Психологічне ціноутворення в маленькому магазині: коли працюють ціни на 99, що дає якірна ціна і коли набір з'їдає ваш прибуток

Два магазини продають одне й те саме молоко за однакову ціну, але покупці вважають один із них дорожчим. Причина рідко в самій ціні. Набагато частіше — у тому, як ціна виглядає: на яку цифру вона закінчується, що стоїть поруч на полиці, чи можна прочитати цінник і чи немає поблизу пропозиції, через яку весь ряд здається дешевим — або дорогим.

Психологічне ціноутворення — не шахрайство, але й не чарівні ліки. Воно спирається на прості спостереження про те, як покупці читають ціни, коли поспішають, — а в маленькому магазині вони поспішають майже завжди. Якщо ви знаєте ці спостереження, то можете продавати більше за тієї самої маржі або заробляти кращу маржу на тих самих продажах. Якщо ні, то можете самі того не помічаючи знецінити свої найкращі товари або запустити акцію, яка забирає більше прибутку, ніж приносить.

Ця стаття про те, як показувати ціну. Коли і наскільки підвищувати ціни, йдеться у статті «Коли і як підвищувати ціни, не втрачаючи покупців»; як рахувати маржу і націнку — у статті «Яка насправді твоя маржа? Націнка, маржа і справжній прибуток магазину»; а як спланувати й налаштувати акції — у статті «Акції за часом: нехай каса пробиває правильну ціну». Приклади наведено в нейтральних одиницях, без податку, і вони лише ілюстративні — як реагують саме ваші покупці, можна перевірити лише у вашому магазині.

Справа не лише в ціні, а в тому, як вона виглядає

Більшості цін покупці напам'ять не знають. Ціна молока, хліба, кави й кількох інших базових товарів у них у голові; решту вони оцінюють перед полицею за секунду-дві. У цю мить вони не рахують, а порівнюють: із сусіднім товаром, із ціною минулого разу, з тим, що бачили в іншому магазині. Те, як показано ціну, впливає на це порівняння.

• Цифри: покупці читають зліва направо і найсильніше запам'ятовують першу цифру. Тому ціна, що закінчується на 9, працює — і тому кругле число здається дорогим, коли воно якраз переходить до наступного цілого.
• Оточення: ціна ніколи не стоїть сама. Дорожчий або дешевший товар поруч зсуває мірило, і та сама ціна на початку ряду означає щось інше, ніж у його кінці.
• Фасування: дедалі більше покупців дивляться на ціну за одиницю, і якщо велика упаковка дорожча за кілограм, це руйнує довіру.
• Цінник: чого не можна прочитати, того не існує. Побачивши крихітний, брудний або не на своєму місці цінник, покупці не питають — вони просто не купують.
• Звичка: якщо акція щотижня, звичайна ціна починає здаватися дорогою, і покупці чекають.

Ціни, що закінчуються на 9: коли вони допомагають, а коли шкодять

Ціна, що закінчується на 9, — 1,99, 199 чи 19,9 залежно від вашої валюти — поширилася тому, що покупці помічають першу цифру. У голові 2,99 — це «два з чимось», а не «майже три». Багато магазинів помічають, що на чутливих до ціни товарах і акційних позиціях це справді допомагає, особливо там, де покупці порівнюють із цінами інших магазинів. Різниця — частка одиниці; враження — ціла цифра.

Але закінчення на 9 несе й повідомлення: тут можна купити дешево. Для товарів щоденного попиту це добре повідомлення; поруч із ремісничим сиром чи пляшкою вина на подарунок — погане. Там покупці не намагаються заощадити, а хочуть купити щось хороше, і закінчення на 9 натякає, що магазин із ними торгується.

Круглі ціни: ознака якості

Кругла ціна каже: ось скільки це коштує, і ось скільки це варте. У ній немає торгу, немає знижки, вирахуваної до останньої монетки. На хлібі, спеченому на місці, меді від сусіднього виробника чи цукерках у коробці це саме те повідомлення, якого хоче продавець. Багато пекарень і делікатесних крамниць помічають, що за круглої ціни покупці менше вагаються і питають про товар, а не про його ціну.

Круглі ціни мають і практичну перевагу. Розрахунок швидший, менше дрібних грошей, а там, де готівкову суму доводиться округлювати через найменшу монету, біля каси менше суперечок. У ранковій черзі, де кожен купує дві булочки й буханець, це складається в хвилини.

Якірні ціни: вирішує те, що стоїть поруч

Покупці завжди міряють ціну чимось. Якщо на полиці лише одна оливкова олія, її ціна стоїть сама по собі, і покупці порівнюють її з туманним спогадом. Але якщо поруч стоїть набагато дорожча ремісницька олія, середній товар раптом здається розумним вибором — хоча його ціна зовсім не змінилася. Цей дорожчий товар називають якірною ціною.

Якір не мусить добре продаватися. Його завдання — бути на місці, добре помітним, одразу поруч із товаром, який ви хочете продати. У маленькому магазині це зазвичай один-два преміальні товари в категорії: дорожче вино на рівні очей на полиці з вином, мед у декоративній банці поруч зі звичайним, більша й дорожча коробка цукерок над меншими. Якщо якір іноді розкуповують, це добра новина — але не його мета.

„Дорогий товар на полиці не завжди стоїть там для того, щоб його продали. Іноді — для того, щоб купили сусідні.”

Якір працює, якщо він правдоподібний. Очевидно завищений товар, який ніколи не продається і стоїть лише для показу, рано чи пізно впадає покупцям в око, і відтоді вся полиця виглядає підозріло. Добрий якір — справжній товар справжньої якості, який дехто з покупців справді купує на подарунок чи для особливої нагоди. Де його поставити на полиці, докладніше пояснено в нашій статті про планування магазину.

Добре, краще, найкраще: три цінові рівні

Свідома версія якоря — три цінові рівні. У межах категорії ви пропонуєте три чітко різні рівні: вхідну ціну для тих, кому потрібне лише базове, середній рівень, який обирає більшість, і верхній рівень, що заодно працює як якір. Багато магазинів помічають, що коли рівнів лише два, більшість покупців бере дешевший; коли три — більше людей обирає середній.

Три рівні працюють, якщо покупці справді бачать різницю. Недостатньо, щоб один був дорожчим, — має бути зрозуміло чому: інший виробник, інше фасування, інша якість. Три товари мають стояти поруч на одному ряду полиці, середній — по змозі на рівні очей. Якщо рівні розкидані по магазину, покупці не порівнюють — вони шукають найдешевше.

• Почніть із категорії, де є справжня різниця в якості: мед, кава, вино, сир, шоколад, олія.
• Оберіть середній рівень так, щоб він давав найкращу маржу, — саме туди потягнеться більшість покупців.
• Зробіть вхідний рівень пристойним, а не навмисно поганим: ті, хто його купує, теж мають повертатися.
• Однієї-двох одиниць верхнього рівня на полиці досить; якщо він не продається, це не проблема, аби поруч із ним краще продавався середній.

Набори й пропозиції на кілька штук: коли вони з'їдають маржу

«2 за …», «купи 3, заплати за 2» і «друга за півціни» — привабливі пропозиції, і в багатьох магазинах вони справді збільшують кількість проданих одиниць. Але маржа на одиницю падає, і якщо покупець і так купив би дві, продавець просто віддав гроші назад. Тож питання не в тому, чи продасться більше, а в тому, чи додаткові одиниці компенсують маржу, втрачену на кожній.

Урок таблиці простий. «2 за 180» і «3 за 270» — помірні знижки: маржа на одиницю падає з 40 до 30, і якщо через них покупець бере дві замість однієї, магазин загалом заробляє більше. А от «купи 3, заплати за 2» зрізає маржу на одиницю до шостої частини — щоб зберегти ту саму маржу, довелося б продати вшестеро більше одиниць, а в маленькому магазині так майже ніколи не буває.

• Добрий набір: на товарі, який покупці інакше брали б по одному, а завдяки набору беруть більше, — безалкогольні напої, снеки, йогурти.
• Добрий набір: на товарі з терміном, що спливає, або замовленому понад міру, де альтернатива — списання, а не одиниця, продана за звичайною ціною.
• Поганий набір: на товарі, який покупці й так беруть по кілька штук, — там ви просто віддаєте гроші назад.
• Поганий набір: на низькомаржинальному базовому товарі, де знижка й так забирає більшу частину маржі.
• Завжди рахуйте маржу, що залишається на одиницю, перш ніж вивішувати пропозицію, — хвилина арифметики покаже, чи вона того варта.

Ціни за одиницю та фасування: покупці порівнюють

Ціна за одиницю — ціна за кілограм, літр чи штуку — для багатьох покупців перше, на що вони дивляться, особливо якщо вони звикли до неї у великих магазинах. Для маленького магазину це водночас і можливість, і ризик. Можливість — бо вдало підібране фасування явно виглядає вигідним. Ризик — бо якщо в більшої упаковки ціна за одиницю вища, ніж у меншої, покупці рано чи пізно це помітять.

Якщо через закупівельну ціну велика упаковка не може бути дешевшою за кілограм, подумайте, чи взагалі їй місце на полиці. У маленькому магазині рідко є місце для трьох фасувань одного товару; двох, із чітко різними цінами за одиницю, зазвичай досить. А для вагових товарів ціна за одиницю і є ціною — там кругле число особливо допомагає рахувати в голові.

Цінники й край полиці: зробіть їх читабельними

Навіть найкраще продумана ціна нічого не варта, якщо покупець її не бачить. Край полиці — найменша поверхня в магазині, але саме там вирішується більшість покупок. Варто один раз, тихого пообіддя, пройти своїм магазином очима покупця: стоячи перед полицею, без окулярів, швидко — яку ціну можна прочитати, яку ні і яка до якого товару належить.

• Ціна має бути найбільшим елементом цінника, назва товару й фасування — меншими, ціна за одиницю — в окремому рядку.
• Цінник має бути одразу під товаром. Якщо цінник з'їхав між двома товарами, покупці припускатимуть вищу ціну.
• Використовуйте в усьому магазині один тип цінників, одним шрифтом. Рукописна картка може бути винятком на випічці чи місцевих продуктах, де сам почерк є повідомленням.
• Акційні цінники мають бути іншого кольору і тільки для акцій. Якщо виділено кожен другий товар, не виділено жодного.
• Показуйте перекреслену ціну, лише якщо це справді була попередня ціна, — і перевірте, що кажуть правила у вас.
• Замініть старі, вицвілі, обвислі цінники. Зношений цінник каже, що на цю полицю давно ніхто не дивився.

Перекреслена ціна — потужний інструмент, бо покупець одночасно бачить стару й нову і відчуває різницю як виграш. Саме тому в багатьох місцях її регулюють і саме тому вона б'є у відповідь, якщо вона несправжня. Якщо ви піднімаєте ціну товару перед акцією, щоб потім її «знизити», ваші постійні покупці це помітять — і не повірять наступній перекресленій ціні.

Імпульсні ціни біля каси

Пів метра перед прилавком — окрема категорія. Тут покупець уже збирається платити, кошик повний, і він ухвалює останнє швидке рішення — або ні. На цьому місці працює не закінчення на 9, а простота: невелика кругла ціна, яку легко додати в голові й над якою не треба думати.

• Одна ціна на кошик: якщо все в кошику коштує однаково, покупцеві не треба шукати цінник.
• Невелика сума: біля прилавка працює товар, ціна якого мізерна порівняно із сумою всієї покупки.
• Добра маржа: це одне з найцінніших місць у магазині, тож не заповнюйте його низькомаржинальними базовими товарами.
• Без акцій: імпульсна покупка біля прилавка не залежить від знижки — тут знижка здебільшого лише втрачена маржа.

Часті помилки

• Дев'ятки всюди. Якщо кожна ціна в магазині закінчується на ,99, преміальні й місцеві продукти теж виглядають дешево — і магазин здається дискаунтером, навіть якщо ним не є.
• Забагато акцій. Якщо щотижня знижено щось інше, покупці засвоюють, що за звичайною ціною купувати не варто, і чекають.
• Набори без арифметики. «Купи 3, заплати за 2» добре виглядає у вітрині, але якщо маржа на одиницю падає до дрібниці, навіть додаткові продажі приносять менше прибутку.
• Фальшивий якір. Товар, який ніколи не продається і явно завищений, — не якір, а привід для підозри.
• Різні ціни на полиці й на касі. Якщо покупці платять на касі не те, що бачили на полиці, це підриває довіру, а в багатьох місцях ще й порушує правила.
• Округлення на касі. Якщо через закінчення цін готівкову суму регулярно доводиться округлювати, це призводить до дрібних, але повторюваних суперечок — кругла ціна їм запобігає.
• Змінювати все одразу. Якщо за один тиждень ви переробите закінчення цін, переставите полицю й запустите акцію, ви не знатимете, що спрацювало.

Як перевірити це за два тижні

Ефект психологічного ціноутворення різниться від магазину до магазину й від одного кола покупців до іншого. Те, що працює в міському магазині біля дому, може не спрацювати в сільському магазині чи пекарні. Тож найкраща порада — не правило, а метод: спробуйте в малому масштабі, виміряйте і розширюйте, лише якщо цифри це підтверджують.

1. 11. Оберіть одну товарну групу й одну змінуНаприклад: ви переводите меди із закінчень на 9 на круглі ціни або запроваджуєте пропозицію «2 за …» на йогурти. Одна група, одна зміна — інакше ви не знатимете, що спрацювало.
2. 22. Подивіться на два тижні перед тимЗапишіть, скільки товарів групи продано за останні два тижні — в одиницях, виторгу і прибутку. Це буде база для порівняння.
3. 33. Порахуйте маржу заздалегідьДля набору чи акції порахуйте, скільки залишається з кожної одиниці і скільки одиниць треба продати, щоб загалом не втратити. Якщо це число нереальне, не починайте.
4. 44. Зробіть зміну за один день, а потім не чіпайтеЗмініть усі цінники одразу, і на касі теж. Після цього не чіпайте нічого два тижні й не запускайте паралельно іншу акцію в тій самій групі.
5. 55. Порівняйте два періодиДивіться не лише на виторг, а й на прибуток і кількість проданих одиниць. Подумайте й про чинники, що спотворюють картину: свята, погоду, день зарплати, акцію в сусідньому магазині.
6. 66. Вирішіть і запишітьЯкщо прибуток зріс, залиште зміну і спробуйте її на схожій групі. Якщо ні — поверніть як було. Запишіть, що ви спробували і що з цього вийшло, — за пів року цей зошит буде вартий більше за будь-які загальні поради.

Чек-лист

• Я знаю, в яких товарних групах працює закінчення на 9, а в яких — кругла ціна.
• Випічка, місцеві продукти й преміальні позиції мають круглі ціни.
• У кожній важливій категорії поруч із середнім рівнем є правдоподібний якір на добре помітному місці.
• Там, де є справжня різниця в якості, я пропоную три цінові рівні поруч.
• Для кожного набору я порахував, скільки маржі залишається на одиницю.
• Ціна за одиницю вказана скрізь, де це вимагається, і велика упаковка не дорожча за кілограм, ніж менша.
• Кожен цінник читабельний, розташований під своїм товаром і показує ту саму ціну, що й каса.
• У кошиках біля прилавка — товари з невеликими круглими цінами й доброю маржею.
• Я змінюю лише одну річ за раз, а через два тижні дивлюся й на прибуток.

Підсумки

• Психологічне ціноутворення — не про те, наскільки велика ціна, а про те, як її показано: закінчення, оточення, фасування, цінник.
• Закінчення на 9 може допомогти на товарах щоденного попиту та акційних позиціях, але знецінює випічку, місцеві й преміальні продукти — там кругла ціна сигналізує про якість.
• Якірні ціни й три цінові рівні спрямовують покупців до середнього товару, якщо якір правдоподібний, а рівні стоять поруч.
• Ціни на набори можуть збільшити кількість проданих одиниць, але можуть і з'їсти маржу: завжди рахуйте, скільки залишається з кожної одиниці.
• Ціни за одиницю, логічні для різних фасувань, — питання довіри, а читабельні цінники — базова вимога; і для того, і для іншого можуть існувати місцеві правила.
• Жоден із цих прийомів не гарантований: випробуйте його на одній товарній групі протягом двох тижнів і вимірюйте не лише кількість проданого, а й прибуток.

Часті запитання