koje će promena uticati.
4. 44. Izaberite jednu promenuNa primer, toplije svetlo na hlebu i pecivu, tiša muzika, premeštanje sveže robe pored pulta ili zavesa na vratima protiv promaje. Samo jednu odjednom, i zabeležite datum.
5. 55. Posmatrajte svoje kupceŠta kažu sami od sebe? Da li ostaju duže, da li razgledaju? Pitajte nekoliko stalnih kupaca jednom rečenicom šta su primetili. To nije merenje, ali vam mnogo govori.
6. 66. Uporedite posle dve nedeljeStavite jednu pored druge dve nedelje pre i posle, u iste dane. Ako se nešto poboljšalo, zadržite to; ako se ništa nije promenilo, i to je rezultat — onda problem tražite negde drugde.
7. 77. Neka postane deo rutineDodajte to u nedeljni obilazak: da li svaka lampa radi, da li se oseća neki miris, da li nešto zuji, da li je muzika na pravoj jačini? Atmosfera nije jednokratan posao, nego održavanje.

Kontrolna lista

• Svaka lampa radi, nijedna ne treperi, a u magacinu ima rezervnih sijalica.
• Nema mračnih uglova i kupci dobro vide sve do zadnjeg dela prodavnice.
• Svež hleb, peciva i povrće dobijaju toplije, jače svetlo.
• Za pultom se jasno vide roba, novac i lice prodavca i ništa ne zaslepljuje kupca.
• Muzika je tiha, preko nje se može prijatno razgovarati, a pitanje licence sam rešio.
• Prodavnica miriše na svežu robu, a ne na smeće, karton, rashladnu vitrinu ili jak osveživač vazduha.
• Zimi za pultom nema promaje, a leti nije zagušljivo.
• Rashladni uređaji ne zuje i ne zveckaju, a zvonce na vratima je tiho.
• Pult je čist i uredan, a pod i vrata rashladnih uređaja su čisti.
• Datum promene je zabeležen i za dve nedelje uporediću periode pre i posle.

Sažetak

• Kupci atmosferu prodavnice osete u prvih deset sekundi: svetlo, zvuk, miris i temperaturu.
• Svetlo je najjači alat: ravnomerno opšte svetlo, posebno svetlo za pult, toplije svetlo na svežoj robi i nijedna neonka koja treperi ili pregorela sijalica.
• Muzika treba da bude tiha i namenjena kupcima, a ako ne znate za koga je, i tišina je dobar izbor — a pitanje naknade za licencu rešite unapred.
• Dobar miris dolazi od sveže robe; loš miris uklonite na izvoru, umesto da ga prikrivate osveživačem vazduha.
• Promaja, rashladni uređaji koji zuje i zvonce koje zvecka su sitnice, ali zajedno teraju kupce — i iscrpljuju i prodavca.
• Većina rešenja je jeftina; njihov efekat merite na prosečnoj vrednosti korpe, broju prodaja po satu i prodaji dotičnih proizvoda kroz dva perioda, jednu promenu odjednom.

Često postavljana pitanja