Qu'achète-t-on à l'épicerie du coin ? Le panier du petit commerce, du matin au soir

Si vous passiez une journée à seulement observer, derrière le comptoir, ce que chacun pose devant vous, l'histoire de tout un quartier se dessinerait. À six heures du matin, quelqu'un qui part au travail achète deux petits pains et un lait chocolaté. À neuf heures, la vieille dame d'à côté prend une demi-baguette et un litre de lait. À midi partent un sandwich et un soda, à quatre heures et demie une maman achète du lait, des yaourts et une barre chocolatée pour son enfant, et à sept heures du soir entre quelqu'un qui s'est aperçu en pleine cuisine qu'il n'y avait plus d'oignon à la maison.

Ces paniers paraissent minuscules, mais ensemble ils font le chiffre d'affaires du magasin, et ils en disent long sur qui habite le quartier, comment les gens vivent et ce dont ils ont besoin. Si vous comprenez ce qu'on achète chez vous et à quel moment, vous savez mieux quoi mettre en rayon, quand il faut deux personnes au comptoir et ce qui ne doit jamais manquer.

Dans cet article, nous parcourons la journée d'un petit commerce, regardons les missions avec lesquelles les clients entrent, voyons ce que montre un exemple chiffré simple et expliquons comment observer la même chose dans votre propre magasin. Une précision importante d'emblée : les chiffres de cet article sont ceux d'un magasin d'exemple, pas les résultats d'une enquête. Ils sont là pour montrer la logique — les chiffres de votre magasin viennent de vos propres ventes.

Petit panier, beaucoup de clients : qu'est-ce qui distingue un petit commerce ?

Dans une grande surface, la plupart des gens viennent avec un plan : une ou deux fois par semaine, avec une liste, souvent en voiture et avec un grand chariot. Dans un petit commerce, ils passent en chemin, souvent à pied, et seulement pour ce dont ils ont besoin tout de suite. C'est pourquoi un achat en petit commerce est court, le panier petit, et la première question du client n'est pas combien ça coûte, mais si vous l'avez.

• La proximité. La plupart des clients d'un petit commerce habitent ou travaillent tout près. Ils ne comparent pas les prix ; ils gagnent du temps.
• La rapidité. Celui qui entre pour une seule chose ne veut pas faire la queue. Dans un petit commerce, la longueur de la file compte plus que dans une grande surface, car personne n'attend cinq minutes pour un litre de lait.
• La fiabilité. Le client vient parce qu'il sait qu'il trouvera ce qu'il cherche. S'il n'y a pas de pain deux fois de suite, la troisième fois il va ailleurs.
• La touche personnelle. Dans un petit commerce, le client est souvent un visage familier. On le salue, on sait ce qu'il prend d'habitude, et parfois on lui met même quelque chose de côté.

D'où l'une des règles les plus importantes du petit commerce : un bon assortiment n'est pas celui où l'on trouve de tout, mais celui où ce qu'il faut pour la mission du client est toujours là. Comment composer cet assortiment au départ, c'est l'objet de l'article Que vendre dans un petit commerce : construire votre assortiment de départ.

Les cinq missions : pourquoi le client entre-t-il ?

Dans le commerce, on parle souvent de la « mission » d'un achat : le but avec lequel le client franchit la porte. Dans un petit commerce, cinq de ces missions reviennent sans cesse. Leur part varie d'un magasin à l'autre, mais vous les reconnaîtrez presque partout.

La colonne la plus importante du tableau est la dernière. Chaque mission s'accompagne d'une attente différente : le client du matin veut de la rapidité, celui du soir de la complétude, et celui qui cherche un produit de dépannage veut que vous l'ayez tout simplement. Si vous savez quelle mission est la plus forte à quelle heure, vous savez aussi sur quoi vous concentrer à ce moment-là.

Une journée derrière le comptoir

Parcourons un jour de semaine moyen tel qu'on le voit derrière le comptoir. L'ordre est semblable dans beaucoup de magasins, mais les horaires et les proportions dépendent du quartier.

Le matin : pain, lait, café — et précipitation

Dans beaucoup de petits commerces, le matin est le moment le plus animé de la journée. Beaucoup de gens viennent pour quelques articles, et tout le monde est pressé : le travail, l'école, le bus. Le panier est petit — deux petits pains, un lait, un café, un lait chocolaté pour l'enfant —, mais le nombre de clients est élevé, et c'est là que se décide si quelqu'un prend l'habitude de venir.

Le client du matin pardonne difficilement deux choses : l'absence de pain frais et une file qui n'avance pas. Si à six heures et demie les petits pains ne sont toujours pas dans la corbeille, ou s'il doit attendre cinq minutes pour un café, le lendemain il ira peut-être ailleurs. Le matin, l'essentiel est donc que le pain arrive à l'heure, que le service soit rapide et que ce qui se trouve près du comptoir aille avec le petit-déjeuner : viennoiseries, lait chocolaté, fruits, une tablette de chocolat.

Dans la journée : déjeuner, retraités et « juste une chose »

Entre neuf heures et trois heures de l'après-midi, l'activité ralentit et la clientèle change. En fin de matinée, ce sont souvent des personnes âgées qui viennent : pour quelques articles, mais régulièrement, et elles aiment bavarder. À midi, ceux qui travaillent à côté passent pour un sandwich, un soda ou une eau minérale. Entre les deux arrivent les clients « juste une chose », à qui il vient de manquer quelque chose à la maison.

Le client de la journée est moins pressé et regarde davantage autour de lui. Il a le temps de remarquer un nouveau produit, une dégustation ou un rayon saisonnier. Si le matin l'objectif est la rapidité, dans la journée le magasin peut montrer ce qu'il a. C'est aussi le moment où les petits articles près du comptoir ont leur meilleure chance : quoi y placer, c'est l'objet de l'article Produits en caisse : que mettre près du comptoir pour que les achats d'impulsion rapportent vraiment.

Le soir : dîner, « j'ai oublié » et petit-déjeuner du lendemain

Après le travail, le magasin se remplit de nouveau, mais autrement que le matin. Il vient moins de monde, mais on prend davantage : de quoi dîner, le petit-déjeuner du lendemain, quelque chose pour les enfants et une petite douceur pour soi. Le panier du soir est généralement le plus gros de la journée de semaine, et c'est aussi le moment de la plupart des achats « j'ai oublié » : l'oignon, la crème fraîche, les œufs dont on s'aperçoit en pleine cuisine qu'il n'y en a plus.

Le client du soir s'attend à pouvoir faire tout son dîner au magasin. S'il manque un des ingrédients, vous risquez de perdre non seulement cet article, mais tout le panier, car le client préfère tout acheter au même endroit. Le soir, ce ne sont donc pas les petits pains qui comptent, mais que les bases du dîner — charcuterie, légumes, pâtes, crème fraîche, pain — tiennent jusqu'à la fermeture. Jusqu'à quelle heure il vaut la peine de rester ouvert, et ce que rapporte la dernière heure, c'est l'objet de l'article Jusqu'à quelle heure ouvrir votre magasin ? L'heure marginale, les dimanches et l'ouverture matinale.

Week-ends, météo, soirs de match : quand le panier change

Le rythme de la semaine ne vaut pas pour tous les jours. Beaucoup de commerçants constatent que le panier change avec le calendrier et la météo — et ces changements sont assez réguliers pour qu'on puisse s'y préparer à l'avance.

• Le week-end. La matinée commence plus tard, mais le panier du petit-déjeuner est plus gros : pain et viennoiseries pour toute la famille, charcuterie, œufs, fruits. L'après-midi, les invités et les sorties font les courses : sodas, biscuits apéritif, gâteaux, assiettes jetables.
• Temps chaud. L'eau, les sodas, les glaces et les fruits se vendent, et on cherche bien plus les boissons fraîches que celles du rayon. Si le frigo est vide avant le week-end, c'est une part du meilleur chiffre de la semaine qui s'envole.
• Temps froid et pluvieux. Il vient moins de monde, mais ceux qui viennent prennent souvent davantage, parce qu'ils ne veulent pas ressortir. Les boissons chaudes, les ingrédients pour la soupe et les plats vite préparés passent au premier plan.
• Soirs de match et veilles de fête. Un grand événement sportif ou la veille d'un jour férié fait vendre boissons, chips et biscuits apéritif, souvent sur un court créneau, avec de la queue.
• Début et fin de mois. Dans beaucoup d'endroits, le panier est plus gros en début de mois et plus petit en fin de mois, et davantage de gens cherchent des formats moins chers. Cela varie beaucoup d'un quartier à l'autre, vérifiez donc ce point aussi avec vos propres chiffres.

Inutile d'en faire une science. Il suffit de noter dans un carnet ou sur le calendrier ce qui a été en rupture lors d'un week-end de chaleur ou d'un soir de match, et d'en commander en conséquence la fois suivante. Comment trouver l'équilibre entre rupture et surstock, c'est l'objet de l'article Rupture ou surstock ? Trouver l'équilibre dans un petit commerce.

Produits de dépannage : rarement achetés, indispensables

Il y a un groupe de produits que, d'après la liste des ventes, vous jugeriez inutiles : ils partent une ou deux fois par semaine, rapportent peu de bénéfice et prennent de la place. Ce sont les produits de dépannage. Personne ne prévoit d'acheter des piles avant que la télécommande ne lâche, et personne ne pense aux allumettes avant la coupure de courant.

• Dépannages à la maison : piles, ampoules, allumettes, bougies, ruban adhésif, papier toilette, mouchoirs.
• Dépannages avec les enfants : couches, lingettes, petits pots, un petit jouet ou un cahier de coloriage pour un long après-midi.
• Dépannages en cuisine : sel, sucre, farine, huile, levure chimique, levure de boulanger — ce qui vient à manquer en pleine cuisine ou en pleine pâtisserie.
• Dépannages pour les invités : une bouteille de vin, une boîte de chocolats, un paquet de café, quand quelqu'un débarque à l'improviste.

La valeur d'un produit de dépannage n'est pas dans son propre chiffre d'affaires, mais dans ce que le client pense du magasin. Celui qui a trouvé des piles chez vous à neuf heures du soir reviendra chez vous la prochaine fois, et pas seulement pour des piles. Une petite étagère ou une caisse près du comptoir avec quelques exemplaires de chaque suffit — mais ils doivent être là, et ne pas manquer.

„Un petit commerce n'est pas bon parce qu'il a de tout, mais parce que ce pour quoi le client est venu est là.”

Que révèle le panier ? Une journée en chiffres

Regardons un jour de semaine moyen dans un magasin d'exemple, en unités neutres. Les chiffres sont inventés, mais nous les avons choisis pour que la logique fonctionne de la même manière dans un vrai magasin. Ce jour-là, le magasin compte 240 achats, le chiffre d'affaires du jour est de 1 440 unités, le panier moyen est donc de 1 440 / 240 = 6 unités. Nous avons regroupé les achats selon leur mission.

Le tableau montre deux choses difficiles à voir depuis le comptoir. La première : le matin est le moment le plus animé, et pourtant ce n'est pas lui qui rapporte le plus. 37,5 % des clients viennent le matin, mais ils n'apportent qu'un quart du chiffre d'affaires. Les courses du dîner, le soir, rapportent 31 % du chiffre d'affaires avec à peine 21 % des clients. Si vous ne regardez que les moments où le magasin est plein, il est facile de porter votre attention sur la mauvaise heure.

La seconde : la valeur du client du matin n'est pas dans son panier, mais dans le fait qu'il vient tous les jours. Et comme ils sont nombreux, le moindre changement compte beaucoup. Si seulement un sur six des 90 clients du matin, soit 15 personnes, prend une viennoiserie à 1,50 unité avec son café, cela fait 15 × 1,50 = 22,50 unités par jour, et sur 30 jours d'ouverture 22,50 × 30 = 675 unités de chiffre d'affaires en plus par mois. Avec une marge de 30 %, cela fait 675 × 0,30 = 202,50 unités de bénéfice — grâce à un seul plateau bien placé.

Comment regarder le panier de votre propre magasin

La bonne nouvelle, c'est que vous n'avez pas besoin d'une étude de marché pour cela. Ce qu'il vous faut se trouve déjà dans les ventes que vous enregistrez au comptoir, plus un carnet sous le comptoir. Une semaine moyenne suffit pour que l'image se dessine.

1. 11. Choisissez une semaine moyenneNe prenez pas une semaine de fête ni la période des vacances d'été, mais une semaine ordinaire où rien d'inhabituel ne s'est produit. Si vous avez les données, comparez-la aussi avec une autre semaine moyenne, pour voir si l'image est stable.
2. 22. Regardez les meilleures ventes en quantitéListez les 20 produits les plus vendus en quantité, et à côté les 20 qui font le plus de chiffre d'affaires. Les deux listes coïncident rarement : la première est dominée par les produits de base du quotidien, la seconde par des produits plus chers. Les deux comptent, mais pour des raisons différentes.
3. 33. Découpez par heureRegardez le chiffre d'affaires par heure et, si vous le voyez, le nombre d'achats aussi. Là où il y a beaucoup d'achats et peu de chiffre d'affaires, vous avez des paniers rapides de type petit-déjeuner ; là où il y a peu d'achats mais beaucoup de chiffre d'affaires, de gros paniers de type dîner.
4. 44. Regardez par catégorieLa part du pain et des viennoiseries, des produits laitiers, des boissons, de l'entretien et des snacks vous dit quelle mission est forte dans votre magasin. Si vous voyez aussi le bénéfice par catégorie, vous savez quelle mission rapporte de l'argent et laquelle seulement du chiffre d'affaires.
5. 55. Notez ce qu'on vous demande et que vous n'avez pasPendant une semaine, gardez un carnet sous le comptoir et notez chaque produit qu'on vous a demandé et que vous n'aviez pas. C'est la seule donnée qui n'apparaît pas dans vos ventes — et pourtant c'est elle qui vous dit ce que vous perdez.
6. 66. Changez une chose, puis regardez de nouveauChoisissez un ou deux changements : un produit de dépannage manquant, une viennoiserie près du comptoir le matin, une commande plus importante d'un ingrédient du soir. Un mois plus tard, comparez les deux périodes et voyez ce qui a changé.

Que faire de ce que vous voyez

Les données seules ne vendent rien. Elles valent quelque chose quand elles deviennent de petites décisions : ce qu'on met en avant, ce qu'on commande en plus grande quantité, et qui doit être au comptoir à quelle heure.

Le plus grand piège, c'est que les données ne montrent que ce qui se vend déjà. Ce qui n'est pas en rayon n'apparaît pas dans vos ventes — c'est pour cela qu'il vous faut le carnet, et qu'il vaut la peine d'essayer de temps en temps un nouveau produit en petite quantité. Ce qui doit aller près de l'entrée et ce qui doit aller au fond, c'est l'objet de l'article Où mettre quoi ? Un agencement de magasin qui vend vraiment plus.

Cinq idées reçues sur le panier du petit commerce

• « Dans un petit commerce, seul le prix compte. » Le client du petit commerce, la plupart du temps, ne compare pas les prix : il gagne du temps. Le prix compte, bien sûr, mais d'après l'expérience de nombreux commerçants, un pain qui manque ou une longue file font perdre un client plus souvent qu'une petite différence de prix.
• « Ce qui se vend beaucoup rapporte l'argent. » Quantité et bénéfice sont deux listes distinctes. Les petits pains partent tous les jours mais rapportent peu chacun ; un meilleur vin part moins souvent, mais une seule bouteille peut rapporter plus qu'un plateau entier de petits pains.
• « Un bon client, c'est celui qui achète beaucoup d'un coup. » Le voisin qui passe chaque matin pour deux petits pains et un lait laisse peut-être plus d'argent dans le magasin sur une année que quelqu'un qui vient de temps en temps avec un gros panier. En plus, il vous recommande, il pose des questions et il revient.
• « Un produit qui se vend rarement est inutile. » Un produit de dépannage se vend rarement, mais quand on en a besoin, on en a vraiment besoin. Si un jour vous n'avez pas de piles au moment où on en a besoin, le client s'en souvient.
• « De toute façon, je sais ce qu'on achète chez moi. » Peut-être. Mais derrière le comptoir, ce sont toujours les heures chargées qui se voient le plus, tandis que les gros paniers des heures creuses et les produits demandés que vous n'aviez pas passent inaperçus. Une semaine de données réserve souvent une surprise.

Résumé

• Le client du petit commerce vient la plupart du temps non pas pour de grosses courses, mais avec une mission précise : petit-déjeuner, complément de la journée, dîner, « j'ai oublié » ou produit de dépannage.
• Le matin, beaucoup de clients et de petits paniers ; le soir, moins de clients et de plus gros paniers ; chaque mission s'accompagne de sa propre attente : rapidité, praticité, complétude ou fiabilité.
• Le week-end, par temps chaud ou froid, les soirs de match et les veilles de fête, le panier change — cela vaut la peine de le noter et d'en tenir compte dans la commande suivante.
• Les produits de dépannage se vendent rarement, mais en manquer fait perdre des clients ; gardez-en toujours quelques-uns de chaque.
• Dans l'exemple, 240 achats rapportent 1 440 unités de chiffre d'affaires avec un panier moyen de 6 unités ; le matin représente 37,5 % des achats, le soir 31 % du chiffre d'affaires.
• Un petit changement compte : si un client du matin sur six prend une viennoiserie à 1,50 unité, cela fait 675 unités de chiffre d'affaires par mois, et avec une marge de 30 %, 202,50 unités de bénéfice.
• Votre propre panier, vous le connaîtrez grâce à vos propres ventes : par quantité, par heure et par catégorie, plus un carnet de ce qu'on vous a demandé et que vous n'aviez pas.

Questions fréquentes