Izlog i izgled prodavnice: ideje zbog kojih prolaznici zaista uđu

Pored male prodavnice svakog dana može da prođe nekoliko stotina ljudi, a većina njih nikada ne uđe. Ne zato što im ništa ne treba, nego zato što u hodu nikada ne saznaju da bi ovde mogli da dobiju ono što traže. Ne vide da radite, ne vide šta prodajete i ništa im ne daje razlog da uspore. Izlog i nekoliko kvadratnih metara ispred prodavnice mesto su gde se to pitanje rešava.

Dobar izlog nije skupa dekoracija, a ne zahteva ni talenat aranžera izloga. Svodi se na nekoliko jednostavnih pravila: šta prolaznik vidi za tri sekunde, koliko stvari pokušavate da kažete odjednom, koliko su sveže stvari iza stakla i da li se uveče vidi da je prodavnica otvorena. Najveći deo toga je besplatan; potrebni su samo pažnja i rutina.

Ovaj članak govori o delu koji se vidi sa ulice: izlogu, ulazu, tabli i prostoru ispred prodavnice. Šta gde stoji na policama unutra obrađuje članak Gde šta staviti? Raspored prodavnice koji zaista prodaje više; kako vas ljudi pronalaze na internetu članci Kako ljudi pronalaze tvoju prodavnicu na Google kartama i u pretraživanju i Kako promovisati prodavnicu na društvenim mrežama — besplatno i plaćeno; a širu sliku rasta prometa članak Kako povećati promet prodavnice: 12 koraka koji zaista deluju. Primeri su opšti i mogu se prilagoditi svakoj maloj prehrambenoj prodavnici, pekari ili radnji mešovite robe.

Tri sekunde: šta prolaznik vidi u hodu

Onaj ko prolazi pored vaše prodavnice nalazi se u visini izloga otprilike tri sekunde. Na biciklu ili u kolima ima još manje. Za to vreme ne čita pasus, ne pregleda police i ne odgoneta šta znači neki duhovit slogan. Ponese jedan utisak, a ako nije dovoljno jak, nastavi dalje. Tri sekunde nisu izmereno pravilo, nego pravilo od oka — ali pokazuju koliko je malo vremena.

Potrebni su mu odgovori na tri pitanja, ovim redom. Ako prva dva ostanu bez odgovora, do trećeg nikada ne stigne.

• Da li radite? Upaljena svetla, otvorena ili staklena vrata, iznesena tabla i jasno čitljivo radno vreme govore da. Napola spuštena roletna, mračna unutrašnjost i kutije na vratima govore ne.
• Šta prodajete? To se ne vidi iz naziva prodavnice, nego iz onoga što se vidi: hleb, povrće, kafa, vino. Jedan-dva karakteristična proizvoda iza stakla kažu više od natpisa.
• Koliko nešto košta? Jedna jasno vidljiva cena za jedan proizvod — kafu, pecivo, ponudu nedelje — kaže da ovde nema iznenađenja. Tamo gde se cena ne vidi, prolaznici često pretpostave da je skuplje.

Vredi jednom preći na drugu stranu ulice, pogledati odande, a zatim proći pored svoje prodavnice trotoarom uobičajenim korakom. Zapazite šta vam privlači pogled, a šta se jednostavno stapa sa fasadom. Ako možete, zamolite nekoga ko ne poznaje prodavnicu da uradi isto i kaže vam šta je video. Njegove tri sekunde su iskrenije od vaših.

Pet zadataka izloga

Zadatak izloga nije da bude lep. Njegov zadatak je da nekoga zaustavi i uvede unutra. To se može razložiti na pet manjih zadataka. Ako vaš izlog ne obavlja ni jedan od njih, i najlepša dekoracija je samo kulisa.

Jedan izlog, jedna poruka

Najčešća greška u izlogu nije praznina, nego pretrpanost. Prodavac želi da pokaže sve što prodaje i da najavi svaku akciju koju ima. Rezultat je šarena površina na kojoj pogled prolaznika ne nalazi za šta da se uhvati. Ako se u jednom izlogu deset stvari bori za pažnju, nijedna ne pobeđuje.

Svaki put kada menjate izlog, odlučite koju jednu stvar želite da kažete baš sada: stigle su sveže jagode, ovde možete da popijete kafu, torte se mogu naručiti za vikend. Sve ostalo treba da radi za tu jednu poruku ili da ostane van izloga. Ako imate dva velika izloga, možete imati dve poruke, ali i dalje po jednu u svakom izlogu. Sve ostalo što želite da kažete pripada policama, mestu kod kase ili vašoj stranici na društvenim mrežama.

„Izlog nije popis robe prodavnice. On izgovara jednu rečenicu, i to dovoljno glasno da se čuje sa druge strane ulice.”

Proizvodi u izlogu: sveži, pravi, promenjeni

Najjači element izloga je sama roba — pod uslovom da je prava i da lepo izgleda. Korpa svežeg hleba, gajba crvenih jabuka ili red uredno složenih tegli kažu više od bilo kog natpisa. Ali izlog je surovo mesto za proizvode: sunce ga prži, leti se zagreje, zimi se staklo zamagli, a ono što tu stoji za nekoliko dana izbledi, osuši se ili skupi prašinu.

• Kvarljivu robu stavljajte u izlog samo ako je menjate svakog dana i vraćate ono što ste izvadili. Uvelo povrće ili osušeno pecivo lošija su reklama od praznog izloga.
• U sunčan izlog ne stavljajte ništa što zahteva hlađenje — pokažite eventualno samo njegovu kutiju, prazno pakovanje ili fotografiju.
• Ambalaža trajne robe koju izlažete s vremenom izbledi. Menjajte je svake nedelje ili dve, i ne prodajte izbledele artikle po punoj ceni niti ih vraćajte na policu kao da su novi.
• Pokazujte samo ono što ima i unutra. Ako je proizvod iz izloga rasprodat, izvadite ga i iz izloga, inače kupac ode razočaran.
• I količina je poruka: jedan jedini komad u velikom izlogu deluje tužno, gomila njih nagoveštava obilje.
• Gradite visinu: kutijama, gajbama ili stočićem napravite nekoliko nivoa, da ne bi sve ležalo ravno na simsu.

Sa malim budžetom

Dobrom izlogu retko je potrebna kupovina. Većina rekvizita je već u magacinu ili stiže sa vašim dobavljačima, a ono čega nema može se nabaviti za vrlo malo.

• Drvene gajbe, kutije za voće, pletene korpe: daju prirodnu pozadinu i dobre su za podizanje proizvoda.
• Komad tkanine ili papira na dnu izloga: jednostavna pozadina koja ističe proizvod i može se menjati sa godišnjim dobima.
• Zelenilo, cveće i plodovi sezone: rese u proleće, cveće leti, orasi i bundeve u jesen, jelove grančice zimi.
• Mala lampa ili niz lampica usmeren na jednu tačku u izlogu — uveče, u mračnoj ulici, to privlači pogled.
• Rukom pisana kartica pored proizvoda: odakle je, ko ga je napravio, za šta je dobar. Dovoljna je jedna rečenica.
• Sopstveni proizvodi kao dekoracija: piramida jabuka, red šarenih tegli, gomila svežih vekni.

Table za kredu i reklamne table: kratko, čitljivo, promenljivo

Tabla iznesena ispred prodavnice jedno je od najjeftinijih i najdelotvornijih sredstava male prodavnice, pod uslovom da mesecima ne govori isto. Snaga table je u promeni: onaj ko svakog dana prolazi i svaki put vidi nešto drugo, jednom će je pročitati, a jednog dana i ući. Ako se tekst nikada ne menja, za tri dana tabla postaje deo trotoara u koji niko ne gleda.

• Jedna tabla, jedna rečenica. Najviše tri kratka reda koja se mogu pročitati u hodu.
• Krupna slova, jak kontrast: bela kreda ili marker za kredu na tamnoj tabli, sa slovima čitljivim sa nekoliko koraka.
• Budite konkretni: „upravo stigle sveže jagode“ deluje bolje od „svratite i pogledajte“.
• Ako pišete cenu, mora biti tačna i ista na kasi.
• Menjajte je svakog dana, ili bar na nekoliko dana — ujutru drugačije nego uveče, po kiši drugačije nego po suncu.
• Postavite je tako da se vidi iz oba pravca, a da ne zaprečava trotoar.

Neka se uveče vidi da radite

U jesen i zimu veliki deo radnog vremena provodite u mraku. Tada je svetlo u izlogu najvažnija poruka prodavnice: osvetljen izlog u mračnoj ulici izdaleka kaže da radite, polumračan kaže da ste verovatno zatvorili. Mnogi prodavci pokušavaju da uštede na osvetljenju tokom mirnih večernjih sati, a upravo ih to čini još mirnijim.

• Izlog treba da bude najsvetliji deo prodavnice, a ne zadnji prolaz. Prolaznici spolja vide izlog, a ne magacin.
• Toplo, ravnomerno svetlo je bolje od blještavog: hladno, plavičasto neonsko svetlo deluje kao bolnica, a toplo svetlo poziva ljude unutra.
• Usmerite jednu lampu na glavni proizvod u izlogu — u mraku ta jedna osvetljena tačka privlači pogled.
• Radno vreme i natpis „Otvoreno“ treba da budu čitljivi i uveče; po potrebi ih osvetlite malom lampom.
• Posle zatvaranja u izlogu može da ostane manje svetlo na tajmeru, ako lokalna pravila to dozvoljavaju — tako prodavnica uveče podseća na sebe čak i kada je zatvorena.
• Pogledajte je spolja uveče: da li se staklo presijava, da li nešto bleska, da li vidite osobu iza pulta?

Svetlo košta, ali potrošnja lampe u izlogu retko se može porediti sa onim što donesu jedan ili dva kupca koji uveče svrate. Da li se večernji sat ukupno isplati razrađeno je u našem članku Do kada prodavnica treba da bude otvorena? Granični sat, nedelje i rano otvaranje. Ali dok god radite, to mora da se vidi.

Čistoća i ulaz: prvi korak u prodavnicu

Kupci ne počinju da ocenjuju prodavnicu kod police, nego na vratima. Prljavo staklo, ugao pun opušaka ili natopljen, zgužvan otirač kažu da unutra neće biti ništa bolje. Održavanje ulaza urednim ne košta ništa; samo mora da se ugradi u dnevnu rutinu, kao otvaranje kase.

• Izlozi i staklo na vratima: čisti spolja i iznutra, bez otisaka prstiju. U prometnoj ulici bar jednom nedeljno, a vrata svakog dana.
• Trotoar ispred ulaza: pometite ga ujutru, zimi očistite sneg i led, a u jesen opalo lišće.
• Otirač: neka ga bude, neka je čist i pazite da se ne gužva — o podvijen ugao lako se sapletete.
• Otpaci: ako je kod ulaza kanta, redovno je praznite. Opušci i bačena ambalaža brzo se nakupljaju i loše se odražavaju na vašu prodavnicu.
• Vrata: treba da se lako otvaraju i da ne škripe, a ako zvonce najavljuje kupce, neka bude tiho i prijatno.
• Stare nalepnice, istekli plakati, izlizano radno vreme: sastružite sve što više ne važi. Na vratima prekrivenim obaveštenjima važne informacije se gube.

Pristup bez stepenika i kolica za bebe

Jedan jedini stepenik ili preuska vrata dovoljni su da neko uopšte ne pokuša da uđe: roditelj sa kolicima, kupac u invalidskim kolicima, starija osoba sa štapom ili komšija koji vuče kolica za kupovinu. Često su upravo oni ljudi koji bi bili najredovniji kupci u kraju. Ulaz ne možete svuda da prepravite, ali mali koraci često mnogo pomažu.

• Ostavite slobodan prostor ispred i iza vrata u kome kolica mogu da se okrenu — a ne tamo gde stoje gajbe ili korpa sa ponudom.
• Ako postoji stepenik, prenosiva rampa ili jasno vidljivo zvonce kod vrata — „Pozvonite i pomoći ćemo vam“ — već mnogo znače; za rampu proverite da li vam je potrebna dozvola.
• Reklamna tabla, žardinjere i iznesena roba ne treba da sužavaju prolaz do ulaza.
• Vrata ne treba da budu preteška; ako je moguće, po lepom vremenu ih fiksirajte otvorena.
• Unutra put do kase treba da bude prohodan sa kolicima, bar u blizini ulaza.

Kalendar izloga za celu godinu

Većina izloga ostaje nepromenjena mesecima zato što nikada nema vremena da se promene, a ni plana. Ako unapred znate šta kada dolazi, promena izloga postaje posao od sat vremena mesečno, a ne veliki zadatak koji stalno odlažete. Kalendar ispod zasnovan je na opštim godišnjim dobima i prilikama; prilagodite ga praznicima svoje zemlje, lokalnim događajima i svom asortimanu.

Upišite dan promene izloga u kalendar — na primer prvi ponedeljak u mesecu — i tretirajte ga kao isporuku: ne preskače se. Promenite ga nedelju ili dve pre praznika, a ne na sam dan; kupci planiraju kada ih izlog prvi put podseti. A dekoraciju skinite odmah posle praznika: jelova grančica koja sredinom januara još stoji kaže da je prodavnica zaostala.

Kako izmeriti da li deluje

Efekat izloga lako je osetiti, a teško dokazati. Posle novog izloga prodavac je ponosan, komšija ga hvali i čini se da ima više kupaca — ali možda je samo vreme bilo lepše ili je bio dan isplate plata. Pouzdano merilo je broj prodaja po satu: koliko je kupovina obavljeno u svakom satu u periodu pre i posle promene. Ne ukupan promet, jer ga jedna velika kupovina iskrivi, nego broj prodaja — na kraju krajeva, zadatak izloga je da uvede više ljudi.

• Menjajte jednu stvar odjednom: izlog, tablu ili osvetljenje. Ako promenite sve odjednom, nećete znati šta je delovalo.
• Poredite slično sa sličnim: radne dane sa radnim danima, subote sa subotama.
• Zabeležite sve što bi moglo da iskrivi sliku: vreme, praznike, dan isplate plata, zatvaranje ulica, akciju u susednoj prodavnici.
• Pogledajte i kako se prodavao proizvod iz izloga: ako su u izlogu sveže jagode, da li ste prodali više jagoda nego ranije?
• Ako se broj prodaja ne promeni, i to je rezultat: možda problem nije izlog, pa kupce treba tražiti na drugom mestu.

Česte greške

• Izlog oblepljen obaveštenjima. Plakati, nalepnice i rukom pisane poruke jedni preko drugih — prolaznici ne vide unutra i ne čitaju nijednu poruku.
• Zaboravljena stara akcija. Istekla ponuda u izlogu kaže da niko ne brine o prodavnici, a kupac koji zbog nje uđe bude razočaran.
• Mračan izlog uveče. Prodavnica radi, ali spolja izgleda zatvoreno, i upravo to čini večernji sat mirnim.
• Izbledela, prašnjava roba. Kutije koje nedeljama stoje na suncu pokazuju zapuštenu prodavnicu.
• Izlog kao ostava. Gajbe, prazne kutije, poleđine polica okrenute ka staklu — to nije izlog, nego zatvoreno staklo.
• Nečitljiva tabla. Sitna slova, bleda kreda, previše teksta — prolaznici u hodu ne mogu ništa da pročitaju.
• Druga cena na tabli i na kasi. Ako kupci plate nešto drugo od onoga što su videli napolju, gubite njihovo poverenje, a na mnogim mestima je to i protivno propisima.
• Zakrčen ulaz. Iznesena roba, tabla ili gajbe znače da kolica ne mogu da prođu, a prolaznici moraju da obilaze.

Kako početi, korak po korak

1. 11. Pogledajte svoju prodavnicu spoljaPređite na drugu stranu, a zatim prođite pored prodavnice uobičajenim korakom, danju i uveče. Zapišite šta ste videli za tri sekunde: da li radi, šta prodajete i da li se vidi ijedna cena.
2. 22. Očistite i raspremiteSastružite stare nalepnice, uklonite istekle akcije i izbledelu robu, očistite staklo i oslobodite ulaz. Već sam ovaj korak pravi vidljivu razliku.
3. 33. Zapišite polazne dve nedeljePre nego što bilo šta promenite, pogledajte koliko ste prodaja po satu imali u protekle dve nedelje. To će biti vaša osnova za poređenje.
4. 44. Izaberite jednu poruku i oko nje složite izlogJedan glavni proizvod ili ponuda, sa pravom robom, kratkim tekstom i bar jednom jasno vidljivom cenom. Sve što ne radi za nju izlazi.
5. 55. Iznesite tablu i upalite svetloNapišite na tablu kratku rečenicu za taj dan i menjajte je svakog dana. Uveče izlog treba da bude najsvetliji deo prodavnice.
6. 66. Uporedite posle dve nedeljeStavite prodaju po satima iz dve nedelje pre i posle jednu pored druge i pogledajte i kako se prodavao proizvod iz izloga. Ono što je delovalo ostaje; ono što nije, promenite pri sledećoj promeni izloga.
7. 77. Upišite sledeću promenu u kalendarJedna promena izloga mesečno, prema kalendaru izloga. Zabeležite šta ste isprobali i šta je iz toga proizašlo — posle godinu dana ta sveska je vaš najbolji vodič za izlog.

Kontrolna lista

• Sa druge strane ulice vidi se da radimo i šta prodajemo.
• Izlog nosi jednu glavnu poruku, a vidi se tačna cena bar jednog proizvoda.
• Roba u izlogu je sveža, prava, ima je i unutra, i redovno je menjam.
• Na tabli je krupnim slovima kratka rečenica za danas, a cena, ako je napisana, ista je i na kasi.
• Uveče je izlog najsvetliji deo prodavnice.
• Izlog i vrata su čisti, otirač je u redu, a ispred ulaza nema otpadaka.
• Ništa ne zakrčuje ulaz i može se ući sa kolicima za bebe.
• Nisu istaknute istekle akcije, stari plakati ni zastarelo radno vreme.
• Tabla, nalepnice i sve što je izneseno napolje u skladu su sa lokalnim propisima.
• Sledeći dan promene izloga je u kalendaru, a broj prodaja proveravam pre i posle.

Sažetak

• Izlog deluje za otprilike tri sekunde: za to vreme mora da postane jasno da radite, šta prodajete i koliko nešto košta.
• Pet zadataka izloga: pokazati da radite, pokazati asortiman, dati razlog da se uđe, pokazati cenu i pokazati da je prodavnica negovana.
• Jedan izlog, jedna poruka — sa svežom, pravom robom koja se redovno menja.
• Tabla deluje sa kratkim, čitljivim, promenljivim tekstom; sama promena je znak da prodavnica živi.
• Uveče svetlo, a danju čisto staklo i slobodan ulaz bez stepenika uvode kupce unutra.
• Uz jednostavan kalendar izloga mesečna promena postaje rutina, a njen efekat merite po broju prodaja po satima, pre i posle promene.

Često postavljana pitanja