Товари біля каси: що поставити поруч із прилавком, щоб імпульсні покупки справді окупалися

Пів на п'яту пополудні, біля прилавка стоїть мама з батоном хліба, літром молока і шестирічною дитиною. Поки вона шукає картку, погляд дитини падає на кошик біля каси. За дві хвилини в пакет потрапляє й маленька шоколадка — не за планом, але ніхто про це не шкодує. Це і є імпульсна покупка: маленьке швидке рішення, яке в маленькому магазині ухвалюється десятки разів на день — або не ухвалюється.

Місце поруч із касою є в кожному магазині, але мало хто використовує його свідомо. На багатьох прилавках роками стоїть та сама коробка цукерок, поруч стопка листівок, торішній подарунковий товар і накладні. А це ж єдине місце в магазині, де зупиняється кожен покупець і має кілька секунд, щоб роззирнутися. Якщо добре використати ці пів метра, можна збільшити суму кожної покупки й прибуток магазину, не додавши жодної полиці.

Ця стаття — про продаж біля прилавка: що туди ставити, за якою ціною, на якій площі, як часто міняти, як пропонувати без нав'язливості, на що зважати щодо крадіжок і гігієни і як виміряти, чи це справді окупається. Психологію цін біля каси докладно розібрано в статті «Психологічне ціноутворення в маленькому магазині», планування всього магазину — у статті «Де що має стояти? Планування магазину, яке справді продає більше», а крадіжки біля прилавка — у статті «Крадіжки в магазині і нестача: що можна зробити з-за прилавка». Приклади загальні, їх можна застосувати до будь-якого невеликого продуктового магазину, пекарні чи магазину біля дому.

Чому все вирішується біля каси

Повз більшість полиць у магазині покупці проходять, не зупиняючись, якщо там немає того, по що вони прийшли. А біля прилавка зупиняються всі: чекають своєї черги, нишпорять у сумці, дивляться, як продавець пробиває їхні покупки. Це єдине місце в магазині, де увага покупця на кілька секунд вільна, а рука близько до викладки. Тому імпульсні покупки тут найсильніші — і тому тут найлегше помилитися.

• Його бачить кожен покупець. Дальньої полиці деякі покупці не бачать ніколи, а прилавок бачать усі — до ста разів на день і більше.
• Рішення швидке й маленьке. Над шоколадкою чи маленькою пляшкою напою ніхто не думає хвилинами; якщо людина не вирішила за дві секунди, вона вже не вирішить.
• Гроші вже в руці. У того, хто збирається платити, гаманець уже відкритий, і додати дрібницю — це не нове рішення, а лише доповнення до вже ухваленого.
• Тут покупець — і дитина. Кошик на висоті прилавка опиняється на рівні очей дитини — це можливість, але й відповідальність.

Масштаб показує простий розрахунок. Якщо в маленькому магазині двісті продажів на день і асортимент біля каси спонукає лише одного покупця з десяти додати ще одну дрібницю, це двадцять додаткових продажів на день — п'ятсот–шістсот на місяць. Оскільки зазвичай це товари з доброю маржею, їхній вплив на прибуток більший, ніж можна судити з виторгу. Правдиве й зворотне: погано організований прилавок щодня втрачає кілька таких продажів, тільки це ніде не видно.

Що працює біля каси: товарні групи

Не кожен дрібний товар — товар імпульсного попиту. Біля каси працює те, про що покупець з одного погляду розуміє, що це, для чого і скільки приблизно коштує, — не беручи в руки, не перевертаючи і не читаючи. Групи нижче працюють у більшості маленьких магазинів, але їх треба підлаштувати під своїх покупців: магазин біля школи продає біля прилавка інше, ніж магазин на першому поверсі офісної будівлі чи сільська крамниця.

Деякі речі біля каси майже ніколи не працюють: великі важкі упаковки, які покупець не понесе однією рукою; товари, що потребують пояснень і про які довелося б питати; базові товари з низькою маржею, які покупець і так купив би; і речі, що стоять там місяцями, бо більше ніде не продалися. Прилавок — не остання зупинка для неходових товарів: якщо товар не йде з полиці, він не піде й біля каси, а лише займе місце доброго. Продумати, яку роль відіграє кожен товар у вашому асортименті, допоможе стаття «Що продавати в маленькому магазині: як скласти стартовий асортимент».

Ціновий діапазон і маржа: скільки це має коштувати

Покупка біля каси працює тому, що не потребує роздумів. Для цього ціна має бути невеликою порівняно з тим, що покупець і так платить. Добре емпіричне правило: товар біля каси має коштувати приблизно п'ять–п'ятнадцять відсотків середнього чека — таку суму покупець додає подумки, не відчуваючи, що ухвалює нове рішення. Якщо ціна набагато вища, покупець починає зважувати — а біля прилавка, на очах у черги, зважування зазвичай означає «ні».

Маржа біля каси особливо важлива, бо це одне з найцінніших місць у магазині. Якщо сюди потрапляє товар із низькою маржею, місце працює, але приносить дуже мало. Тому варто обирати товари, відсоткова маржа яких не нижча за середню по магазину, а краще вища. Товарам біля каси рідко потрібна акція: імпульсна покупка залежить не від знижки, а від того, що товар просто перед покупцем. Тут знижка — здебільшого просто втрачена маржа, хіба що ви хочете швидко продати товар до закінчення терміну придатності. Коли допомагає кругла ціна чи ціна, що закінчується на дев'ятку, докладно розібрано в статті «Психологічне ціноутворення в маленькому магазині».

• Одна ціна — один кошик: якщо все в кошику коштує однаково, покупцеві не треба шукати цінник, а продавцеві — замислюватися, пробиваючи товар.
• Добре читабельна ціна: ціна товару біля каси має бути зверненою до покупця і написаною великими цифрами. Про товар без ціни покупці питають рідко — радше не куплять.
• Кругла ціна, яку легко скласти подумки: тому, хто стоїть у черзі, не хочеться рахувати.
• Заздалегідь порахуйте, скільки лишається з кожної штуки. Ходовий товар майже без прибутку лише роздуває виторг біля каси.

Скільки місця і як викладати

З асортиментом біля каси менше майже завжди означає більше. На захаращеному прилавку погляд покупця ні на чому не зупиняється, для оплати немає місця, а весь магазин виглядає неохайніше. У середньому маленькому магазині, щоб асортимент працював, досить тридцяти–шістдесяти сантиметрів прилавка і невеликої стійки або двох-трьох кошиків. Давайте йому більше місця, лише якщо вимірювання показують, що це окупається, і якщо зона обслуговування на прилавку лишається вільною.

• П'ять–вісім товарів, а не тридцять. Якщо вибір завеликий, покупець не візьме нічого. Краще кілька ходових товарів, кожен у достатній кількості.
• Лицем до покупця, на висоті руки. Те, що повернуте від покупця або по що доводиться тягнутися через прилавок, не продається.
• Не заважайте оплаті. Місце для термінала, решти й пакування має лишатися вільним — асортимент біля каси не повинен сповільнювати чергу.
• Повно, але не впритул. Напівпорожній кошик виглядає занедбаним, а з переповненого товар випадає. Поповнюйте раз на день, у спокійну годину.
• Тримайте групи разом. Солодощі до солодощів, напої до напоїв; покупець має з одного погляду бачити, що перед ним.

Три зони прилавка

Корисно подумки поділити прилавок на три частини. Зона черги — те, що покупці бачать, поки чекають своєї черги: тут місце сезонним товарам, більшим речам і всьому, над чим треба трохи подумати. Зона оплати — просто перед касою: тут найдрібніші товари, щодо яких вирішують найшвидше і які покупець додає під час оплати. Зона за прилавком належить продавцеві: тут те, що видається лише на прохання, — дрібні дорогі товари і товари з віковими обмеженнями. Як зона біля каси вписується в планування всього магазину, показано в статті «Де що має стояти? Планування магазину, яке справді продає більше».

Ротація і сезони: коли міняти

Асортимент біля каси приїдається. Те, що постійний покупець щодня бачить на тому самому місці, згодом він перестає помічати — погляд ковзає повз, як повз годинник на стіні. Тому варто міняти хоча б один-два товари кожні два–чотири тижні й підлаштовувати асортимент під сезон, свята і час доби. Не треба міняти все одразу: досить, щоб завжди були один новий товар, один сезонний і кілька перевірених ходових.

Під час заміни завжди працює одне правило: те, що за два-три тижні майже не продалося біля каси, повертається на полицю і звільняє місце для нового. Не тримайтеся за товар лише тому, що замовили його багато або його порадив постачальник. Із сезонним товаром особливо важливо вчасно його прибрати: святкові солодощі після свята продаються лише зі знижкою.

Пропозиція біля каси — без нав'язливості

Більшість товарів біля каси продаються самі, але вчасно сказана фраза може дуже допомогти. Різниця між доброю і нав'язливою пропозицією не в словах, а в тому, чи пасує вона покупцеві. Якщо покупець просить каву, а ви питаєте, чи не хоче він до неї свіжий круасан, — це допомога. Якщо ви кажете ту саму фразу кожному покупцеві, пасує вона чи ні, згодом це починає дратувати постійних покупців — і наступного разу вони навіть не глянуть у бік прилавка.

• Одна пропозиція, одне запитання. Якщо покупець каже «ні», на цьому все; не пропонуйте інше.
• Вона має пасувати до покупки. Випічка до кави, напій до випічки, пакування до подарунка — а не загальне «щось іще?».
• Не в найнапруженіший момент черги. Якщо за покупцем стоять п'ятеро людей, він поспішає; пропозиція тоді лише все сповільнить.
• Не через дитину. Вирішувати має батько чи мати; не вмовляйте дитину.
• Будьте чесні. Якщо радите товар, то тому, що він добрий, а не тому, що в нього ось-ось закінчиться термін придатності. Якщо закінчується — так і скажіть і дайте знижку.

„Добра пропозиція відчувається так, ніби покупець сам про це подумав. Погана — ніби йому намагаються щось продати.”

Фрази, які працюють

• «Ми спекли їх сьогодні вранці — візьмете один до покупки?» — природне запитання до свіжого товару.
• «Це в нас новинка, привозимо від місцевого виробника». — не реклама, а просто інформація; вирішує покупець.
• «Вам не потрібні батарейки для пульта?» — лише якщо покупець раніше згадав, що щось не працює.
• «Це на подарунок? Запакувати?» — допомога до подарунка, а не продаж.
• Якщо покупець каже «ні»: «Добре, дякую». — і більше нічого.

Крадіжки, гігієна і товари з віковими обмеженнями біля каси

Асортимент біля каси легко дістати — у цьому його сила і водночас слабкість. Те, що покупець може взяти одним рухом, одним рухом можна й сховати в кишеню. Дрібні дорогі товари — батарейки, запальнички, дорожчий шоколад — улюблена ціль злодіїв, особливо коли продавець зайнятий обслуговуванням черги. Запобіганню крадіжкам загалом присвячено статтю «Крадіжки в магазині і нестача: що можна зробити з-за прилавка»; тут — лише кілька правил для асортименту біля каси.

• Дрібні дорогі товари — за прилавок або на виду в продавця, а не на передній край прилавка, де до них дотягнеться черга.
• Асортимент біля каси не повинен закривати вам огляд магазину; він не має бути таким високим, щоб за ним не було видно черги й дверей.
• Час від часу перераховуйте кошики біля каси: якщо якогось товару постійно бракує, переставте його далі назад.
• Солодощі на рівні очей дитини часто «зникають» — не завжди через крадіжку, іноді просто тому, що дитина їх відкрила. Записуйте це теж як списання із зазначенням причини, щоб бачити, у що це обходиться.

Гігієна біля каси теж важлива, особливо для неупакованих товарів. Прилавок — це місце, через яке найчастіше проходять гроші, картки й руки покупців, тому неупакована випічка, домашнє печиво чи вагові цукерки мають стояти тут лише в закритій ємності, зі щипцями або заздалегідь запакованими. Варто включити кошики й стійки біля каси в щоденне прибирання — липкий кошик і запилена упаковка відбивають у покупців бажання взяти товар.

Як виміряти, чи це окупається

Легко відчути, що асортимент біля каси «йде добре», і важко сказати, скільки він насправді приносить. Після вдалого пообіддя здається, що продається все; після тихого тижня — що не продається нічого. Для надійної картини потрібні дві речі: бачити продажі товарів біля каси окремо й однаково порівнювати періоди до і після зміни.

• Окрема категорія: виділіть товари біля каси у власну категорію — наприклад «Біля каси», — щоб вони не губилися серед інших солодощів і напоїв. Якщо товар стоїть і на полиці, і біля каси, вирішіть, де його основне місце, і записуйте його туди.
• Виторг і прибуток: дивіться не лише на те, скільки продали, а й на те, скільки з цього лишилося. Ходовий товар із низькою маржею лише займає місце біля каси.
• Два періоди: два тижні до зміни і два тижні після, з однаковими днями, без свят і незвичайних подій.
• Розбивка по годинах: о котрій годині продається найбільше товарів біля каси. Так ви побачите, коли варто щось пропонувати і коли перемикати асортимент із ранкового на пообідній.
• Одна зміна за раз: якщо змінити водночас і товар, і ціну, і місце, ви не дізнаєтеся, що дало результат.

Часті помилки

• Прилавок як склад усього підряд. Накладні, листівки, зарядка для телефона і торішній подарунковий товар забирають місце в товарів, які продаються.
• Забагато товарів. Тридцять видів дрібниць поруч — і погляд покупця на жодному не зупиняється.
• Той самий асортимент місяцями. Постійні покупці його вже не помічають, і прилавок втрачає притягальність.
• Остання зупинка для неходових товарів. Те, що не продалося на полиці, ставлять біля каси — де воно теж не продасться.
• Товари з низькою маржею на найціннішому місці. Продаються добре, але приносять мало; місце чекає на кращий товар.
• Асортимент без цін. Покупці не питають — радше не куплять.
• Асортимент сповільнює оплату. Кошики займають місце для термінала чи для пакування, і черга росте.
• Нав'язливі пропозиції. Та сама фраза кожному покупцеві, пасує вона чи ні.
• Жодних вимірювань. Продавець вирішує навмання і не знає, яка зміна принесла гроші, а яка — лише роботу.

Новий прилавок за два тижні: крок за кроком

1. 11. Подивіться, з чого ви починаєтеЗапишіть, що зараз стоїть біля каси, і подивіться продажі цих товарів за останні два тижні: штуки, виторг, прибуток. Якщо вони ще не в окремій категорії, об'єднайте їх зараз.
2. 22. Розчистіть прилавокПриберіть усе, що не служить продажу чи обслуговуванню: папери, листівки, старі подарункові товари. Те, що не продавалося місяцями, — назад на полицю або на склад.
3. 33. Оберіть п'ять–вісім товарівОдин-два з кожної групи: солодощі, невеликий снек чи напій, місцеві ласощі чи домашня випічка, забута дрібниця першої потреби і сезонний товар. Для кожного порахуйте, скільки лишається з кожної штуки.
4. 44. Облаштуйте три зониСезонні й більші товари — у зону черги, найдрібніші й найшвидші для рішення — у зону оплати, дрібні дорогі — за прилавок. Місце для термінала і пакування залиште вільним.
5. 55. Зробіть ціни помітнимиЦіна кожного товару чи кошика має бути зверненою до покупця і написаною великими цифрами. За можливості — одна ціна на кошик.
6. 66. Домовтеся, як пропонуватиОдна-дві фрази, що пасують до покупки, — випічка до кави, пакування до подарунка. Одне запитання, і якщо покупець каже «ні», на цьому все.
7. 77. Порівняйте через два тижніПоставте два періоди поруч: штуки, виторг, прибуток, розбивка по годинах. Що спрацювало — лишається; що майже не продалося — міняється, і через два–чотири тижні ви дивитеся знову.

Чек-лист

• Товари біля каси виділені в окрему категорію, і я бачу їхній виторг і прибуток.
• Біля каси стоять п'ять–вісім товарів, а не тридцять.
• Кожен товар коштує приблизно п'ять–п'ятнадцять відсотків середнього чека, а його маржа не нижча за середню по магазину.
• Ціна кожного товару добре видна і звернена до покупця.
• Місце для платіжного термінала, решти і пакування вільне.
• Дрібні дорогі товари — за прилавком або в мене на виду.
• Неупаковані товари стоять у закритій ємності або заздалегідь запаковані.
• Я міняю хоча б один товар кожні два–чотири тижні, а сезонний товар прибираю вчасно.
• Пропозиція — це одне запитання, що пасує до покупки, і якщо покупець каже «ні», на цьому все.
• Я знаю, які правила діють у мене щодо викладки товарів із віковими обмеженнями.

Підсумки

• Пів метра поруч із касою — найцінніше місце в магазині: перед ним зупиняється кожен покупець і перед оплатою ухвалює ще одне швидке рішення.
• Тут місце невеликим, одразу зрозумілим товарам із доброю маржею, що коштують приблизно п'ять–п'ятнадцять відсотків середнього чека.
• Кілька охайних товарів із помітною ціною продають більше, ніж захаращений прилавок, і до того ж не сповільнюють оплату.
• Міняйте кожні два–чотири тижні й підлаштовуйте асортимент під сезон, свята і час доби.
• Одне запитання біля каси, якщо воно пасує до покупки; дрібні дорогі товари — за прилавок, неупаковані — у закрите місце.
• Вимірюйте прибуток в окремій категорії, порівнюючи два періоди, — важливо не те, скільки продається, а скільки лишається.

Часті запитання