Povánoční útlum: co dělat v lednu, když v obchodě utichne prodej

V polovině prosince sotva stíháte: u pultu fronta, lednici doplňujete dvakrát denně a večer přemýšlíte, kdy si konečně sednete. Pak přijde druhý týden ledna. V deset dopoledne je obchod prázdný, polovina pečiva zbude a denní souhrn ukazuje číslo, ze kterého se vám sevře žaludek.

V takových chvílích snadno nabudete dojmu, že děláte něco špatně. Neděláte: povánoční útlum přichází téměř v každém obchodě, rok co rok, zhruba ve stejnou dobu. Otázka nezní, jestli přijde, ale jak velký bude a co s ním uděláte. Když odpověď znáte dopředu, leden není děsivý, ale předvídatelný — a dokonce může být užitečný.

V tomto článku projdeme, proč obrat klesá, jak to změřit z loňských čísel, s jak velkou mezerou počítat, co se zbytky svátečního zboží, co se v lednu prodává, kde se dají ušetřit náklady a čas a k čemu využít klidné týdny. Na konci najdete kontrolní seznam rozdělený po týdnech a nejčastější chyby. Přípravě před svátky se věnuje článek Příprava na konec roku: sezonní plán pro váš obchod od října do ledna — tento navazuje tam, kde onen končí.

Proč v lednu prodej utichne?

Lednový klid nemá jednu příčinu, ale několik drobných, které působí současně. Vyplatí se vědět, jakou váhu má každá z nich ve vašem obchodě, protože každá vyžaduje jinou reakci.

• Peníze už utracené. V prosinci rodiny utratily víc než obvykle a mnohé čekají na další příjem až do poloviny ledna. Nákup se zmenšuje: zákazníci koupí, co potřebují, a věci navíc vynechají.
• Předsevzetí a diety. Po svátečním jídle a pití mnozí kupují méně sladkostí, pochutin a alkoholu a více zeleniny, ovoce, jogurtů a vody.
• Zůstávání doma. Část krátkých každodenních nákupů zmizí: kdo má dovolenou, nenakupuje cestou do práce, a kdo šetří, nakupuje méně často, ve větším a ve velkém obchodě.
• Počasí. Zima, tma, břečka nebo sníh drží víc lidí doma a ti, kdo vyjdou, si do obchodu na rohu „jen tak“ neodskočí.
• Stín prosince. Po prosincové špičce vypadá každý normální měsíc slabě. Když leden měříte prosincem, vidíte propad dvakrát větší, než ve skutečnosti je.

Jak velký je propad? Podívejte se na loňský leden

Nejlepším odhadem, jak velký bude letošní propad, je loňský leden. Porovnejte ho se třemi obdobími: s prosincem, protože vůči němu klid pociťujete; s průměrným měsícem, například s říjnem, protože ten ukazuje skutečný propad; a pokud ho máte, s předloňským lednem, protože ten ukazuje, zda propad roste, nebo se zmenšuje.

Podívejme se na příklad v neutrálních jednotkách. Malý obchod má v průměrném měsíci denní obrat 1 500 jednotek, v prosinci 2 100 a v lednu 1 200. V příkladu počítáme ve všech třech měsících s 30 prodejními dny, průměrnou marží 25 % a fixními náklady 10 000 jednotek měsíčně: pokrývají nájem, energie, mzdy a další pravidelné položky.

Nejdůležitějším číslem není 43, ale 20 %. Měřeno prosincem to vždy skončí panikou, ale oproti průměrnému měsíci je vidět, že se obchod nezhroutil, jen se vrátil na úroveň mírně pod normálem. Ztrátu nezpůsobuje samotný lednový obrat, ale fixní náklady, které zůstávají stejné. To je bod, se kterým můžete pracovat.

Kde prodej klesá? Rozdělení po hodinách

Denní součet řekne jen to, o kolik je obrat nižší, ne kdy. Když se na loňský leden podíváte po hodinách, ukáže se, že propad není rovnoměrný: některé hodiny se skoro nezmění, jiné se vyprázdní. Právě k tomu se vyplatí přizpůsobit rozpis směn a otevírací dobu, ne k dennímu průměru.

Z příkladu plynou dvě věci. Za prvé: brzké ráno a pozdní odpoledne přinášejí většinu lednového obratu, takže tam obsluhu neomezujte, protože tam jsou vaši stálí zákazníci. Za druhé: pozdní dopoledne a časné odpoledne jsou klidné a tam mohou být dva lidé za pultem zbyteční. Večerní úsek je také slabší, ale to ještě neznamená, že musíte zavírat dřív — víc o tom v části o nákladech.

Lednová mezera a peníze

Vzorový obchod končí leden ztrátou 1 000 jednotek. To samo o sobě není problém, pokud jste s tím počítali a máte z čeho ji zaplatit. Problém nastane, když prosincovou tržbu utratíte v prosinci a v lednu přijdou najednou fixní náklady i faktury za prosincové zboží. Zisk a hotovost se nepohybují podle stejného harmonogramu: jak naplánovat rezervu a proč může být prázdná pokladna i v ziskovém obchodě, rozebírá článek Obchod je ziskový, a přesto nemá peníze — zásoby a cash flow. Tady stačí říct: lednovou rezervu si odložte v prosinci, z prosincového obratu, dřív než ho utratíte.

Část mezery se ale zaplnit dá, a to ne slevami, ale podle dat. V příkladu třemi jednoduchými kroky:

• Méně překryvu. V průměrném měsíci pracují dva lidé současně 4 hodiny denně, dopoledne mezi 10 a 12 a odpoledne mezi 15 a 17. V lednu mohou dvě dopolední hodiny překryvu odpadnout, protože úsek 9–12 je o 27 % slabší. Při mzdových nákladech 8 jednotek za hodinu to je 2 × 8 × 30 = 480 jednotek.
• Lednový nákupní košík. Několik dobře vybraných lednových produktů a jedna dvě malé akce přinesou 60 jednotek obratu navíc denně. Protože akce znamená nižší marži, při 20 % to dělá 60 × 30 × 0,20 = 360 jednotek zisku.
• O lednici méně. Sezonní lednice na nápoje zapnutá na prosinec není v lednu potřeba. Pokud spotřebuje elektřinu za 3 jednotky denně, její vypnutí ušetří 3 × 30 = 90 jednotek.

Tři kroky dohromady dávají 480 + 360 + 90 = 930 jednotek. Leden pak skončí na −70 jednotkách místo −1 000: dobrým měsícem se nestane, ale mezera téměř zmizí. Víc se z ledna vytěžit dá jen málokdy a ani to není potřeba. Cílem je, aby obchod došel do února v celku, s rezervou a s čistší hlavou.

„Leden není od toho, aby se vyhrál, ale aby se moudře přečkal — aby v únoru otevřel dveře lepší obchod než ten, který je v prosinci zavřel.”

Zbytky svátečního zboží: doprodej, odpis, uložení

2. ledna ztrácí sváteční zboží hodnotu ze dne na den. Sladkosti v dárkových baleních, čokoláda ve vánočním obalu a sváteční nápoje 27. prosince ještě jdou jako dárky; v polovině ledna je už nikdo nechce. O tom, co zbylo, je proto potřeba rozhodnout rychle: čím déle to leží, tím méně to vynese.

Podívejme se na příklad. Na regálu zbylo 40 krabic svátečních sladkostí, nákupní cena 3 jednotky za krabici, prodejní 5 jednotek. Když je necháte být, v lednu možná prodáte 10 krabic za plnou cenu a zbylých 30 projde datem. Když ale 2. ledna spustíte týdenní slevu 30 % a ve druhém týdnu přejdete na 50 %, výsledek je úplně jiný:

Důležitější než o kolik zlevníte je, kdy. Nejcennější je první týden, protože sváteční nálada ještě trvá a mnozí ještě hledají něco na lednové setkání nebo do práce. Když slevu nastavíte předem, s daty, nemusíte na ni každé ráno myslet a nestane se, že na regálu visí akční cedulka, zatímco pokladna účtuje starou cenu. Nastavení načasovaných akcí a volbě mezi pevnou cenou a procentem se věnuje článek Načasované akce: ať správnou cenu naúčtuje pokladna.

• Co doprodat v akci: sladkosti v dárkových baleních, čokoládu ve svátečním obalu, sváteční nápoje, dárkové koše. Vyprodejte je v prvních dvou týdnech ledna; potom už se skoro nehýbou.
• Co odepsat: sváteční cukroví a pečivo po datu nebo těsně před ním, otevřená či poškozená dárková balení, rychle se kazící sezonní zboží. Zapište je s důvodem — prošlé, poškozené, neprodejné —, abyste příští rok viděli, čeho jste objednali příliš.
• Co můžete uložit na příští rok: dekorace, výzdobu výlohy, ubrousky s vánočním vzorem, sezonní košíky, prázdné dárkové krabice. Zabalte je do označené krabice a napište na ni, co je uvnitř a kolik.
• Na co si dát pozor kvůli datům: i část trvanlivého svátečního zboží projde datem během pár měsíců. Než se rozhodnete, zda ho uložit, zkontrolujte data — co stejně na jaře neprodáte, zlevněte hned.

Co se v lednu prodává?

Lednový zákazník nechce méně, chce něco jiného. Prosincový regál, uspořádaný pro dárky a sváteční stůl, drží v lednu správné zboží na nesprávných místech. Když regály přizpůsobíte lednovému nákupu, zákazníci méně hledají a víc najdou.

• Základní potraviny. Chléb, mléko, vejce, mouka, olej, rýže, těstoviny — lednový zákazník kupuje, co potřebuje, takže tohle by mělo být vždy a dobře vidět. Když dojde, zákazník nakoupí jinde a zůstane tam.
• Zdravé a dietní produkty. Jogurty, zelenina, ovoce, minerálka, celozrnné pečivo, müsli, nápoje bez cukru. Předsevzetí jsou nejsilnější v prvních dvou týdnech ledna.
• Teplé nápoje. Čaj, káva, kakao, horká čokoláda v prášku, citrony, med. Za studených rán jsou stálou součástí nákupu.
• Suroviny na polévku. Kořenová zelenina, cibule, brambory, sušené luštěniny, bujónové kostky, polévkové těstoviny. Malý „polévkový koutek“ na konci regálu prodá víc, než když je to rozházené po celém obchodě.
• Malé radosti. Lepší čokoláda, kousek dortu, zvláštní čaj — lednový zákazník neutratí za velké věci, ale malou odměnu si dopřeje. Nejlépe fungují u pultu.

Osvěžte nejen regály, ale i výlohu. Vánoční výzdoba, která visí ještě 2. ledna, říká, že se obchod ještě neprobudil. Čistá, jednoduchá zimní výloha s teplými nápoji nebo surovinami na polévku říká kolemjdoucím, že to, co potřebují, je tu i teď. Nápady najdete v článku Výloha a vstup do obchodu: nápady, díky kterým kolemjdoucí opravdu vejdou.

Náklady a čas: otevírací doba, rozpis směn, energie, objednávky

V lednu s obratem moc nenaděláte, s náklady a časem mnohem víc. Otázka je vždy stejná: která hodina, který člověk, která lednice a která objednávka si na sebe z lednového obratu vydělá.

• Otevírací doba. Nezavírejte dřív bez rozmyslu. V příkladu přinese úsek 18–20 denně 150 jednotek; pokud z toho na poslední hodinu připadá 60 jednotek, při marži 25 % je to 15 jednotek zisku, zatímco mzdové a energetické náklady té hodiny jsou 8 + 2 = 10 jednotek. Ta hodina se tedy vyplatí i v lednu. Přemýšlet se vyplatí tam, kde zisk hodiny klesne pod její náklady. Hraniční hodině se věnuje článek Do kolika má být obchod otevřený? Hraniční hodina, neděle a časné otevírání.
• Rozpis směn. Nezkracujte otevírací dobu, zkraťte překryv. Kde v lednu stačí jeden člověk, ať je druhý raději ve skladu, u regálů nebo na zaškolení, případně ať si v těchto týdnech vezme dovolenou.
• Dovolené. Leden je na dovolené nejlepší: po prosincové špičce si chce odpočinout i tým a obchod zvládne provoz s méně lidmi. Když dovolené naplánujete na leden, v rušných měsících bude tým kompletní.
• Energie. Vypněte sezonní lednici, zkontrolujte dveře a těsnění chladicích zařízení a osvětlení, které bylo potřeba jen v prosinci. Kolik které chlazení stojí, rozebírá článek Kolik vás stojí chlazení? Účet za energii v obchodě.
• Objednávání menších množství. V lednu je objednávání podle prosincových zvyklostí nejrychlejší cestou k přeskladnění. Objednávejte méně často nebo v menších množstvích, měřeno loňským lednovým obratem, a u čerstvého zboží denně sledujte, co zbývá.

Jak co nejlépe využít klidné týdny

Zbytek roku vždy vyhrávají naléhavé věci: zákazník, dodávka, fronta. V lednu je konečně čas na to, co je důležité, ale nikdy naléhavé. Když to uděláte teď, bude celý rok snazší. Vyplatí se sepsat seznam a každému klidnému dopoledni dát jeden úkol.

• Úklid a pořádek. Lednice, kouty za regály, sklad, spodek pultu — co jste v prosinci neměli čas uklidit, můžete teď dát do pořádku.
• Přestavění. Pokud už dlouho plánujete posunout regál nebo změnit pořadí v lednici, teď tím vyrušíte méně zákazníků a máte čas to vyzkoušet.
• Inventura a pořádek ve skladu. Pokud vás inventura na konci roku teprve čeká, v klidných dnech je snazší. Postupu se věnuje článek Inventura na konci roku v obchodě krok za krokem — s kontrolním seznamem.
• Zaškolení. Nová prodavačka se nejlépe učí v lednu: je čas ukázat jí objednávání, uzavírání směny, kontrolu lednic a zákazníci jsou trpělivější, když jich je málo.
• Jednání s dodavateli. Leden je klidný i pro dodavatele, takže se snáz domluvíte o platebních podmínkách, minimálních objednávkách a letošních podmínkách.
• Revize cen. Zkontrolujte, u kterých produktů se během roku snížila marže, protože nákupní cena vzrostla a prodejní ne. Pokud potřebujete zdražit, kdy a jak na to, rozebírá článek Kdy a jak zvyšovat ceny, aniž byste přišli o zákazníky.
• Rozbor loňského roku a letošní plán. Podívejte se podle kategorií, co přineslo obrat a zisk a co ne a co byste letos udělali jinak. Pro jednoduchý roční plán je dobrým výchozím bodem článek Podnikatelský plán na otevření obchodu: šablona, vzorový výpočet a čísla, na kterých ztroskotá — logika čísel je stejná i pro obchod, který už běží.

Nápady na lednové akce, které nepálí peníze

V lednu akce neslouží k tomu, aby vrátila prosincový obrat, protože to nedokáže. Slouží k tomu, aby přivedla zákazníky do dveří, přidala jim do nákupu jednu dvě věci navíc a dala stálým zákazníkům pocit, že se sem vyplatí chodit. Dobrá lednová akce je malá, cílená a předem víte, kdy skončí.

Největším nebezpečím lednových akcí je zlevnit celý regál, protože vás klid tíží. Pak titíž zákazníci kupují tytéž věci, jen levněji, a mezera se zvětší. Akce je dobrá, když prodá něco, co by zákazník jinak nekoupil, nebo uvolní z regálu něco, co by jinak šlo do odpisu.

Leden je měsícem stálých zákazníků. Kdo chodí i v tomto období, je páteří obchodu a právě on bude chodit i v únoru a v březnu. Pozdrav jménem, odložený rohlík, otázka, jak se vydařily svátky, mají větší cenu než jakékoli procento. Jak dosáhnout toho, aby se zákazníci vraceli, rozebírá článek Stálí zákazníci: jak přimět lidi, aby se vraceli. A pokud je lednová nálada cítit i na druhé straně pultu, u netrpělivějších a mrzutějších zákazníků, článek Problémoví zákazníci v malém obchodě: 10 typů, které zná každý prodavač — a jak s nimi jednat nabízí fungující formulace.

Kontrolní seznam rozdělený po týdnech

Leden se neplánuje v lednu, ale v posledním týdnu prosince, dokud jsou v pokladně ještě peníze a je čas rozhodnout. Následující seznam rozděluje úkoly po týdnech, od konce prosince do začátku února.

1. 11. Poslední týden prosince: plánujtePodívejte se na loňský leden v porovnání s prosincem a s průměrným měsícem, i po hodinách. Lednovou rezervu si odložte z prosincového obratu a lednovou objednávku nastavte podle loňského ledna, ne podle prosince.
2. 22. 2.–8. ledna: ukliďte po svátcíchSpusťte první slevu na sváteční zbytky, sundejte vánoční výzdobu a přestavte výlohu i regály na lednový nákup. Vypněte sezonní lednici a zkontrolujte data u zbylého zboží.
3. 33. 9.–15. ledna: uzavřete zbytkyPřejděte na druhou, větší slevu, a co na konci týdne ještě zbude, zapište jako odpis, s důvodem. Trvanlivé dekorace uložte označené na příští rok a poznamenejte si, čeho jste objednali příliš.
4. 44. 16.–25. ledna: využijte klidTo jsou nejslabší týdny: čas na dovolené, velký úklid, přestavění a zaškolení. Promluvte si s dodavateli a projděte ceny a marže.
5. 55. Konec ledna: podívejte se na číslaPorovnejte letošní leden s loňským: zmenšil se propad, nebo zvětšil, která hodina a která kategorie se chovala jinak. Z loňských zkušeností sestavte jednoduchý plán na letošek.
6. 66. Začátek února: zpět k normáluVraťte rozpis směn na běžný provoz, upravte objednávky podle toho, co vás leden naučil, a naplánujte další sezonu. Zapište si, co byste příští leden udělali jinak, a dejte to k prosincovým úkolům.

Časté chyby

• Panické zlevňování. Když kvůli klidu zlevníte všechno, titíž zákazníci koupí tytéž věci levněji a mezera se zvětší. Akce má být malá, cílená a mít konec.
• Příliš velké objednávky. Po prosincovém obratu je snadné objednat prosincová množství. Lednovou objednávku nastavte podle loňského ledna a raději dvakrát objednejte málo než jednou moc.
• Každá hodina se dvěma lidmi. Denní součet klame: rozdělení po hodinách ukáže, kde je překryv zbytečný. Nezkracujte nejdřív otevírací dobu, ale zbytečný překryv.
• Žádná hotovostní rezerva. Když prosincovou tržbu utratíte v prosinci, v lednu přijdou najednou fixní náklady i prosincové faktury. Rezervu si odložte v prosinci.
• Měření prosincem. Leden měřte průměrným měsícem, ne prosincem. V příkladu je to rozdíl mezi 20 a 43 % — tedy mezi klidným rozhodnutím a panikou.
• Odkládání zbytků svátečního zboží. Každý den, kdy sladkosti v dárkových baleních stojí za plnou cenu, snižuje šanci, že se vůbec prodají. Rozhodněte o nich 2. ledna.
• Promarněné klidné týdny. Když lednové hodiny za pultem strávíte nad telefonem, velký úklid, zaškolení i plán se posunou o další rok.

Shrnutí

• Povánoční útlum přichází téměř v každém obchodě: způsobují ho společně už utracené peníze, předsevzetí, zůstávání doma a špatné počasí.
• Změřte ho podle loňského ledna, oproti průměrnému měsíci i oproti prosinci, po hodinách; v příkladu je denní obrat 1 200 jednotek místo 1 500, tedy propad o 20 %.
• Při stejných fixních nákladech končí vzorový obchod leden ztrátou 1 000 jednotek; rezervu si odložte v prosinci.
• Zkrácení překryvu, lednový nákupní košík a vypnutí jedné lednice vrátí v příkladu 480 + 360 + 90 = 930 jednotek.
• Zbytky svátečního zboží doprodejte do dvou týdnů dvoustupňovou načasovanou slevou; co zbude, jde do odpisu s důvodem a dekorace uložte označené.
• V lednu se prodávají základní potraviny, dietní produkty, teplé nápoje, suroviny na polévku a malé radosti — podle nich uspořádejte regály i výlohu.
• Klidné týdny využijte na úklid, přestavění, zaškolení, jednání s dodavateli, revizi cen a letošní plán.

Často kladené otázky