Schaufenster und Ladenfront: Ideen, die Passanten wirklich hereinholen

An einem kleinen Laden gehen vielleicht jeden Tag mehrere Hundert Menschen vorbei, und die meisten kommen nie herein. Nicht, weil sie nichts brauchen, sondern weil sie im Vorbeigehen nie erfahren, dass sie hier bekommen könnten, was sie suchen. Sie sehen nicht, dass Sie geöffnet haben, sie sehen nicht, was Sie verkaufen, und nichts gibt ihnen einen Grund, langsamer zu werden. Das Schaufenster und die paar Quadratmeter vor dem Laden sind der Ort, an dem sich diese Frage entscheidet.

Ein gutes Schaufenster ist keine teure Dekoration und braucht auch kein Dekorateurstalent. Es kommt auf ein paar einfache Regeln an: was ein Passant in drei Sekunden sieht, wie viele Dinge Sie auf einmal sagen wollen, wie frisch die Dinge hinter dem Glas sind und ob man am Abend sieht, dass der Laden geöffnet ist. Das meiste davon ist kostenlos; es braucht nur Aufmerksamkeit und Routine.

In diesem Artikel geht es um den Teil, den man von der Straße aus sieht: das Schaufenster, den Eingang, die Kreidetafel und den Platz vor dem Laden. Was drinnen wo ins Regal kommt, behandelt „Wo soll was stehen? Eine Ladenanordnung, die wirklich mehr verkauft“; wie man Sie online findet, „Wie Kunden Ihren Laden auf Google Maps und in der Suche finden“ und „Wie Sie Ihren Laden in sozialen Medien bewerben — kostenlos und bezahlt“; und das größere Bild der Umsatzsteigerung „Wie man den Umsatz eines Ladens steigert: 12 Schritte, die wirklich wirken“. Die Beispiele sind allgemein und lassen sich auf jedes kleine Lebensmittelgeschäft, jede Bäckerei und jeden Nachbarschaftsladen übertragen.

Drei Sekunden: Was ein Passant im Vorbeigehen sieht

Wer an Ihrem Laden vorbeigeht, ist etwa drei Sekunden lang auf Höhe des Schaufensters. Mit dem Fahrrad oder im Auto sind es noch weniger. In dieser Zeit liest man keinen Absatz, sucht keine Regale ab und rätselt nicht, was ein cleverer Spruch bedeutet. Man nimmt einen Eindruck mit, und wenn der nicht stark genug ist, geht man weiter. Die drei Sekunden sind keine gemessene Regel, sondern eine Faustregel — aber sie zeigen, wie wenig Zeit bleibt.

Passanten brauchen Antworten auf drei Fragen, in dieser Reihenfolge. Bleiben die ersten beiden unbeantwortet, kommen sie nie bis zur dritten.

• Ist geöffnet? Licht an, eine offene oder gläserne Tür, ein herausgestelltes Schild und gut lesbare Öffnungszeiten sagen Ja. Ein halb heruntergelassener Rollladen, ein dunkler Innenraum und Kartons in der Tür sagen Nein.
• Was verkaufen Sie? Das verrät nicht der Name des Ladens, sondern das, was man sieht: Brot, Gemüse, Kaffee, Wein. Ein oder zwei typische Produkte hinter dem Glas sagen mehr als ein Schild.
• Was kostet etwas? Ein gut sichtbarer Preis für ein einzelnes Produkt — ein Kaffee, ein Brötchen, das Angebot der Woche — sagt, dass es hier keine Überraschungen gibt. Wo kein Preis zu sehen ist, halten Passanten den Laden oft für teurer.

Es lohnt sich, einmal auf die andere Straßenseite zu gehen, von dort zu schauen und dann im normalen Tempo auf dem Gehweg an Ihrem Laden vorbeizugehen. Achten Sie darauf, was Ihnen ins Auge fällt und was einfach mit der Hausfassade verschmilzt. Wenn möglich, bitten Sie jemanden, der den Laden nicht kennt, dasselbe zu tun und Ihnen zu sagen, was er gesehen hat. Seine drei Sekunden sind ehrlicher als Ihre.

Die fünf Aufgaben eines Schaufensters

Die Aufgabe eines Schaufensters ist nicht, hübsch zu sein. Seine Aufgabe ist, jemanden anzuhalten und hereinzuholen. Das lässt sich in fünf kleinere Aufgaben zerlegen. Erfüllt Ihr Fenster nicht einmal eine davon, ist die schönste Dekoration nur Kulisse.

Ein Fenster, eine Botschaft

Der häufigste Fehler im Schaufenster ist nicht Leere, sondern Überfüllung. Der Ladeninhaber will alles zeigen, was er verkauft, und jede laufende Aktion ankündigen. Das Ergebnis ist eine unruhige Fläche, auf der das Auge des Passanten keinen Halt findet. Wenn in einem Fenster zehn Dinge um Aufmerksamkeit kämpfen, gewinnt keines.

Entscheiden Sie bei jeder Neugestaltung, welche eine Sache Sie gerade sagen wollen: Die frischen Erdbeeren sind da, hier gibt es Kaffee, Kuchen kann man fürs Wochenende bestellen. Alles andere sollte dieser einen Botschaft dienen oder aus dem Fenster bleiben. Wenn Sie zwei große Fenster haben, können Sie zwei Botschaften haben, aber trotzdem eine pro Fenster. Alles andere, was Sie sagen wollen, gehört ins Regal, an die Theke oder auf Ihre Seite in den sozialen Medien.

„Ein Schaufenster ist nicht das Inventar des Ladens. Es sagt einen Satz — und sagt ihn laut genug, dass man ihn von der anderen Straßenseite hört.”

Produkte im Schaufenster: frisch, echt, gewechselt

Das stärkste Element eines Schaufensters ist die Ware selbst — vorausgesetzt, sie ist echt und sieht gut aus. Ein Korb frisches Brot, eine Kiste rote Äpfel oder eine Reihe ordentlich aufgestellter Gläser sagt mehr als jedes Schild. Doch das Schaufenster ist ein harter Ort für Produkte: Die Sonne brennt darauf, im Sommer wird es heiß, im Winter beschlägt das Glas, und was dort steht, bleicht aus, trocknet aus oder verstaubt innerhalb von Tagen.

• Stellen Sie verderbliche Ware nur ins Fenster, wenn Sie sie täglich wechseln und das Herausgenommene ersetzen. Welkes Gemüse oder ausgetrocknetes Gebäck ist schlechtere Werbung als ein leeres Fenster.
• Stellen Sie nichts Kühlpflichtiges in ein sonniges Fenster — zeigen Sie höchstens den Karton, eine leere Packung oder ein Foto davon.
• Die Verpackung ausgestellter haltbarer Ware bleicht mit der Zeit aus. Wechseln Sie sie alle ein bis zwei Wochen, und verkaufen Sie ausgeblichene Artikel nicht zum vollen Preis oder stellen Sie sie nicht zurück ins Regal, als wären sie neu.
• Zeigen Sie nur, was es drinnen auch gibt. Wenn ein Produkt aus dem Fenster ausverkauft ist, nehmen Sie es auch aus dem Fenster, sonst geht der Kunde enttäuscht.
• Auch die Menge ist eine Botschaft: Ein einzelnes Stück in einem großen Fenster wirkt verloren, ein Stapel davon verspricht Fülle.
• Bauen Sie in die Höhe: Schaffen Sie mit Kartons, Kisten oder einem kleinen Tisch mehrere Ebenen, damit nicht alles flach auf der Fensterbank liegt.

Mit kleinem Budget

Ein gutes Schaufenster braucht selten einen Einkauf. Die meisten Requisiten sind schon im Lager oder kommen mit den Lieferungen, und was fehlt, bekommt man für sehr wenig.

• Holzkisten, Obststeigen, Weidenkörbe: Sie ergeben einen natürlichen Hintergrund und eignen sich gut, um Produkte zu erhöhen.
• Ein Stück Stoff oder Papier auf dem Fensterboden: ein schlichter Hintergrund, der das Produkt hervorhebt und sich mit den Jahreszeiten wechseln lässt.
• Grün, Blumen und Erzeugnisse der Saison: Weidenkätzchen im Frühling, Blumen im Sommer, Walnüsse und Kürbisse im Herbst, Tannenzweige im Winter.
• Eine kleine Lampe oder eine Lichterkette, auf einen einzigen Punkt im Fenster gerichtet — am Abend, in einer dunklen Straße, zieht das den Blick an.
• Eine handgeschriebene Karte neben dem Produkt: woher es kommt, wer es gemacht hat, wofür es gut ist. Ein Satz genügt.
• Ihre eigenen Produkte als Dekoration: eine Apfelpyramide, eine Reihe bunter Gläser, ein Stapel frischer Brotlaibe.

Kreidetafeln und Kundenstopper: kurz, lesbar, wechselnd

Ein vor den Laden gestelltes Schild ist eines der billigsten und wirksamsten Werkzeuge eines kleinen Ladens — vorausgesetzt, es sagt nicht monatelang dasselbe. Die Kraft des Schildes liegt im Wechsel: Wer jeden Tag vorbeigeht und jedes Mal etwas anderes sieht, liest es irgendwann und kommt eines Tages herein. Ändert sich der Text nie, wird das Schild innerhalb von drei Tagen Teil des Gehwegs, den niemand beachtet.

• Ein Schild, ein Satz. Nicht mehr als drei kurze Zeilen, die man im Vorbeigehen lesen kann.
• Große Buchstaben, starker Kontrast: weiße Kreide oder Kreidemarker auf dunkler Tafel, mit Buchstaben, die man aus ein paar Schritten Entfernung lesen kann.
• Werden Sie konkret: „Frische Erdbeeren eingetroffen“ wirkt besser als „Kommen Sie rein und schauen Sie sich um“.
• Wenn Sie einen Preis schreiben, muss er stimmen — und an der Kasse derselbe sein.
• Wechseln Sie täglich oder zumindest alle paar Tage — morgens anders als abends, bei Regen anders als bei Sonne.
• Stellen Sie es so auf, dass man es aus beiden Richtungen sieht, ohne den Gehweg zu versperren.

Zeigen Sie am Abend, dass Sie geöffnet haben

Im Herbst und Winter liegt ein großer Teil Ihrer Öffnungszeit im Dunkeln. Dann ist das Licht im Schaufenster die wichtigste Botschaft des Ladens: Ein beleuchtetes Fenster in einer dunklen Straße sagt schon von Weitem, dass Sie geöffnet haben, ein dämmriges sagt, dass Sie wohl schon zu haben. Viele Ladeninhaber versuchen, in den ruhigen Abendstunden an der Beleuchtung zu sparen — und genau das macht diese Stunden noch ruhiger.

• Das Schaufenster sollte der hellste Teil des Ladens sein, nicht der hintere Gang. Von außen sehen Passanten das Fenster, nicht das Lager.
• Warmes, gleichmäßiges Licht ist besser als grelles: Kaltes, bläuliches Röhrenlicht wirkt wie im Krankenhaus, warmes Licht lädt ein.
• Richten Sie eine Lampe auf das Hauptprodukt im Fenster — im Dunkeln zieht dieser eine beleuchtete Punkt den Blick an.
• Öffnungszeiten und das „Geöffnet“-Schild sollten auch abends lesbar sein; beleuchten Sie sie bei Bedarf mit einer kleinen Lampe.
• Nach Ladenschluss kann ein kleineres Licht per Zeitschaltuhr im Fenster brennen bleiben, wenn die örtlichen Vorschriften es erlauben — so erinnert der Laden abends an sich, auch wenn er geschlossen ist.
• Schauen Sie es sich abends von außen an: Spiegelt das Glas, blendet etwas, sieht man die Person hinter der Theke?

Licht kostet Geld, aber der Verbrauch einer Schaufensterlampe steht selten im Verhältnis zu dem, was ein oder zwei Kunden bringen, die abends hereinkommen. Ob sich eine Abendstunde insgesamt lohnt, rechnen wir in unserem Artikel „Wie lange sollte Ihr Laden offen bleiben? Die Grenzstunde, Sonntage und frühe Öffnungszeiten“ durch. Aber solange Sie geöffnet haben, muss man es sehen.

Sauberkeit und Eingang: der erste Schritt in den Laden

Kunden beginnen nicht am Regal, einen Laden zu beurteilen, sondern an der Tür. Schmutziges Glas, eine Ecke voller Zigarettenkippen oder eine durchnässte, zerknautschte Fußmatte sagen, dass es drinnen nicht besser sein wird. Einen ordentlichen Eingang zu halten kostet nichts; es muss nur in die tägliche Routine eingebaut werden, wie das Öffnen der Kasse.

• Schaufenster und Türglas: innen und außen sauber, ohne Fingerabdrücke. An einer belebten Straße mindestens einmal pro Woche, die Tür jeden Tag.
• Gehweg vor dem Eingang: morgens fegen, im Winter Schnee und Eis räumen, im Herbst das Laub.
• Fußmatte: Haben Sie eine, halten Sie sie sauber und achten Sie darauf, dass sie keine Falten wirft — über eine hochgebogene Ecke stolpert man leicht.
• Abfall: Wenn am Eingang ein Mülleimer steht, leeren Sie ihn regelmäßig. Zigarettenkippen und weggeworfene Verpackungen sammeln sich schnell an und fallen auf Ihren Laden zurück.
• Tür: Sie sollte leicht aufgehen und nicht quietschen, und wenn eine Glocke Kunden ankündigt, sollte sie leise und freundlich klingen.
• Alte Aufkleber, abgelaufene Plakate, verblasste Öffnungszeiten: Kratzen Sie ab, was nicht mehr gilt. Auf einer mit Zetteln beklebten Tür geht die wichtige Information unter.

Stufenloser Zugang und Kinderwagen

Eine einzige Stufe oder eine zu schmale Tür genügt, damit jemand es gar nicht erst versucht: ein Elternteil mit Kinderwagen, eine Kundin im Rollstuhl, ein älterer Mensch mit Gehstock oder ein Nachbar mit Einkaufstrolley. Oft sind genau das die Menschen, die die treuesten Kunden der Gegend wären. Den Eingang kann man nicht überall umbauen, aber kleine Schritte helfen oft viel.

• Lassen Sie vor und hinter der Tür freien Platz, auf dem ein Kinderwagen wenden kann — nicht dort, wo die Kisten oder der Angebotskorb stehen.
• Gibt es eine Stufe, machen eine mobile Rampe oder eine gut sichtbare Klingel an der Tür — „Bitte klingeln, wir helfen gern“ — schon einen großen Unterschied; prüfen Sie bei einer Rampe, ob Sie eine Genehmigung brauchen.
• Der Kundenstopper, Pflanzkübel und herausgestellte Ware sollten den Weg zum Eingang nicht verengen.
• Die Tür sollte nicht zu schwer sein; bei gutem Wetter stellen Sie sie nach Möglichkeit fest auf.
• Drinnen sollte der Weg zur Kasse mit einem Kinderwagen passierbar sein, zumindest in der Nähe des Eingangs.

Ein Schaufensterkalender für das Jahr

Die meisten Schaufenster bleiben monatelang unverändert, weil nie Zeit und kein Plan für einen Wechsel da ist. Wenn Sie im Voraus wissen, was wann kommt, wird die Neugestaltung zu einer Stunde Arbeit im Monat statt zu einer großen Aufgabe, die Sie immer wieder aufschieben. Der Kalender unten beruht auf allgemeinen Jahreszeiten und Anlässen; passen Sie ihn an die Feiertage Ihres Landes, örtliche Veranstaltungen und Ihr Sortiment an.

Tragen Sie den Tag für den Fensterwechsel in Ihren Kalender ein — zum Beispiel jeden ersten Montag im Monat — und behandeln Sie ihn wie eine Lieferung: Er fällt nicht aus. Gestalten Sie ein bis zwei Wochen vor einem Feiertag um, nicht am Tag selbst; Kunden planen, sobald das Fenster sie zum ersten Mal erinnert. Und nehmen Sie die Dekoration direkt nach dem Feiertag ab: Ein Tannenzweig, der Mitte Januar noch liegt, sagt, dass der Laden hinterherhinkt.

Wie Sie messen, ob es wirkt

Die Wirkung eines Schaufensters lässt sich leicht spüren und schwer beweisen. Nach einer neuen Auslage ist der Ladeninhaber stolz, der Nachbar lobt sie, und es scheint mehr Kunden zu geben — aber vielleicht war nur das Wetter besser, oder es war Zahltag. Das verlässliche Maß ist die Zahl der Verkäufe pro Stunde: wie viele Einkäufe in jeder Stunde im Zeitraum vor und nach der Änderung getätigt wurden. Nicht der Gesamtumsatz, denn ein einziger großer Einkauf verzerrt ihn, sondern die Zahl der Verkäufe — schließlich ist es die Aufgabe des Fensters, mehr Leute hereinzuholen.

• Ändern Sie jeweils nur eine Sache: das Fenster, das Schild oder die Beleuchtung. Wenn Sie alles auf einmal ändern, wissen Sie nicht, was gewirkt hat.
• Vergleichen Sie Gleiches mit Gleichem: Werktage mit Werktagen, Samstage mit Samstagen.
• Notieren Sie alles, was das Bild verzerren könnte: Wetter, Feiertage, Zahltag, Straßensperrungen, eine Aktion in einem Nachbarladen.
• Schauen Sie auch, wie sich das Produkt im Fenster verkauft hat: Wenn frische Erdbeeren im Fenster sind, haben Sie mehr Erdbeeren verkauft als vorher?
• Wenn sich die Zahl der Verkäufe nicht ändert, ist auch das ein Ergebnis: Vielleicht liegt das Problem nicht am Fenster, und Sie müssen die Kunden anderswo suchen.

Häufige Fehler

• Ein mit Zetteln zugeklebtes Fenster. Plakate, Aufkleber und handgeschriebene Zettel übereinander — Passanten können nicht hineinsehen und lesen keine einzige Botschaft.
• Eine vergessene alte Aktion. Ein abgelaufenes Angebot im Fenster sagt, dass sich niemand um den Laden kümmert, und ein Kunde, der deswegen hereinkommt, ist enttäuscht.
• Ein dunkles Fenster am Abend. Der Laden hat geöffnet, sieht von außen aber geschlossen aus — und genau das macht die Abendstunde ruhig.
• Ausgeblichene, verstaubte Ware. Schachteln, die wochenlang in der Sonne standen, zeigen einen vernachlässigten Laden.
• Ein Fenster als Abstellfläche. Kisten, leere Kartons, Regalrückseiten zum Glas hin — das ist kein Schaufenster, sondern eine zugestellte Scheibe.
• Ein unleserliches Schild. Kleine Buchstaben, blasse Kreide, zu viel Text — Passanten können im Vorbeigehen nichts davon lesen.
• Ein anderer Preis auf dem Schild als an der Kasse. Wenn Kunden etwas anderes zahlen, als sie draußen gesehen haben, verlieren Sie ihr Vertrauen, und vielerorts verstößt das auch gegen die Vorschriften.
• Ein versperrter Eingang. Herausgestellte Ware, das Schild oder Kisten führen dazu, dass kein Kinderwagen durchkommt und Passanten ausweichen müssen.

Wie Sie anfangen, Schritt für Schritt

1. 11. Betrachten Sie Ihren Laden von außenGehen Sie auf die andere Straßenseite und dann im normalen Tempo am Laden vorbei, bei Tageslicht und am Abend. Schreiben Sie auf, was Sie in drei Sekunden gesehen haben: ob geöffnet ist, was Sie verkaufen und ob irgendein Preis zu sehen ist.
2. 22. Aufräumen und ausmistenKratzen Sie alte Aufkleber ab, entfernen Sie abgelaufene Aktionen und ausgeblichene Ware, putzen Sie das Glas und machen Sie den Eingang frei. Schon dieser Schritt macht einen sichtbaren Unterschied.
3. 33. Die zwei Ausgangswochen notierenBevor Sie etwas ändern, schauen Sie, wie viele Verkäufe Sie in den letzten zwei Wochen pro Stunde hatten. Das wird Ihre Vergleichsgrundlage.
4. 44. Eine Botschaft wählen und das Fenster darum aufbauenEin Hauptprodukt oder Angebot, mit echter Ware, einer kurzen Textzeile und mindestens einem gut sichtbaren Preis. Was nicht dafür arbeitet, kommt heraus.
5. 55. Ein Schild herausstellen und das Licht einschaltenSchreiben Sie eine kurze Zeile für den Tag auf die Kreidetafel und wechseln Sie sie täglich. Abends sollte das Schaufenster der hellste Teil des Ladens sein.
6. 66. Nach zwei Wochen vergleichenStellen Sie die stündlichen Verkäufe der zwei Wochen vorher und nachher nebeneinander und schauen Sie auch, wie sich das Produkt im Fenster verkauft hat. Was gewirkt hat, bleibt; was nicht, ändern Sie beim nächsten Fensterwechsel.
7. 77. Den nächsten Wechsel in den Kalender eintragenEin Fensterwechsel pro Monat, nach dem Schaufensterkalender. Notieren Sie, was Sie ausprobiert haben und was dabei herauskam — nach einem Jahr ist dieses Heft Ihr bester Schaufensterratgeber.

Checkliste

• Von der anderen Straßenseite sieht man, dass wir geöffnet haben und was wir verkaufen.
• Das Fenster trägt eine Hauptbotschaft, und mindestens ein korrekter Produktpreis ist sichtbar.
• Die Ware im Fenster ist frisch, echt, drinnen erhältlich, und ich wechsle sie regelmäßig.
• Auf dem Schild steht in großen Buchstaben eine kurze Zeile für heute, und jeder Preis darauf gilt auch an der Kasse.
• Abends ist das Schaufenster der hellste Teil des Ladens.
• Fenster und Tür sind sauber, die Fußmatte ist in Ordnung, und vor dem Eingang liegt kein Abfall.
• Nichts versperrt den Eingang, und man kommt mit einem Kinderwagen hinein.
• Es hängen keine abgelaufenen Aktionen, alten Plakate oder veralteten Öffnungszeiten aus.
• Das Schild, die Aufkleber und alles, was draußen steht, entsprechen den örtlichen Vorschriften.
• Der nächste Tag für den Fensterwechsel steht im Kalender, und ich prüfe die Zahl der Verkäufe vorher und nachher.

Zusammenfassung

• Ein Schaufenster wirkt in etwa drei Sekunden: In dieser Zeit muss klar werden, dass Sie geöffnet haben, was Sie verkaufen und was etwas kostet.
• Die fünf Aufgaben eines Schaufensters: zeigen, dass geöffnet ist, das Sortiment zeigen, einen Grund zum Hereinkommen geben, einen Preis nennen und zeigen, dass der Laden gepflegt ist.
• Ein Fenster, eine Botschaft — mit frischer, echter Ware, die regelmäßig gewechselt wird.
• Die Kreidetafel wirkt mit kurzem, lesbarem, wechselndem Text; schon der Wechsel ist ein Zeichen, dass der Laden lebt.
• Abends holt Licht die Kunden herein, tagsüber sauberes Glas und ein freier, stufenloser Eingang.
• Mit einem einfachen Schaufensterkalender wird der monatliche Wechsel zur Routine, und seine Wirkung messen Sie an der Zahl der Verkäufe pro Stunde, vor und nach der Änderung.

Häufige Fragen