Вітрина і фасад магазину: ідеї, завдяки яким перехожі справді заходять

Повз маленький магазин щодня може проходити кілька сотень людей, і більшість із них ніколи не заходить. Не тому, що їм нічого не потрібно, а тому, що на ходу вони так і не дізнаються, що могли б знайти тут те, що шукають. Вони не бачать, що ви відчинені, не бачать, що ви продаєте, і ніщо не дає їм приводу сповільнитися. Саме вітрина і кілька квадратних метрів перед магазином вирішують це питання.

Добра вітрина — це не дороге оздоблення, і таланту декоратора вона теж не потребує. Усе зводиться до кількох простих правил: що перехожий бачить за три секунди, скільки всього ви намагаєтеся сказати водночас, наскільки свіже те, що за склом, і чи видно ввечері, що магазин відчинений. Більшість із цього безкоштовна; потрібні лише увага і звичка.

Ця стаття про ту частину, яку видно з вулиці: вітрину, вхід, крейдяну дошку і простір перед магазином. Що де стоїть на полицях усередині, розповідає стаття «Де що має стояти? Планування магазину, яке справді продає більше»; як вас знаходять в інтернеті — статті «Як люди знаходять ваш магазин на Google Картах і в пошуку» та «Як просувати магазин у соцмережах — безкоштовно і платно»; а ширшу картину зростання обороту — «Як збільшити оборот магазину: 12 кроків, які справді працюють». Приклади загальні, і їх можна пристосувати до будь-якого маленького продуктового магазину, пекарні чи магазину біля дому.

Три секунди: що перехожий бачить на ходу

Людина, яка йде повз ваш магазин, перебуває навпроти вітрини приблизно три секунди. На велосипеді чи в машині — ще менше. За цей час вона не читає абзац, не оглядає полиці і не розгадує, що означає дотепне гасло. Вона виносить одне враження, і якщо воно недостатньо сильне, іде далі. Три секунди — не виміряне правило, а емпіричне, — але воно показує, як мало є часу.

Їй потрібні відповіді на три питання, саме в такому порядку. Якщо перші два лишаються без відповіді, до третього вона так і не дійде.

• Чи відчинено? Увімкнене світло, відчинені або скляні двері, виставлена вивіска і добре помітний графік роботи кажуть «так». Напівопущена ролета, темне приміщення і коробки у дверях кажуть «ні».
• Що ви продаєте? Це зрозуміло не з назви магазину, а з того, що видно: хліб, овочі, кава, вино. Один-два характерні товари за склом кажуть більше, ніж вивіска.
• Скільки щось коштує? Одна добре помітна ціна на один товар — каву, булочку, пропозицію тижня — каже, що сюрпризів тут не буде. Там, де ціни не видно, перехожі часто вважають, що дорожче.

Варто один раз перейти на інший бік вулиці, подивитися звідти, а потім пройти повз свій магазин тротуаром звичним кроком. Зверніть увагу, що впадає в око, а що просто зливається з фасадом будинку. Якщо можете, попросіть людину, яка не знає магазину, зробити те саме і розповісти, що вона побачила. Її три секунди чесніші за ваші.

П'ять завдань вітрини

Завдання вітрини — не бути гарною. Її завдання — зупинити людину і привести її всередину. Це можна розкласти на п'ять менших завдань. Якщо ваша вітрина не виконує хоча б одного з них, найгарніше оздоблення — лише декорація.

Одна вітрина — одне повідомлення

Найпоширеніша помилка у вітрині — не порожнеча, а перевантаженість. Власник хоче показати все, що продає, і оголосити кожну акцію, яку проводить. У результаті виходить строката поверхня, на якій погляду перехожого нема за що зачепитися. Якщо у вітрині за увагу змагаються десять речей, не перемагає жодна.

Щоразу, коли міняєте вітрину, визначте одну річ, яку хочете сказати саме зараз: привезли свіжу полуницю, тут можна випити кави, на вихідні можна замовити торт. Усе інше має працювати на це одне повідомлення або залишитися поза вітриною. Якщо у вас дві великі вітрини, можна мати два повідомлення, але все одно одне на вітрину. Усе інше, що хочете сказати, — на полиці, біля прилавка чи на вашій сторінці в соцмережах.

„Вітрина — не опис асортименту магазину. Вона каже одне речення — і каже його досить голосно, щоб почули з іншого боку вулиці.”

Товари у вітрині: свіжі, справжні, змінювані

Найсильніший елемент вітрини — сам товар, за умови, що він справжній і має гарний вигляд. Кошик свіжого хліба, ящик червоних яблук чи ряд акуратно розставлених банок кажуть більше за будь-яку вивіску. Але вітрина — суворе місце для товару: сонце пече, влітку спекотно, взимку скло запотіває, і все, що там стоїть, за кілька днів вигоряє, засихає або припадає пилом.

• Швидкопсувний товар ставте у вітрину, лише якщо міняєте його щодня і повертаєте на місце те, що вийняли. В'ялі овочі чи засохла випічка — гірша реклама, ніж порожня вітрина.
• Не ставте в сонячну вітрину нічого, що потребує охолодження, — покажіть хіба що коробку, порожню упаковку або фото.
• Упаковка товарів тривалого зберігання, які ви виставляєте, з часом вигоряє. Міняйте їх кожні тиждень-два і не продавайте вигорілі товари за повну ціну та не повертайте їх на полицю як нові.
• Показуйте лише те, що є і всередині. Якщо товар із вітрини розпродано, приберіть його й з вітрини, інакше покупець піде розчарованим.
• Кількість — теж повідомлення: один предмет у великій вітрині виглядає сиротливо, а гірка — натякає на достаток.
• Створіть висоту: коробки, ящики чи невеликий столик дають кілька рівнів, щоб не все лежало пласко на підвіконні.

З невеликим бюджетом

Для доброї вітрини рідко треба щось купувати. Більшість реквізиту вже є на складі або приходить від постачальників, а те, чого немає, можна дістати за копійки.

• Дерев'яні ящики, фруктові коробки, плетені кошики: вони дають природне тло і добре підходять, щоб підняти товар.
• Шматок тканини чи паперу на дні вітрини: просте тло, на якому товар вирізняється і яке можна міняти за сезоном.
• Зелень, квіти й дари сезону: навесні котики верби, влітку квіти, восени волоські горіхи й гарбузи, взимку ялинові гілки.
• Невелика лампа чи гірлянда, спрямована на одну точку у вітрині, — увечері, на темній вулиці, це притягує погляд.
• Рукописна картка біля товару: звідки він, хто його зробив, до чого пасує. Досить одного речення.
• Власні товари як оздоблення: піраміда яблук, ряд барвистих банок, гірка свіжого хліба.

Крейдяні дошки і штендери: коротко, розбірливо, щоразу по-новому

Вивіска, виставлена перед магазином, — один із найдешевших і найдієвіших інструментів маленького магазину, якщо тільки вона не каже одне й те саме місяцями. Сила вивіски — у зміні: той, хто щодня проходить повз і щоразу бачить щось інше, зрештою прочитає, а одного дня й зайде. Якщо текст ніколи не змінюється, за три дні вивіска стає частиною тротуару, на яку ніхто не дивиться.

• Одна вивіска — одне речення. Не більше трьох коротких рядків, які можна прочитати на ходу.
• Великі літери, сильний контраст: біла крейда чи крейдяний маркер на темній дошці, літери розбірливі за кілька кроків.
• Будьте конкретні: «щойно привезли свіжу полуницю» працює краще, ніж «заходьте, подивіться».
• Якщо пишете ціну, вона має бути точною і такою самою на касі.
• Міняйте щодня або хоча б раз на кілька днів — уранці інакше, ніж увечері, у дощ інакше, ніж у сонце.
• Ставте так, щоб було видно з обох боків, але не загороджуйте тротуар.

Покажіть увечері, що ви відчинені

Восени і взимку значна частина вашого робочого часу припадає на темряву. Тоді світло у вітрині — найважливіше повідомлення магазину: освітлена вітрина на темній вулиці здалеку каже, що ви відчинені, а тьмяна — що ви, мабуть, уже зачинилися. Багато власників намагаються заощадити на освітленні в тихі вечірні години, і саме через це вони стають ще тихішими.

• Вітрина має бути найсвітлішою частиною магазину, а не дальній прохід. З вулиці перехожі бачать вітрину, а не склад.
• Тепле рівне світло краще, ніж сліпуче: холодні синюваті лампи денного світла нагадують лікарню, а тепле світло запрошує зайти.
• Спрямуйте одну лампу на головний товар у вітрині — у темряві ця одна освітлена точка притягує погляд.
• Графік роботи і табличка «Відчинено» мають бути розбірливими й увечері; за потреби підсвітіть їх невеликою лампою.
• Після закриття у вітрині за таймером може горіти менше світло, якщо це дозволяють місцеві правила, — так магазин нагадує про себе ввечері, навіть коли зачинений.
• Подивіться ввечері ззовні: чи не відбиває скло, чи ніщо не сліпить, чи видно людину за прилавком?

Світло коштує грошей, але споживання лампи у вітрині рідко можна порівняти з тим, що приносять один-два покупці, які заглянуть увечері. Чи окуповується вечірня година загалом, розібрано в нашій статті «До котрої години тримати магазин відкритим? Погранична година, неділі та ранні відкриття». Але поки ви відчинені, це має бути видно.

Чистота і вхід: перший крок у магазин

Покупці починають оцінювати магазин не біля полиці, а біля дверей. Брудне скло, куток, повний недопалків, чи мокрий зім'ятий килимок кажуть, що всередині краще не буде. Підтримувати порядок біля входу нічого не коштує; це лише треба вбудувати в щоденний розпорядок, як відкриття каси.

• Вітрини і скло дверей: чисті зсередини і ззовні, без відбитків пальців. На жвавій вулиці щонайменше раз на тиждень, а двері — щодня.
• Тротуар перед входом: підмітайте вранці, взимку прибирайте сніг і лід, а восени — опале листя.
• Килимок: нехай буде, нехай буде чистим і не збивається — через загнутий край легко перечепитися.
• Сміття: якщо біля входу є урна, регулярно її спорожнюйте. Недопалки й викинута упаковка швидко накопичуються і псують враження про ваш магазин.
• Двері: мають відчинятися легко і не скрипіти, а якщо про покупців сповіщає дзвоник, він має бути тихим і приємним.
• Старі наліпки, прострочені плакати, вицвілий графік роботи: зішкребіть усе, що вже не актуальне. На дверях, обклеєних оголошеннями, важлива інформація губиться.

Вхід без сходинок і дитячі візочки

Однієї сходинки чи надто вузьких дверей досить, щоб людина навіть не спробувала зайти: батьки з візочком, покупець на кріслі колісному, літня людина з ціпком чи сусідка з сумкою на коліщатах. Часто саме вони були б найпостійнішими покупцями в районі. Перебудувати вхід можна не скрізь, але невеликі кроки часто дуже допомагають.

• Залиште перед дверима і за ними вільне місце, де може розвернутися візочок, — а не там, де стоять ящики чи кошик із пропозиціями.
• Якщо є сходинка, переносний пандус чи добре помітний дзвоник біля дверей — «Подзвоніть, і ми допоможемо» — уже дуже багато змінюють; щодо пандуса перевірте, чи потрібен дозвіл.
• Штендер, вазони і виставлений товар не повинні звужувати шлях до входу.
• Двері не повинні бути надто важкими; якщо можливо, у гарну погоду зафіксуйте їх відчиненими.
• Усередині шлях до каси має бути прохідним для візочка — принаймні біля входу.

Календар вітрини на рік

Більшість вітрин місяцями стоять незмінними, бо на заміну ніколи немає часу і плану. Якщо ви заздалегідь знаєте, що коли буде, зміна вітрини стає годиною роботи на місяць, а не великою справою, яку весь час відкладаєте. Календар нижче побудовано на загальних сезонах і приводах; пристосуйте його до свят своєї країни, місцевих подій і свого асортименту.

Внесіть день зміни вітрини в календар — наприклад, перший понеділок кожного місяця — і ставтеся до нього, як до постачання: його не пропускають. Міняйте вітрину за тиждень-два до свята, а не в сам день; покупці планують тоді, коли вітрина вперше їм нагадує. І знімайте оздоблення одразу після свята: ялинова гілка, що досі стоїть у середині січня, каже, що магазин відстав.

Як виміряти, чи це працює

Ефект вітрини легко відчути і важко довести. Після нової викладки власник пишається, сусід хвалить, і здається, що покупців побільшало, — але, можливо, просто була краща погода або день зарплати. Надійне мірило — кількість продажів за годину: скільки покупок було зроблено за кожну годину в період до і після зміни. Не загальний виторг, бо одна велика покупка його спотворює, а кількість продажів — адже завдання вітрини в тому, щоб привести більше людей.

• Міняйте щоразу одну річ: вітрину, вивіску або освітлення. Якщо змінити все одразу, ви не знатимете, що спрацювало.
• Порівнюйте подібне з подібним: будні з буднями, суботи із суботами.
• Занотуйте все, що може спотворити картину: погоду, свята, день зарплати, перекриття доріг, акцію в сусідньому магазині.
• Подивіться й на те, як продавався товар із вітрини: якщо у вітрині свіжа полуниця, чи продали ви полуниці більше, ніж раніше?
• Якщо кількість продажів не змінюється, це теж результат: можливо, проблема не у вітрині, і покупців треба шукати деінде.

Часті помилки

• Вітрина, обклеєна оголошеннями. Плакати, наліпки й записки від руки одне на одному — перехожі не бачать, що всередині, і не читають жодного повідомлення.
• Стара акція, яку забули зняти. Прострочена пропозиція у вітрині каже, що за магазином ніхто не доглядає, а покупець, який прийде по неї, розчарується.
• Темна вітрина ввечері. Магазин відчинений, але ззовні виглядає зачиненим, і саме через це вечірня година тиха.
• Вигорілий, запилений товар. Коробки, що тижнями стоять на сонці, показують занедбаний магазин.
• Вітрина замість складу. Ящики, порожні коробки, задні стінки стелажів, повернуті до скла, — це не вітрина, а заставлене вікно.
• Нерозбірлива вивіска. Дрібні літери, бліда крейда, забагато тексту — перехожі на ходу нічого не можуть із неї прочитати.
• Різна ціна на вивісці і на касі. Якщо покупці платять не те, що бачили надворі, ви втрачаєте їхню довіру, а в багатьох місцях це ще й порушення правил.
• Заставлений вхід. Через виставлений товар, вивіску чи ящики не проїде візочок, а перехожим доводиться обходити.

З чого почати, крок за кроком

1. 11. Подивіться на свій магазин ззовніПерейдіть на інший бік, потім пройдіть повз магазин звичним кроком — удень і ввечері. Запишіть, що побачили за три секунди: чи відчинено, що ви продаєте і чи видно якусь ціну.
2. 22. Приберіть і розчистітьЗішкребіть старі наліпки, приберіть прострочені акції та вигорілий товар, помийте скло і звільніть вхід. Уже один цей крок дає помітну різницю.
3. 33. Запишіть два вихідні тижніПерш ніж щось змінювати, подивіться, скільки продажів за годину у вас було за останні два тижні. Це буде вашою основою для порівняння.
4. 44. Оберіть одне повідомлення і побудуйте навколо нього вітринуОдин головний товар чи пропозиція, справжній товар, короткий рядок тексту і хоча б одна добре помітна ціна. Усе, що на це не працює, прибирайте.
5. 55. Виставте вивіску і ввімкніть світлоНапишіть на крейдяній дошці короткий рядок на день і міняйте його щодня. Увечері вітрина має бути найсвітлішою частиною магазину.
6. 66. Порівняйте через два тижніПоставте поруч погодинні продажі за два тижні до і після і подивіться також, як продавався товар із вітрини. Що спрацювало, залишається; що ні — змініть під час наступної зміни вітрини.
7. 77. Внесіть наступну зміну в календарОдна зміна вітрини на місяць, за календарем вітрини. Записуйте, що ви спробували і що з цього вийшло, — через рік цей зошит стане вашим найкращим посібником із вітрин.

Чек-лист

• З іншого боку вулиці видно, що ми відчинені і що ми продаємо.
• У вітрині одне головне повідомлення, і видно точну ціну хоча б одного товару.
• Товар у вітрині свіжий, справжній, є в наявності всередині, і я регулярно його міняю.
• На вивісці короткий рядок на сьогодні великими літерами, а будь-яка ціна на ній така сама на касі.
• Увечері вітрина — найсвітліша частина магазину.
• Вітрина і двері чисті, килимок у порядку, а перед входом немає сміття.
• Ніщо не загороджує вхід, і можна зайти з візочком.
• Ніде не висять прострочені акції, старі плакати чи застарілий графік роботи.
• Вивіска, наліпки і все, що виставлено надворі, відповідають місцевим правилам.
• Наступний день зміни вітрини внесено в календар, і я перевіряю кількість продажів до і після.

Підсумки

• Вітрина працює приблизно за три секунди: за цей час має стати зрозуміло, що ви відчинені, що продаєте і скільки щось коштує.
• П'ять завдань вітрини: показати, що ви відчинені, показати асортимент, дати причину зайти, показати ціну і показати, що про магазин дбають.
• Одна вітрина — одне повідомлення, зі свіжим справжнім товаром, який регулярно міняють.
• Крейдяна дошка працює з коротким, розбірливим текстом, що змінюється; сама зміна — ознака того, що магазин живий.
• Увечері світло, а вдень чисте скло і вільний вхід без сходинок приводять покупців усередину.
• З простим календарем вітрини щомісячна зміна стає рутиною, а її ефект ви вимірюєте за погодинною кількістю продажів до і після зміни.

Часті запитання