常客：怎样让人们一再回来

每位店主脑子里都装着一份名单。不在纸上：在脑子里。他知道拐角那位女士每天早上七点半来买面包和牛奶，知道那位汽修师傅周六会拿两瓶啤酒，知道那个小男孩用周五的零花钱总是买同一款巧克力。那份名单是这家店最宝贵的资产——而大多数店铺并没有拿它做任何有意识的事。

可是数字是清楚的。获取一位新顾客总要花点什么：广告、促销、时间。留住一位老顾客通常什么也不花——或者更准确地说，花的是用心。而新顾客买一次，常客一年买五十次或一百次。失去这样一个人，你失去的不是一个购物篮，而是一年。

好消息是，在这件事上小店是无敌的。大卖场没法叫出你的名字，没法帮你留一样东西，没法因为你开口就去进一件货。这不是需要克服的劣势——这正是优势本身，也正是顾客回头的原因。你只需要知道什么留住他、什么赶走他。

为什么回头客更值钱

值得坐下来算一次：一位常客一年能带来多少。你不需要精确数字：看看他一次通常花多少、一周来几次就够了。乘以五十二。大多数店主正是在这里受到冲击——因为看起来不起眼的日常金额，一年下来已是相当可观，而店里这样的人有十个或二十个。

还有第二种效果，更难统计，但也许更重要：常客会谈起你。不是在广告里，而是隔着院墙、在学校门口、在公交站。小店很大一部分生意来自这样的推荐——而推荐永远来自回头客，绝不会来自只来一次的人。

把他们带回来的三件事

如果你问人们为什么去某一家店，答案几乎总是围绕三件事展开。没有一件令人意外——但三件都很容易做砸。

请注意价格并不在这份清单上。不是因为它不重要——它重要——而是因为小店的顾客来找你并不是为了价格。要找最便宜的人反正会去大卖场，而那种人你留不住。你的常客来，是为了近、快和熟悉；价格只需要做到不高得让人不快。

悄悄让你流失顾客的缺货

这是最重要的一节，因为大多数流失的常客正是在这里失去的——而店主几乎永远不会知道。顾客什么也不说、不投诉、也看不出生气。他只是三次来买自己最爱的酸奶，三次都没买到，第四次干脆不来了。

缺货之所以阴险，是因为它不留痕迹。报损你看得见，因为它就在你手里。失窃你看得见，因为盘点时对不上。可缺货什么信号也没有：什么都没发生，只是没有那笔成交。所以必须有意识地盯住它。

• 当有人问起你没有的东西时，把它记下来。柜台下一个本子，三个词：日期、商品、名字。两周就能看出什么在规律地缺。
• 不要把规律性售罄的商品推到「下次再说」。如果某样东西每个周三都卖光，那是你订货订得不对——不只是它受欢迎而已。
• 你的常客的那几样商品，比其余的都更重要。永远不要让那十几二十样、有特定的人专门为之而来的商品断货。
• 如果还是卖完了，就告诉他们什么时候会再有。「周四到货」远好过「抱歉，没有了」——为前者他们会回来，为后者未必。
• 如果你知道某样东西对某个人很重要，而它快没了，就提前告诉他。这是他们永远不会忘记的举动。

名字和习惯：最有力的工具

记住一位顾客不是什么技巧或话术：它是用心与否的问题。不过这件事仍然可以有意识地练习，也可以传给同事——因为并不是每个人都天生会。

1. 11. 一声真的看见对方的招呼一开始你并不需要名字。抬起头说一句「早上好」，而不是埋头看收银机，这就够了。大多数顾客缺的不是被认识——他们缺的是被看见。
2. 22. 习惯比名字先来「今天不要面包吗？」比名字说得更多。它在说：我注意到了你平常拿什么。它比叫名字来得自然，也不会让任何人觉得不自在。
3. 33. 名字，如果它自己冒出来如果有人做过自我介绍、取过包裹，或者来得很勤，名字自然就记住了。不要硬来，也不要为了能用它而直接去问——正是这一点会让人觉得刻意。
4. 44. 把它传给同事这正是大多数店铺漏掉的一环。如果只有你认识顾客，那么店里有一半时间是在没人认得任何人的状态下运转。一份简短的名单，或者交接班时的几句话，就能改变很多。
5. 55. 如果有人很久没来，问一句「好久没见到你了！」这不是责备，而恰恰是顾客最珍视的东西：他们被惦记着。有时会发现他们生病了；有时会发现是店里的什么事让他们不想来了——而那时就有东西可以改。

哪种会员方案对小店划算

每位店主迟早都会想：我需不需要一张会员卡、一套积分方案、某种系统。答案是：看情况——但比流行说法所暗示的少得多。我们诚实地过一遍：哪种要花什么，又给什么。

如果你还是决定做卡，有一条规矩很重要：让它简单、一看就懂。「买十次，然后送一杯咖啡」谁都明白。「每消费一百积一分，满一百分可兑换」就不是——顾客不会去算，而如果他不明白，它也就不会激励他。复杂的方案建立不起忠诚，只会建立起一堆纸面工作。

不花钱也能给出的忠诚回报

忠诚的回报不一定是折扣。事实上折扣是最贵的形式，因为它直接从你的毛利里出，而且过一阵子就会变成理所当然。有几件事对顾客往往更有价值，却不花你一分钱。

• 留货：「我给你留着，五点前你方便什么时候来都行。」这让顾客心里有底，而你什么也不用花。
• 提前打招呼：如果他们要的东西到了，一条消息，或者在柜台前的一句话。
• 服务次序：如果有人只是来买一个面包，而他后面是一次大采买，让他先结账，往往两边都高兴。
• 帮忙进货：「你要的话我帮你订。」订一件商品很少构成风险，却能把一个人绑住好几年。
• 耐心：常客那位收拾得很慢的年长亲属，在你的店里不会觉得局促。在大卖场里永远不会是这样。
• 记得住：「你上次找的是无乳糖的那款——现在有了。」这就足以让他们不去别处。

当一位常客消失时

失去一位常客是最贵的损失，而它几乎总是悄无声息地发生。他们什么也不说、不投诉：只是不再出现了。大多数店主是在几周之后才注意到，而且也只是「最近没见着他们」这种程度。

• 注意到它。如果某人原本一周来两次，而两周没露面，这就是一条信息——哪怕只存在你脑子里。
• 不要把它戏剧化。大多数时候原因很简单：生病、休假、换了工作、搬家。
• 如果他们再出现，一句话就够了：「好久没见到你了！」如果有什么不对劲，这时候就会说出来。
• 如果你得知是什么让他们不想来，就谢谢他们说出来，并告诉他们你在怎么改。不要找借口。
• 如果别家更便宜，不要承诺一个你撑不住的价格。不如说清楚你能提供什么是他们在那里得不到的。

永远不要做的事

• 不要没有规矩地给折扣。如果一位顾客有、另一位没有，又看不出理由，那就显得不公平——而在小店里这种事传得很快。
• 不要引入一套你没法每天都一样执行的方案。一张只跑了半年的盖章卡，比没有更糟。
• 不要索取你并不需要的信息。顾客的电话号码、生日或地址并不属于店主——只有当你真的会用它们时才问，并且说清用来做什么。
• 不要当着彼此的面议论顾客。你说了一个人什么，另一个就会知道你背后也会那样说他。
• 不要让一位常客成为规矩的「例外」，还让别人看在眼里。让某人插个队没问题；当众讨价还价就不行。
• 不要让忠诚变成单向的。在你这里买了十年的人，有权期待他最爱的商品就在货架上——这是你的工作，不是他的。

小结

• 一位常客值一年的购买——所以留存带来的永远比获取一位新顾客更多。
• 留住他们的是三件事：他们要买的东西在那里；他们被认出来；他们得到的是可预期的。
• 顾客流失最常见也最看不见的原因是缺货。用本子记下人们要过却没得到的东西。
• 名字和被记住的习惯比任何一张卡都值钱——而且不花一分钱。
• 如果你要引入一套方案，就让它简单、一看就懂、每天都做得到。
• 忠诚的回报不一定是钱：留货、提前打招呼和帮忙进货，往往更有价值。