Proizvodi pored kase: šta staviti uz pult da se impulsna kupovina zaista isplati

U pola pet popodne za pultom stoji majka sa veknom hleba, litrom mleka i šestogodišnjakom. Dok traži karticu, detetov pogled padne na korpicu pored kase. Dva minuta kasnije u kesu ode i mala čokoladica — nije bila planirana, ali niko se ne kaje. To je impulsna kupovina: mala, brza odluka koja se u maloj prodavnici desi desetinama puta dnevno — ili se ne desi.

Svaka prodavnica ima mesto pored kase, ali malo ko ga koristi promišljeno. Na mnogim pultovima ista kutija bombona stoji godinama, pored gomile letaka, prošlogodišnjeg poklon-artikla i otpremnica. A to je jedino mesto u prodavnici gde se svaki kupac zaustavi i ima nekoliko sekundi da se osvrne. Ako dobro iskoristite tih pola metra, možete da povećate vrednost svake kupovine i dobit prodavnice bez ijedne nove police.

Ovaj članak govori o prodaji na pultu: šta tamo staviti, po kojoj ceni, na koliko prostora, koliko često menjati, kako ponuditi bez navaljivanja, na šta paziti kod krađe i higijene i kako izmeriti da li se zaista isplati. Psihologiju cena pored kase detaljno obrađuje članak Psihološke cene u maloj prodavnici, raspored cele prodavnice članak Gde šta staviti? Raspored prodavnice koji zaista prodaje više, a krađu na pultu članak Krađa u prodavnici i manjak: šta može da se uradi iza pulta. Primeri su opšti i mogu se prilagoditi svakoj maloj prehrambenoj prodavnici, pekari ili radnji mešovite robe.

Zašto se odlučuje na kasi

Pored većine polica u prodavnici kupci prođu ne zastajući ako na njima nema onoga po šta su došli. Za pultom se, međutim, zaustavi svako: čeka na red, pretura po torbi, gleda kako prodavac otkucava robu. To je jedino mesto u prodavnici gde je pažnja kupca na nekoliko sekundi slobodna, a ruka mu je blizu ponude. Zato je impulsna kupovina ovde najjača — i zato je ovde najlakše pogrešiti.

• Vidi ga svaki kupac. Zadnju policu neki kupci nikad ne vide, ali pult vide svi, i do sto puta dnevno ili više.
• Odluka je brza i mala. Niko ne razmišlja minutima o čokoladici ili maloj flaši pića; ako ne odluči za dve sekunde, neće ni odlučiti.
• Novac je već u ruci. Ko samo što nije platio, već ima otvoren novčanik, a dodavanje sitnice nije nova odluka, samo dopuna one već donete.
• Ovde je i dete kupac. Korpa u visini pulta nalazi se u visini dečjih očiju — to je prilika, ali i odgovornost.

Jednostavna procena pokazuje razmere. Ako mala prodavnica ima dvesta kupovina dnevno, a ponuda pored kase podstakne samo svakog desetog kupca da doda još jednu sitnicu, to je dvadeset dodatnih prodaja dnevno — pet do šest stotina mesečno. Pošto su to obično proizvodi sa dobrom maržom, njihov uticaj na dobit veći je nego što bi pazar dao naslutiti. Važi i obrnuto: loše uređen pult svakog dana izgubi nekoliko takvih prodaja, samo se to nigde ne vidi.

Šta funkcioniše pored kase: grupe proizvoda

Nije svaki mali proizvod impulsni proizvod. Pored kase funkcioniše ono za šta kupac na prvi pogled vidi šta je, čemu služi i otprilike koliko košta — a da ne mora da ga uzme, okrene ili pročita da bi odlučio. Grupe u nastavku funkcionišu u većini malih prodavnica, ali morate ih prilagoditi svojim kupcima: prodavnica pored škole prodaje sa pulta drugo nego ona u prizemlju poslovne zgrade ili seoska prodavnica mešovite robe.

Nekoliko stvari pored kase gotovo nikad ne funkcioniše: velika, teška pakovanja koja kupac ne može da ponese jednom rukom; proizvodi kojima je potrebno objašnjenje i za koje bi ljudi morali da pitaju; osnovne namirnice sa niskom maržom koje bi kupac ionako kupio; i stvari koje tu stoje mesecima jer se nigde drugde nisu prodale. Pult nije poslednja stanica za robu koja se sporo prodaje — ako se proizvod ne pomera na polici, neće se pomeriti ni pored kase, samo zauzima mesto dobrom. Da promislite kakvu ulogu svaki proizvod ima u vašem asortimanu, pomaže članak Šta prodavati u maloj prodavnici: kako sastaviti početni asortiman.

Cenovni raspon i marža: koliko treba da košta

Kupovina na kasi funkcioniše zato što ne zahteva razmišljanje. Za to cena mora da bude mala u odnosu na ono što kupac ionako plaća. Dobro pravilo je da proizvod pored kase košta otprilike pet do petnaest procenata prosečne kupovine: toliko kupac doda u glavi, a da nema osećaj da je doneo novu odluku. Ako je cena mnogo viša, kupac počinje da odmerava — a na pultu, pred ljudima u redu, odmeravanje obično znači ne.

Marža je posebno važna pored kase, jer je to jedno od najvrednijih mesta u prodavnici. Ako ovde stoji proizvod sa niskom maržom, mesto radi, ali donosi vrlo malo. Zato se isplati birati proizvode čija je procentualna marža barem onolika kolika je prosek prodavnice, a po mogućstvu veća. Proizvodima pored kase akcija retko treba: impulsna kupovina ne zavisi od popusta, nego od toga da je proizvod tačno ispred kupca. Popust je ovde uglavnom samo izgubljena marža — osim ako želite brzo da prodate proizvod pre isteka roka. Kada pomaže okrugla cena, a kada ona koja se završava devetkom, detaljno obrađuje članak Psihološke cene u maloj prodavnici.

• Jedna cena, jedna korpa: ako sve u korpi košta isto, kupac ne mora da traži etiketu, a prodavac ne mora da razmišlja dok otkucava.
• Jasno čitljiva cena: cena proizvoda pored kase treba da bude okrenuta ka kupcu, krupnim slovima. Za proizvod bez cene kupci retko pitaju — radije ga ne kupe.
• Okrugla cena koju je lako sabrati u glavi: onaj ko stoji u redu ne želi da računa.
• Unapred izračunajte koliko ostaje na svakom komadu. Artikal koji se dobro prodaje, a gotovo ništa ne zarađuje, pored kase samo naduvava pazar.

Koliko prostora i kako ga urediti

Kod ponude pored kase manje je gotovo uvek više. Na pretrpanom pultu pogled kupca ne zastane ni na čemu, nema mesta za plaćanje, a cela prodavnica deluje neurednije. U prosečnoj maloj prodavnici trideset do šezdeset centimetara pulta i mali stalak ili dve-tri korpe dovoljni su da ponuda funkcioniše. Više prostora dajte joj samo ako merenje pokaže da se isplati i ako deo pulta za usluživanje ostane slobodan.

• Pet do osam proizvoda, a ne trideset. Ako je izbor prevelik, kupac ne uzme ništa. Bolje nekoliko artikala koji se dobro prodaju, svaki dobro popunjen.
• Okrenuto ka kupcu, u visini ruke. Ono što je okrenuto od kupca ili za čim mora da se pruža preko pulta ne prodaje se.
• Ne smetajte plaćanju. Terminal za kartice, mesto za kusur i prostor za pakovanje držite slobodnim — ponuda pored kase ne sme da uspori red.
• Puno, ali ne natrpano. Poluprazna korpa deluje zapušteno, a iz prepune roba ispada. Dopunjavajte jednom dnevno, u mirnom satu.
• Držite grupe zajedno. Slatkiši pored slatkiša, pića pored pića; kupac treba na prvi pogled da vidi šta je ispred njega.

Tri zone pulta

Pomaže da pult u mislima podelite na tri dela. Zona čekanja u redu je ono što kupci vide dok čekaju na red: tu je mesto sezonskim proizvodima, većim artiklima i svemu o čemu treba trenutak za odluku. Zona plaćanja je tačno ispred kase: tu idu najmanji proizvodi o kojima se odlučuje najbrže, koje kupac dodaje dok plaća. Zona iza pulta pripada prodavcu: tu ide ono što izdajete samo na zahtev — mali, skupi artikli i proizvodi sa starosnim ograničenjem. Gde se prostor pored kase uklapa u raspored cele prodavnice, pokazuje članak Gde šta staviti? Raspored prodavnice koji zaista prodaje više.

Rotacija i sezone: kada menjati

Ponuda pored kase se istroši. Ono što stalni kupac svakog dana vidi na istom mestu posle nekog vremena prestane da primećuje — pogled mu klizi preko toga kao preko sata na zidu. Zato se isplati na svake dve do četiri nedelje zameniti bar jedan ili dva proizvoda, a ponudu prilagoditi sezoni, praznicima i dobu dana. Ne morate sve da menjate odjednom: dovoljno je da uvek imate jedan novi proizvod, jedan sezonski i nekoliko proverenih artikala.

Kod zamene uvek funkcioniše jedno pravilo: ono što se za dve-tri nedelje pored kase jedva prodalo vraća se na policu i pravi mesto nečem novom. Ne držite se proizvoda samo zato što ste ga mnogo naručili ili zato što ga je preporučio dobavljač. Kod sezonske robe posebno je važno da je sklonite na vreme: praznični slatkiši posle praznika prodaju se samo po sniženoj ceni.

Preporuka na kasi — bez navaljivanja

Većina proizvoda pored kase prodaje se sama, ali dobro tempirana rečenica može mnogo da pomogne. Razlika između dobre i nametljive preporuke nije u rečima, nego u tome da li odgovara kupcu. Ako kupac traži kafu, a vi ga pitate da li bi uz nju želeo i sveži kroasan, to je korisno. Ako istu rečenicu kažete svakom kupcu, odgovarala ili ne, posle nekog vremena to nervira stalne kupce — i sledeći put neće ni pogledati prema pultu.

• Jedna ponuda, jedno pitanje. Ako kupac kaže ne, tu je kraj; ne nudite nešto drugo.
• Treba da odgovara kupovini. Pecivo uz kafu, piće uz pecivo, pakovanje uz poklon — a ne opšte „još nešto?“.
• Ne u najgušćem trenutku reda. Ako iza kupca stoji pet ljudi, on žuri; preporuka tada samo usporava.
• Ne preko deteta. Neka odluči roditelj; ne nagovarajte dete.
• Budite iskreni. Ako preporučujete proizvod, neka to bude zato što je dobar, a ne zato što mu uskoro ističe rok. Ako mu ističe, recite to i dajte popust.

„Dobra preporuka deluje kao da se kupac sam setio. Loša deluje kao da pokušavamo nešto da mu prodamo.”

Rečenice koje funkcionišu

• „Ovo smo jutros ispekli — želite li jedan uz to?“ — prirodno pitanje uz svež proizvod.
• „Ovo je novo kod nas, nabavljamo ga iz okoline.“ — nije prodajna priča, samo informacija; kupac odlučuje.
• „Trebaju li vam baterije za daljinski?“ — samo ako je kupac ranije pomenuo da nešto ne radi.
• „Da li je za poklon? Da vam ga upakujem?“ — pomoć uz poklon, a ne prodaja.
• Ako kupac kaže ne: „U redu, hvala.“ — i ništa više.

Krađa, higijena i proizvodi sa starosnim ograničenjem na kasi

Ponuda pored kase je lako dostupna — u tome je njena snaga, ali i slabost. Ono što kupac može da uzme jednim pokretom, može jednim pokretom i da gurne u džep. Mali, skupi artikli — baterije, upaljači, skuplja čokolada — omiljena su meta krađe, naročito kada je prodavac zauzet usluživanjem reda. Sprečavanje krađe u celini obrađuje članak Krađa u prodavnici i manjak: šta može da se uradi iza pulta; ovde je samo nekoliko pravila za ponudu pored kase.

• Mali, skupi artikli idu iza pulta ili pred oči prodavca, a ne na prednji deo pulta, nadohvat ljudima u redu.
• Ponuda pored kase ne sme da vam zaklanja pogled na prodavnicu; ne sme da bude toliko visoka da iza nje ne vidite red i vrata.
• S vremena na vreme prebrojte korpe pored kase: ako nekog proizvoda stalno nedostaje, pomerite ga dalje unazad.
• Slatkiši u visini dečjih očiju često „nestanu“ — ne uvek zbog krađe, ponekad samo zato što ih dete otvori. I to evidentirajte kao otpis, sa razlogom, da vidite koliko košta.

Higijena je važna i pored kase, naročito kod neupakovanih proizvoda. Pult je mesto gde novac, kartice i ruke kupaca prolaze najčešće, zato neupakovano pecivo, domaći keks ili rinfuzni slatkiši smeju ovde da stoje samo u pokrivenoj posudi, sa hvataljkom ili unapred upakovani. Isplati se korpe i stalke pored kase uvrstiti u dnevni raspored čišćenja — lepljiva korpa i prašnjava ambalaža odbijaju kupce da posegnu za proizvodom.

Kako izmeriti da li se isplati

Lako je imati osećaj da ponuda pored kase „ide dobro“, a teško reći koliko zaista donosi. Posle dobrog popodneva čini se da se sve prodaje; posle mirne nedelje čini se da ništa. Za pouzdanu sliku potrebne su dve stvari: da prodaju proizvoda pored kase vidite zasebno i da periode pre i posle promene poredite na isti način.

• Posebna kategorija: stavite proizvode pored kase u posebnu kategoriju — na primer „Pored kase“ — da se ne izgube među ostalim slatkišima i pićima. Ako proizvod stoji i na polici i pored kase, odlučite koje mu je glavno mesto i tamo ga evidentirajte.
• Pazar i dobit: ne gledajte samo koliko ste prodali, nego i koliko je na tome ostalo. Artikal koji se dobro prodaje, a ima nisku maržu, pored kase samo zauzima mesto.
• Dva perioda: dve nedelje pre promene i dve nedelje posle, sa istim danima, bez praznika i neuobičajenih događaja.
• Podela po satima: u kom satu se proda najviše proizvoda pored kase. Iz toga vidite kada se isplati nešto preporučiti, a kada ponudu prebaciti sa jutarnje na popodnevnu.
• Jedna promena odjednom: ako istovremeno promenite proizvod, cenu i položaj, nećete znati šta je napravilo razliku.

Česte greške

• Pult kao odlagalište. Otpremnice, leci, punjač za telefon i prošlogodišnji poklon-artikal oduzimaju mesto proizvodima koji se prodaju.
• Previše proizvoda. Trideset vrsta sitnica jedna pored druge, a pogled kupca ne zastane ni na jednoj.
• Ista ponuda mesecima. Stalni kupci je više ne primećuju, a pult gubi privlačnost.
• Poslednja stanica za robu koja se sporo prodaje. Ono što se nije prodalo na polici stavi se pored kase — gde se takođe neće prodati.
• Proizvodi sa niskom maržom na najvrednijem mestu. Dobro se prodaju, ali malo donose; mesto čeka bolji proizvod.
• Ponuda bez cena. Kupci ne pitaju; radije ne kupe.
• Ponuda usporava plaćanje. Korpe zauzmu mesto za terminal ili za pakovanje, a red raste.
• Nametljive preporuke. Ista rečenica svakom kupcu, odgovarala ili ne.
• Nema merenja. Prodavac odlučuje po osećaju i ne zna koja je promena donela novac, a koja samo posao.

Novi pult za dve nedelje: korak po korak

1. 11. Pogledajte odakle polaziteZapišite šta je sada pored kase i pogledajte prodaju tih proizvoda u poslednje dve nedelje: komadi, pazar, dobit. Ako još nisu u posebnoj kategoriji, sada ih objedinite.
2. 22. Raščistite pultSklonite sve što nije za prodaju ili usluživanje: papire, letke, stare poklon-artikle. Ono što se mesecima nije prodalo vraća se na policu ili u magacin.
3. 33. Izaberite pet do osam proizvodaJedan ili dva iz svake grupe: slatkiši, mala grickalica ili piće, lokalni ili domaći slatkiš, zaboravljena sitnica i sezonski proizvod. Za svaki izračunajte koliko ostaje na komadu.
4. 44. Uredite tri zoneSezonski i veći artikli u zonu čekanja u redu, najmanji proizvodi o kojima se najbrže odlučuje u zonu plaćanja, mali skupi artikli iza pulta. Mesto za terminal i pakovanje držite slobodnim.
5. 55. Istaknite cene vidljivoCena svakog proizvoda ili korpe treba da bude okrenuta ka kupcu, krupnim slovima. Gde je moguće, jedna cena po korpi.
6. 66. Dogovorite kako preporučivatiJedna ili dve rečenice koje odgovaraju kupovini — pecivo uz kafu, pakovanje uz poklon. Jedno pitanje, a ako kupac kaže ne, tu je kraj.
7. 77. Uporedite posle dve nedeljeStavite dva perioda jedan pored drugog: komadi, pazar, dobit, podela po satima. Ono što je uspelo ostaje; ono što se jedva prodavalo menja se, a za dve do četiri nedelje ponovo pogledate.

Kontrolna lista

• Proizvodi pored kase su u posebnoj kategoriji i vidim njihov pazar i dobit.
• Pored kase stoji pet do osam proizvoda, a ne trideset.
• Svaki proizvod košta otprilike pet do petnaest procenata prosečne kupovine, a marža mu je barem na nivou proseka prodavnice.
• Cena svakog proizvoda je jasno vidljiva i okrenuta ka kupcu.
• Mesto za terminal za kartice, kusur i pakovanje je slobodno.
• Mali, skupi artikli su iza pulta ili pred mojim očima.
• Neupakovani proizvodi stoje u pokrivenoj posudi ili su unapred upakovani.
• Na svake dve do četiri nedelje menjam bar jedan proizvod, a sezonsku robu sklanjam na vreme.
• Preporuka je jedno pitanje koje odgovara kupovini — a ako kupac kaže ne, tu je kraj.
• Znam koja pravila kod mene važe za izlaganje proizvoda sa starosnim ograničenjem.

Sažetak

• Pola metra pored kase najvrednije je mesto u prodavnici — pred njim se zaustavi svaki kupac i pre plaćanja donese još jednu brzu odluku.
• To je mesto za male, odmah razumljive proizvode sa dobrom maržom, čija je cena otprilike pet do petnaest procenata prosečne kupovine.
• Nekoliko urednih proizvoda sa vidljivom cenom proda više od pretrpanog pulta, a ni plaćanje ne usporava.
• Menjajte na svake dve do četiri nedelje, a ponudu prilagodite sezoni, praznicima i dobu dana.
• Jedno pitanje na kasi ako odgovara kupovini; mali skupi artikli iza pulta, neupakovani proizvodi na pokrivenom mestu.
• Merite dobit u posebnoj kategoriji, uz poređenje dva perioda — nije važno koliko se proda, nego koliko ostane.

Često postavljana pitanja